Bagama't maaaring aksidente ang trapiko, ang katapatan ng madla ay tungkol sa pagiging napili sa bawat pagkakataon sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran. Ang bawat madla ay may isang tiyak na padron, at ang mga publisher na matagumpay sa pagpapanatili ng kanilang madla ay alam kung paano gamitin ang padron na ito, maging bahagi ng kanilang pang-araw-araw na gawain, hubugin ang kanilang mga gawi, at magbigay ng mga eksklusibong karanasan na ginagawang sulit itong balikan.
Hindi lamang hinahabol ng mga publisher ang mga pag-click, nakikipagkumpitensya para sa panandaliang atensyon, lumilikha ng labis na personal na nilalaman, at nag-o-optimize ng mga customer journey batay sa mga kagustuhan. Inilipat nila ang kanilang pokus sa pagtuklas ng mga high-value subscriber at paglikha ng mga napapanatiling relasyon sa kanila. Bagama't tila madaling makamit ang unang pakikipag-ugnayan mula sa audience, tulad ng mga like o view, hindi ito laging isinasalin sa katapatan. Ang pagpapanatili ay hindi lamang tungkol sa pagpigil sa mga churn rate. Ito ay tungkol sa pagpapalalim, pagtukoy sa mga dahilan kung bakit umaalis ang audience, maingat na pagtugon sa mga kakulangan, pag-abot sa mga tamang tao na may tamang nilalaman sa tamang oras, at pagbibigay sa kanila ng mas malakas na lakas upang manatili. Dito pumapasok ang pagbibigay-priyoridad sa consistency at kalidad kaysa sa volume, pagbuo ng ugali, paglikha ng mas malawak na engagement channel, price sensitivity, paglipat lampas sa mga nakapirming segment ng nilalaman, paglikha ng pinakamahusay na impresyon sa maagang yugto, at pagdaragdag ng halaga sa pamamagitan ng eksklusibong nilalaman.
Panahon na para ilipat ang usapan at tumuon sa mga bagay na tunay na mahalaga. Upang matulungan ang mga publisher na malampasan ang gulo at maunawaan ang mga pangunahing kaalaman sa pangmatagalang pakikipag-ugnayan, nakipag-usap ang State of Digital Publishing kay Aimie Rigas, ang Direktor ng Paglago ng Madla para sa Nine Publishing. Taglay niya ang mga taon ng karanasan sa larangan ng digital publishing at ang kanyang mga ideya ay makakatulong sa mga publisher na matugunan ang mga karaniwang agwat sa pagitan ng estratehiya at paglago at malampasan ang pagiging kumplikado ng pagpapanatili ng madla nang may kalinawan.
Ano ang pinakamalaking maling akala ng mga publisher tungkol sa pagpapanatili ng audience sa 2026?
Madalas iniisip ng mga publisher na ang pagpapanatili ng produkto ay isang bagay na eksklusibo mong nabubuo sa pamamagitan ng produkto. May tendensiya silang patuloy na magdagdag ng mga tampok – mas maraming personalization, mas maraming surface, mas maraming dahilan para bumalik. Bagama't mahalaga ang isang mahusay na karanasan sa produkto, hindi ito ang pangunahing dahilan kung bakit nagbabayad ang mga tao.
Ang kalidad ng pamamahayag ang siyang nagbibigay ng pagkakaiba. Kapag ang nilalaman ay tunay na kakaiba, orihinal man itong pag-uulat, malinaw na pananaw, o matalas na lokal na lente, posible ang pagpapanatili ng madla. Kadalasang nakatuon ang mga tagapaglathala sa labis na pag-index sa pag-personalize, at dito nila kailangang pinuhin ang kanilang diskarte. Kung ang isang bisita ay nag-subscribe dahil sa isang artikulo sa palakasan, nakakaakit na ipakita na lang sa kanila ang katulad na nilalaman dahil iyon ang idinidikta ng datos tungkol sa kanilang kagustuhan.
Sa kabaligtaran, mas malawak ang sakop ng isang subscriber sa balita, politika, pamumuhay, at pananalapi, mas malamang na manatili sila roon. Ang isang taong nagbabasa ng apat o higit pang paksa, kahit isang beses lang sa isang linggo, ay may posibilidad na magpakita ng pangmatagalang pakikipag-ugnayan at mababang antas ng attrition, kumpara sa isang mambabasang pumapasok nang malalim sa iisang kategorya lamang.
Bilang mga tagapaglathala, ang aming tungkulin ay hindi lamang ipakita ang mga kasalukuyang interes ng mga tao, kundi palawakin ang mga ito, at tulungan silang maunawaan kung ano pa ang sulit sa kanilang oras.
Sa tingin ko, ang mga publisher na nanghahawakan sa gawi na iyan ay may posibilidad na bumuo ng mas malakas na retention kaysa sa mga nagsisikap na kumilos na parang mga platform. Hindi kami TikTok, hindi kami dapat subukang maging ganoon.
Paano umunlad ang iyong pamamaraan sa mga sukatan ng pagpapanatili nang higit pa sa mga tradisyonal na sukatan ng pakikipag-ugnayan tulad ng mga page view at oras sa site?
Tinitingnan pa rin namin ang mga page view at oras sa site sa antas ng newsroom. Bagama't ang mga ito ay kapaki-pakinabang na mga direksyon, hindi na lamang namin ito tinutuon para sa pagpapanatili ng madla. Ang pangunahing pagbabago para sa amin ay ang mga gawi.
Simple lang ang kahulugan ng isang ugali: ang pakikipag-ugnayan sa isang bagay kahit isang beses sa isang linggo, palagian sa loob ng isang buwan. Mula roon, titingnan natin ang lalim – minsan sa isang linggo ay isang mababang dalas na ugali, dalawang beses ay katamtaman, tatlo o higit pa ay mataas. Kapansin-pansin, ang pinakamalaking pagbabago sa hakbang ay hindi sa pagitan ng katamtaman at mataas, ito ay ang paglipat ng isang tao mula sa walang ugali patungo sa unang lingguhang pag-uugali. Ang pagbabagong iyon ay may malaking epekto sa pagpapanatili ng ugali.
Pagkatapos, titingnan natin ang mga kombinasyon ng mga gawi na may pinakamalakas na kaugnayan sa isang taong nananatili – mga bagay tulad ng regular na pagbubukas ng newsletter, paggamit ng app at pakikipag-ugnayan sa iba't ibang larangan ng nilalaman, o mga pag-uugaling mas magaan tulad ng mga puzzle. Ang paraan ng iyong pagtugon dito ay nagiging isang bagay na maaaring gawin. Hindi namin sinusubukang pilitin ang lahat sa parehong pag-uugali. Sa halip, naghahanap kami ng mga maagang senyales at bubuo mula roon.
Ang isa pang pagbabago ay sa kung paano natin binibigyang-kahulugan ang pakikipag-ugnayan mismo. Hindi lahat ng nilalaman ay idinisenyo upang hawakan ang isang tao sa loob ng limang minuto, kung minsan ang trabaho ay panatilihin lamang silang may kaalaman nang mabilis.
Kaya sinusuri namin ang pakikipag-ugnayan kaugnay ng format, at pinagsasama-sama iyon ng mga kwalitatibong senyales mula sa feedback ng customer upang maunawaan kung ano talaga ang gumagana.
Anong mga senyales ng pagpapanatili ng kamalayan ang iyong sinusubaybayan na hindi pinapansin o minamaliit ng karamihan sa mga publisher?
Marami tayong pinag-uusapan tungkol sa mga gawi, ngunit ang kabilang panig nito ay kung paano tumutugon ang mga tao sa presyo. Isa sa mga senyales ng pagpapanatili ng hindi gaanong pinahahalagahan na produkto ay ang nangyayari kapag ang isang tao ay lumipat mula sa isang panimulang alok patungo sa buong presyo. Ang sandaling iyon ay mabilis na nagsasabi sa iyo kung nakapagbuo ka na ba talaga ng sapat na halaga, o kung may isang taong dumadaan lamang.
Maraming publisher, kasama na kami, ang mahigpit na tinatrato ang mga intro offer: tatlong buwan na may diskwento, pagkatapos ay isang full-price rollover. Ngunit ang totoo ay hindi lahat ay handa sa parehong punto.
Ang mas pinagtutuunan namin ng pansin ay kung ang isang ugali ay nabuo na ba sa oras na maging epektibo ang pagbabago ng presyo. Kung ang isang tao ay patuloy na nakikipag-ugnayan, kahit isang beses lamang sa isang linggo, mas malamang na makapag-adjust sila sa pagtaas ng mga presyo. Kung hindi, ang pagtaas ng presyo ay maaaring magmukhang biglaan, at doon natin mararanasan ang churn.
Kaya sinisimulan na nating ituring ang presyo bilang isang bagay na dapat isaayos batay sa kilos. Kung ang isang tao ay hindi pa nakasanayan, sa halip na pilitin silang diretso sa buong presyo, maaari natin silang palawigin ng mas mababang rate o agad na ibaba ang kanilang presyo. Nagbibigay ito sa atin ng mas maraming oras upang bumuo ng pakikipag-ugnayan at magpakita ng halaga, sa halip na mawala sila sa punto kung saan ito ang pinakamahalaga.
Maaaring may maisakripisyo kang panandaliang kita sa paggawa niyan, ngunit ang pangmatagalang halaga ng mga taong talagang nakasanayan na ay mas mataas.
Sa anong punto sa karanasan ng gumagamit nagsisimula ang pagpapanatili ng impormasyon, at ano ang mga pagkakamali ng mga publisher tungkol sa tiyempo na iyon?
Nagsisimula ang pagpapanatili bago ang conversion. Hindi ito isang prosesong magkakabisa pagkatapos mag-subscribe ang isang tao – ito ang buong karanasan, mula sa pinakaunang pakikipag-ugnayan sa iyong brand.
Maaaring iyon ang unang artikulong nabasa nila, ang unang pagkakataon na nakarating sila sa isang paywall , isang pakikipag-ugnayan sa customer service o kahit isang sandali kung saan pinili mong alisin ang paywall. Lahat ng mga sandaling iyon ay humuhubog sa kanilang impresyon bago pa man nila iniisip na manatili o umalis. Ang nagkakamali ang mga publisher ay ang pagtrato sa pagpapanatili ng customer bilang isang problema pagkatapos ng pagbili. Sa puntong iyon, marami nang persepsyon ang nabuo na.
Mas pinag-iisipan din namin kung ano ang ibig sabihin ng pagtanggap muli sa isang tao kaysa sa basta pagbabalik lang sa kanila. Kung may mag-unsubscribe, gaano karami sa kanilang karanasan ang aming mapapanatili?
Taliwas ito sa inaasahan, at alam kong maraming nag-aalalang tingin ang nakukuha namin kapag binabanggit namin ito sa mga pagpupulong, ngunit maraming pananaliksik ang ginawa ang pangkat tungkol dito, at habang mas madali namin itong nailalabas, mas malamang na may babalik. Ipinapahiwatig nito ang tiwala sa produkto at paggalang sa gumagamit. Ito ay isang bagay na nais naming mas pagtuunan ng pansin, lalo na sa susunod na 12-18 buwan.
Paano mo binabalanse ang dalas at kalidad ng nilalaman kung pareho itong nakakaapekto sa pagpapanatili ng nilalaman nang magkaiba?
Matibay ang aking pananaw dito, na nagmula sa aking oras ng pagtatrabaho nang direkta sa loob ng newsroom. Sa isang punto, nakita namin na ang karamihan sa pakikipag-ugnayan ng mga subscriber ay nakatuon lamang sa isang maliit na bahagi ng nilalaman. Hindi na ito ang kaso ngayon. Noong nagsimula ako sa Herald at The Age, 40% ng nilalaman ang bumubuo sa 87% ng binabasa ng mga subscriber online at 92% ng binabasa ng aming mga hindi nagbabayad na madla online.
Nangangahulugan ito na 60% ng nilalaman ay nabigong makahanap ng mambabasa. Kailangan naming matukoy ang dahilan upang mapabuti namin ito. Hindi pa namin ito nalalapitan, dahil kailangan namin ng mas maraming nilalaman. Kung mayroon man, ang pokus ay sa paggawa ng mas kaunti, ngunit paggawa nito nang mas mahusay.
Isang mahalagang aspeto ng pagkakaroon ng disiplina ay ang pag-alam kung ano ang hindi dapat isama. Kung ang isang bagay ay malawak nang makukuha nang libre sa ibang lugar, kailangan mong maging malinaw sa kung ano ang iyong idinaragdag – maging ito man ay isang mas matalas na anggulo, ibang lente, o isang antas ng pag-uulat na nagbibigay-katwiran sa pagbabayad nito ng isang tao.
Makikita mo iyan nang malinaw sa mga brand tulad ng AFR, kung saan mayroong tunay na kalinawan kung para kanino ito idinisenyo at para kanino ito hindi. Ang filter na iyon ang humuhubog hindi lamang kung paano isinasalaysay ang mga kuwento, kundi kung alin ang isinasalaysay.
Kung sa tingin ng isang mamamahayag o editor ay mahalagang ibahagi ang isang kuwento, trabaho natin na gawin itong kawili-wili at tulungan itong makahanap ng mambabasa. Upang magkaroon ng inaasahang epekto ang akda, kailangang makisali ang mga tao rito.
Bukod sa kung aling mga kuwento ang isasalaysay, kailangan din nating isaalang-alang kung paano maihahatid ang nilalamang iyon sa dalawang magkaibang bilis. Hindi lahat ng miyembro ng madla ay nakikipag-ugnayan sa atin nang pare-pareho sa buong araw. Kasabay nito, ang iba't ibang plataporma ay nagsisilbi sa iba't ibang pangangailangan. Mayroong isang high-frequency layer, tulad ng mga newsletter, push alert, at vertical, kung saan maaari kang maghatid ng mas maraming nilalaman sa mga taong mabilis na nangangailangan nito.
At nariyan din ang pangunahing karanasan, ang aming homepage o app, kung saan mahalaga ang pagpili ng mga kwento. Doon mo sinusuportahan ang iyong pinakamagagandang kwento at nakatuon sa pinakamahalaga.
Ang trabaho ay hindi ang pag-maximize ng volume, ito ay ang maging maingat sa kung ano ang ating ginagawa at kung paano natin ito inihahatid.
Paano mo naiibang nilalapitan ang retention users kumpara sa mga user na may intent na subscription?
Hindi namin ito iniisip bilang dalawang ganap na magkahiwalay na estratehiya; ito ay mas maituturing na isang continuum na nakabatay sa access.
Para sa mga kaswal na mambabasa, ang trabaho ay bigyan sila ng sapat na karanasan upang maunawaan ang kahalagahan, habang sinisimulan ang pagbuo ng ilang antas ng nakasanayan. Maaaring mangahulugan ito ng pagbabalanse ng sampling sa paghikayat ng mas sinasadyang pag-uugali. Halimbawa, direktang pagtanggap, pagbabalik sa mga mahahalagang sandali, o paghahanap ng iyong pananaw sa halip na matuklasan ito.
Kapag ang isang tao ay naging subscriber, nagbabago ang dinamiko. Mas marami tayong nalalaman tungkol sa kanila, mayroon silang ganap na access, at maaari tayong maging mas maingat sa kung paano natin palalimin ang kanilang pakikipag-ugnayan – maging ito man ay onboarding, paghihikayat ng mga gawi, o pagbuo ng mas regular na relasyon sa pamamagitan ng mga sariling channel.
Kaya hindi gaanong tungkol sa pagtrato sa kanila bilang dalawang magkahiwalay na kategorya ng mga madla, kundi higit pa tungkol sa pagkilala kung nasaan sila sa paglalakbay, at kung gaano kalaking signal ang kailangan mong gamitin.
Ano ang isang taktika sa pagpapanatili ng mga tagasubaybay na naging epektibo para sa Nine na maaaring iakma ng ibang mga publisher, anuman ang kanilang laki?
Magmumukha itong simple, ngunit ang pinakamabisang taktika para sa amin ay ang pagbuo ng mga gawi na maaaring ulitin. Ang pinakasimpleng gawi na nagawa naming mabuo nang malawakan ay ang mga newsletter.
Medyo madali silang pasiglahin, nakakakilala sila ng mga tao kung nasaan na sila, at lumilikha sila ng pare-parehong pakikipag-ugnayan sa iyong brand. Ngunit epektibo lamang ang mga ito kung malinaw ang iyong value proposition at alam mo kung aling mga paksa ang makakaakit sa iyong audience.
Kailangan mong maging tapat tungkol sa kung ano ang libre sa ibang lugar, at ang iyong ginagawa ay namumukod-tangi. Dapat itong makita kahit saan, sa nilalamang iyong kinomisyon, sa mga anggulong iyong kinukuha, sa mga newsletter na iyong binubuo, at sa mga karanasang iyong inuuna. Kapag malinaw iyon, ang mga newsletter ay maaaring lumikha ng napapanatiling pakikipag-ugnayan.
Mayroon kaming maliit na pangkat ng mga subscriber na nakikipag-ugnayan sa pamamagitan ng mga newsletter araw-araw at bihirang bumalik sa site, ngunit nakikita pa rin ang tunay na halaga sa produktong iyon, at ayos lang sa amin iyon. Para sa amin, ang dalas at lawak ng pakikipag-ugnayan ang pinakamalakas na indikasyon ng pagpapanatili ng mga customer.
Sa mas malawak na konteksto, mahalaga ang pag-alam kung ano ang hitsura ng isang gawi para sa iyong audience at kung alin ang pinakamahalaga at pinakamadaling i-scale, at ang pagtutuon ng pagsisikap doon, sa halip na subukang gawin ang lahat.
Kung isa lang aspeto ng estratehiya sa pagpapanatili ng mga empleyado ang maaari mong pagtuunan ng pansin sa susunod na 12 buwan, ano ito at bakit?
Maaaring taliwas ito sa inaasahan, ngunit ang aspetong mas pagtutuunan ko ng pansin ay ang pagkansela at pag-offboard. Ang sandaling magpasya ang isang tao na umalis ay isa sa mga pinakamalinaw na senyales na makukuha mo tungkol sa nakikitang halaga.
Gumugugol kami ng mas maraming oras doon sa pagpino ng karanasan sa pagkansela, pagsubok sa mga mensahe at pag-unawa kung ano talaga ang tumatak. Kabilang dito ang mga alok na i-save, mga pagsubok sa presyo at pag-unawa kung kailan mas mainam na i-downgrade ang isang tao kaysa tuluyan silang mawala.
Dahil sa mga pressure sa cost-of-living at mga posibleng pagbabago kaugnay ng regulasyon sa click-to-cancel, nagbabago ang mga inaasahan. Ang pagpapahirap sa pag-alis ay hindi isang napapanatiling estratehiya. Ang pagkakataon ay gawing diretso ang proseso at gamitin ang sandaling iyon upang ipakita na nauunawaan mo kung ano ang pinahahalagahan ng isang tao.
Paano mo sinusukat ang tagumpay ng pagpapanatili ng mga customer, at gaano katagal bago malaman kung ang isang estratehiya ay talagang gumagana?
Walang iisang sukatan; depende ito sa kung ano ang sinusubukan mong baguhin at kung nasaan na ang isang tao sa kanilang lifecycle. Sa pinakamataas na antas, ang churn at tenure pa rin ang mga pangunahing senyales. Ngunit nangangailangan ito ng oras, kaya kailangan mo ng mas maagang mga indicator.
Para sa amin, ang mga gawi ang pinaka-maaasahang pangunahing senyales. Kung ang isang tao ay magsisimulang makipag-ugnayan nang palagian, kahit isang beses lang sa isang linggo, makakasiguro kang mas malamang na mananatili sila roon.
Masusing sinusuri rin namin ang unang 100 araw. Iyan ang pinakamarupok na bahagi ng relasyon, at kung matutulungan namin ang isang tao na malampasan ang panahong iyon nang may malinaw na nabuong ugali, malaki ang tataas ng kanilang posibilidad na manatili. Mula roon, pinagsasama-sama namin ang mga senyales, kabilang ang pagbuo ng ugali, mga pagbabago sa pakikipag-ugnayan, at pag-uugali ng cohort, upang maunawaan kung gumagana ang isang bagay bago ito lumitaw sa churn.
Paano binago ng platform algorithm volatility (social, search, at Discover) ang iyong pananaw tungkol sa pagpapanatili ng owned audience?
Hindi nito lubos na binago ang ating pananaw tungkol sa pagpapanatili ng mga manonood; kung mayroon man, mas pinatibay pa nito ito. Palagi nating binibigyang-halaga ang direktang ugnayan sa mga manonood, dahil ang kanilang pag-uugali ay ibang-iba. Ang isang taong pipiliing lumapit sa iyo ay mas malamang na bumuo ng isang ugali kaysa sa isang taong pasibo kang natutuklasan.
Makikita mo iyan nang malinaw sa layunin. Isang taong nagmula sa Search ang aktibong pumili ng iyong brand pagkatapos aktibong magtanong. Isang taong nagmula sa Discover ang nabigyan ng nilalaman sa isang algorithm, at ang kanilang pag-uugali sa site kasama namin ay sumasalamin sa pagkakaibang iyon – ang Search ay nagko-convert ng 6 na beses sa rate na ginagawa ng Discover. Kung titingnan mo ang aming mga sariling channel, mas mataas pa ang conversion rate. Ang mga mambabasang nag-click sa isang artikulo sa pamamagitan ng isang newsletter ay 2.3x na mas malamang na mag-subscribe kaysa sa mga nagmula sa social media, 1.5x kaysa sa search at 15x kaysa sa Google Discover .
Ang nagbago, dahil sa pabagu-bago ng platform at algorithm, ay kung gaano natin sinadya ang pagbuo ng mga direktang ugnayang iyon.
Habang tumataas ang pabagu-bago ng platform, hindi ka maaaring umasa sa iisang channel lamang. Kaya nakatuon kami sa paglikha ng maraming entry point sa isang direktang relasyon – mga newsletter, paggamit ng app, paggastos sa marketing sa labas ng bahay, at iba pang mga channel na pagmamay-ari ng Nine. Mas madaling mabuo ang retention kapag ang relasyon ay sinadya, hindi nagkataon lamang.
Mga Pangwakas na Kaisipan
Posible ang pagpapanatili ng madla kapag tunay na nauunawaan ng mga tagapaglathala ang kanilang madla at higit pa sa mga panandaliang senyales ng pakikipag-ugnayan. Dahil ang mga senyales na ito ay maaaring nakaliligaw. Patuloy na nagbabago ang mga interes at patuloy na nagbabago ang mga uso. Ang mga bisitang maaaring nag-subscribe sa isang site ng paglalathala dahil sa kanilang interes sa isang partikular na kategorya ng nilalaman ay maaaring madaling makaranas ng pagkapagod kung hindi sila nalalantad sa iba't ibang genre.
Ang pagpapanatili ng mga bisita ay isang estratehikong proseso na hindi nakakamit sa isang araw. Ito ay nakakamit sa pamamagitan ng tiwala, kadalubhasaan , kredibilidad, at pare-parehong halaga na nag-uudyok sa mga mambabasa na bumalik sa site, bumuo ng isang ugali, at magkaroon ng isang pakiramdam ng katapatan.
Ang mga publisher na nagtatagumpay sa pagpapanatili ng kanilang mga audience ay hindi hinahabol ang mga ito gamit ang mababaw na mga paraan ng pakikipag-ugnayan, pinasadyang nilalaman, o iba't ibang mga tampok. Nakatuon sila sa pagpapabuti ng karanasan ng customer sa pamamagitan ng bawat touchpoint - mula sa unang interaksyon, pagbibigay ng unang paywall, pakikipag-ugnayan sa kanila sa pamamagitan ng iba't ibang uri ng nilalaman, paglikha ng isang makatwirang istruktura ng pagpepresyo, hanggang sa pagtulong sa kanila na bumuo ng isang pare-parehong gawi sa pamamagitan ng mga newsletter, o kahit na gawing maayos ang kanilang karanasan sa pagkansela.
Sa kaibuturan nito, ang pagpapanatili ng madla ay mas simple kaysa sa inaakala. Kapag ang interaksyon ay makabuluhan sa buong funnel, kapag ang nilalaman ay nagdaragdag ng halaga, kapag ang mga larangan ng interes ng madla ay hindi nalilimitahan, at kapag ang kalidad ay bumubuo ng mga pangmatagalang gawi, doon ka lilikha ng isang komunidad ng mga tapat na madla.
