Ang linya sa pagitan ng libangan at pag-aanunsyo ay lalong lumalabo dahil sa social media. Hindi na lamang basta kumukuha ng nilalaman ang mga tao, nararanasan na rin nila ito – tumatawa, nagbabahagi, at nagkokomento. At naunawaan na ito .
Matagal nang lumipas ang mga araw na ang mga tao ay nakaupo lang sa panonood ng 30 segundong patalastas sa TV dahil wala silang ibang magawa. Ngayon ay mabilis na nilang mapapalampas ang anumang bagay na parang nagtitinda na.
tila kusang-loob, totoo, o nakakatawa ang kadalasang nakakaakit ng atensyon . Diyan pumapasok ang biruan sa pagitan ng mga brand.
Sa halip na direktang mag-post sa mga mamimili, ang mga brand ay lalong nakikipag-ugnayan sa isa't isa. Nagbibiro sila, nagbibigay ng papuri, at tinutukso pa nga ang mga kakumpitensya. Ang mga brand ay nagiging mas makatao sa kanilang pakikipag-ugnayan – lalo na sa isa't isa.
Ang "banter" ng brand ay hindi parang isang patalastas (kahit na mayroon itong layuning pangkomersyo). Maaari itong magmukhang walang iskrip, makatao at kakaibang nakakatuwa, na tumatagos sa paraang hindi kayang gawin ng tradisyonal na advertising.
ng aming pananaliksik na mas malamang na mapansin at makisali ang mga mamimili sa mga interaksyong ito. Ang nilalaman ay hindi gaanong parang marketing kundi parang ibinahaging digital na kultura. Maaari itong magmukhang hindi inaasahan at nakakaaliw, at inaanyayahan ang mga madla sa isang "sandali".
Ang katatawanan, lalo na online, ay isang malakas na emosyonal na pang-akit. Inaanyayahan nito ang mga tao na ibahagi ang nilalaman – magandang balita kung mayroon kang produktong ibebenta. Sa isang maingay na digital na mundo kung saan ang mga brand ay nakikipagkumpitensya para sa paningin , ang katatawanan ay nakakatulong upang makuha ang atensyon ng mga tao.
Ngunit nagpapatibay din ito ng emosyonal na koneksyon, at maaaring magparamdam sa mga brand na parang tao sa mga mamimili. Kapag nakikita natin ang mga brand na kumikilos nang mapaglaro o nagiging lalong papuri sa isa't isa, ipinapakita ng ating pananaliksik na mas gusto nilang makipag-ugnayan at maalala ang mga ito. Ginagawa nitong aktibong pakikilahok ang passive scrolling.
Isang magandang halimbawa ang Duolingo Death meme . Nagpanggap ang magulong cartoon owl ng brand na ito na namatay sa Instagram at ang resulta ay naging viral ang kanilang pakikipag-ugnayan.
Ang post ay na-like ng mahigit 2.1 milyong tao. Nakiisa rin ang iba pang mga brand ay nagbigay-pugay sa X. Ang tila kusang kaguluhan ay sa katunayan ay isang matalino at estratehikong hakbang na sumaklaw sa kultura ng meme, katatawanan, at mga uso sa komunidad.
Ganito rin ang masasabi tungkol sa labanan ng caterpillar cake sa pagitan ng supermarket na Aldi at Marks & Spencer. Ang pampublikong alitan na ito sa pagitan ng brand at brand para sa kani-kanilang mga cake ay sumiklab sa isang pampublikong palabas at naging legal na aksyon mula sa M&S. Sa kabila ng pagkakasangkot sa isang trademark, nagkutya pa rin ang Aldi at M&S sa isa't isa gamit ang mga nakakatawang post sa social media.
Ngunit sa halip na makapinsala sa alinmang tatak, ang mapaglarong pag-ihaw ay nagpakita sa kanila ng pagkatao, na umaakit ng atensyon at pagmamahal mula sa mga mamimili.
Kasama sa biro
sa aming pananaliksik na kapag ang mga brand ay nag-uusap sa isa't isa, (sa halip na makipag-usap lamang sa mga mamimili), maaari itong maging isang epektibong kagamitan sa marketing. Ang mga palitang ito ay mas nakakaengganyo kaysa sa mga tradisyonal na post sa pagitan ng brand at mamimili dahil parang hindi inaasahan at hindi isinulat ang mga ito.
Natuklasan namin na hindi lang basta nasisiyahan ang mga tao sa mga interaksyon. Uuwi silang may mas positibong damdamin tungkol sa tatak at mas malamang na bumili mula sa kanila. Binabasag ng mga interaksyong ito ang "ikaapat na pader" ng advertising at hinahayaan ang mga mamimili na parang nabigyan sila ng biro.
Kadalasang gumagana ang katatawanan sa pamamagitan ng paglabag sa mga inaasahan . Ngunit kung ang mga mamimili ay makakakita ng isang bagay na nakakatawa o nakakahiya ay nakasalalay sa kung paano natin binibigyang-kahulugan ang paglabag na iyon. At may isang problema: kailangan itong maging banayad sa halip na nakakasama .
Kilala ang Amerikanong fast food chain na Wendy's sa matatalas nitong social media presence, na kadalasang nakikibahagi sa mapaglarong panlalait sa mga kakumpitensya tulad ng McDonald's. Ngunit isang post , bilang tugon sa pangako ng McDonald's na gagamit ng sariwang karne ng baka sa lahat ng quarter pounder nito, ay tila sumobra.
Nag-post si Wendy's: “Kaya gagamit ka pa rin ng frozen beef sa KARAMIHAN ng mga burger mo sa LAHAT ng mga restawran mo? Humihingi ka ng kaibigan.” Bagama't maraming customer ang nakakita sa pahayag na nakakatawa, itinuring ito ng iba bilang masungit at hindi propesyonal.
Kaya ang biruan – kapag ito ay halos maging agresibo – ay maaaring magdulot ng panganib na ilayo ang mga mamimiling mas gusto ang magalang na pakikipag-ugnayan sa mga tatak.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Siyempre, manipis ang linya sa pagitan ng matalino at nakakahiya. Kapag ang mga brand ay masyadong nagsisikap na maging nakakatawa o mapang-akit, nanganganib silang makitang hindi tunay, makasarili, o wala sa dating ugnayan. Mas malala pa, maaari nilang ilayo ang mga madla o maliitin ang mga seryosong isyu. Ang pagganap na katangian ng online branding ay nangangahulugan na ang mga pagkakamali ay kapwa publiko at hindi malilimutan.
At dapat maging mulat ang mga brand sa kanilang sarili. Mahalagang maunawaan nila ang layunin at pagkakakilanlan ng kanilang brand, ang kanilang "cool" factor, at kung sino ang kanilang mga tunay na customer.
Habang hinahanap ng mga brand ang kanilang lugar sa isang puspos na kapaligiran, na nailalarawan sa patuloy na labis na nilalaman at panandaliang atensyon ng mga mamimili , ang mga sandaling ito ng katatawanan at masayang pakikipag-ugnayan ay maaaring magsilbing mga balbula ng ginhawa. Ngunit ang mga ito ay mga madiskarteng kasangkapan din. Ginagamit ng mga brand ang pagiging mapaglaro upang bumuo ng emosyonal na koneksyon, kaugnayan sa kultura, at kakayahang makita sa isang masikip na digital na espasyo.
Kaya sa susunod na mapatawa ka ng isang brand, huminto sandali at pag-isipan: Biro lang ba ito, o isa rin itong napakatalinong hakbang?
Zoe Lee , Mambabasa (Associate Professor) sa Marketing, Cardiff University .
Denitsa Dineva, Senior Lecturer (Associate Professor) sa Marketing at Istratehiya, Cardiff University .
Federico Mangiò, Assistant Professor, Università degli Studi di Bergamo .
Ang artikulong ito ay muling inilathala mula sa The Conversation sa ilalim ng lisensyang Creative Commons. Basahin ang orihinal na artikulo .
