Ray Kingman é CEO da Semcasting com um histórico comprovado de trabalho na indústria de marketing e publicidade. Hábil em aquisição de clientes, marketing digital, análises, mídias sociais e marketing online. Forte profissional de desenvolvimento de negócios formado pela Universidade de Connecticut.
À medida que o esforço para eliminar o cookie se consolida, quais são as alternativas viáveis para as marcas. Direcionamento de campanha e medição programática?
R: A descontinuação do cookie e a eliminação do ID do dispositivo IDFA sobrecarregarão a infraestrutura de segmentação programática. Existem múltiplas alternativas sendo promovidas, começando pelos jardins murados que têm a vantagem e os ativos de identidade para obrigar os usuários a fazer o que de outra forma seria uma troca justa de informações para acesso. Depois, existem outros métodos que estão sendo propostos por partes selecionadas, como pressionar os editores a alimentar uma troca privada por meio de marcação opcional – essencialmente um cookie e uma forma de ID universal. Há também a tokenização do ID do usuário para uma plataforma ou provedor de serviços selecionado. O ID do usuário é protegido, mas possivelmente está no nível errado do funil, já que cada caminho para a segmentação ainda se concentra na distribuição do ID em uma plataforma.
Um verdadeiro id universal é a resposta, ou um id universal é essencialmente uma recriação da mesma solução que estamos deixando para trás?
R: A objeção ao cookie e ao ID do dispositivo do ponto de vista da privacidade gira em torno do conceito de universalidade do ID de uma pessoa. Um ID para uma pessoa ou família em todo o ecossistema de publicidade programática é um risco. Embora seja reconfortante considerar a adtech como um substituto de proxy para o cookie ou identificador de dispositivo, parece uma solução alternativa e, possivelmente, uma resposta insuficiente aos requisitos legais no longo prazo. Não acredito que queiramos testar a eficácia da identificação universal em tribunal – se for o caso.
Uma identidade universal parece convincente, mas na prática faz algum sentido que as marcas cedam mais uma vez o controle às plataformas de tecnologia de publicidade que irão controlar a transparência e o acesso?
R: Quando olhamos para o conceito de segmentação e personalização online, os benefícios dessa ação devem reverter exclusivamente para as marcas. As marcas têm uma motivação inegável para proteger os ativos dos seus clientes – uma das quais é a sua identidade e a capacidade de se conectarem com um utilizador de uma forma robusta e eficaz. Eles também estão mais próximos do usuário – muitas vezes com um relacionamento direto. Um ID universal ou unificado controlado por uma plataforma com muitos clientes de marca sugere uma exposição por meio de distribuição. Pareceria então lógico capacitar as marcas com os meios técnicos para controlar os seus activos para a sua aplicação, sem permitir que a identidade dos seus activos primários fosse exposta, reutilizada ou redistribuída.
Caso contrário, como os profissionais de marketing de marca podem criar efetivamente uma visão conectada/holística de seus clientes e clientes potenciais?
R: Mais uma vez, o interessado deve ser a marca. Se os meios técnicos para digitalizar o uso da identificação permanecerem locais, então a capacidade de medir também permanecerá local. A marca começa a partir de uma base terrestre de identidade conhecida – na medida em que o indivíduo permite – e a marca pode aprimorar esses indivíduos com os dados e comportamentos públicos nas propriedades da marca e em locais públicos que fornecem a visão necessária para a personalização eficaz das ofertas e medição. Como únicos detentores do ID digitalizado de seus clientes, eles devem ter a capacidade de rastrear esse ID nas interações dos editores e nas ações de CRM que fornecem a atribuição evasiva que todas as marcas esperam.
Quais são as opções para as marcas criarem seus jardins murados conquistados? É a alternativa prática, visto que as portas estão fechadas e trancadas no google e no facebook de qualquer maneira?
R: Os jardins murados foram apenas o primeiro passo. Essencialmente, o que os jardins murados fizeram foi antecipar-se ao problema da privacidade, trazendo as suas identidades de utilizador “para perto do peito” e não partilhando. Este é um movimento protetor e completamente compreensível. Cortar cookies e IDs de dispositivos de terceiros foi o próximo passo – o que pode ser visto como uma barreira competitiva por alguns. Independentemente disso, ao remover a capacidade dos jardins não murados de visualizar ou compartilhar esses usuários, eles estão restringindo o acesso e eliminando a prova de desempenho. Embora o mundo da publicidade programática seja um lugar grande, resta-nos encontrar um caminho para fornecer e apoiar adequadamente as nossas marcas.
Se subscrevermos a ideia de que a marca deve controlar os seus próprios activos de identidade, esta deverá ser tanto uma distinção técnica como jurídica. Uma marca deveria, de facto, ser capaz de construir o seu próprio jardim murado. Quando o ativo de um usuário único assume uma forma diferente em cada plataforma e provedor de serviços, a marca continua sendo a única verdadeira detentora do ativo de identidade. Isto lhes dá controle total e responsabilidade direta. Sem um activo de identificação universal, a perspectiva de redistribuição e abuso de privacidade diminui. Deveríamos quebrar ao máximo a cadeia de custódia do cookie e do ID do dispositivo do usuário, garantindo que o aperto de mão correspondente entre a marca, as plataformas de mídia e o editor seja tão único e variável quanto possível.
A preservação do anonimato é obviamente primordial para que a marca nunca copie ou exponha os dados do usuário fora de um porto seguro. Idealmente, eles deveriam controlar totalmente esse processo. O ID anônimo criado deve ser variável com base no usuário, local e horário para fazer redistribuição fora do uso pretendido.
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Serão os jardins murados do duopólio ainda tão valiosos para os anunciantes de marcas se estes tiverem os seus próprios dados e acesso?
R: Esta é uma determinação que as marcas precisarão tomar com base em sua experiência. Obviamente, estamos a assistir a um retrocesso por outras razões no Facebook, à medida que as marcas procuram outros canais – por isso acredito que as oportunidades existirão dentro e fora dos jardins murados de hoje, à medida que os modelos de negócio da nossa indústria tendem a promover a experimentação e o desempenho. No final das contas, os critérios que a maioria das marcas valoriza são alcance, tempo de lançamento no mercado e transparência na segmentação. Nem sempre acontece que o alcance e o tempo de colocação no mercado aconteçam na integração, e a transparência é um problema que só piora com o duopólio. Na medida do possível, acredito que as marcas explorarão todas as opções e, tal como muitos mercados, a mudança acontecerá de baixo para cima – os intervenientes mais pequenos terão sucesso com outras soluções e o mundo irá adaptar-se e adotá-las. Dessa forma, as marcas ainda são bastante baseadas no mérito, e a adtech não tem escolha a não ser cumprir o que funciona.
