A publicidade digital pode ser a base dos modelos de negócios de muitos editores online, mas não está isenta de desafios.
Embora o último ano tenha demonstrado como a incerteza econômica pode afetar os orçamentos de marketing , a realidade é que as editoras enfrentam um desafio maior às suas ambições de monetização há muito mais tempo.
Os bloqueadores de anúncios proliferaram rapidamente desde que a primeira versão surgiu há quase 30 anos. Quase 36% dos usuários de internet entre 16 e 64 anos usam um bloqueador de anúncios para algumas de suas atividades online. A maioria dos usuários justifica a decisão argumentando que há anúncios demais ou que eles prejudicam sua experiência de navegação.
Considerando que, segundo algumas estimativas do setor, uma editora média perde cerca de um quinto de sua receita publicitária para esse tipo de software, as empresas de mídia não podem se dar ao luxo de ignorar esse problema. O problema cresceu a tal ponto que até o YouTube começou a trabalhar em uma solução .
devem fazer experiência tecnológica interna
A Admiral, uma empresa de gestão de relacionamento com visitantes (VRM) fundada há oito anos, acredita ter a resposta para essa pergunta.
A empresa faz parte de um grupo relativamente pequeno de fornecedores de soluções que visam ajudar os editores a recuperar a receita publicitária perdida. O diferencial da Admiral, no entanto, reside em se posicionar como a única fornecedora a oferecer tanto Anúncios Aceitáveis quanto recuperação completa, que envolve o uso de avisos sutis para solicitar que os visitantes desativem seus bloqueadores de anúncios. Analisaremos as diferenças entre os dois mais detalhadamente adiante.
Dado que grandes editoras já utilizam a plataforma VRM da Admiral — como a CNBC, a CBS Sports e o Rotten Tomatoes — nós a testamos para entender como é fácil e acessível para empresas menores começarem a recuperar parte desses 20% de receita perdidos.
O que é um almirante?
A Admiral é uma empresa de gestão de relacionamento com visitantes que oferece um conjunto de ferramentas para gerenciar a recuperação de bloqueadores de anúncios, paywalls e assinaturas pagas. O objetivo da empresa é ajudar os editores a aumentar sua receita média por usuário (ARPU) por meio de fluxos de receita diversificados.
A Admiral oferece recuperação de receita de bloqueadores de anúncios como parte de um conjunto mais amplo de ferramentas voltadas para o gerenciamento do relacionamento com os visitantes. Exploraremos o conjunto completo de recursos da plataforma com mais detalhes adiante, mas, de antemão, a Admiral oferece uma variedade de murais de conteúdo, ferramentas de aquisição de e-mails e uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP).
A Admiral não é a única empresa no mercado de recuperação de anúncios bloqueados, mas seu diferencial está em oferecer essa funcionalidade como parte de um relacionamento mais amplo com o visitante. Ao combinar paywalls e aquisição de e-mails com a recuperação da receita de anúncios, a Admiral oferece aos editores os meios para criar uma jornada do público para usuários de bloqueadores de anúncios semelhante àquela existente para converter visitantes gratuitos em assinantes.
Por que isso é importante?
O recurso de avisos é excelente para comunicar a dependência financeira de um editor em relação à receita publicitária e para incentivar os usuários a "fazerem a sua parte" desativando o bloqueador de anúncios. No entanto, podem surgir problemas quando os usuários têm apenas uma opção "fácil" (ignorar o aviso) ou uma opção "rígida" (sair do site), sem nada entre elas.
As opções mais flexíveis converterão alguns usuários, mas também criarão um mecanismo automático de rejeição de anúncios para muitos outros. Os avisos mais incisivos, por sua vez, provavelmente afastarão alguns usuários. A Admiral promete resolver isso usando cookies primários para criar uma jornada do visitante para usuários de bloqueadores de anúncios que permita múltiplos pontos de contato além do aviso inicial.
Isso significa que os prompts podem incorporar diferentes trocas de valor — como uma experiência de visualização de anúncios leves, inscrição em uma newsletter ou uma assinatura. Os editores podem então alternar entre prompts suaves e prompts restritos, dependendo do número de vezes que o usuário visitou o site.
É assim que a Admiral chama sua abordagem de recuperação completa. Vamos abordar brevemente as diferenças entre esse método e o padrão de Anúncios Aceitáveis, oferecido por muitos especialistas em recuperação de bloqueadores de anúncios, incluindo a Admiral.
Anúncios aceitáveis vs. recuperação completa
As ferramentas de recuperação de receita publicitária que utilizam o padrão de Anúncios Aceitáveis (AA) dependem do pagamento a algumas empresas de bloqueio de anúncios para permitir a exibição de certos anúncios. Ao fazer isso, os bloqueadores concordam em incluir e exibir anúncios que estejam em conformidade com esse padrão.
Embora a Admiral ofereça bloqueadores de anúncios, seu maior interesse é desbloquear todo o conjunto de tecnologias de anúncios nos sites dos editores, abrindo caminho para um maior crescimento da receita. A plataforma faz isso criando as trocas de valor que mencionamos brevemente acima, para que os editores ofereçam aos usuários de bloqueadores de anúncios. A Admiral afirma que recuperar todo o conjunto de anúncios de um editor pode gerar RPMs 9 vezes maiores do que pagar às empresas de bloqueadores de anúncios.
Preços do Almirante
O conjunto completo de funcionalidades do Admiral vai além da recuperação de receita proveniente de bloqueadores de anúncios e inclui um construtor de jornadas do usuário, ferramentas de segmentação de público, gerenciamento de assinaturas pagas e um conjunto de análises gratuito para dimensionar os ganhos potenciais de receita sem riscos.
Os editores interessados podem escolher individualmente um dos serviços oferecidos pela Admiral abaixo ou optar por um pacote completo a partir de US$ 120 por mês.
- Recuperação de receita do Adblock: A Admiral cobra dos usuários com base em um modelo de compartilhamento de receita, o que significa que ela fica com 30% da receita recuperada, resultando em um ganho líquido garantido para os editores.
- Assinaturas, paywalls e doações: as editoras pagam 15% da receita de suas assinaturas para ter acesso às opções de paywall da Admiral.
- Painéis de cadastro e aquisição de e-mails: o pacote de recursos de geração de leads da Admiral começa em US$ 40 por mês.
- Crescimento nas redes sociais: O preço deste serviço, que promete direcionar tráfego para páginas de redes sociais, começa em US$ 40 por mês.
- Plataforma de gestão de consentimento (CMP): O acesso à CMP da empresa, em conformidade com o GDPR e o CCPA, começa em US$ 40 por mês.
Embora a Admiral ofereça um período de teste gratuito de sete dias para cada um de seus pacotes, para os editores que não sabem por onde começar, existe também a opção de se inscrever no serviço de análise gratuito da empresa.
Um dos principais atrativos da Admiral é que todos os seus serviços, incluindo o painel de análise, são desbloqueados após a inserção da tag correspondente no cabeçalho do site. A vantagem óbvia disso é que os editores obtêm acesso a uma ampla gama de opções de jornada do público sem precisar se preocupar muito com a parte técnica.
Isso também significa que as editoras podem começar a coletar dados sobre o comportamento do público imediatamente, permitindo que identifiquem pontos fracos estratégicos antes de escolher um pacote.
Primeiros passos com o painel de controle do Admiral
Uma das primeiras coisas que notamos ao acessar a plataforma foi a sua simplicidade do ponto de vista técnico.
Conforme mencionado acima, bastou inserir uma única tag no cabeçalho do nosso site de teste para obter acesso a todos os recursos necessários.
Falando em tag e em nosso site de testes, antes de entrarmos nos detalhes da nossa experiência com a plataforma Admiral, precisamos primeiro abordar alguns pontos importantes.
Algumas tarefas domésticas
Como a State of Digital Publishing (SODP) não monetiza seu conteúdo por meio de publicidade, instalar a tag Admiral em nosso site significaria que não teríamos acesso a dados analíticos precisos.
Para superar esse desafio, inserimos o código JavaScript da Admiral no cabeçalho de um pequeno site com anúncios ao qual temos acesso para testes. Isso significa que, durante nossa experiência prática com a Admiral, pudemos aproveitar as ferramentas de análise da plataforma para ter uma ideia clara de quanta receita estávamos perdendo.
Assim sendo, os números apresentados na tela não representam um retrato fiel do da SODP . Feita essa ressalva, vamos ao que interessa.
Análise
A primeira coisa que os usuários do Admiral verão após fazer login na plataforma é o painel de análise, que fornece uma grande quantidade de dados.
A exibição padrão é Tráfego > Visualizações de página, que fornece painéis com o potencial de receita imediato, bem como taxas de bloqueio.
Os usuários podem ajustar a visualização em cada uma das guias de análise por meio do menu suspenso na parte superior da página.
Ao analisarmos nosso painel de demonstração, fica imediatamente claro quantas visualizações de página nosso site recebeu, bem como quantas delas foram bloqueadas. Conversando com a equipe da Admiral, descobrimos que nossa taxa de bloqueio de anúncios de 21% estava dentro da média do setor editorial, que varia de 18% a 22%.
Os editores podem usar a página de análises não apenas para identificar quanta receita de anúncios perderam devido aos bloqueadores de anúncios, mas também para obter informações sobre os navegadores que usam (dispositivos móveis e computadores), quais páginas tiveram um aumento repentino de popularidade (falaremos mais sobre esse aumento adiante), bem como as páginas populares atualmente e historicamente.
Adblock
A tela de análise do bloqueador de anúncios oferece uma visão mais precisa da receita publicitária, das fontes regionais de tráfego e da porcentagem desse tráfego que foi bloqueada.
Inicialmente, a interface é relativamente simples, mas, uma vez que os editores criem e implementem uma Jornada, poderão retornar a esta página para entender como cada jornada afeta sua curva de retorno de receita. Os usuários, por exemplo, podem filtrar seus relatórios usando um menu suspenso para exibir o desempenho individual de cada Jornada.
Os usuários também podem usar esta seção para saber como uma jornada está se saindo em termos de percentuais de conversão, desistências, etc.
Viagens
A aba "Jornadas", por sua vez, fornece uma visão geral dos resultados das jornadas em uma única página, oferecendo uma perspectiva de cima para baixo.
Existem mais duas abas — Assinaturas e Consentimento — mas essas funções estavam fora do escopo desta análise e, portanto, não as examinamos. Vamos prosseguir para como criamos nossa primeira Jornada.
Próximas etapas com o painel
Depois que os editores tiverem uma compreensão sólida do uso de bloqueadores de anúncios por seu público, eles poderão acessar a guia "Jornadas", que lhes dará as ferramentas para começar a recuperar a receita de anúncios perdida.
A aba "Jornadas" é onde os editores criarão seus avisos pop-up, personalizando sua aparência, mensagem e frequência de exibição.
Existem duas maneiras de criar uma nova jornada. Tanto o botão "Começar" na parte inferior da tela quanto a opção "Criar para mim" no menu suspenso no canto superior direito da tela levam a um criador de jornadas predefinido.
Os fluxos predefinidos ajudam os novos usuários que não têm certeza sobre o valor estratégico de certas opções a simplesmente seguirem as configurações recomendadas pela Admiral. O agendamento instantâneo (que exploraremos em breve) é um ótimo exemplo disso, sendo que a Admiral recomenda desativá-lo para maximizar o potencial de recuperação de receita.
As predefinições de jornada permitem que os editores criem uma variedade de prompts para atingir diferentes objetivos. Embora estejamos configurando uma jornada focada em fazer com que os visitantes desativem seus bloqueadores de anúncios, o construtor de jornadas é onde os editores com acesso aos recursos de assinatura da Admiral podem criar esses prompts de conversão.
O próximo passo no processo é selecionar a frequência com que a Jornada estará ativa. Por exemplo, os editores podem selecionar semanas e dias específicos da semana em que uma Jornada estará ativa. Como mencionado anteriormente, a Admiral desativou essa opção por padrão, observando que os editores obtêm os melhores resultados com uma Jornada sempre ativa.
Mas existe a opção de ativá-la para aqueles que desejam testar seus próprios mapas de tempo personalizados, bem como agendar várias viagens para serem executadas em horários diferentes.
Em seguida, os editores podem definir o nível de "desempenho" da sua Jornada. Desempenho é simplesmente outra forma de dizer intensidade de engajamento, já que é isso que o controle deslizante regula.
O controle deslizante possui três configurações — mínimo, padrão e máximo — que determinam não apenas os tipos de interações que aparecem, mas também quando e onde a jornada será reiniciada.
Por exemplo, escolher o nível mais alto de engajamento significa que, após um certo número de interações sutis terem sido esgotadas, o usuário verá apenas interações formais até que realize uma conversão. Essa seria a melhor opção para editores que têm absoluta confiança em sua capacidade de converter seu público, em vez de afastá-lo.
Aqui está uma breve comparação das diferenças entre uma campanha predefinida de baixo desempenho e uma de alto desempenho que criamos.
Após o usuário selecionar a configuração de desempenho desejada, clicar em Avançar conclui a criação da Jornada, e a versão final é adicionada à sua biblioteca na página principal da Jornada.
Embora o construtor de predefinições faça um ótimo trabalho ao facilitar o fluxo de trabalho para usuários iniciantes, aproveitar ao máximo o Admiral exige disposição para explorar as funcionalidades internas e começar a editar Jornadas existentes ou criar novas do zero.
Personalização da viagem
As Jornadas existentes podem ser editadas clicando nos respectivos Menus de Almôndegas.
O menu de edição oferece o mesmo nível de personalização da Jornada que a opção "Criar do zero" no início do processo de criação.
Ao acessar a tela de edição, você encontrará diversos ícones de menu aos quais deve prestar atenção imediatamente. Por exemplo, a opção de ativar/desativar no canto superior direito inicia a jornada correspondente no site de destino.
Ao lado do botão de alternância, há um ícone de menu (três linhas horizontais) que abre um menu suspenso, permitindo que os usuários ajustem o nome e o peso da Jornada (outro nome para prioridade da Jornada), o agendamento e os grupos-alvo.
A propósito, um pequeno incômodo que encontramos ao personalizar o Journeys foi a enorme quantidade de botões de edição. Nas primeiras horas com a plataforma, ficamos frequentemente perplexos, tentando lembrar onde ficava uma determinada função. Como dissemos, é um pequeno inconveniente, mas ainda assim algo que outros novos usuários podem enfrentar.
Enfim, voltando às opções de segmentação.
O direcionamento é abrangente e adiciona uma camada de complexidade à forma como o sistema lida com os diferentes relacionamentos entre visitantes.
Por exemplo, os editores podem segmentar os visitantes com base em parâmetros usuais, como bloqueio de anúncios, status de assinatura, além de tipos de dispositivo e navegador. Mas os editores também podem segmentar o público no nível do usuário individual.
Para ter uma ideia de como isso pode funcionar na prática, imagine um site de notícias com uma ampla variedade de matérias. A Admiral pode criar campanhas de conteúdo premium direcionadas às 20 páginas mais populares do site ou às páginas que se tornaram virais (com grande crescimento).
Embora a editora possa querer apenas avisos sutis em todo o site, ela pode usar avisos direcionados para converter mais usuários em páginas que sabe que gozam de popularidade constante ou que se tornaram virais.
Vamos analisar algumas das outras oportunidades de personalização da plataforma.
Design e Layout
Os editores têm grande flexibilidade em relação ao desenvolvimento de cada Jornada. Por exemplo, cada etapa dentro de uma Jornada possui diversas opções que podem ser ajustadas clicando no editor correspondente.
Existem seis menus para escolher, incluindo:
- Tipo
- Layout
- Ativos
- Mensagem
- Estilos
- Configurações
Esses seis menus permitem que os editores carreguem seu logotipo e escolham se a janela de interação deve ser um banner, qual deve ser a mensagem da janela, bem como os elementos de design do contêiner, botões e mensagem.
Essas opções devem permitir que qualquer editor combine o design do seu prompt com o estilo geral do seu site.
Ofertas
Embora uma Jornada possa ser tão simples quanto pedir aos usuários do bloqueador de anúncios que o desativem, os editores que desejam aproveitar ao máximo o Admiral precisarão acessar a guia Ofertas para criar trocas de valor personalizadas.
Aqui, as editoras podem, por exemplo, oferecer uma assinatura sem anúncios por um período determinado em troca da inscrição em uma newsletter ou do pagamento de uma taxa única, entre outras opções.
Onde a coisa fica realmente interessante é na tela de edição da Jornada, onde essas ofertas podem ser inseridas em qualquer uma das etapas da Jornada. Por exemplo, os editores podem configurar uma oferta durante as interações iniciais que pede aos visitantes que se inscrevam em uma newsletter em troca de uma experiência de navegação sem anúncios por, digamos, 30 dias. A opção de fechar a janela permanece disponível durante a fase de interação inicial da jornada.
Isso oferece ao público três opções e cria uma sensação de empoderamento em relação à sua decisão, e a autonomia do público permanece mesmo durante a fase de engajamento restrito. Embora o público não tenha mais a opção de fechar a janela, ainda pode escolher entre se inscrever na newsletter ou sair da página.
Voltando brevemente à segmentação, qualquer visitante que se inscreva para um benefício específico agora pode ser segmentado usando esses critérios. Por exemplo, uma Jornada pode ser criada para segmentar assinantes da newsletter, lembrando-os de que existem benefícios adicionais em uma assinatura paga.
Teste A/B
Agora que temos uma ideia sólida de como criar uma Jornada — incluindo suas transições suaves/controladas, elementos de design, segmentação e ofertas — uma das peças finais do quebra-cabeça é o teste A/B.
Assim como em outras áreas do marketing digital, os testes A/B no Admiral ajudam a identificar o que está convertendo o público em níveis micro e macro.
Embora o recurso de agendamento possa ser usado para identificar as taxas de sucesso entre as Jornadas, o Admiral também oferece aos usuários a capacidade de realizar testes A/B em componentes individuais da Jornada.
Ao optar por adicionar uma variante, os usuários são direcionados para a mesma janela de design mencionada na Design e Layout acima. Como em todos os testes A/B, os editores devem limitar o número de alterações feitas para que possam acompanhar o desempenho com facilidade.
Após salvar a variante, ela será adicionada à Jornada e exibida para 20% do público-alvo.
Mensagens geradas por IA
Na hora de decidir a mensagem para o enunciado, a paralisia por análise pode surgir. Qual o tom certo? Deve ser humorístico ou sério? Qual o tamanho ideal?
Naturalmente, essas são questões difíceis para editores com pouca experiência em marketing digital. Por isso, a Admiral tenta superar esse obstáculo com a inclusão de um assistente de IA generativo. A IA pode criar instantaneamente diversas mensagens de conversão com base em uma variedade de parâmetros facilmente selecionáveis.
Precisa de uma mensagem amigável de três frases para uma editora de negócios? Sem problemas, selecione os critérios, clique em gerar e aguarde o resultado.
Para sermos claros, como acontece com todas as versões atuais de IA generativa, esta ferramenta conseguirá capturar o tom de voz de forma razoável, mas ainda assim recomendamos não depender demais dela. A leitura da mensagem acima revela uma linguagem um tanto artificial e pouco expressiva.
É importante entender as limitações da ferramenta, que ela foi projetada para ajudar os usuários a começar e que dedicar um pouco de tempo à edição trará melhores resultados a longo prazo.
Ajuda e suporte
A plataforma Admiral é, para dizer o mínimo, extensa. Isso não significa que seja excessivamente complexa, mas requer uma compreensão complexa do seu potencial para que se possa tirar o máximo proveito dela.
Com base na nossa experiência com a plataforma, podemos afirmar com segurança que qualquer editor pode começar a usar em questão de horas, com pouquíssima assistência. E depois disso? Bem, aí as coisas começam a ficar um pouco mais complicadas.
A Admiral oferece uma experiência completa e personalizada para seus clientes corporativos, o que significa que ela cuidará de toda a configuração, manutenção e otimização de suas jornadas. Embora a ausência do primeiro recurso não seja um grande problema para clientes com pacotes mais básicos, a falta de assistência para otimização é o que provavelmente será mais sentido.
Embora a Admiral tenha seu blog e alguns guias da plataforma (que poderiam ser melhor direcionados para novos usuários), tomar uma decisão estratégica sobre a estrutura da jornada parece mais um palpite. A empresa oferece um chat ao vivo para entrar em contato com sua Equipe de Atendimento ao Cliente, mas não temos tanta certeza de que isso seria tão útil quanto um guia estratégico sobre um ou dois de seus recursos que dependem mais da criatividade.
Almirante em Análise
A plataforma Admiral é notavelmente poderosa e coerente, e exigirá uma boa dose de conhecimento de marketing por parte dos editores abaixo do nível Enterprise para que se possa tirar o máximo proveito dela.
O que adoramos no Admiral
- Recuperação de receita de bloqueadores de anúncios completos e combinados
- opções de segmentação em camadas
- A criação de viagens predefinidas é rápida e simples
- Ampla gama de opções de edição para usuários mais experientes
- O pacote Design oferece opções abrangentes de personalização da marca
- Um sistema de etiquetas único permite o acesso a todas as funcionalidades
- Visão geral da perda de receita publicitária devido aos bloqueadores de anúncios
- Acesso gratuito a um conjunto de ferramentas de análise
Onde há espaço para melhorias
- Documentação limitada sobre os próximos passos estratégicos
- A edição de viagens pode parecer um pouco agitada no início do processo de aprendizagem
Há muitos pontos positivos a serem destacados ao falar sobre a Admiral. A plataforma combina automação de marketing com recuperação de bloqueadores de anúncios, um feito notável, na nossa opinião.
Adoramos a forma como a Admiral aborda o problema dos bloqueadores de anúncios — que já ultrapassaram há muito tempo a fase dos primeiros utilizadores e estão, sem dúvida, a caminho de se tornarem uma tendência na publicação digital — como uma questão de relacionamento com o visitante. Um problema que pode ser resolvido ao proporcionar uma experiência consistente ao visitante.
Apreciamos também o fato de os editores terem acesso ilimitado às análises do site antes de precisarem assinar qualquer um dos pacotes da Admiral. Embora isso faça sentido do ponto de vista do marketing, fornecer aos editores os meios para acompanhar seu próprio desempenho antes de tomarem uma decisão financeira ainda é algo digno de aplausos.
Dito isso, gostaríamos de ver a Admiral fazer mais para apoiar seus clientes que não são empresas.
Embora a Admiral tenha uma curva de aprendizado, semelhante a qualquer plataforma do gênero, não acreditamos que muitos editores terão grandes dificuldades para aprender seus detalhes técnicos. Onde as coisas se complicam é na compreensão das oportunidades mais abstratas e estratégicas da plataforma.
Embora tenhamos ficado impressionados com o alto nível de personalização oferecido — desde o engajamento e segmentação da jornada do cliente até ofertas e testes A/B — essas opções realmente parecem as camadas de uma cebola. Como cada nova ferramenta promete ainda mais maneiras de engajar o público, será que os editores com experiência limitada em marketing terão o tempo e os recursos necessários para aproveitá-las ao máximo?
É uma questão espinhosa e que continuou a surgir à medida que nos deparávamos com novos níveis de complexidade. Afinal, oferecer mais opções aos editores não deve ser considerado algo negativo, e ter um construtor de jornadas predefinido atenua algumas das deficiências estratégicas.
Nossa experiência com a plataforma Admiral demonstrou seu compromisso primordial com a ideia de que os relacionamentos importam. Desde a compreensão de quantos visitantes usam bloqueadores de anúncios até o fornecimento de maneiras significativas de interagir com esse público, a Admiral criou um conjunto de ferramentas poderoso para os editores utilizarem.
Caso ainda não esteja claro, ficamos impressionados com a plataforma durante o período em que a utilizamos e a recomendamos a qualquer editor que esteja realmente interessado em combater o bloqueio de anúncios.
