Grensen mellom underholdning og reklame blir stadig mer uklar takket være sosiale medier. Folk konsumerer ikke lenger bare innhold, de opplever det – ler, deler og kommenterer. Og merkevarer har blitt populære .
Dagene da folk satt og så på en 30-sekunders TV-reklame fordi de ikke hadde noe valg er for lengst forbi. Nå kan de raskt sveipe forbi alt som føles for mye som å selge.
Det som pleier å fange oppmerksomheten er ting som føles spontane, ekte eller morsomme . Det er her merkevareprat kommer inn i bildet.
I stedet for å legge ut innlegg direkte til forbrukere, engasjerer merkevarer seg i økende grad med hverandre. De spøker, gir ros og til og med gjør narr av konkurrenter. Merkevarer blir mer menneskelige i samhandlingen sin – spesielt med hverandre.
Merkevare-"småprat" føles ikke som en reklame (selv om det har et kommersielt formål). Det kan føles uskriptet, menneskelig og merkelig morsomt, og skjære gjennom på en måte tradisjonell reklame ikke kan.
Vår forskning viser at forbrukere er mer tilbøyelige til å legge merke til og engasjere seg i disse interaksjonene. Innholdet føles mindre som markedsføring og mer som delt digital kultur. Det kan føles uventet og underholdende, og inviterer publikum inn i et «øyeblikk».
Humor, spesielt på nett, er en kraftig emosjonell krok. Den inviterer folk til å dele innholdet – gode nyheter hvis du har et produkt å selge. I en støyende digital verden der merkevarer konkurrerer om oppmerksomheten , bidrar humor til å fange folks oppmerksomhet.
Men det fremmer også emosjonell tilknytning, og kan få merkevarer til å føles menneskelige for forbrukerne. Når vi ser merkevarer som oppfører seg lekent eller er spesielt komplimenterende overfor hverandre, viser forskningen vår at de er mer tilbøyelige til å engasjere seg og huske dem. Det gjør passiv rulling til aktiv deltakelse.
Et godt eksempel er Duolingo Death-memen . Merkets kaotiske tegneserieugle forfalsket sin død på Instagram, og resultatet var viralt engasjement.
Innlegget ble likt av mer enn 2,1 millioner mennesker. Andre merker som Walmart, FedEx, Kellogg's og Five Guys ble med. Selv popstjernen Dua Lipa hyllet på X. Det som føltes som spontant kaos var faktisk et smart, strategisk trekk som utnyttet meme-kultur, humor og fellesskapstrender.
Det samme kan sies om larvekakestriden mellom supermarkedet Aldi og Marks & Spencer. Denne offentlige feiden mellom merkevarer om deres respektive kaker eksploderte i et offentlig skue og søksmål fra M&S. Til tross for at de var i en varemerkekrangel, herjet Aldi og M&S hverandre med vittige innlegg på sosiale medier.
Men i stedet for å skade noen av merkene, humaniserte den lekne stekingen dem, og tiltrakk seg oppmerksomhet og hengivenhet fra forbrukerne.
Med på spøken
Forskningen vår fant også ut at når merkevarer snakker med hverandre (i stedet for bare å snakke til forbrukere), kan det være et effektivt markedsføringsverktøy. Disse utvekslingene er mer engasjerende enn tradisjonelle merkevare-til-forbruker-innlegg fordi de føles uventede og uskriptede.
Vi fant ut at folk ikke bare liker interaksjonene. De går derfra med mer positive følelser overfor merkevaren og er mer sannsynlig å kjøpe fra dem. Disse interaksjonene bryter den «fjerde veggen» i reklame og lar forbrukerne føle at de har blitt lurt på en spøk.
Humor fungerer ofte ved å bryte forventningene . Men om forbrukerne synes noe er morsomt eller pinlig, avhenger av hvordan vi tolker dette bruddet. Og det er en hake ved det: det må føles godartet snarere enn ondsinnet .
Den amerikanske hurtigmatkjeden Wendy's er kjent for sin skarpsinnede tilstedeværelse på sosiale medier, og driver ofte med lekne utspill mot konkurrenter som McDonald's. Men ett innlegg , som svar på McDonald's løfte om å bruke ferskt kjøtt i alle sine quarter pounders, gikk tydeligvis for langt.
Wendy's skrev: «Så dere kommer fortsatt til å bruke frossen storfekjøtt i DE FLESTE burgerne deres på ALLE restaurantene deres? Spør på vegne av en venn.» Mens mange kunder syntes bemerkningen var humoristisk, så andre på den som ondsinnet og uprofesjonelt.
Så småprat – når det grenser til å være aggressivt – kan risikere å fremmedgjøre forbrukere som foretrekker respektfull merkevareinteraksjon.
Selvfølgelig er grensen mellom smart og pinlig å være tynn. Når merkevarer prøver for hardt å være morsomme eller provoserende, risikerer de å bli oppfattet som uautentiske, egoistiske eller utenfor kontakt. Enda verre, de kan fremmedgjøre publikum eller trivialisere alvorlige problemer. Den performative naturen til merkevarebygging på nett betyr at feiltrinn er både offentlige og minneverdige.
Og merkevarer må være selvbevisste. Det er avgjørende at de forstår sitt formål og sin identitet, sin «kule» faktor og hvem deres virkelige kunder er.
Etter hvert som merkevarer søker sin plass i et mettet landskap, preget av konstant innholdsoverbelastning og flyktig forbrukeroppmerksomhet , kan disse øyeblikkene med humor og lett engasjement tjene som avlastningsventiler. Men de er også strategiske verktøy. Merkevarer bruker lekenhet for å bygge emosjonell forbindelse, kulturell relevans og synlighet i et overfylt digitalt rom.
Så neste gang et merke får deg til å le, bør du stoppe opp og tenke over: Var det bare en spøk, eller var det også et veldig smart trekk?
Zoe Lee , førsteamanuensis i markedsføring, Cardiff University .
Denitsa Dineva, førsteamanuensis i markedsføring og strategi, Cardiff University .
Federico Mangiò, førsteamanuensis, Università degli Studi di Bergamo .
Denne artikkelen er publisert på nytt fra The Conversation under en Creative Commons-lisens. Les den originale artikkelen .
