Personlige nyheter – Status for digital publisering

Moderne medieforbrukere har blitt lei av den overveldende mengden innhold de blir eksponert for hver dag. Naturligvis, i denne tilstanden av innholdstrøtthet, begynte de å søke etter klarhet og kreve relevans: en slags løsning som kunne filtrere ut alle historiene som var av liten interesse, og spare dem tid og energi. Dermed ble personlige nyheter født. Nyhetsorganisasjoner har begynt å nøye velge og kuratere innhold for leserne sine for å bedre imøtekomme deres interesser, behov og forventninger. Håpet er at de gjennom denne prosessen kan bygge sterkere relasjoner med publikummet sitt og pleie lojalitet, noe som er av største betydning i dagens klima. Noen prognoser hevder at personalisering er den definitive fremtiden for nyhetsplattformer, og at de som ikke går raskt over fra kringkastingsmodellen til den personifiserte modellen, sannsynligvis vil slite, om ikke gå til grunne. Men er det virkelig så enkelt? Og hva er konsekvensene av personlige nyheter? La oss ta et skritt tilbake for å se et større bilde.

Hvordan gikk vi inn i personaliseringens æra?

Pek fingeren mot en hvilken som helst bransje, og du vil garantert høre noe om en kundesentrert tilnærming eller personalisering. Så, hvordan skjedde dette? Hvordan gikk vi inn i personaliseringens æra? I den ikke så fjerne fortiden innen tradisjonell markedsføring, da reklamemidlene var begrensede, ble forbrukerne eksponert for spesifikke reklamebudskap og hadde betydelig færre valg enn i dag. Etter hvert som det globale markedet utvidet seg og vi gikk inn i den digitale tidsalderen, utviklet kundeatferden seg og nådde en ny tidsalder med individualitet. Å tilpasse seg kunden og tilrettelegge alt – fra markedsføringsbudskap til produkter – etter deres smak, ble normen. Maktskiftet i forholdet mellom merkevarer og forbrukere kom naturlig. På en måte sluttet merkevarer å ha det viktigste ordet. Dagens forbrukere har opplevd større valgfrihet og har nå et utall steder de kan velge å bruke pengene sine, mens merkevarer har et nytt sett med markedsføringsutfordringer å takle; en av dem er absolutt å finne ut hvordan de skal fange og bevise at de er verdig kundenes oppmerksomhet. Så, det er markedsføring. Hva er situasjonen i media?

Hva er den nåværende tilstanden til den personaliserte nyhetsøkonomien?

I et forsøk på å lansere eller maksimere abonnementsvirksomheten sin, jobber utgivere nå med å bygge lojalitet ved å forbedre leseropplevelsen. De gjør dette ved å introdusere personlige nyheter som er avhengige av algoritmer og andre mønstergjenkjenningsløsninger, eller av direkte innspill fra leserne. Endringen i redaksjonell strategi, som innebærer å bevege seg bort fra kvantitet til kvalitet og relevans, har skjedd i de fleste redaksjoner. Ifølge årets undersøkelse fra Digiday, 70 % av utgivere tilpasser innhold for leserne sine mens halvparten av dem som ikke gjør det – planlegger å gjøre det i nær fremtid. De fleste utgivere bruker passiv personalisering i stedet for aktiv personalisering. Dette betyr at de samler inn informasjon om lesernes plassering eller nettleserhistorikk for å skreddersy innhold til dem. Hovedårsaken til at utgivere ikke har introdusert personalisering ennå, er enten mangel på teknisk ekspertise eller økonomiske ressurser (og noen ganger begge deler). Merkelig nok er de fleste av dem ikke spesielt bekymret for de mulige etiske problemene knyttet til personaliseringspraksis – til tross for at de kan føre til dannelse av filterbobler.

Hva er en filterboble?

Begrepet «filterboble», skapt av internettaktivisten Eli Pariser, brukes for å beskrive en tilstand av intellektuell isolasjon som spesifikke individer lever i, og det er en bivirkning av personalisering. Det skapes av algoritmer som personliggjør en persons onlineopplevelse og fanger dem i en verden der spesifikke nettsteder bestemmer hvilken bestemt type innhold de mest sannsynlig vil engasjere seg i, snarere enn den nøyaktige eller mest fullstendige informasjonen. For å forstå hvordan filterbobler opprettes, må vi først forstå hvordan algoritmer som driver store nettsteder fungerer. Algoritmer er store, komplekse kodesekvenser som bestemmer hvor relevant en bestemt informasjon er for et individ. Algoritmiske nettsteder, som Google og Facebook, lærer av aktiviteten og atferden din, og prøver sitt beste for å holde deg interessert i å bruke produktet deres. I stedet for å bombardere deg med alt, analyserer disse nettstedene hva du søker etter, hva du klikker på og hvor mye tid du brukte på å se på et bestemt innhold. Deretter prøver de å være ganske selektive når de bestemmer hvilken type informasjon de skal presentere for deg i fremtiden. Selv om det å være på en kunstig utformet informativ diett har sine mange fordeler, er ulempene som følger med å leve i en slik tilstand ganske alarmerende.

Hvorfor er filterbobler farlige?

Blant annet skaper filterboblen mennesker som er fullstendig uvitende om omverdenen. De mister all mening og verdi i å eksponere seg for andre perspektiver og meninger. Som Eli Pariser forklarte i sin TED-foredrag I denne sammenhengen må vi legge til litt «balanse i vårt informasjonskosthold» hvis vi ikke ønsker å bli fullstendig ufølsomme for omverdenen. Pariser argumenterer for at algoritmer skaper filterbobler som påvirker samfunnet vårt, og at de vil ha negative effekter hvis vi ikke koder algoritmene med en følelse av samfunnsansvar. Filterbobler gir næring til de mørkeste delene av vår menneskelige natur. Det er sant at vi, innerst inne, ikke ønsker at ideene og verdiene våre skal bli utfordret. Vi ønsker alle å leve i en verden som er skreddersydd til våre personlige synspunkter og overbevisninger. Det er derfor vi har en tendens til å knytte bånd med andre som deler lignende overbevisninger og verdier. Vi isolerer oss fra forskjellige eller motstridende ideer ved å omgi oss med nettvenner som deler våre meninger, og ved å abonnere på innhold som produserer innhold som støtter vår tro. Det finnes til og med et medisinsk begrep for denne spesifikke oppførselen, det kalles «homofili». Dette er selvsagt ikke bra. Det fører til en nedadgående spiral som skaper fastlåste mennesker som er lukket for nye ideer og andre oppfatninger. Disse individene vil til slutt miste evnen til å gjenkjenne problemer i sin egen atferd og tenke utover sine grenser eller punkter av personlig interesse.

Kan utgivere sprenge filterboblen?

Filterbobler er ikke bare et ansvar for utgivere. Leserne spiller en like viktig rolle i saken. I stedet for å stole på sin personlige nyhetsfeed, bør de vurdere informasjonen mer kritisk og konsultere flere forskjellige troverdige publikasjoner. Bare på denne måten kan de sikre at algoritmene ikke fanger dem i boblen. Enkelt forklart – ved å pleie brede nok interesser og «mate» algoritmen med litt av hvert, vil du få en mye mer balansert informasjonsflyt. I tilfeller av aktiv personalisering er medieforbrukernes ansvar enda større. Men vi må stoppe opp et øyeblikk og analysere den virkelige kjernen av problemet. Hvis en person bevisst velger hvilken type nyheter de ønsker å konsumere, «velger» de faktisk bort en stor del av virkeligheten de ikke er interessert i. Så dette handler egentlig ikke om å skylde på og demonisere teknologi – men om at folk selv ikke er villige til å delta i debatter og utfordre sitt synspunkt. Det er sant at hver leser har unike behov, men det er en fare ved å bare gi folk de historiene de ønsker. I tillegg er det en forskjell når vi snakker om bare historier (dvs. vanlige artikler) og nyheter. Personlige nyhetsfeeder kan føre til at folk er dårlig informert eller får et unøyaktig bilde av verden. Som Mike Dyer, tidligere president og utgiver av The Daily Beast, sa«Nyheter er ikke Netflix. Journalistbyråer har et oppdrag for offentligheten å konfrontere folk med faktabasert rapportering uavhengig av hva de føler om det, og for mye personalisering eller innholdsmatching kan skade dette oppdraget.»

Så, er personalisering et must for utgivere som ønsker å komme nærmere leserne sine?

Enkelt sagt, nei. I hvert fall ikke ennå. En av de viktigste tingene for utgivere er å mål innholdsytelsen sin riktig for å føle publikums puls og svare på forventningene deres. Men det betyr ikke nødvendigvis at de trenger å isolere dem fra andre historier som faller utenfor deres interesseområde. Akkurat som tenåringer bruker ungdomsårene på å eksperimentere med ideer og interesser for å finne det som føles autentisk «dem», må også leserne erkjenne at opplysning kan komme utenfra det som er kjent for dem. Identiteter er flytende, akkurat som meninger og interesser. Lesere kan tenke at de ikke bryr seg om et bestemt emne bare fordi de aldri har sett hvordan det relaterer seg til dem. Faktisk kan det være at de aldri har vært vist hvordan det relaterer seg. Alt ligger i historiefortellingens kraft. En god historie, briljant fortalt, har evnen til å engasjere selv de som hevder å være uinteresserte i emnet. Den kan utfordre synspunktene deres eller hjelpe dem med å utvikle en ny interesse. Å informere leserne er bare ett aspekt ved journalistikk – å utfordre oppfatninger og meninger gjennom utdanning, kontekst og perspektiv er andre måter det fungerer på. Kanskje det er slik at personalisering ikke handler om å servere enkeltpersoner artikler om disse individenes interesser, men snarere om å kommunisere ideer og nyheter på en måte som føles mer personlig, mer menneskelig. Er det ikke til syvende og sist derfor vi alle begynte med dette spillet i utgangspunktet?