Hvordan utgivere kan ta tilbake kontrollen midt i kaoset

Utgivere i alle størrelser er under mye press akkurat nå. De forventes å være motstandsdyktige mot markedsomveltninger, fleksible nok til å tilpasse seg og fremsynte nok til å ligge i forkant av forestående markedsendringer. Ved siden av truende avvikling av tredjeparts informasjonskapsler og dens potensielle innvirkning på annonseinntekter, forventes det at utgivere i 2022 holder seg oppdatert på og forbereder seg på de siste kunngjøringene fra Google og internasjonale regulatorer – samtidig som de utforsker potensialet for nye løsninger for målretting av publikum etter informasjonskapsler. For å komplisere saken blir det digitale reklamelandskapet stadig mer komplekst, med et forvirrende antall leverandører av reklameteknologi (adtech) som enten lanserer, fusjonerer eller sluker hverandre regelmessig. Lignende nivåer av fusjoner og oppkjøpsaktivitet dukker opp i selve forlagsbransjen, noe som øker angsten til mange små og mellomstore forlag. Forskning har vist at utgivernes marginer vil bli truet i løpet av de neste 24 månedene, men det er også en mulighet for dem til å ta større kontroll over prosessen. Så hvordan kan utgivere navigere i det kaotiske markedet og utforske de mange innovative inntektsmulighetene som er tilgjengelige for dem? Her er noen viktige områder å vurdere.

Én partner, mange strømmer

En konsekvens av kompleksiteten i annonseteknologimarkedet er at utgivere ønsker å rasjonalisere sine annonseteknologipartnere. For øyeblikket er realiteten for mange utgivere at de må sjonglere etterspørselen fra flere tilbudssideplattformer (SSP-er). Det er før vi kommer inn på det vanskelige spørsmålet om hvorvidt annonsene som vises faktisk hjelper utgiverens eiendom, enten fra et økonomisk eller forbrukerperspektiv. Tidligere har SSP-er og annonsører generelt sett på utgivere som et middel for å levere en annonse til en sluttbruker, med lite hensyn til utgiverens egen opplevelse. I 2022 krever utgivere mer. Utgivere har historisk sett ansett én annonseteknologipartner som én inntektsmulighet. I dag ønsker imidlertid utgivere partnere som kan tilby tilgang til flere inntektsstrømmer og som kan hjelpe dem med å tjene penger på nye muligheter.

Spill spillet

Kanskje en av de mer interessante mulighetene for inntektsdiversifisering som er tilgjengelige for utgivere, er muligheten til å utnytte den økende forbrukerinteressen for spill – både fra et innholds- og et annonseringsperspektiv i spillet. Siden den første nedstengningen i Storbritannia har spill- og metaverse-publikummet eksplodert. Det finnes en anslått 3,24 milliarder spillere over hele verden, og spiller spill på enten konsoller, stasjonære datamaskiner, bærbare datamaskiner eller mobile enheter. For utgivere som er ivrige etter å gi annonsører skala, tilbakevendende besøkende og et engasjert publikum, er det en interessant mulighet å introdusere annonsørsponset spilling i innholdsmiksen sin. Selskaper som tilbyr «instant gaming» kan bygge white label-spillopplevelser og portaler for utgivere, som deretter kan tilby en altoppslukende spillopplevelse til publikummet sitt på stedet. For en utgiver som The New York Times, er deres oppkjøpet av Wordle har gjort det mulig for utgiveren å drive verdifull økt engasjement og oppholdstid. Ved å koble dette til en SSP-plattform kan displayannonser i spillet med høy kostnad per tusen (CPM) gi de beste avkastningene.

Lyd og bilde

Et annet skifte i digital reklame gjennom pandemien og de påfølgende periodene med nedstengning var den kraftige oppadgående trenden i seernes interesse for digital video. Spesielt TikTok laget store gevinster i brukere og merkevarekjennskap, noe som gjør mye for å popularisere kortformatvideo som medieformat. Som et resultat fortsetter utgiftene til digitale videoannonser å vokse og vil tære på tradisjonelle budsjetter for nettbaserte display- og TV-annonser. Denne trenden får mange utgivere til å produsere sitt eget videoinnhold, tilpasse videospillerne sine og generelt utvikle videotilbudet sitt for å bedre matche forbrukernes og annonsørenes behov. På samme måte gjelder også lydpodkastformatet eksploderte i popularitet under nedstengningsperioden, og representerer nå en annen spennende kanal for utgivere å utforske. Podkaster tilbyr ikke bare nye for annonseinntekter , men også en måte for annonsører å nå ut til fullt engasjerte publikum.

Forlagene slår tilbake

Det er en økende erkjennelse i bransjen at utgiveropplevelse er en sentral del av å sørge for at alle parter i medietrekanten – inkludert annonsører og forbrukere – får en viss tilfredshet. Å være fastlåst i et enormt komplekst økosystem betyr at utgivere ikke kan fokusere på kjerneforslaget sitt – å levere en medieopplevelse av høy kvalitet til sluttbrukeren. Kreativiteten lider når de sliter med å fylle opp budporteføljen, noe som resulterer i plasseringer av lav kvalitet og krympende avkastning på sanntidsbudgivning (RTB). Oppsummert bør utgivere forsøke å forbedre annonseringsøkosystemet sitt i år, slik at det kun inkluderer partnere som kan: en) bidra til å utnytte flere inntektsstrømmer, og; b) støtte dem i å eksperimentere med nye kanaler, som spill, video og podkaster. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.