Innholdskonkurranse vil gi TV-markedsføring ny energi

Stefanie Briec, direktør og leder for etterspørselssalg i Storbritannia og internasjonalt, FreeWheel «Det er innholdsbransjen jeg forventer at mye av de virkelige pengene vil bli tjent på internett, akkurat som det ble gjort i kringkasting.» Bill Gates kom med denne uttalelsen som en del av essayet sitt «Content is King» i 1996, lenge før fremveksten av strømming og video on demand (VOD). Utviklingen av disse tjenestene gjør imidlertid at ordene hans klinger mer sanne enn noensinne, nå som TV-en slutter sirkelen. Siden lineær TV kom inn i de fleste husholdninger, har den levert premiuminnhold, sikret massedekning og støttet forbruksbasert annonsering. Med fremveksten av digital video fokuserte reklameøkosystemet på å bygge en-til-en-kontakter med publikum gjennom informasjonskapselaktivert målretting. Nå som tredjeparts informasjonskapsler fases ut, ser det ut til at innholdsbasert annonsering har kommet i søkelyset igjen. Samtidig har medie- og underholdningslandskapet blitt mer variert. Publikum har tilgang til et bredt utvalg av innhold døgnet rundt gjennom en mengde enheter, plattformer og tjenester – mulighetene er uendelige. Så, hvordan gjør engasjerende innhold det mulig for kringkastere og medieeiere å ligge foran konkurrentene og kapre de «ekte pengene» fra annonsører?

Merverdi for avanserte TV-er

Kvalitetsinnhold har lenge vært grunnlaget for TV og TV-reklame. Siden 1950-tallet har lineært TV-innhold fått rangeringer basert på antall øyne det tiltrekker seg, og disse rangeringene har både definert verdien av tilgjengelig beholdning og hjulpet markedsførere med å lage medieplaner. Ved å sørge for at annonsene er relevante for programmene publikum ser på, har annonsører og byråer også økt effekten av TV-kampanjene sine med innholdsbasert målretting. I dag har medieforbruksvanene utvidet seg til å omfatte ikke bare lineær TV, men også strømme- og VOD-tjenester som kringkastervideo på forespørsel (BVOD), reklamebasert video på forespørsel (AVOD) og abonnementsbasert video på forespørsel (SVOD). Samlet sett er disse kjent som Advanced TV. Uansett hvordan eller når publikum ser på video, er TV visstnok fortsatt den viktigste skjermen i husholdningen, og ser ut til å fortsette å tilby den beste seeropplevelsen. På tvers av alle avanserte TV-kanaler og plattformer ser kvalitetsinnhold ut til å være kjennetegnet på suksess, noe som demonstreres av at store strømmetjenester fortsetter å utvide sin egen innholdsproduksjon. Følgelig har medieorganisasjoner gått inn i et kappløp om å lage innhold av høy kvalitet som appellerer til publikum. Fengslende innhold tilfører verdi til TV-annonsebeholdningen ved å tiltrekke seg relevante og engasjerte målgrupper. Dette maksimerer igjen annonseinntektene for selgende aktører, noe som gjør dem i stand til å finansiere og ytterligere forbedre innholdsproduksjonen sin. Avanserte TV-kanaler legger også til et annet viktig element i denne dynamikken – seerdata. SVOD-, BVOD- og AVOD-plattformer er for eksempel innloggede miljøer som gir innsikt i seerens preferanser, og fordelene dette gir medieorganisasjoner er mangefoldige.

Medieeiere og publikum

Premium, innloggede videomiljøer gjør det mulig for medieeiere å ha direkte relasjoner med publikummet sitt. Dette betyr at de har en god forståelse av hvilket innhold seerne ser mest på og deres vaner, enten det involverer spesifikke sjangre, formater eller interessekategorier, for eksempel bestemte skuespillere. Innholdseiere og distributører kan bruke denne målgruppeinnsikten til å øke annonseinntektene. Markedsførere ønsker i økende grad å lage effektive, datadrevne annonsekampanjer samtidig som de respekterer brukernes personvern, og medieeieres rike, valgte førstepartsdata er svært verdifulle. Det gjør det mulig for markedsførere å bruke mer effektiv og skreddersydd kontekstuell målretting, som lar dem komme i kontakt med vanskelig tilgjengelige, men svært engasjerte seere utover tradisjonell TV. Videre en FreeWheel-studien i 2021 utført med det uavhengige analysefirmaet Happydemics viste at nesten to tredjedeler av de spurte europeiske forbrukerne forstår avveiningen mellom å se annonser i bytte mot gratis tilgang til premium videoinnhold. Dette gjør dem mer sannsynlig til å være mottakelige for reklame på plattformer som BVOD og AVOD. I tillegg kan medieorganisasjoner utforske seernes preferanser for å forbedre produksjonsplanene sine. Målgruppeinnsikt åpner for nye muligheter for dem til å lage kvalitetsinnhold som gir dem et konkurransefortrinn og fortsetter å tiltrekke seg seere. Økt seertall lar medieeiere få dypere innsikt, noe som forbedrer deres evne til å vinne annonsebudsjetter ved å støtte effektiv annonsemålretting. Mer beriket innsikt kommer produksjon av premiuminnhold ytterligere til gode, og gir muligheten til å finne et hull i markedet og potensielt appellere til målgruppesegmenter som ikke blir ivaretatt for øyeblikket.

Innhold som en samlende faktor

Avansert TV omfatter ulike plattformer og tjenester, men inkluderer også enheter fra smart-TV-er til dekodere og eksterne enheter som TV-pinner. Over tid ser det ut til at spredningen av innholdsleveringsmetoder og -enheter har bidratt til fragmentering av publikum, der seerne er vant til å prøve forskjellige alternativer som passer deres seervaner og preferanser. Det er imidlertid viktig å merke seg at det som til syvende og sist driver seernes adopsjon av avanserte TV-kanaler, antagelig er muligheten til å finne kvalitetsinnhold som samsvarer med deres interesser, og favoriserer de som leverer den beste brukeropplevelsen. Majoriteten (60 %) av de spurte europeiske seerne bruker smart-TV-er primært for å få tilgang til langformats premiumvideo, og oppgir den TV-lignende kvalitetsopplevelsen som en viktig årsak, ifølge forbrukerundersøkelse utført i 2022 av FreeWheel i samarbeid med Happydemics. I kampen om oppmerksomheten ser innhold ut til å være en kritisk ressurs for medieeiere for å opprettholde og øke bunnlinjen, spesielt ettersom 60 % av markedsførerne som ble spurt, har til hensikt å øke utgiftene sine til avanserte TV-er i 2022. Ved å tiltrekke seg svært engasjerte seere, bør innholdsdistributører kunne gi annonsører verdifulle data som kan bidra til å forene kampanjene deres på tvers av skjermer, selv om publikums forbruksmønstre diversifiserer seg ytterligere. Det er viktig for medieeiere å gjøre innhold til fokuspunktet for driften sin. Å være konkurransedyktig med innholdsproduksjon ser ut til å tiltrekke seg flere publikummere, mer data og til syvende og sist mer annonseutgifter, noe som gir næring til suksess for medieorganisasjoner i et overfylt videolandskap. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.