En sniktitt på fremtiden for TV-reklame

TV-reklamebransjen har opplevd en eksplosjon av premiumvideoinnhold. Abonnementsbaserte strømmetjenester tar i bruk hybridmodeller, og flere annonsestøttede videokanaler dukker opp for å tilfredsstille publikums etterspørsel etter tilgjengelig innhold av høy kvalitet. Bloomberg lanserte for eksempel nylig Bloomberg Originals å tilby publikum nylig bestilt innhold som dokumentarer, direktesendte arrangementer og videopodkaster via CTV-appen. Avansert TV, som inkluderer tilkoblet TV (CTV), lineær adresserbar TV, over-the-top (OTT) TV og video-on-demand (VOD), vil fortsette å være et dynamisk område, og 70 % av britiske markedsførere har til hensikt å bruke mer penger på disse kanalene i nær fremtid, ifølge AudienceExpress sin siste undersøkelse (PDF-nedlasting). Med tanke på at denne investeringen vil akselerere fremgangen innen TV-reklame, hvordan vil kjøpernes forventninger forme avansert TV, og hvordan vil den neste fasen av utviklingen av premiumvideo se ut?

Publikum i regissørstolen

Selv om premium videoinnhold alltid har skapt et eksepsjonelt engasjement fra publikum, har bransjen de siste årene fokusert på kanalene og enhetene seerne bruker for å se det. For seerne selv er disse elementene en sekundær faktor. Deres prioritet er tilgang til kvalitetsinnholdet de elsker – og dette kommer ikke til å endre seg. Som svar utvider medieeiere og distributører tilbudene sine eller lanserer nye for å appellere til publikum. Kringkastere går utover catch-up-tjenester og bygger omfattende strømmeplattformer, mens gratis annonsefinansierte premiumvideoplattformer blir stadig mer populære blant seerne. Spesielt CTV-publikum liker å se på disse plattformene, med 71 % av de britiske respondentene i FreeWheels forbrukerstudie fra 2022 bruker dem minst én gang i uken. Denne trenden vil sannsynligvis fortsette, og gi annonsører og byråer større skala og rekkevidde. Avanserte TV-kampanjer vil gjøre det mulig for kjøpere å komme i kontakt med verdifulle målgrupper, spesielt gjennom sofistikerte kontekstuelle og geografiske målrettingsløsninger som vil øke presisjonen og annonserelevansen.

Måling på tvers av kanaler

Etter hvert som flere kanaler og tjenester kommer inn i videoannonseringslandskapet, vil publikumsdiversifisering bli en enda større utfordring for kjøpere. På den ene siden tiltrekker gratis annonsestøttede strømmetjenester (FAST-er) og VOD-plattformer seg vanligvis yngre seere og gir markedsførere muligheten til å nå disse unnvikende målgruppene gjennom avanserte TV-kampanjer. På den annen side forverrer mer premium videoplattformer og -tjenester fragmenteringen og kompleksiteten dette forårsaker. Å overvinne dette er en topprioritet for aktører i bransjen, og måling på tvers av kanaler vil være avgjørende for å oppnå det. Med 45 % av respondentene i AudienceExpress-undersøkelsen ovenfor som sier at de anser maksimering av rekkevidde som den viktigste driveren for kampanjeeffektivitet, vil kjøpere se etter løsninger som kan tilby frekvensstyring og dedupliseringsmuligheter på tvers av alle avanserte TV-kanaler. Selgere vil i mellomtiden være ivrige etter å legge til rette for dette for å møte kjøpernes forventninger, fange opp større investeringer og øke annonseinntektene. I tillegg vil standardisering av kampanjemålinger sikre at markedsførere kan sammenligne måledata fra enhver annonsekilde. Dette vil la annonsører og byråer ta en helhetlig tilnærming til avansert TV, drive ytelse og maksimere forbruk. Standardisering vil være nøkkelen til å frigjøre verdien av premium videoannonser og gjøre annonsekjøp mer transparent.

Prioritering av personvern

Regulatorenes aksjon mot personvern har merket seg mest i den digitale reklamebransjen, der alle større nettlesere enten har fjernet eller annonsert planer om å fjerne tredjeparts informasjonskapsler. Dette vil påvirke hvordan digitale annonsører nærmer seg annonsemålretting og måling, og motivere dem til å utforske alternative løsninger og informasjonskapselfrie miljøer. Avansert TV er et slikt miljø, og det blir mer tilgjengelig for kjøpere, spesielt de som ikke har budsjetter til å kjøre tradisjonelle TV-kampanjer. Målrettings- og måleverktøy for TV-reklame har aldri trengt tredjeparts informasjonskapsler for å fungere, men personvern er fortsatt en svært viktig diskusjon for bransjen. Etter hvert som premiumvideoøkosystemet innoverer hvordan kjøpere og selgere utnytter data, driver mediehandel og kobler seg til seere, vil personvern bli satt i sentrum for denne fremgangen. En stor fordel med avanserte TV-kanaler er at de har tillit hos publikum, som samtykker i å dele dataene sine med plattformene og tjenestene de bruker for å få tilgang til videoinnhold. TV-reklameøkosystemet er ansvarlig for å opprettholde og forklare verdiutvekslingen. Selgere må informere publikum om at seerdata lar dem tjene penger på eiendelene sine og tilby innhold av høyere kvalitet. Samtidig må annonsører og byråer bruke disse dataene til å støtte seeropplevelsen, for eksempel ved å bruke avansert kontekstuell målretting for å tilpasse annonser til publikums foretrukne videoinnhold. TV-reklamebransjen er i ferd med å forme seg til å respektere personvern, fremme omfattende målinger og holde seerne fornøyde i 2023. Disse tre prioriteringene vil være det felles grunnlaget som bringer sammen kjøpere, selgere og teknologileverandører når de i samarbeid tar det neste steget fremover for premium videoreklame. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.