Adresserbarhet i 2022: De tre D-ene utgivere må tenke på

De siste 24 månedene har vært utfordrende for alle i den digitale reklamesektoren. Utgivere har faktisk vært bekymret for at de siste endringene i reklameteknologilandskapet (adtech) vil føre til at brukerne deres mister kontakten med andre, tap av annonseinntekter og til og med tap av arbeidsstyrke. Men hvis det er én ting vi har lært, så er det at det nåværende systemet – som hovedsakelig er bygget på tredjeparts informasjonskapsler – ikke er egnet til formålet, både fra et effektivitets- og personvernperspektiv. I et nytt landskap uten informasjonskapsler står utgivere overfor utfordringen med å måtte utvikle dypere, tillitsfulle forhold til forbrukerne sine. Med dette i tankene kan overgangen til adresserbare løsninger bygget rundt førstepartsdata bidra til å gjenvinne forbrukernes tillit, gi forbrukeren og utgiveren kontroll samtidig som det skapes et miljø der annonsører og utgivere kan samarbeide tettere for å levere meningsfulle resultater. Dette legger grunnlaget for tre problemer som jeg tror vil skje i 2022, og som jeg mener utgivere må være klar over. Denne forståelsen kan hjelpe merkevarer og utgivere med å omforme forretningsmodellene sine for å gjøre dem enklere, mer effektive og mer effektive. Dette vil gjøre det mulig for dem å koble seg til og levere førsteklasses innholdsopplevelser til enkeltpersoner, og til syvende og sist drive større suksess og inntekter.

1. Demokratisering

Annonsører har alltid ønsket den mest effektive måten å nå kundene sine på. Historisk sett har dette bare skjedd i de store, inngjerdede hagene, fordi det krever et individuelt nivå av personopplysninger som ikke har blitt utnyttet på det åpne nettet. Dette fremheves tydelig når man ser på digitale annonseutgifter i Storbritannia: 69% går til Facebook og Google, slik at bare 31 % gjenstår for alle de andre digitale utgiverne. En av grunnene til denne splittelsen er at Facebook og Google viser en tydelig verdiutveksling, og leverer funksjonalitet og innhold som brukerne må logge inn for å få tilgang til, noe som driver engasjement og gjør det enkelt å samle inn og organisere data. Hvis utgivere derimot klarer å etablere en bedre brukeropplevelse, kan de også skape en verdiutveksling. Etter denne utvekslingen av en brukers personlige informasjon for en publikasjons innhold, kan utgivere hjelpe markedsførere med å finne målgruppene sine mer nøyaktig gjennom adresserbare løsninger. Dette handler i hovedsak om å jevne ut spillereglene og la digitale utgivere målrette en del av de ekstra 69 % av digitale medieutgiftene, noe som gir dem en mulighet for trinnvis salgsvekst.

2. Diversifisering

I tråd med demokratiseringen, hvis utgivere ikke er fornøyde med å holde seg innenfor de 31 % av digitale annonseutgiftene, må de se på tilbudet sitt. Hvis utgivere virkelig ønsker å kjempe om disse menneskebaserte markedsføringsbudsjettene, må de se på å diversifisere inntektsstrømmene og inntektsgenereringsmulighetene sine. La oss ta britiske butikker i handlegaten som et eksempel. Mange utgivere vil samarbeide med dem, spesielt i fjerde kvartal, ettersom dette sannsynligvis blir deres desidert største kvartal. På det åpne nettet vil utgivere sannsynligvis samarbeide med dem om bevissthetskampanjer, samtidig som de også ser etter måter å målrette seg direkte mot eksisterende kunder – for eksempel lojalitetskortinnehavere. Hvis en utgiver kan finne disse kundene og gjennomføre en kampanje som kan levere dem til forhandleren, representerer det en ny inntektsstrøm. Dette vil gi en høyere avkastning for utgivernes varelager. Faktisk er en av våre forskningsprosjekts fra tidligere i år viser at markedsførere er villige til å betale mer for å finne kundene sine. På denne måten kan utgivere begynne å diversifisere hvordan de tjener penger på beholdning og hvordan de får tilgang til ulike typer budsjetter.

3. Differensiering

Differensiering fungerer på tvers av flere nivåer; for det første å lage en førsteparts datastrategi som får en utgiver til å skille seg ut. Utgivere ser på alle slags forskjellige løsninger akkurat nå – fra autentiserte løsninger til kontekstuelle løsninger. Og med rette. Utgivere bør teste så mange forskjellige personvern-først-løsninger som mulig, fordi de må finne løsningen som fungerer for dem og hjelper dem med å kommunisere sitt forskjellspunkt til merkevarer. Differensiering handler også om hvordan utgivere tilrettelegger for nye relasjoner. Utgivere må ikke bare tenke på hvordan de bruker førstepartsdataene sine for å tiltrekke seg disse merkevarebudsjettene, men også hvordan de faktisk kan bringe disse merkevarene tilbake i feltet. Forholdet mellom merkevarer og utgivere må gjenoppbygges slik at utgivere kan diskutere direkte hvordan de kan gjennomføre den neste kundefokuserte kampanjen. Det digitale annonseringsøkosystemet er i endring, noe som gir utgivere muligheten til å omstrukturere det til sin fordel. Hvis utgivere kan bruke sine forbedrede datastrategier til å legge til rette for et sterkere forhold til merkevarer og samarbeide med dem på en ny måte, åpner de opp for nye inntektsmuligheter. Dette vil til slutt føre til større suksess og bidra til å gjenopprette utgivernes fotfeste i det digitale annonselandskapet i året som kommer.