I februar 2024 arrangerte State of Digital Publishing (SODP) WP Publisher Success Week – et nettbasert arrangement for fagfolk innen digital publisering og nyhetsmedier.
Denne artikkelen er basert på et sammendrag av de viktigste lærdommene fra en prat under temakvelden med Stephanie Solomon , inntektssjef i Foreign Affairs Magazine.
Foreign Affairs Magazine er en 100 år gammel publikasjon lansert i 1922 av Council of Foreign Relations, en fremtredende tenketank med base i New York City. Magasinet fungerer som den offentlige grenen av tenketanken, og publiserer et bredt spekter av artikler av ledende tenkere og eksperter innen internasjonale relasjoner.
Det unike salgsargumentet til Foreign Affairs Magazine er evnen til å gi et innblikk i tankegangen til de beste hodene på feltet på en svært tilgjengelig måte. Magasinet publiserer lengre artikler som kan være opptil 10 000 ord lange. De har følgende produkter:
- Et trykt magasin som utgis 6 ganger i året
- Et nettsted som gir tilgang til publiserte artikler, arkiver og daglige analyser
- En app for podkaster, lydartikler og annet innhold
Et lite, men sterkt publikum
Foreign Affairs Magazine er et relativt lite magasinmerke med et opplag på rundt 225 000. Publikummet er jevnt fordelt mellom amerikanske lesere og internasjonale besøkende. I stedet for å bruke reklametavler og andre massemerkestrategier, fokuserer kundeakvisisjonen deres på to strategier:
- Ved å nå de riktige personene som deler artiklene
- Ved å få større plattformer til å sitere artiklene deres
Tankeledertilnærmingen er bærekraftig for magasinet på grunn av dets unike merkevareappell. Abonnentbasen inkluderer mange kongressmedlemmer, verdensledere og andre politikere. Følgelig er det ingen mangel på høykvalifiserte bidragsytere som ønsker å få artiklene sine publisert i magasinet.
Innholdsstrategi
Foreign Affairs er et lite team som ikke har ressurser til å opprettholde store videoteam og team som utvikler produktutvidelser. I slike situasjoner er det beste alternativet å fokusere på følgende ting:
- Bruk alle ressursene dine på å produsere best mulig innhold
- Sørg for at opplevelsen av å få tilgang til innholdet på plattformene er av høyeste kvalitet
- Bygge en direkte forbindelse med publikum (gjennom apper, nyhetsbrev osv.)
Det viktigste er å bygge en direkte forbindelse med publikummet ditt, i stedet for å stole på tredjepartsplattformer. Foreign Affairs begynte å flytte innholdet sitt bort fra tredjepartsplattformer for lenge siden. De investerte aktivt i utvikling og forbedring av en mobilapp.
«Jeg er glad vi gjorde det», forklarer Stephanie, «fordi vi for øyeblikket eier tre av våre fire største trafikkkanaler. Og det er verdifullt i disse dager, når man ser på hvor raskt landskapet endrer seg for søk, og hvordan sosiale medier har unngått nyheter.»
Å komme i direkte kontakt med målgruppen din gjennom interne kanaler som mobilapper, nyhetsbrev, magasiner og nettsteder er mer stabilt og langvarig enn å prøve å bygge forbindelser med distribuerte målgrupper på tredjepartsplattformer.
For utgivere som jobber med lange artikler, er lyd et svært nyttig alternativ. The Economist startet trenden i 2012 som et verktøy for å fange opp folk som ikke hadde tid til å lese lange artikler. Mange Foreign Affairs-lesere bruker lydfunksjonen, spesielt på mobilappen.
Retensjon vs. anskaffelse
«Jeg liker å starte med å beholde abonnenter», forklarer Stephanie. «For hvis du starter med å få verktøyene for å beholde abonnenter på plass, blir det enklere å skaffe abonnenter.»
Strømmegiganter som Netflix og Disney+ har bygget opp en enorm liste med abonnenter uten å tenke på hvordan de skal beholde disse kundene. Nå forverrer de abonnenter uten noen mekanisme for å kvele det eller finne ut hvorfor de forlater kanalen.
Hos Foreign Affairs tok det Stephanie ett år i starten å få det grunnleggende om kundebevaring på plass på riktig måte. Og det er verdt å legge ned den innsatsen, ettersom anskaffelse er så mye dyrere enn bevaring. På denne måten, når du begynner å skaffe nye abonnenter, vokser du faktisk, i stedet for å erstatte de som forlater.
Å skaffe kunder er mye dyrere enn å beholde de du allerede har. Å fokusere utelukkende på anskaffelse uten å ta tak i problemer med retensjon er som å prøve å bygge noe på kvikksand.
Engasjements- og retensjonsmålinger
Kundebevaring er den viktigste målingen – antall abonnenter som holder seg til oss årlig er North Star-målestokken for en abonnementsbedrift. Andre viktige engasjementsmål som er verdt å følge med på inkluderer:
Innhold fra våre partnere
- Hvordan samhandler folk med artiklene dine?
- Hvor mange lydfiler lytter folk til, og hvor lenge?
- Hvordan logger folk seg inn i appen eller nettsiden?
- Når var sist gang de logget inn?
Abonnenter som ikke har logget inn på to måneder har sannsynligvis høy risiko for churn. Det viktigste er å oppdage ulike atferdsmønstre som kan indikere om folk er mer sannsynlig å churn. Og deretter lage strategier for reengagement basert på disse indikatorene for å forhindre churn.
«For meg er kundebevaring en veldig dyp og veldig lang tunnel, og mange av problemene med å skaffe kunder kan løses hvis du henter tilbake eksisterende kunder på en effektiv måte.»
Se hele økten:
Last ned e-boken med lærdom fra WP Publisher Success Week her .
