I ni måneder har Gannett Co. utilsiktet feilaktig fremstilt milliarder av annonseplasseringer til sine annonsekunder. Mens feilen for tiden blir rettet, er markedsførings- og reklameverdenen i sjakk etterpå. Vi satte oss ned med Ntooitives digitale direktør, Brian Johnson, for en temperatursjekk av hvordan disse feilene oppsto og hva bransjen kan gjøre for å beskytte mot slike feil i fremtiden.
Da du hørte nyhetene, hva var din reaksjon på at Gannett ga unøyaktig informasjon i ni måneder?
Som en som er mer opptatt av den tekniske siden av annonselevering, var ikke Gannett-historien like overraskende for meg som den var for mange medlemmer av allmennheten. For de som ble overrasket i annonseteknologiverdenen, virket det som om de opererte under en falsk følelse av sikkerhet. Det var tidligere en oppfatning at header-budgivning , den programmatiske praksisen der annonsører kunne by på annonsebeholdning i sanntid, ville beskytte mot de fleste av annonseproblemene våre. Dette har siden blitt bevist å være feil. InnenforWall Street Journal-artikkel, blir det åpenbart at enten det er feil eller onde hensikter, finnes det fortsatt sårbarheter i systemet. Fordi detaljene i denne historien har skapt nasjonale nyheter, føler annonseteknologiselskaper, markedsførere og utgivere seg nå tvunget til å stille opp for å diskutere bransjeomfattende endringer som må skje fra et bransje- og teknisk perspektiv.Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott og mange andre var blant de store merkene som kjøpte annonseplass merket feil. Hvilke spørsmål bør merkevarer – store og små – stille annonsørene og annonseteknologiselskapene sine for å sikre at deres betalte medieinvesteringer ikke er feilaktige?
Uansett størrelse må reklamebyråer alltid være årvåkne. De må ha en veldig god forståelse av hvor blindsoner er og hvor hovedtyngden av risikoen ligger. For eksempel, med de større selskapene, vil deres blinde flekker nesten alltid stamme fra deres bredere målrettingsmålinger. Når risikoen er formulert, kan annonsører finne ut hvilke budsjetter de skal følge, spore KPI-ene og kuratere disse app- og nettstedslistene så nøyaktig som mulig. I en oppfølgingsuttalelse sa Gannett: «Denne menneskelige feilen ble umiddelbart rettet da selskapet oppdaget problemet uavhengig. Problemet med dataparametere oppsto på grunn av en mellomlagringsfeil da selskapet implementerte endringer i hvordan data sendes fra utgiveren til annonsebørsene.» Til tross for økningen i automatisering innen digital markedsføring, er den menneskelige ferdigheten fortsatt kritisk i transaksjoner. Vi vil aldri kunne fjerne det – men det er viktig å peke på ferdighetene som trengs på begge sider av programmatisk og direkte salg når vi snakker om måter å forbedre annonseuniverset på.Mange av leverandørene av annonseteknologi som var involvert i forfalskningen var «sertifisert mot svindel» av tredjeparter. Hva er poenget med annonseverifiseringsteknologi hvis den ikke fanger opp når URL-en (som Gannett oppførte riktig til tross for de andre feilaktige dataene) ikke synkroniseres med andre signaler i samme header-budgivningsfil?
Jeg vil utfordre oss til å endre måten vi ser på sertifiseringer for annonsesvindel. De er ikke et kontinuerlig voksende sikkerhetsnett, men snarere et øyeblikksbilde av et bestemt øyeblikk. En sertifisering betyr at de sertifiserte bekjempet svindel etter beste evne i det nøyaktige øyeblikket. Selv om sertifikatet kan ha vært nøyaktig på den spesifikke dagen, har markedet siden utviklet seg forbi dette øyeblikksbildet. Hvorfor? De økonomiske insentivene kan være ganske lukrative. Svindel i annonseteknologibransjen er ofte et katt-og-mus-spill i stadig utvikling. Svindlerne har mye å tjene på å begå svindel, og annonseteknologiselskapene har mye å tjene på å slå ned på det. Handlingene til hver side bidrar til den andre sidens utvikling med hver nye utvikling. Dermed tilpasser aktørene seg i en frem-og-tilbake-syklus, spillereglene endrer seg, og spillet fortsetter.Hvis programmatisk annonsering er avhengig av at mye data rapporteres selv av de som selger annonser, hvilke endringer kunne ha blitt gjort for å forhindre at denne «menneskelige feilen» skjedde?
Eventuelle foreslåtte endringer må komme fra en utvidet forståelse av annonsesvindel. Vi må være realistiske i vår forståelse av hva de økonomiske insentivene er på begge sider av svindelligningen. Når det gjelder å overvåke svindel, er insentivet å gjøre vårt beste for å begrense svindel innenfor en akseptabel tidsramme. Det er et kaldt og hardt faktum i vår bransje at annonsører ikke er ivrige etter å betale mer når de kjøper inn store mengder. Annonsører ønsker effektivitet, noe som ofte innebærer automatisering. Dette reduserte økonomiske insentivet står i sterk kontrast til svindlerne, som har et svært lukrativt insentiv til å begå svindel. Reklamesvindel er en milliardindustri: per 2020 gjør den gjennomsnittlige svindleren 5 til 20 millioner i året utnytte programmatiske sårbarheter. Når vi tar disse to sidene i betraktning, er det derfor ujevne spillereglene innenfor reklamesvindelverdenen. Vi har overvåkere med lavere økonomiske insentiver som bekjemper svindlere med utrolig høye økonomiske insentiver. Selv om dette kan føles nedslående, gir forståelsen av dikotomien oss muligheten til å få et mer pragmatisk syn på bransjen, og skreddersy løsninger for bedre tiltak for å redusere utslipp.En ny rapport viser at tap på grunn av digital annonsesvindel ventes å nå hele 68 milliarder dollar globalt i år, en økning fra 59 milliarder dollar i 2021. Er «domeneforfalskning» – når annonsebeholdning feilaktig fremstilles som å være fra et annet nettsted – en ny trend bransjen burde være svært bekymret for?
Domeneforfalskning er en av de vanligste typene annonsesvindel som finnes. For de som trodde at header bidding ville utrydde svindel ved å la annonsører by på annonser i sanntid, vil jeg si at domeneforfalskning i dette tilfellet, i denne størrelsesordenen, sannsynligvis er både en overraskelse og en skuffelse. Likevel er det viktig å huske at alt går tilbake til utviklingen av markedet for svindel. Det vil alltid finnes nye måter å omgå svindelforebygging på, og det er derfor strategier for forebygging må være i stadig utvikling for å holde tritt.Hvilke endringer eller adopsjoner i bransjen vil du anbefale for å sikre at dette blir slutt på?
Jeg synes det er rimelig å si at det har vært en kollektiv drøm blant mange annonsører og utgivere om å skape et marked der de er tettere knyttet sammen gjennom færre mellomledd. Heldigvis ser vi et marked som beveger seg mot denne virkeligheten. Vi kan se dette i nyere sjangre som strømming av lyd eller tilkoblet TV, som skjer i private markedsplasser (PMP)-avtaler, noe som bringer annonsekronene nærmere utgiveren, samtidig som man sjonglerer skala og store volumer. En annen endring som mange ønsker å se rettet på, er de synkende prisene for utgivere som er avhengige av displayannonser. Annonsører må forstå at utgivere trenger flere ressurser for å oppnå det som forventes, samtidig som utgivere også må endre forventningene i forhold til en visningsrate etter 2005. Annonsører og utgivere må også ha pragmatiske og ærlige evalueringer. Begge må spørre seg selv: hva er varelageret verdt? Kan vi finne den rette matchen fra en annonsør som selger noe som gir mening til en lønnsom kostnad per kjøp for det varelageret?Hva gjør ntooitive for å redusere risikoen mot svindel?
Målet vårt er å aldri la omfanget av et kjøp overskride grensene for vår evne til å føre tilsyn med kjøpet. Dette oppnås ved å alltid ha et årvåkent øye med enhver kampanje, uavhengig av størrelse. Våre kampanjeansvarlige har en utrolig tett peiling på kostnaden per kjøp (KPI-ytelse) for hver kampanje. Gjennom å spore ytelsen kan de finne ut når noe er galt og kan flagge elementer som oppfører seg uvanlig. Husk at teknologiens løfter ofte er blinde for ambisjonene til noen som ønsker å begå svindel. Dermed har menneskelige øyne fortsatt mye verdi. Å ha faste, velutdannede kampanjeledere som ser på og veileder roret er den beste måten å sikre at pengene dine blir brukt godt.Synes du noe av ansvaret bør ligge på aktører som lagerleverandører og markedsplasser? Bør noe av ansvaret ligge på dem? Hva kan de gjøre annerledes eller bedre?
Igjen må vi se på insentiver i et marked som verken er altruistisk eller veldedig. Akkurat nå er markedet hovedsakelig avhengig av supply-side platform (SSP)-metoden som kobler utgivere til ulike annonsebørser. SSP-er, som mellomledd, er i en gunstig posisjon der ansvarlighet og økonomiske insentiver ikke nødvendigvis er relatert til beskyttelse mot annonsesvindel. I motsetning til dette finnes det private markedet (PMP), hvor utgivere og annonsører inngår en direkte avtale med hverandre. Når det gjelder å redusere annonsesvindel, er det økonomiske insentivet til en PMP å levere kvalitet, så lenge forhandlingene er basert på KPI-er og avkastning på annonseutgifter. Det er tydelig at vår nåværende infrastruktur med leverandører på leverandørsiden og leverandører av annonseteknologi må endres. Denne oppfatningen, selv om den er vanskelig, har blitt omtalt i bransjen en stund nå. Dette har vært sent å ta i bruk, sannsynligvis på grunn av det faktum at når man fjerner mellomleddene, er det som gjenstår ærlige, nyanserte og pragmatiske samtaler i stor skala. Jeg sier ikke dette lettvint. Jeg erkjenner at dette ikke er noe som vil bli oppnådd med enkle løsninger; og jeg sier heller ikke at vi har alle de riktige svarene akkurat nå. Ved å stille disse spørsmålene i dag, kan vi komme nærmere en bedre løsning for morgendagen.Innhold fra våre partnere
