Etter hvert som forlagsbransjen gjennomgår et fundamentalt skifte bort fra tredjepartsdata, oppdager utgivere kraften i førstepartsdata til å omforme forretningsmodellene sine. Denne artikkelen markerer den siste delen i serien vår som utforsker denne transformasjonen, og fremhever hvordan utgivere utnytter førstepartsdata for å gjenvinne kontroll over publikumsengasjement og inntektsgenerering.
En slik utgiver, som vi vil referere til som Adam, er et eksempel på denne bransjeutviklingen. I årevis drev Adam et vellykket nettsted om historie, og genererte jevn trafikk fra Google-søk. Innholdet hans var eviggrønt, og hans primære målgruppe oppdaget ham organisk. Men mot slutten av 2023 begynte han å se en langsom nedgang i trafikken. Så, i 2024, ble nettstedet hans hardt rammet av Googles algoritmeoppdateringer. Plutselig smuldret grunnlaget for virksomheten hans – SEO-drevet trafikk – opp.
I stedet for å føye seg til nedgangen i uavhengig publisering, så Adam en mulighet i førstepartsdata. Han hadde fulgt bransjediskusjoner om fremtiden for programmatisk annonsering og lest om hvordan annonsører flyttet budsjettene sine over på utgivereide målgruppedata. Gjennom forskningen sin kom han over Ezoics ezID-plattform, som forenklet prosessen med å integrere førstepartsdatastrategier. Med ezID kunne utgivere sømløst håndtere e-post-hashing, datalagring og identitetsmatchingsprotokoller som The Trade Desks UID2 og LiveRamps identitetsløsninger – alt uten teknisk kompleksitet.
Adam innså at han hadde en fordel med å være tidlig ute. Han mente at mange utgivere enten ikke fullt ut forsto kraften i førstepartsdata, eller antok at implementeringen var for kompleks. Med Ezoics teknologi som gjorde det enklere enn noensinne, bestemte han seg for å endre strategien sin. Men i stedet for å bygge et nytt nettsted fra bunnen av, forvandlet han sitt eksisterende historienettsted til et nisjemediemerke sentrert rundt et svært engasjert publikum: Trump-tilhengere.
Å eie publikum
Adams visjon var todelt: For det første ønsket han full kontroll over å nå ut til og engasjere publikummet sitt uten å være avhengig av eksterne plattformer som Google eller sosiale medier. For det andre ønsket han å tjene penger direkte på publikummet sitt, uten at mellomledd tok en andel av annonseinntektene . Førstepartsdata ville være nøkkelen til å oppnå begge deler.
Han startet med å bruke betalte kampanjer på sosiale medier for å forbedre målrettingen sin. Ved å teste forskjellige overskrifter, bilder og innholdstyper lærte han hva som resonerte mest med målgruppen hans – informasjon han deretter brukte i e-postnyhetsbrev og strategier for organisk innhold. Denne iterative tilnærmingen hjalp ham med å bygge en lojal og verdifull leserkrets.
Resultatene var svimlende. Hans nye nettsted med fokus på Trump vokste raskt og oversteg 600 000 abonnenter. Hans daglige e-postkampanjer begynte å generere mellom 38 000 og 68 000 dollar per måned. Ved å segmentere listene sine og skreddersy innhold til leserne med høyest verdi, doblet han klikkfrekvensen for nyhetsbrevet og økte engasjementet dramatisk.
«Førsttørst»-effekten
Før fjerde kvartal 2024 implementerte Adam ezID for å integrere førsteparts dataidentifikasjonsprotokoller. Nesten umiddelbart økte inntektene hans per økt (RPS) med 21 %. Han oppdaget snart at annonsørplattformer brukte førstepartsdata ikke bare for målretting, men også som en indikator på nettstedskvalitet, noe som førte til høyere bud og mer konkurranse om annonseplassen hans.
For målgruppesegmenter som ble matchet med annonsørenes annonse-ID-er via ezID, var resultatene enda mer imponerende: en økning på 53 % i RPS. Totalt genererte Adams innsats for førstepartsdata ytterligere 50 000 dollar i inntekter i fjerde kvartal utover prognosene hans. Han kalte denne effekten «Tørsten etter først» – ettersom annonsører aktivt søkte etter førsteparts datadrevet annonseplass av høy kvalitet.
Implementering av førstepartsdata i praksis
Utgiveren implementerte ezID ved å samarbeide med Ezoics team for å implementere unike identifikatorer på tvers av hashingprotokollene md, sha256, md5 og sha1 for å maksimere dekningen på tvers av respektive kompatible brukeridentitetsprotokoller på etterspørselssiden, eller annonseringssiden, av programmatisk kjøp.
Utgiveren synkroniserte listen sin, og Ezoic hashet e-postene og tildelte ID-er, slik at listen forble privat og sikker i utgiverens besittelse. Disse ID-ene ble brukt på nettstedet fra innloggede brukere ved å koble den unike ID-en som ble gitt av ezID til kontoens bruker-ID på nettstedet. Parametre ble også brukt som en kortkode eller variabel i utgiverens e-postleverandør, slik at alle nyhetsbrev som ble sendt inkluderte innebygde lenker som var unike for brukerens e-postadresse. Dette tillot nettstedet å gi førstepartsdata til annonsører for mesteparten av trafikken på nettstedet.
Kraften i datadrevet publisering
Ved å utnytte førstepartsdata forvandlet Adam virksomheten sin fra et synkende SEO-avhengig nettsted til et blomstrende, selvstendig mediemerke. Tallene talte for seg selv:
- Ad-ID-matchede segmenter tjente 50,2 % mer per økt sammenlignet med ikke-matchede og ukjente segmenter.
- Førsteparts dataidentifikasjonsprotokoller førte til en gjennomsnittlig økning på 21,8 % i RPS på tvers av all trafikk.
- Inntektene per besøk økte med 40 %, noe som ga over 50 000 dollar i ekstra inntekter i fjerde kvartal.
- Annonsefyllingsgraden forbedret seg med 16 %, noe som økte konkurransen om tilgjengelig beholdning.
- Svært målrettede e-postkampanjer basert på førstepartsdatainnsikt oppnådde nesten dobbelt så høy klikkfrekvens.
- Kostnadene for betalte sosiale kampanjer falt med 30 %, samtidig som avkastningen økte gjennom forbedret målgruppesegmentering.
Adams historie er et vitnesbyrd om det utviklende landskapet innen digital publisering. Mens mange utgivere fortsatt sliter under vekten av plattformendringer og volatilitet i annonsemarkedet, oppdager de som omfavner førstepartsdata en vei til uavhengighet og lønnsomhet. Med de riktige verktøyene – som ezID – er det som en gang virket som en kompleks teknisk utfordring nå en enkel og effektiv strategi.
Adam stopper ikke her. Bevæpnet med en velprøvd modell utvider han innsatsen sin og forfølger aggressivt nye publiseringsmuligheter bygget på prinsippene om publikumseierskap og datadrevet inntektsgenerering. Suksessen hans signaliserer et bredere skifte i bransjen – et der utgivere som kontrollerer publikumsdataene sine kan frigjøre uutnyttet verdi og blomstre i en verden etter informasjonskapsler.
