Veiledning for merkevareutgivere

Fremveksten av digital publisering har skapt nye måter for merkevarer å nå ut til publikum utover tradisjonell markedsføring. Selv om merkevareutgivere har eksistert i over et århundre – tenk Michelin og John Deere – har den digitale verden tillatt organisasjoner i alle størrelser å komme inn på markedet. Merkevarer har nå enklere tilgang til utskriftsverktøy, video- og lydutstyr og publikumsplattformer som brukes av store medieselskaper. Dessuten er talentbassenget av erfarne publiseringsfagfolk nå større enn noensinne, noe som gjør det enklere for merkevarer å finne erfarne medarbeidere for å utvikle medieavdelingene sine. Merkevarer er nå i stand til å etterligne publiseringsvirksomheten til tradisjonelle medieselskaper: lage innhold, bygge publikum og fellesskap, fylle ut sosiale medier og til og med bli tankeledere. Alt dette gjør at de kan fortelle historiene sine direkte til publikum.

Hva er merkevareutgivere?

Merkevareutgivere er bedrifter som søker å underholde, utdanne og engasjere seg direkte med publikummet sitt ved å produsere og distribuere innhold gjennom sine egne mediekanaler. Et godt eksempel på dette er Netflix sin lanseringen av Tudum i desember 2021, med publikasjonen dedikert til å dekke utviklingen av strømmetjenestens originale innhold. CRM-programvarelederen Salesforce, i mellomtiden lanserte Salesforce+ strømmetjeneste i august 2021, med originalprogrammer om entreprenørskap. Mange merkevarepubliseringsaktiviteter overlapper de som sees i tradisjonelle medierom, inkludert:

• Å skrive artikler og spalter
• Bestilling av bilder, kunst og grafisk design
• Produksjon av nyhetsbrev, magasiner og kataloger
• Innspilling av podkaster, musikk og intervjuer
• Lager video
• Drift av nettsteder og sosiale nettverk som distribusjonsmiddel

Merkevareutgivere opererer under mange av de samme prinsippene som annonsører og markedsførere. Målet deres er å engasjere, posisjonere og til syvende og sist selge. Likevel har de også tatt i bruk formålet til tradisjonelle medieselskaper – nemlig å underholde, utdanne og påvirke. De bygger et så stort publikum som mulig samtidig som de prøver å beholde så mange lesere eller seere som mulig så lenge som mulig. Det er flere bemerkelsesverdige måter merkevareutgivere skiller seg ut fra tradisjonelle markedsføringsoperasjoner.

Operasjonell fleksibilitet

Tradisjonell reklame- og markedsføringsvirksomhet fungerer ofte som en del av større strukturer, er i hovedsak en markedsføringsutgift og tjener noen ganger flere herrer. Selv om noen merkevareutgivere kan operere ut fra samme blåkopi, finnes det også potensial for større driftsfleksibilitet. De har muligheten til å være uavhengige bedrifter som utvikler unike budskap og kan tjene penger på innholdet sitt. Det østerrikske Red Bull Media House er et perfekt eksempel på denne utviklingen. Det ble lansert i 1987 for å produsere temabasert innhold, før det utviklet seg til et helt uavhengig studio i 2008. Selskapet har mer enn 150 ansatte og genererer over 520 millioner dollar i årlig omsetning. Mens annonsører og innholdsmarkedsførere vanligvis retter seg mot potensielle målgrupper med spesifikke, tidssensitive budskap om produkter og tjenester, heller merkevareutgivere mot å underholde og informere målgruppene sine uten å prøve å direkte selge et produkt eller en tjeneste. Målet er å skape publikums engasjement. Samtidig skiller merkevareutgivere seg imidlertid fra tradisjonelle utgivere. 

Merkevarepublisering innenfor det bredere medielandskapet

Merkevareutgivere befinner seg et sted mellom innholdsmarkedsføring og tradisjonelle publiseringskanaler når det gjelder målgruppen deres. Innholdet som merkevareutgivere produserer kan bedømmes ut fra en rekke KPI-er, inkludert:

• Bygge merkevarekjennskap
• Økende publikumstall
• Styrker publikumsengasjement
• Generering av selvopprettholdende inntekter
• Skape konverteringsmuligheter

Innholdsmarkedsføring

Både innholdsmarkedsføring og merkevarepublisering fokuserer på å lage og distribuere innhold av høy verdi som resonnerer med en målgruppe. Det som ofte skiller de to, er imidlertid hvordan de måler suksess. Innholdsmarkedsførere ser innhold utelukkende som et middel til et mål – konverteringer. Innhold blir sett på som en nødvendig forretningsutgift, uten hvilken det ville være uendelig mye vanskeligere å bygge publikum og salg mer unnvikende. Merkevareutgivere ser imidlertid godt innhold som det endelige målet. Det er kjernen i forretningsmodellen deres, og suksessen kan måles etter lønnsomhet, publikumsengasjement, tiltrekning til andre medier osv. Når det gjelder innhold, setter merkevareutgivere også publikum først. De spør ikke: hva trenger publikum å vite om merkevaren min? De begynner med: hvilket innhold ønsker publikum å se? Og hvordan kan jeg gi dem verdi? Fokuset på publikum først krever en mer konsistent publiseringsplan enn det man ser i innholdsmarkedsføring, og ligner mer på det et tradisjonelt medieselskap har. I stedet for å publisere kampanjer som sammenfaller med bedriftenes handlinger – som sommer- og feriesalg – distribuerer merkevareutgivere innhold etter faste tidsplaner. Dette kan være en ukentlig blogg, et månedlig magasin eller daglige artikler.

Mediepublisering

Medieutgivere kjennetegnes av mangfoldet i tilbudene sine, sin uavhengighet og sin innvirkning på samfunnet for øvrig. Medieutgivere er flerdimensjonale og spenner over mange sektorer. De spiller ofte det lange spillet, og forstår at det kan ta år å bygge et publikum, standardisere stil og forbedre stemmen sin. Dette er strategien merkevareutgivere replikerer. De trenger innholdet sitt for å bygge et rykte for fortreffelighet. Der de to skiller seg imidlertid, er i deres strategier for inntektsgenerering.

Inntekter under gjennomgang

Medieutgivere har få strategier for inntektsgenerering, der de to kjernepilarene er abonnementer og annonseinntekter. Annonseinntekter kommer nesten alltid først, etterfulgt av abonnementer når produksjonen er konsistent nok til at faste følgere er villige til å betale for tilgang. Medieutgivernes press for større avhengighet av abonnementer for inntekter har selvsagt skapt en ny samtale rundt inkludering og hvorvidt utsalgssteder bør være lukker dørene sine til de som har minst råd til å betale for nyheter. Merkevareutgivere er imidlertid ikke avhengige av verken annonseinntekter eller abonnementer for å opprettholde sin eksistens, noe som muliggjør større tilgjengelighet. Merkevareutgivere kan tjene penger på innholdet sitt på måter som de fleste tradisjonelle utgivere sannsynligvis ville unngå, på grunn av bekymringer for omdømmeskade. Michelin-guiden er et godt eksempel på dette. Guiden har mottatt en rekke anmeldelser bidrag fra diverse turistråd gjennom årene, med motivasjoner som spenner fra guiden som går inn i et nytt marked til bestemte byer som kan være vertskap for merkevarearrangementer. Merkevareutgivere drar nytte av det faktum at de ikke forventes å overholde de samme etiske standardene som tradisjonelle mediehus.

Fordeler med merkevarepublisering

Selv om merkevarepublisering lar bedrifter utvikle seg som bransjeledere og få kontakt med publikum på nye nivåer, stopper ikke fordelene der.

1. Målgrupperekkevidde 

Merkevarepublisering lar bedrifter få kontakt med målgrupper på måter som tradisjonelle markedsføringsstrategier overser. Marcus, vekstsjef fra Kiindred, argumenterer for at utgivernes tradisjonelle rekkeviddemodell er i utvikling. Det er et større behov for å diversifisere publikumsrekkevidden på tvers av plattformer i stedet for bare å bruke nettstedet ditt som en egen kilde. Moderne medieforbrukere er imidlertid mer åpne enn tidligere generasjoner mindre tillitsfull. Med andre ord er de generelt villige til å bruke tid på innhold fra uventede kilder. Selv om det er vanskeligere enn noen gang før å oppnå publikums tillit for alle mediehus, er ikke dette en så stor ulempe for merkevarer. Medieselskaper stilles til en høyere standard, og publikum forstår implisitt at merkevareutgivere prioriterer profitt fremfor «offentlig interesse». Annonsører og markedsførere har lenge måttet overvinne en generell mistillit til budskapet sitt. Men siden publikum nå er villige til å bruke tid på nye mediekilder, har merkevareutgivere flere muligheter enn noensinne til å vinne over forbrukerne. Den andre publikumseffekten er intern. Merkevarepublisering tvinger organisasjoner til å tenke helt nytt om hvem publikummet deres er. Potensielle kunder – som kjennetegnes av endimensjonale behov – blir plutselig tredimensjonale målgrupper som består av følgere, seere, lesere og lyttere. Merket kan også dra nytte av nye former for publikumsdrevet engasjement og bevissthet, uten de negative assosiasjonene til en salgskampanje. Michelin blir sett på som barometeret for matopplevelser i verdensklasse, mens Red Bull har blitt synonymt med både ekstremsport og motorsport.

2. Merkevareoppfatning

Hovedmålet med merkevarepublisering er å forme den offentlige oppfatningen av et merke. Det endrer hvordan folk ser på og snakker om merkevaren, og søker å bygge bevissthet og lojalitet. EN nylig studie fant ut at 71 % av forbrukerne forventer at merkevarer skal tilpasse sine oppsøkende programmer, og 76 % uttrykte frustrasjon når det ikke var noen slik innsats fra bedriftens side. Det er viktigere enn noen gang for merkevarer å nå riktig publikum til riktig tid med riktig budskap.

3. Tillitsøkonomi

Enkelt sagt, når merkevarepublisering gjøres godt over tid og folk kjøper det, bygger det tillit. Og den tilliten er en uvurderlig ressurs, som oversettes direkte til lojalitet, vekst og profitt. Det er ikke lett å bygge tillit, noe som fremgår av det faktum at tilliten til media, industri og politikere er i stadig økende grad kronisk nedgangMen når bedrifter bygger tillit hos forbrukerne, skaper de muligheter til å skape merkevareforkjempere og opptjente medier som anmeldelser. Merkevarepublisering er én måte å bygge tillit på, ved å utvikle kommunikasjonslinjer ikke bare eksternt, men også internt. Salesforce-sjef Marc Benioff argumenterte sent i 2021 for at selskaper må bli en pålitelig bedrift for å bli fokus på å bygge intern tillit før man går videre til å bygge forbrukertillit. «I en verden med så mye mistillit betyr det å være en pålitelig bedrift å sette tillit som din høyeste verdi», sa Benioff. Kundefokusert merkevarepublisering er en effektiv måte å bygge tillit på.

4. Fører til vekst

Merkevarepublisering kan bidra til å akselerere et selskaps markedsføringsstrategi. Merkevareinnhold, en slektning til merkevarepublisering, har allerede en dominerende posisjon større andel av markedsføringsbudsjettene. Merkevareinnhold innebærer at merkevarer samarbeider med medieutgivere for å lage skreddersydde reklamekampanjer. Et eksempel på dette var den internasjonale banken HSBCs samarbeid med Guardian Labs for å lage og deretter kjøre en program for merkevareinnhold med fokus på amerikansk innvandring. Kampanjen førte til en økning på 70 % i antall innvandrere som vurderte HSBCs internasjonale banktjenester. Merkevarepublisering er den logiske utviklingen av merkevareinnhold, der selskaper investerer i produksjons- og publiseringsteam for å kontrollere budskapet gjennom hele livssyklusen. Det enkleste eksemplet på merkevarepublisering er blogging. Det er den billigste og raskeste måten å komme inn i feltet på, men det kan raskt bidra til å forme merkevareoppfatningen samtidig som det lar bedrifter bygge et solid digitalt fotavtrykk over tid. En fersk undersøkelse viste faktisk at 20 % av markedsføringslederne ser bedriftsblogger som en av sine «viktigste kanaler» for å nå målene sine. Det er også direkte korrelert med bedre SEO-resultater og flere potensielle kunder.

5. Utvikler publikumsinnsikt

Markedet kan være et uforutsigbart sted, med salg, priser, fortjeneste og produkter som svinger i takt. Samtidig kan merkevarepublisering bidra til å motvirke noe av denne usikkerheten. Fra et demografisk perspektiv er merkevarer bedre egnet til å identifisere målgrupper og samle informasjon om dem. Når det gjøres riktig, kan merkevarepublisering skape varige fellesskap av potensielle kunder.

Utfordringer med merkevarepublisering

Nye merkevarer i publiseringsbransjen kan raskt bli overdøvet av det store volumet av globalt innhold produsert hver dag. Uten en sterk redaksjonell identitet risikerer merkevarer som ønsker å lage og dele innhold å virke intetsigende og repetitive.  Hva gjør merkevaren unik? Hvordan oversettes dette til stemme? Å finne svar på disse spørsmålene er avgjørende for å tilby originalt innhold som er i stand til å fange publikums oppmerksomhet.

Bygge redaksjonell kjernekompetanse

Å bygge kvalitet og kompetanse krever vanligvis å ansette eksternt talent. Intern teknisk og markedsføringsekspertise er én ting, men å bygge en forlagsvirksomhet vil kreve nye ferdigheter og kompetanser som deretter må pleies.

Kostnad og konsistens

Mediemarkedet er allerede overfylt og prøver å sette sitt preg på landskapet og utvikle seg til et dyrt våpenkappløp. Selv om kostnaden ved å lansere et digitalt magasin eller en blogg kan være relativt lav i starten – så lite som noen få hundre dollar per måned – kan kostnadene lett eskalere til hundretusenvis i tråd med merkevarens behov for tilstedeværelse og polering. Merket må kanskje raskt få fotfeste, men dette kommer med den tilhørende risikoen for overrekning. Netflix' Tudum er et eksempel på overrekning. Bare fem måneder etter lanseringen av sin redaksjonelle gren, permitterte strømmegiganten rundt 5 % av Tudum-staben. 

Merkevarepublisering: En veiledning 

Veien til å bli en merkevarepublisist er relativt enkel – begynn med små innholdsstykker, invester i SEO, og gå videre til å utvikle korte videoer og dyptgående funksjoner. Dette er grunnlaget for å ekspandere. Å bli en vellykket forlegger krever imidlertid mer. Det krever investeringer, dedikert personell, nye systemer og strategi, kreativitet og fleksibilitet, omorganisering og forbedring, en ekspansjonstankegang, forretningsfokus og mye innhold publisert konsekvent og over en lengre periode.

Trinn 1: Planlegg 

Tenk stort, begynn i det små. Planlegg for en mangesidig publiseringsmodell, selv om det opprinnelige fokuset er på én enkelt kanal.  Begynn med innholdsmarkedsføring som allerede er på plass. List opp tilgjengelige ressurser og personell. Utarbeid et hierarki og strukturer den grunnleggende prosessen. Identifiser en målgruppe og legg noen retningslinjer for innhold. Lag briefinger for faktiske artikler og historier. Dette vil bidra til å utvikle den redaksjonelle stemmen. Se på eksisterende eksempler der det er mulig. List deretter opp mål, delmål og landemerker. Hvordan vil suksess måles? Hva er hovedfokuset? Hvordan vil merkevarepubliseringen se ut til slutt? Hvordan vil det påvirke den overordnede virksomheten? Neste steg er å revurdere eksisterende økonomiske ressurser og stake ut en kurs for vekst. Se for deg hvor man kan ekspandere når flere ressurser er tilgjengelige. Lag litt eksempelinnhold og engasjer deretter interessenter som kan være gjensidig engasjert i prosjektet. Planen vil raskt vokse og ta form etter hvert som nye deltakere blir med i programmet.

Trinn 2: Bygg et team og evangeliser

Start internt og utvid søkeomfanget. Se gjennom eksisterende innholdsmarkedsføringsmedarbeidere, og begynn deretter å rekruttere skribenter, redaktører, produsenter og kanskje en forretningsinnsider etter behov. Jo flere ansatte som er tilgjengelige, desto mer omfattende og mangfoldig kan innholdet være. Vær forberedt på å omdefinere roller regelmessig. Målet her er å utvikle en kultur og skape team som til syvende og sist kan operere selvstendig.

Trinn 3: Mål publikummet

Etter hvert som den interne infrastrukturen tar form, er det viktig å bruke tid på å identifisere potensielle målgrupper. Å starte denne prosessen burde være relativt enkel for de fleste merkevarer, gitt at de allerede har en eksisterende kundebase å hente innsikt fra. Men å bygge en strategi rundt eksisterende målgrupper er ikke en plan for fremtidig vekst. Merkevarer må se etter nye målgrupper for å bidra til å planlegge innhold. Noen av de første spørsmålene du bør stille når du prøver å definere den nye målgruppen inkluderer:

• Hvem er de? 
• Hvor kan de finnes? 
• Hva vil de lese? 
• Hva trenger de?
• Hva er kravene deres?
• Hvor er hullene i tilgjengelige medier?
• Hvordan bør publikum reagere på innholdet?
• Hvor avviker publikumsinteressen fra markedsføringsmålene?

Trinn 4: Se for deg og lag innhold

Disse elementene går hånd i hånd, både som prosess og strategi. Jo mer innhold og artikler som tenkes ut, desto enklere blir det å lage innhold. Og jo mer innhold som lages, desto lettere blir det å se for seg en redaksjonell plan og arbeidsflyt. Vurder hvordan teamet vil tilnærme seg historieideer og -skaping. 

• Hvilke artikler var en suksess? 
• Hvilken blogg er mest populær? 
• Hvilke trender vil spille en viktig rolle? 
• Hvilket nettsted genererer mest trafikk? 
• Hvilke bedrifter og bransjer er relevante? 
• Hvor vil den neste innovasjonen komme fra?
• Hva dekker eller ignorerer potensielle konkurrenter?

Et enkelt sted å slå rot er med et journalistisk prinsipp – rytmer. Med andre ord, hvilke emner og områder bør dekkes regelmessig? Å gi forfattere spesifikke rytmer hjelper dem å vokse og bli eksperter. Dybde er et naturlig biprodukt som bidrar til å bedre utruste forfattere til å skrive autoritativt og lage meningsartikler. Et annet viktig skifte er fra produkttung informasjon til publikumsbasert innhold. Jo mer en merkevareutgiver fokuserer på hva som gagner publikum, desto mer naturlig vil stilen og tonen følge. Dette var Intels mål for iQ, som ble lansert i 2012. iQ forsøkte å snu Intels kunnskapseksperter blir innholdsbidragsytere, mens man forlater «hvilket innhold» til fordel for «hvordan innhold».

Trinn 5: Bygg og finjuster innholdsstrategien 

Etter hvert som skriveteamet tar form, er det viktig å finpusse den/de redaksjonelle prosessen(e). Dette er også tiden for å begynne å samarbeide med redaksjonen og forfatterne for å integrere produkt- og markedsføringsmål. Det er mange faktorer å vurdere. 

• Hvem tildeler historier? 
• Hva skal inngå i en briefing? 
• Hvilken bakgrunnsinformasjon trenger forfattere? 
• Hvor samles informasjonen inn? 
• Hvor mange forskjellige personer er involvert i hvert innholdselement? 
• Hva er deres spesifikke roller? 
• Hvordan fordeles ansvaret og hvordan håndteres konflikter?
• Hva er standarden for møter? 
• Hva er standardene for materialer som flyttes mellom avdelinger?
• Når er et verk klart for publisering?
• Hvordan blir de beste forfatterne og skaperne belønnet?

Visjon er et annet element i den redaksjonelle funksjonen. 

• Hvilke større pakker kan produseres? 
• Hvordan kan flere medier brukes samtidig? 
• Hvordan kan man opprettholde en jevn strøm av innhold? 
• Hvordan kan det koordineres over tid? 
• Hvor finnes nytt materiale?

Når du er i tvil, bør du se på hvordan digitale medieselskaper gjør ting. Selv om det er viktig å utvikle en unik redaksjonell stemme, er det lite behov for å finne opp hjulet på nytt når det gjelder redaksjonelle arbeidsflyter og prosesser. Faktisk har mange digitale utgivere allerede besvart de fleste, om ikke alle, av de samme spørsmålene.

Trinn 6: Tenk innfødt

Skiftet utover kan inkludere flytting fra blogger og nettsteder til Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn og Instagram.  Etter hvert som publiseringsområdet utvides, er det viktig å unngå en standardløsning som bare passer til alle. Juster budskap, tekst, bilder, emneknagger, layout og design slik at de passer til hvert medium.

Trinn 7: De riktige verktøyene

Begynn med å merke og spore innhold, og gå deretter videre til måling og kartlegging av effekt. Til slutt, konsolider datamålinger og finjuster fokus. Et viktig element i denne prosessen er å undersøke og integrere ny programvare og verktøy for å effektivisere prosessen. Det er alltid en risiko for «app creep» – når team stoler på programvare for å løse alle utfordringer, selv når en enklere løsning kan være mer passende – men realiteten er at det finnes en rekke redaksjonelle verktøy som kan bidra til å forbedre prosessstyringen. Disse spenner fra redaksjonelle kalendere til prosjektstyringsverktøy og kommunikasjonsplattformer. Redaksjonelle team må finpusse arbeidsflytene sine så raskt som mulig.

Trinn 8: Konsistens

Å ha et solid system på plass gjør det mulig å produsere en jevn strøm av det beste innholdet uten brudd – selv ved personellskifte. Det inkluderer en raffinert prosess, et utvidet sett med tidsfrister, en velutviklet kalender og forpliktelse til langsiktige mål. Regelmessige revisjoner bør også være en del av prosessen. Effektivisering og forenkling er avgjørende for å lage repeterbart innhold fordi det øker effektiviteten, som igjen gir næring til resultater. Veldefinerte, strømlinjeformede prosesser åpner også dørene på vidt gap for nye talenter, noe som reduserer tiden som kreves for tilvenning og opplæring. Dessuten kan innhold produsert over tid fortelle større historier, med større dybde og betydning. Det kan ta opp problemstillinger som er for omfattende for en liten scene. Det kan dekke ikke bare trender, men også endringer i bransjen og bevegelser innen økonomier. Med tiden blir konsistente merkevareutgivere markedsføringsledere så vel som tankeledere og bransjeeksperter.

Trinn 9: Markedsføring, utvidelse og samarbeid

I stedet for å prøve å produsere så mye innhold som mulig, bruker vellykkede merkevareutgivere ressurser på å tiltrekke seg nye målgrupper. Ekspansjon bør være en kontinuerlig prosess og inkluderes i all planlegging, strategi og utvikling. Det kan ta mange former og kan være så enkelt som å ansette nye ansatte. Det kan også bety å øke hyppigheten av utgivelse av innhold. Andre viktige teknikker for ekspansjon inkluderer å legge til nye medier, rekruttere influencere, lage innhold i samarbeid med eksisterende utgivere og delta i krysspromotering.

Trinn 10: Finansiell analyse

Til slutt, kvantifiser den økonomiske fordelen av hele spekteret av medieaktiviteter. Hva er effekten av en artikkel? Hva er avkastningen på investeringen (RoI) av en delt tweet? Merkevareutgivere må kvantifisere den økonomiske avkastningen av innholdet sitt like mye som medieselskaper. Selv om de ikke står overfor de samme økonomiske begrensningene som medieselskaper, må de fortsatt forstå hva som resonnerer med publikummet deres for å rettferdiggjøre oppdraget sitt. Med andre ord, kobler innholdet som merkevareutgivere produserer seg til potensielle kunder eller de som kanskje anbefaler det til potensielle kunder?

Eksempler på vellykkede merkevareutgivere

Michelin-guiden

Vi har nevnt Michelin et par ganger allerede, men selskapet er rett og slett et av de beste eksemplene på merkevarepublisering i verdensklasse. Serien deres med Michelin-guider ble først utgitt rundt 1900 for å åpne de nybygde franske veiene for en voksende klasse av bilister. De første guidene inkluderte kart, bensinstasjoner, hoteller og spisesteder. Publikasjonen ble distribuert gratis og fikk en oppsving etter hvert som Europa ble gjenoppbygd etter andre verdenskrig. Den dekket etter hvert dusinvis av land på tre kontinenter, og rangeringssystemet ble en kulinarisk konge. Innholdet var av så høy kvalitet, så fantasifullt og så konsistent at Michelin-guidene ble noen av verdens mest pålitelige tidsskrifter.

John Deere

John Deere er et annet godt eksempel på en merkevareutgiver som har bestått tidens tann. Merkets magasin Furrow ble først utgitt i 1895 og startet som en type bondealmanakk med annonser. Men på bare 17 år nådde den et opplag på 12 millioner. John Deere, som ikke var ukjent med maskiner som automatiserer arbeidskraft, investerte raskt i en industriell presse. På den tiden var The Furrow stort sett landbrukstips og helsides annonser, men den hadde en veldig stor målgruppe som var sulten på informasjon. Det var en ekspertkilde, den hadde monopol og den utnyttet ny grafikk og postmekanismer på en god måte. Magasinets redaktører fokuserte også åpent på livene og menneskenes historier bak utstyret. Lesere av bladet i dag kan velge mellom digitale eller trykte versjoner.

Red Bull

Red Bull har bygget kanskje det best fungerende merkevaremedieselskapet i verden – Red Bull Media House, som først begynte å produsere tematisk innhold i 1987. Merkets hjørnestein var livsstilsmagasinet Red Bulletin. De begynte imidlertid snart å produsere regionale og sesongbaserte magasiner i trykt, digitalt og appformat. Deretter vokste det til et reklamebyrå som utviklet multimediekampanjer for høyprofilerte kunder. Dette førte til at mediehuset begynte å produsere innhold for salg, og nå lager de podkaster og videoer, og er til stede i alle former for sosiale medier. De lager også dokumentarer og lisensierer innhold til Netflix og Nintendo. Den største styrken er imidlertid fortsatt den omfattende arrangementskalenderen. Red Bull dobler ofte innsatsen på sine egne sponsoravtaler innen sport også – og bruker sin liste på over 700 idrettsutøvere til å lage enda mer innhold. I fjor deltok de i mer enn 1250 arrangementer over hele verden.

Ærefulle omtaler

Andre ofte siterte ledere innen merkevarepublisering inkluderer:

• General Electric — GE Reports , TV-programmer, nettserier, podkaster og rapporter
• Kraft og Nestlé – helsevitenskap og ernæringsinformasjon
• American Express – innhold om økonomisk kunnskap, småbedriftsfellesskap 

Siste tanker

Etter hvert som det moderne medielandskapet fortsetter å endre seg, vil merkevareutgivere og medieselskaper komme til å ligne hverandre mer. Inngangsbarrieren til publiseringsverdenen har blitt dramatisk senket, og de organisasjonene som klarer å finne fotfestet og konsekvent produsere innhold av høy kvalitet, vil høste de største gevinstene. Selv i mindre skala har merkevarepublisering mange fordeler. Det er et utmerket fokuspunkt for organisasjoner som ønsker å revurdere hvordan markedsføring brukes. Det er fleksibelt og kan tilpasses skalaen til nesten enhver bedrift. Og for merkevarer som er villige til å revurdere innholdet de produserer, og investere i kreativt personell og medieprodukter av høy kvalitet, kan innholdet være et produkt. Feltet er ikke uten risiko, og konkurransen kan være intens. Likevel virker én ting klart – merkevarepublisering vil neppe forsvinne med det første.