Kontortid
Bli med Jeff Coyle, medgründer og strategidirektør i MarketMuse, og Vahe Arabian, grunnlegger av State of Digital Publishing (SODP), når de diskuterer de kritiske komponentene i innhold av høy kvalitet og hvordan man måler dets effektivitet.Om MarketMuse
MarketMuse har vært helt eksternt siden oppstarten, og er et selskap dedikert til å forbedre innhold på internett.Om SODP
State of Digital Publishing er en publikasjon og et fellesskap for digitale medier og publiseringsfagfolk innen nye medier og teknologi, og tilbyr i tillegg en rekke SEO- og innholdsstrategiløsninger.Dagsorden
- Lage innhold av høy kvalitet
- Måling av innholdseffektivitet
Slik evaluerer du innholdseffektivitet
Tankeprosessen
Denne diskusjonen fokuserer på hvordan man evaluerer innholdskvalitet, hvordan man forutsier hvor mye innhold som kreves, samt hvor mye innsats som kreves for å lage det. Disse hensynene er viktige for å sikre en bedre treffrate. Vi bruker mye tid på å lage innhold. Noen ganger tenker folk bare på innholdet til slutt, men de virkelige pengene tjenes før du i det hele tatt bestemmer deg for å skrive det. Å utforske de følgende spørsmålene vil bidra til å bygge momentum og effektivitet.- Hva bør du skrive om?
- Kan du skrive noe som er bra nok?
- Vet du hva god nok egentlig betyr?
Kvalitetsinnhold er viktig
Enten du retter deg mot kunder som leter etter informasjon, om det er en del av en kjøperreise, eller om du fokuserer på transaksjonsintensjon, er kvalitetsinnhold ikke lenger valgfritt. For å lage utmerket innhold må du også tenke på tilknytning og empati med målgruppen din. Sjefredaktører, innholdsstrateger og fageksperter er de viktigste personene i rommet når det gjelder å lage innhold av høy kvalitet. Utmerket redaksjonell kunnskap, stor fagekspertise og evnen til å være effektiv med innholdet ditt er avgjørende. Du vil definitivt ikke at innholdet ditt skal bli sett på som et kostnadssenter. Dessverre tenker mange utgivere ikke på avkastningen på investeringen (ROI) på grunn av behovet for regelmessig å publisere et visst volum innhold. Mange forstår ikke kostnadene helt. Enda verre er det at de ofte lager innhold for Googlebot i stedet for kundene sine. Middelmådig innhold kommer ikke til å lykkes. Faktisk modnes søkemotorer og innholdskanaler raskere, og de kobler alle til kvalitet.Hva Googles produktanmeldelsesoppdatering antyder
I desember 2021 hadde Google en massiv oppdatering av produktanmeldelser. Kort sagt antydet den at innhold av lav kvalitet basert på søkeord faktisk ikke gir gode resultater. Å fokusere på kvalitet kan føles som om du bruker for mye penger, men du blir den siste som står igjen.Kostnad og effektivitet av innhold
Når du produserer eller planlegger innhold, har du mange eksplisitte kostnader du bør tenke på. Den reelle kostnaden for innhold for et team kan være høy. Derfor bør du planlegge for det, fordi du ikke vil få kvalitetsinnhold med et outsourcet team. Dessuten er skjulte kostnader også en viktig faktor. La oss si at du produserte 100 artikler per måned, og bare 10 av dem oppfylte eller overgikk målene dine. Det er da du begynner å multiplisere den reelle kostnaden og vurderer outsourcing fordi det koster 200 dollar per side. Å bruke timevis på redigering, oppdatering og kvalitetskontroll, bare for å se at 10 % av innholdet ditt presterer, er et tap. Det skjer når du ikke publiserer riktig innhold. I tillegg til det kommer alternativkostnaden. Når du publiserer feil innhold, har du mistet tiden du ellers kunne ha brukt på å lage det perfekte innholdet. Hvis du er ineffektiv, kan konkurrenten din med en bedre prosess overgå deg, noe som resulterer i tap av autoritet. Det er også en kostnad forbundet med å miste autoritet. Folk ønsker ikke å finpusse en høyt rangert side fordi de tror de ikke trenger å røre den. Dette kan åpne døren for noen med et vakkert system og en god prosess som – før eller siden – vil overliste de som valgte å stå stille.Lavkvalitetsinnhold og kostnader
Innhold av lav kvalitet gir ingen faktisk verdi. Folk som lager denne typen innhold, stoler ofte på søkevolum – uten andre data – eller overoptimalisert innhold for å drive trafikk. Noe av dette innholdet er feiljustert med nettstedet deres. Feiljustering kan ta mange former. Det fører til at man lager innhold som ikke gir de fordelene du forventer. Du bør ofte analysere hvor godt innholdet ditt er og spørre: Hvor vellykket er det? Hvor mye penger bruker du faktisk? Hvor mye penger koster det deg å få en reell mulighet, eller hva er inntekten din per 1000 visninger (RPM)? Å vite alt dette kan hjelpe deg med å gjøre innsatsen din om til en pengeball. Du kan endelig komme dit gjennom kvalitet og finne ut hvordan du kan bli mer prediktiv. Historien om publisering dreier seg om research og planlegging, briefing, skriving, redigering, publisering, optimalisering og rapportering. Det er når ting begynner å bli spennende å vite hvor og hvordan innholdet ditt presterer, samt prediktiv avkastning på investeringen.Muligheter for innholdsklynger
Selv om godt innhold krever en hel klynge, bør historien også antyde at du er en ekspert. Hvis du skriver innhold om innholdsmarkedsføring og ikke har noe innhold om kjøperpersonaer, vil publikum sannsynligvis ikke se på deg som en ekspert. Bransjeledere tenker på alt: eksperter, nybegynnere, forskjellige personer i forskjellige bransjer og forskjellige stadier av kjøperreisen. Du må tenke kritisk om hvem målgruppen din er og knytte det tilbake til klyngene dine. Viktigst av alt, ikke hør på noen som forteller deg at du bare bør ha ett ord for hvert søkeord. Du trenger innhold for besøkende med ulik erfaring og for alle typer personer som er interessert i emnet. Når du begynner med det, begynner du å bygge innhold som faktisk tilfredsstiller brukerens intensjon. Det handler om å gjøre alle fornøyde.Samordne hele innholdsteamet ditt
Når teamet begynner å jobbe sammen, blir de tryggere. For eksempel kan det å lytte til SEO-teamet ditt føre til at man implementerer råd som fungerer oftere. Det vil man definitivt ha mer av. Når alle jobber mot det samme målet, er det samlende målet kvalitet. Kvalitet gir autoritet. Når du kan drive det inn i teamet ditt, gir det deg et «hvorfor» for innholdet ditt. Hvorfor-argumentene er raske gevinster og kan føre til raskere vekst.AI-aktivert ende-til-ende-innholdsstrategi
Automatisering lar deg yte ditt beste hver gang. Med AI gir du bedriften eller nettstedet ditt den beste muligheten til å prestere med de beste verktøyene basert på data. Det hjelper deg med å redusere innsatsen som ellers ville vært nødvendig ved å gjøre alt manuelt.QA-økt
Vahe Arabian: Hvordan foreslår du at redaksjonelle selskaper planlegger for et effektivt resultat? Jeff Coyle: Først, analyser hva du har og forstå dine styrker og svakheter. For det andre, hent inspirasjon fra forskjellige ting, som ønsker, hva du ønsker å eie osv. For det tredje, analyser konkurrentene dine. Etter alt det ovennevnte, forstå bredden, dybden og kvaliteten på din eksisterende dekning. Du ser kanskje at du har mye dekning av et bestemt emne, men det presterer ikke bra. Så du bør finne ut hvor mye dekning som trengs for å ta emnet i riktig retning. Noen eksperter kan antyde at du har litt manglende ytelse. Men det MarketingMuse foreslår er å se mer fra «hvorfor»-perspektivet. Hvorfor bør du fokusere på dette emnet? Hvorfor tror du at hvis du bare oppdaterer denne siden, vil den gjøre det bra? Premisset for å holde avstand er at siden din ikke er så god som den kan være. Du kan alltid forbedre den. Vi spår at ved å se på bredde og dybde, kvalitetsmomentum og faktorer utenfor siden, kan ting bli svært prediktive. Og det er en fin måte å beregne autoritet på egenhånd. Svar på mange spørsmål kan hjelpe deg med å gjette hvordan innholdet ditt sannsynligvis vil prestere, men du kan ikke gjøre det i stor skala, og du kan ikke støtte det opp med data. Det er det vi prøver å gjøre – å automatisere prosessene som folk prøver å gjøre manuelt. Vahe: Når det gjelder klynger, hvordan sørger du for at du balanserer mellom målene dine og å få trafikk og en bredere bredde? Jeff: Svaret på dette spørsmålet er det samme svaret på hvorfor folk flest utfører innholdsrevisjoner feil. De fleste analyserer bare innhold på sidenivå basert på ytelse på sidenivå. Innholdseffektivitet betyr å oppnå målet som ble satt for den siden, og målet for en side er kanskje ikke direkte trafikk. Det kan noen ganger være klyngestøtte. Sider som ikke får direkte trafikk, men fungerer som klyngestøtte, er ekstremt kraftige og viktige. Så når du gjør revisjonene dine, må du gjøre dem på sidenivå. Sider beveger seg som en masse om et emne, og de hjelper hverandre. Du trenger 15 til 20 sider som har mer støttepotensial. For eksempel, hvis jeg vil rangere for flerfaktorautentisering på et sikkerhetsnettsted. Den tidlige bevissthetsintensjonen for nøkkelordene «flerfaktorautentisering» krever hundrevis av sider om det emnet og relaterte sikkerhetsemner. De vil ikke alle generere direkte trafikk. Vahe: Kan du raskt berøre innholdspoenggivning og publikum, og avmystifisere hvordan folk kan vurdere den poengsummen? Jeff: Poengsum og innhold er alltid relative spill. Det knuser vanligvis folks hjerner. MarketMuse går ut og lærer om konseptene for å beregne poengsummen vår for emnemodellering. Vi ser ikke bare på hundretusenvis av sider, men har også et bibliotek med naturlig språk. Vi bygger ut hva det vil si å være ekspert på dette emnet ved å se på alt vi kan. På denne måten kan vi klassifisere om noe er bra eller dårlig basert på dets omfattendehet og kvalitet. Med MarketingMuse innholdspoeng gir vi deg den virkelige emnemodellen som en ekspert ville validert. Verktøyene våre har muligheten til å evaluere en side mot en modell. Ved å forstå konkurrentene og hva det vil si å være en ekspert, har vi vært i stand til å lage verktøy som bidrar til rask research som leverer kvalitet. MarketMuse bygger en emnemodell for å vise deg hva det egentlig vil si å være en ekspert, selv om ingen snakker om det. Vahe: Kan du snakke om nyhetspubliseringskunder som har hatt suksess med plattformen din? Finnes det en ulik strategi for hver kunde, eller finnes det en universell formel? Jeff: Vi har en egen app spesielt for nyheter. Det er den eneste appen for nyheter på markedet. Utfordringen med Google Nyheter er at du må være der allerede og ha en viss historisk kraft i nyhetene. Å slå gjennom uten dette er vanskelig. Vi hjelper deg med å finne ulike vinkler å bruke. Det er fantastisk å se at kundenes oppdagelsesrater øker og at topphistoriene vinner. Det er mange forskjellige faktorer som kan bidra til å sette deg i best mulig posisjon når du dekker hele saken. La oss si at jeg nettopp jobbet med Samsungs Unpacked-arrangement. Hvordan får jeg dekning? Svaret er at jeg må dekke Microsoft-partnerskapet, Googles sammenleggbare telefon, One Plus 6T, Galaxy Tab, Watch, S20 og mange flere. Det er hvor mye research du trenger. Jeff svarer gjerne på spesifikke spørsmål på [e-postbeskyttet]Se tidligere og fremtidige episoder på vår YouTube-kanal og nettside med detaljerte notater. Følg oss på Facebook, Twitter, og bli med i våre samfunnsgrupper.Innhold fra våre partnere
