Quando si sente il termine "distribuzione di contenuti", molti pensano che si tratti di distribuire contenuti su più piattaforme e cercare di riportare gli utenti a una destinazione finale, ovvero il proprio sito web. Questo è il vecchio modo di pensare e in realtà si riduce a creare contenuti come prodotti autonomi, utilizzabili per coinvolgere e generare risultati per un pubblico coinvolto in un mondo multipiattaforma (o omnicanale). Ho avuto l'opportunità di parlare con Valeri Potchekailov, fondatore di Story Chief, dove abbiamo discusso dello stato attuale della distribuzione di contenuti nell'editoria digitale, di esempi di ciò che stanno facendo gli editori esistenti in Europa (sia nel bene che nel male), e lui ha parlato brevemente del suo tentativo (attraverso Story Chief) di adottare un approccio unificato alla gestione e alla distribuzione dei contenuti.
Trascrizione video
Vahe:Ciao a tutti. Sono Vahe di State of Digital Publishing . Ho con me Valeri di Story Chief , come stai, Valeri?
Valeri: È stato un periodo impegnativo lanciare Story Chief. Sono molto contento che tu sia interessato a questo argomento quanto noi.
Vahe: Certo. Valeri, a proposito, ciò di cui sta parlando Valeri è il suo recente lancio di Story Chief, la piattaforma di editing e distribuzione di contenuti all-in-one da lui creata. Ne parleremo più in dettaglio più avanti in questa conversazione. Per iniziare, perché non ci racconti un po' di te e di come sei arrivato al punto in cui sei oggi?
Valeri: Mi sono laureato in graphic design un paio di anni fa, poi ho aperto un'agenzia di branding e digital marketing mentre ero studente. Da allora abbiamo lavorato con il mio team a molti progetti interessanti per diversi clienti qui in Belgio. Scriviamo anche per gli editori, aiutandoli a digitalizzare i loro contenuti per tablet e.. praticamente tuttoConosciamo tutti i processi di funzionamento e le difficoltà.
Ora, volevamo semplificare questo processo e rendere la pubblicazione digitale effettivamente accessibile a chiunque voglia scrivere qualcosa sull'argomento rete o simili. Questo è tutto. Ora, abbiamo lavorato l'anno scorso quando abbiamo realizzato la nostra app e l'abbiamo lanciata solo una settimana fa, o giù di lì, e i risultati sono ottimi.
Vahe: Fantastico. Hai parlato molto del tuo modo di lavorare: il tuo background, hai detto, deriva molto dal mondo dell'editoria di riviste e da lì hai capito le sfide e le difficoltà. Come definisci gli editori di riviste nella loro attuale situazione e come definisci lo stato generale dell'editoria digitale?
Valeri: Penso che ora sia tutta una questione di omnicanalità. Ci sono molti canali diversi, ogni pubblico ha il suo canale. Questa è una grande sfida per loro, perché molte aziende si limitano a pubblicare i propri articoli sul proprio sito web o sulla propria app di distribuzione, ma noi pensiamo che non sia altro, perché abbiamo visto che i numeri di lettura e visualizzazione di questi articoli e dei contenuti in generale sono piuttosto bassi. Ovviamente non di poche visualizzazioni o qualcosa del genere.
Ma per le riviste aziendali locali, è davvero difficile portare i propri articoli al vasto pubblico, e monetizzarli è ancora più difficile. Ognuno ha la sua nicchia. Ogni rivista scrive di qualcosa per il proprio pubblico di riferimento, quindi è molto importante sapere dove si trova il proprio pubblico e pubblicare i propri articoli sulle loro piattaforme, nelle loro comunità.
Un altro problema importante è che i contenuti vengono ormai fruiti tramite dispositivi mobili e molte aziende qui in Belgio, molti editori, non sono ancora pronti per questo. È tutta una questione di usabilità. Le persone sono molto pigre, quindi se i contenuti non sono facilmente reperibili, non si sforzano di leggerli o addirittura di pagarli. In realtà, si tratta di fornire il contenuto giusto al pubblico giusto al momento giusto.
Vahe: Quindi, in teoria sembra sensato, ma come fai a... qual è l'esecuzione che hai e come trovi il modo migliore per eseguirla?
Valeri: Per prima cosa, devi usare gli strumenti giusti. Poi devi testare i tuoi canali e cercare le community giuste, come ad esempio Medium. Medium ha molte prove nelle sue impostazioni e all'interno della loro piattaforma, dove puoi provare a pubblicare il tuo articolo e cercare risultati simili, oltre a vedere i report per il tuo articolo. Quindi devi misurare continuamente che tipo di statistiche, qual è il mio consiglia è così importante.
Vahe: Se hai dei contenuti, parlando solo di distribuzione dei contenuti, se hai distribuito quei contenuti su Medium, ad esempio, come puoi essere sicuro di farlo in modo efficace senza, come hai detto prima, promuovere i contenuti solo per il gusto di promuoverli online?
Valery: Penso che dovrai farlo nel modo giusto, sì, devi semplicemente ricostruire il tuo articolo su quella piattaforma. Sì, non puoi semplicemente promuoverlo ora perché non ci sono strumenti per farlo. È molto impegnativo per molte persone farlo perché ora richiede molto tempo. Molte persone non lavorano sui canali per questo motivo.
Perché se vuoi essere su 10 canali, ad esempio, se vuoi pubblicare i tuoi articoli su 10 blog diversi e piattaforme, richiede molto, molto tempo. Quindi devi procurarti gli strumenti giusti per farlo correttamente o lavorare ore e ore per pubblicarlo. Ma penso anche che a volte sia necessario modificare un po' il tuo articolo per ogni canale, perché ogni canale ha il suo pubblico.
Vahe: Hai casi di studio o esempi di distribuzione di contenuti eseguita in modo efficace, in particolare per le persone che hanno appena iniziato o che non hanno molto pubblico su altre piattaforme oltre al proprio sito web?
Valeri: Non che mi venga in mente, per esempio, ma uno dei nostri clienti era un distributore di riviste cartacee, lo è ancora, e si tratta di una rivista di nicchia. Quindi, quello che facevano sempre era creare contenuti per i loro amici, quindi creavano le loro riviste, la versione cartacea. Quindi pagavano un designer. Pagavano il fotografo per andare a fare interviste, foto e cose del genere e mettevano tutto insieme in un buon design per mandare il tutto in stampa. Ma poi, volevano pubblicarlo sui loro tablet. Quindi è come un'app per chioschi dove potevano anche vendere le loro riviste. Il problema è che devono pagare di nuovo il loro designer per creare un nuovo layout per i tablet a causa degli strumenti che usano, ed è molto, molto dispendioso in termini di tempo. Ora ci vogliono fino a tre giorni per ricostruire questa rivista di nuovo per i tablet. Poi prendono alcuni articoli da lì. La pubblicano sui social media e cose del genere. A volte inviano email e poi, sì, a volte non misurano nemmeno le statistiche e questo è tutto.
È sul loro sito web, sui loro tablet, sui social media e sulle loro stampe. Ma quello che vediamo dopo un paio di mesi è che le vendite sui tablet semplicemente non funzionano. Nessuno li compra solo perché in realtà è un'attività molto complicata, perché... non perché le persone non siano disposte a pagare per i contenuti. È perché lo strumento non è accessibile, in altre parole.
Devi fare... immagina se... penso che anche i giornali stiano lottando con questo problema. Immagina di essere seduto la sera, di voler leggere delle notizie su tablet o smartphone, non importa, vai sul sito web delle notizie. Trovi un titolo davvero interessante che vuoi leggere. Ci clicchi sopra. Inizi a leggere e poi vedi un paywall , per accedere e continuare a leggere. Non so se la gente nel tuo paese, in Australia, lo fa, ma in Belgio è sempre così.
Vahe: Sì, tuttavia gli abbonamenti a pagamento sono più comunemente utilizzati.
Valeri: Immaginate che ora mi debba alzare, cercare il mio portafoglio, trovare la mia carta di credito, inserire tutti i dati per iniziare. Non voglio farlo perché sono troppo pigro e la maggior parte delle persone lo era. Credo che sia più un problema tecnico. Non è un problema vero e proprio: monetizzare funziona davvero se lo si fa bene.
Ad esempio, c'è un'azienda olandese chiamata Blendle. Non so se lo sapete. Blendle.com ha ripensato il modo in cui le persone fruiscono dei contenuti. Ora, chi non ha mai pagato per i contenuti, non ha mai acquistato o nemmeno letto giornali online, ora li acquista tramite la loro app. È molto bello [interferenza].
Vahe: Come hanno fatto?
Valeri: Quindi è solo questione di usabilità. Quindi, è solo... è un design dell'app molto ben studiato. Quindi non è importante l'aspetto, ma il funzionamento. Quando si accede all'app o online, Ricevi, tipo, 5 euro di credito gratis la prima volta e poi inizi subito. Quello che fanno è raccogliere tutti gli articoli interessanti da diversi giornali e riviste. In realtà, dopo un po' l'app capisce quali sono i tuoi interessi e ti propone i titoli migliori.
Poi ti limiti a passeggiare così fino agli articoli. Sono tutti a pagamento. Non ce ne sono di gratuiti. Se uno è valido, fai così, scorri verso il basso o scorri verso il basso, è solo 3D. Nel frattempo, vedi nell'angolo sinistro dello schermo qualcosa come meno 50 ¢. Sono come 50 ¢ dalla tua carta senza avere quelle stabili. Rendono tutto molto facile da elaborare.
Se si scorre rapidamente l'articolo, fino in fondo, Ti restituiscono i soldi. C'è un messaggio: "Oh, sei stato troppo veloce e non devi averlo letto, quindi ecco i tuoi 50 ¢". È molto bello. Non è qualcosa che fai tu, è tecnico, ma anche il loro copywriting nell'app è molto accessibile. Non è come un programma o un robot. È come un essere umano con cui parli. Devi dargli un'occhiata. Non so come si chiama. Non sto facendo una vendita per te o qualcosa del genere, ma non li conosco. C'è un link.
Vahe: [interferenza] Parli di usabilità. Parli di usabilità dei contenuti e di come assicurarti che funzionino. Come lo definisci?
Valerie: Molte riviste, molti editori, usano ancora i vecchi modi di pensare. In realtà, se ti occupi di contenuti, se vuoi monetizzare la tua azienda, in particolare una società di distribuzione, ti rivolgi ai servizi di distribuzione. Devi ripensare il modo in cui raggiungi le persone. Deve essere molto, molto accessibile. In realtà, è in parte perché nel.. Blendle In questo caso, non sono gli sviluppatori a dire ai designer: "Abbiamo programmato qualcosa qui. Fatelo apparire bene". Qualcosa del genere.
È stata davvero una collaborazione tra il designer, lo sviluppatore e l'editore che conosce i processi. Lo sviluppatore può programmare e il designer semplificare questi processi. È un'ottima collaborazione tra queste tre persone. Il designer deve... sa come rendere tutto molto accessibile. Cerca di farlo, invece di tre passaggi, in un unico passaggio. In realtà è tutta una questione di accessibilità. Le persone sono molto impegnate. Non vogliono che tu faccia passaggi extra. Devi solo cliccare e iniziare.
Vahe: Cosa intendi per -? Hai detto che esiste un vecchio modo di pensare e che ora le persone devono iniziare a cercare nuovi strumenti e nuovi modi. Quali pensi siano stati? Quali sono i nuovi strumenti e modi che definisci?
Valeri: Non vedono un grande valore nell'impegnarsi in progetti di usabilità di alto livello e nell'usabilità in generale. Pensano: "Ok, ho dei contenuti, devo solo inserirli, non importa quali siano i passaggi intermedi". Ad esempio, nel nostro caso, per Story Chief, se qualcuno crea un account su Story Chief, ottiene immediatamente un blog gratuito. Ottiene un blog senza dover configurare nulla o impostare un server o cose del genere. No, è lì e basta.
Inserisci semplicemente il tuo nome e avrai il tuo blog. Puoi personalizzarlo con la tua foto, con la tua icona e altro ancora, e poi basta cliccare un pulsante per iniziare a scrivere. L'editor con cui scrivi è davvero molto, molto, molto facile da usare. Basta accedere e vedi i titoli, oppure tocca un titolo e vedi il corpo del testo. Puoi scriverlo o incollarlo da qualsiasi punto per renderlo più accattivante. Vedrai il pulsante più, quindi potrai inserire un'immagine, un video, codici incorporati, l'hashtag, usare Instagram e altro ancora.
Si tratta di renderlo accessibile a noi. Ecco perché abbiamo molte tariffe, un feedback Perché La gente pensa: "Wow, posso davvero... in soli tre minuti ero pronto e poi potevo iniziare". A quel punto puoi pubblicare i tuoi contenuti, non solo sul tuo blog, ma anche su molti canali diversi. Puoi creare il tuo articolo e pubblicarlo direttamente sui tuoi siti web, sul tuo blog gratuito, su Medium, creare e collegare post scriptum di questo tipo.
Puoi usare i nuovi canali mobili di cui... forse ne potremo parlare anche noi. I nuovi canali mobili come Facebook Instant, Apple News, AMP e tutti sono pronti. È solo questione di tempo, ti fa risparmiare un sacco di tempo.
Vahe: Ha senso. Immagino che sia in qualche modo quello che altri editori, quando creano contenuti, cercano di capire come ridurre l'attrito tra le persone che cercano di accedere ai loro contenuti. Prima di addentrarci nei canali e nelle tendenze mobile che hai brevemente menzionato, quali sono, a tuo avviso, i vantaggi e gli svantaggi generali della distribuzione dei contenuti?
Valeri: Penso sia ovvio: il vantaggio principale è che vuoi che il tuo articolo venga visto, che venga effettivamente letto. Perché questo era il problema con uno dei nostri clienti. Aveva dei contenuti davvero interessanti. Doveva... per la stampa, aveva il suo pubblico locale, ma voleva ampliarlo. O un blogger che scrive un articolo interessante, ma poi guarda le sue statistiche, è solo sul suo sito web. Ma ci sono forse un centinaio di Tweet o qualcosa del genere. Questo è molto importante.
Vuoi ampliare il lancio, in realtà, i contenuti per raggiungere le persone che desideri. Vuoi che il tuo articolo venga letto. Questo è il vantaggio più grande che mi venga in mente. Vuoi incoraggiare a scrivere di più, e questo avviene tramite i contenuti. Ad esempio, se sei un'azienda e vendi il tuo prodotto o servizio tramite il content marketing, molte persone pubblicano un articolo sul loro sito web e poi lo condividono con testi come: "Ecco, vai sul nostro sito web e scopri questi prodotti e cose del genere". È come una vendita aggressiva e cose del genere.
Ma penso che non sia necessario, non importa su quale canale siano pubblicati i tuoi contenuti. In realtà, se stai vendendo qualcosa, il tuo articolo deve risolvere i problemi delle persone in un linguaggio molto comprensibile, senza forzare la vendita, e devi semplicemente distribuirlo sul maggior numero possibile di canali. Il tuo invito all'azione non è un grosso pulsante, "visita i tuoi siti web per acquistare" o qualcosa del genere, no. Deve essere presente nel tuo articolo, senza vendere effettivamente.
Vahe: Immagino che il motivo per cui ti ho chiesto vantaggi e svantaggi sia che le persone potrebbero essere preoccupate da un punto di vista negativo per le limitazioni tecniche. Ad esempio, se pubblichi un contenuto simile su Medium o altre piattaforme dove hanno più autorevolezza del tuo sito web, allora potrebbero potenzialmente superarti nei risultati di ricerca o ottenere la maggior parte del traffico. Il tuo sito web potrebbe perdersi questa opportunità. Quali sono i tuoi pensieri e commenti a riguardo?
Valeri: Non devi necessariamente incoraggiare le persone a visitare i tuoi siti web tramite altri canali. Credo di sì: l'obiettivo è far sì che i tuoi contenuti si distinguano da soli su tutti questi canali. Non devi rimandare tutto continuamente al canale del tuo sito web.
Penso che ci sia un grande cambiamento. Molti addetti al marketing lavorano così ora, come quelli che generano traffico verso i loro siti attraverso altri canali. Ma penso che sia troppo vendere. È meglio provare a distribuire le storie su canali diversi. Non devi preoccuparti dei contenuti duplicati, ad esempio, perché l'app Story Chief lo gestisce. Tecnicamente, indirizzare le persone da un canale ai tuoi siti web può essere una buona idea, ma non sono un grande fan di questa strategia. Perché penso che i tuoi contenuti debbano essere autonomi e non importa. Si tratta di contenuti che arrivino alle persone, non di far sì che le persone visitino i tuoi siti web.
Vahe: Devo pensare di più al contenuto come prodotto e non in un certo senso – e quando lo hai pubblicato come un prodotto a sé stante piuttosto che come un prodotto finale – come se funzionasse come destinazione finale e cercassi semplicemente di distribuirlo e di far tornare le persone sul sito web. Credo che questa fosse la mia interpretazione. Solo per quanto riguarda il mobile, stavi parlando di mobile, AMP e Facebook Instant, quali sono le ultime tendenze e sviluppi in termini di distribuzione o pubblicazione di contenuti e poi le vostre rispettive?
Valeri: Ci sono due nuovi canali, ma non so se in Australia siano del tutto nuovi. In Belgio invece è una novità, nemmeno un giornale li usa. Si tratta di canali mobili come le Pagine Istantanee di Facebook Google AMP . C'è anche AppleNotizie, post su Linkedin e cose del genere.
Ad esempio, se hai un articolo sul sito web e lo condividi su Facebook, scorri sullo smartphone e poi lo vedi, ci clicchi sopra e poi devi aspettare circa cinque secondi perché il tuo sito web si carichi su Facebook. Molte persone non aspettano solo per pigrizia e se ne vanno. Fortunatamente, Facebook ha creato un'app per gli articoli: quando clicchi sull'articolo, si apre all'istante. Le letture successive sono aumentate, fino al 70%. Per noi, è un ottimo canale da promuovere grazie alla velocità di caricamento.
Vahe: Sì. È un punto interessante quello che hai sollevato. Come fai a attribuirlo al tuo distribuzione di contenuti Anche questo è impostato correttamente? Se si tratta di qualcosa su Facebook Instant, AMP o altri canali social, come ci si assicura che tutto sia fatto correttamente? Oltre al monitoraggio della campagna, per cui è possibile applicare i tag, esiste un metodo più semplice ed efficace per farlo?
Valeri: Quando pubblichi il tuo articolo da Story Chief su diversi canali, ottieni delle dashboard in cui puoi vedere ogni canale insieme e poi puoi misurare le statistiche e poi dire: "Ok, Facebook funziona abbastanza bene". Quindi la prossima volta scriverò qualcosa e lo pubblicherò su Facebook. Devi effettivamente misurare continuamente tutti questi diversi canali e poi migliorare, migliorare, migliorare e scegliere i tuoi canali che ha funzionato meglio e investire in loro.
Vahe: Penso che sia un ottimo modo olistico di vedere le cose. Perché molte persone, credo, le guardano separatamente e non capiscono come funzionano tutte insieme. Ma penso che guardando in questo modo si possa semplicemente fare affidamento sul contenuto come prodotto a sé stante e valutare quali canali promuovere al meglio.
Valeri: Penso che sia sempre necessario valutare quale canale funziona meglio per te e migliorarlo, migliorarlo e migliorarlo. In questo modo non perdi tempo su canali che non hanno lettori.
Vahe: Valeri, per concludere la nostra conversazione, vorrei sapere quali sono i tuoi prossimi piani per Story Chief, cosa avete in programma, quali sono secondo te i prossimi passi in termini di ruolo dell'editoria digitale per il prossimo anno e quali sono le tue motivazioni e la tua spinta per l'azienda nel suo complesso?
Valeri:Ciò su cui iniziamo davvero a lavorare è il flusso di marketing nell'app. Ad esempio, ti aiuteremo a creare un nuovo contenuto. Per quanto riguarda i titoli, ad esempio, ti verrà suggerito un buon titolo da utilizzare per il tuo articolo, basato sulle di Google Trends e sulla popolarità dei social media. Potrai quindi pubblicare lo stesso articolo su canali diversi, ma con titoli diversi, ad esempio.
Vahe: È generato dagli utenti o è... Se posso chiederti come... come stai lavorando per riuscirci. Sembra molto interessante.
Valeri: In realtà è tutto tecnico. È come un motore di intelligenza artificiale. L'app genererà un funnel di marketing per te, suggerirà l'orario e anche il titolo. Quindi, in pratica, ti aiuterà a ottenere più letture e visualizzazioni. Questo è uno dei grandi problemi su cui stiamo lavorando in questo momento.
Vahe: È un problema piuttosto grande e se riesci a risolverlo, penso che sarà abbastanza accessibile, come hai detto, e sarà facile per le persone avere più successo.
Valeri: Ma prima abbiamo bisogno di altri dati, quindi ci stiamo lavorando adesso.
Vahe: Qual è la tempistica per tutte queste iniziative fondamentali?
Valeri: Sì. Penso che vedremo. Non voglio affrettare le cose.
Vahe: Quindi, almeno qualche volta, vedremo... dovremmo aspettarci cose piuttosto grandi dal Capo della Storia.
Valeri: Sì, sicuramente sentirete ancora parlare di noi.
Vahe: Fantastico. E poi, è davvero fantastico. Valeri, grazie. È stato un piacere parlare con te. Penso che tu abbia affrontato l'argomento molto bene e il Capo della Storia sembra essersi inserito nel puzzle e aver cercato di risolverlo, quindi grazie mille.
Valeri: Spero di sì. Spero di essere stato comprensibile. [ride] Ma grazie. Grazie per l'intervista.
Vahe: Bene. Buona fortuna. In bocca al lupo. Ci vediamo.
Valeri: Grazie.
Post scriptum – Valeri e io abbiamo anche parlato via email dell'aggiornamento del vostro CMS per integrarlo con funzionalità aggiuntive che possano facilitare la distribuzione dei contenuti in un'unica destinazione. Ad esempio, integrando soluzioni di marketing automation come Hubspot (utilizzando moduli di acquisizione lead), email marketing e monitoraggio delle performance dei contenuti per rendere l'intero processo di distribuzione dei contenuti più semplice e veloce.
Ecco, questa è la distribuzione dei contenuti (con esempi e strategie) in sintesi. Mi piacerebbe conoscere i vostri feedback e commenti qui sotto su questa intervista, e se vi interessa avere interviste video con editori digitali emergenti.
