Guida per gli editori di marchi

L'avvento dell'editoria digitale ha creato nuovi modi per i marchi di raggiungere un pubblico che va oltre il marketing tradizionale. Sebbene gli editori di marchi esistano da più di un secolo (si pensi a Michelin e John Deere), il mondo digitale ha permesso ad aziende di tutte le dimensioni di entrare in questo settore. I brand hanno ora un accesso più facile agli strumenti di stampa, alle apparecchiature video e audio e alle piattaforme di audience utilizzate dalle principali aziende media. Inoltre, il bacino di talenti di professionisti editoriali esperti è ora più ampio che mai, rendendo più facile per i brand trovare personale esperto per sviluppare le proprie divisioni media. I marchi sono ora in grado di imitare le operazioni editoriali delle aziende di media tradizionali: creano contenuti, costruiscono un pubblico e delle comunità, popolano i flussi dei social media e persino diventano leader di pensiero. Tutto ciò consente loro di raccontare le loro storie direttamente al pubblico.

Cosa sono i Brand Publisher?

Gli editori di marca sono aziende che cercano di intrattenere, istruire e coinvolgere direttamente il proprio pubblico producendo e distribuendo contenuti attraverso i propri canali mediatici. Un ottimo esempio di questo è Netflix lancio di Tudum a dicembre 2021, con la pubblicazione dedicata a coprire lo sviluppo dei contenuti originali del servizio di streaming. Nel frattempo, il leader del software CRM Salesforce, ha lanciato Salesforce+ servizio di streaming ad agosto 2021, con programmazione originale sull'imprenditorialità. Molte attività editoriali di marca si sovrappongono a quelle osservate nel tradizionale spazio dei media, tra cui:

• Scrivere articoli e colonne
• Commissionare foto, arte e grafica
• Produzione di newsletter, riviste e cataloghi
• Registrazione di podcast, musica e interviste
• Creazione di video
• Gestione di siti web e social network come mezzi di distribuzione

Gli editori di brand operano secondo molti degli stessi principi degli inserzionisti e degli operatori di marketing. Il loro obiettivo è coinvolgere, posizionare e, in ultima analisi, vendere. Tuttavia, hanno anche adottato lo scopo delle aziende di media tradizionali, ovvero intrattenere, educare e influenzare. Costruiscono un pubblico il più ampio possibile, cercando al contempo di fidelizzare il maggior numero possibile di lettori o spettatori il più a lungo possibile. Esistono diversi modi notevoli in cui gli editori di marchi si distinguono dalle operazioni di marketing tradizionali.

Flessibilità operativa

Le operazioni di pubblicità e marketing tradizionali spesso funzionano come parte di strutture più ampie, rappresentano essenzialmente una spesa di marketing e talvolta servono a più scopi. Sebbene alcuni editori di brand possano operare secondo lo stesso modello, esiste anche il potenziale per una maggiore flessibilità operativa. Hanno l'opportunità di essere imprese indipendenti che sviluppano messaggi unici e sono in grado di monetizzare i propri contenuti. La Red Bull Media House, con sede in Austria, è un perfetto esempio di questa evoluzione. È stata lanciata nel 1987 per produrre contenuti tematici, prima di trasformarsi in uno studio completamente indipendente nel 2008. L'azienda conta oltre 150 dipendenti e genera oltre 520 milioni di dollari di fatturato annuo. Mentre inserzionisti e content marketer in genere si rivolgono a un pubblico potenziale con messaggi specifici e tempestivi su prodotti e servizi, gli editori di brand tendono a intrattenere e informare il proprio pubblico senza cercare di vendere direttamente un prodotto o un servizio. L'obiettivo è creare consenso nel pubblico. Allo stesso tempo, però, gli editori di marca differiscono dagli editori tradizionali. 

Pubblicazione del marchio nel più ampio panorama dei media

Per quanto riguarda i loro obiettivi di pubblico, gli editori di marca si collocano a metà strada tra il content marketing e le fonti di pubblicazione tradizionali. I contenuti prodotti dagli editori di marchi possono essere valutati in base a una serie di KPI, tra cui:

• Costruire la consapevolezza del marchio
• Aumento del numero di spettatori
• Promuovere il coinvolgimento del pubblico
• Generare entrate autosufficienti
• Creare opportunità di conversione

Marketing dei contenuti

Sia il content marketing che il brand publishing si concentrano sulla creazione e distribuzione di contenuti di alto valore che trovano riscontro in un pubblico target. Tuttavia, ciò che spesso differisce è il modo in cui misurano il successo. I content marketer vedono i contenuti puramente come un mezzo per raggiungere un fine: le conversioni. I contenuti sono visti come una spesa aziendale necessaria, senza la quale la costruzione del pubblico sarebbe infinitamente più difficile e le vendite più sfuggenti. Gli editori di brand, tuttavia, considerano i contenuti di qualità come l'obiettivo finale. Sono fondamentali per il loro modello di business e il loro successo può essere misurato in base alla redditività, al coinvolgimento del pubblico, alla trazione con altri media, ecc. Anche quando si tratta di contenuti, gli editori di brand mettono al primo posto il pubblico. Non si chiedono: cosa deve sapere il pubblico del mio brand? Iniziano con: quali contenuti vorrebbe vedere il mio pubblico? E come posso apportare valore aggiunto? L'attenzione rivolta al pubblico richiede un programma di pubblicazione più coerente rispetto a quello del content marketing e assomiglia di più a quello di un'azienda di media tradizionale. Invece di pubblicare campagne in concomitanza con le attività delle aziende, come i saldi estivi e le festività, gli editori dei brand distribuiscono contenuti secondo una cadenza regolare. Può trattarsi di un blog settimanale, di una rivista mensile o di articoli quotidiani.

Pubblicazione multimediale

Gli editori dei media si caratterizzano per la diversità della loro offerta, la loro indipendenza e il loro impatto sulla società in generale. Gli editori di media sono multidimensionali e spaziano in molti settori. Spesso puntano sul lungo termine, consapevoli che possono volerci anni per costruire il proprio pubblico, standardizzare lo stile e affinare il proprio tono di voce. Questa è la strategia che gli editori di brand stanno replicando. Hanno bisogno che i loro contenuti si costruiscano una reputazione di eccellenza. Tuttavia, la differenza tra i due sta nelle strategie di monetizzazione.

Ricavi in ​​rassegna

Gli editori di media hanno poche strategie di monetizzazione, i cui due pilastri fondamentali sono gli abbonamenti e i ricavi pubblicitari. I ricavi pubblicitari vengono quasi sempre al primo posto, seguiti dagli abbonamenti una volta che la produzione è sufficientemente costante da indurre i follower abituali a pagare per l'accesso. Naturalmente, la spinta degli editori dei media verso una maggiore dipendenza dagli abbonamenti per i ricavi ha creato un nuovo dibattito sull'inclusività e sulla possibilità che i punti vendita siano chiudendo le porte a coloro che meno possono permettersi di pagare per le notizie. Tuttavia, gli editori di brand non dipendono né dalle entrate pubblicitarie né dagli abbonamenti per preservare la propria esistenza, consentendo una maggiore accessibilità. Gli editori di brand possono monetizzare i propri contenuti in modi che la maggior parte degli editori tradizionali probabilmente rifuggirebbe, per timore di danni alla reputazione. La guida Michelin ne è un esempio lampante. La guida ha ricevuto numerosi contributi di vari enti del turismo nel corso degli anni, con motivazioni che spaziano dall'ingresso della guida in un nuovo mercato alla possibilità di alcune città di ospitare eventi di marca. Gli editori di marca traggono vantaggio dal fatto che non sono tenuti a rispettare gli stessi standard etici dei media tradizionali.

Vantaggi della pubblicazione del marchio

Sebbene il brand publishing consenta alle aziende di affermarsi come leader di pensiero del settore e di entrare in contatto con il pubblico a nuovi livelli, i suoi vantaggi non finiscono qui.

1. Raggiungimento del pubblico 

La pubblicazione del marchio consente alle aziende di entrare in contatto con il pubblico in modi che le strategie di marketing tradizionali non riescono a cogliere. Marcus, Responsabile della Crescita da Kiindred, sostiene che il modello di reach tradizionale degli editori si sta evolvendo. C'è una maggiore necessità di diversificare la portata del pubblico in modo "multipiattaforma", piuttosto che utilizzare semplicemente il proprio sito web come fonte di proprietà. I consumatori dei media moderni sono più aperti rispetto alle generazioni precedenti, tuttavia meno fiducioso. In altre parole, sono generalmente disposti a dedicare tempo a contenuti provenienti da fonti inaspettate. Anche se conquistare la fiducia del pubblico è più difficile che mai per qualsiasi mezzo di comunicazione, questo non rappresenta uno svantaggio per i marchi. Le aziende mediatiche sono tenute a rispettare standard più elevati e il pubblico comprende implicitamente che gli editori di marchi danno priorità al profitto rispetto all'"interesse pubblico". Inserzionisti e addetti al marketing hanno dovuto superare da tempo una generale sfiducia nei confronti dei loro messaggi. Tuttavia, poiché il pubblico è ora disposto a dedicare tempo alle nuove fonti multimediali, gli editori di marchi hanno più opportunità che mai di conquistare i consumatori. L'altro effetto sul pubblico è interno. La pubblicazione di un brand costringe le organizzazioni a riconsiderare completamente chi è il loro pubblico. I potenziali clienti, caratterizzati da bisogni monodimensionali, si trasformano improvvisamente in un pubblico tridimensionale composto da follower, spettatori, lettori e ascoltatori. Il brand può inoltre beneficiare di nuove forme di coinvolgimento e awareness guidate dal pubblico, senza le associazioni negative di una campagna di vendita. La Michelin è considerata il barometro delle esperienze culinarie di livello mondiale, mentre la Red Bull è diventata sinonimo di sport estremi e motoristici.

2. Percezione del marchio

L'obiettivo principale del brand publishing è plasmare la percezione pubblica di un marchio. Cambia il modo in cui le persone percepiscono e parlano del marchio, cercando di creare consapevolezza e fidelizzazione. UN studio recente ha scoperto che il 71% dei consumatori si aspetta che i brand personalizzino i loro programmi di sensibilizzazione, mentre il 76% ha espresso frustrazione quando l'azienda non ha fatto alcuno sforzo in tal senso. È più importante che mai per i brand raggiungere il pubblico giusto al momento giusto con il messaggio giusto.

3. Economia della fiducia

In parole povere, quando la promozione di un brand viene gestita con cura e nel tempo e le persone vi aderiscono, si crea fiducia. E questa fiducia è una risorsa inestimabile, che si traduce direttamente in fedeltà, crescita e profitto. Costruire la fiducia non è facile, come dimostra il fatto che la fiducia nei media, nell'industria e nei politici è in declino cronicoMa quando le aziende creano fiducia con i consumatori creano opportunità per creare sostenitori del marchio e media guadagnati come le recensioni. La pubblicazione del marchio è un modo per costruire tale fiducia, sviluppando linee di comunicazione non solo esterne ma anche interne. Il CEO di Salesforce, Marc Benioff, ha sostenuto alla fine del 2021 che per diventare un'azienda affidabile, le aziende devono concentrarsi sulla creazione di fiducia interna prima di passare a creare fiducia nei consumatori. "In un mondo in cui regna tanta sfiducia, essere un'azienda affidabile significa fare della fiducia il valore più alto", ha affermato Benioff. La pubblicazione di un marchio incentrata sul cliente è un mezzo efficace per costruire tale fiducia.

4. Porta alla crescita

Il brand publishing può aiutare ad accelerare la strategia di marketing di un'azienda. I contenuti di marca, un cugino del brand publishing, stanno già riscuotendo un successo quota maggiore dei budget di marketing. I contenuti brandizzati prevedono che i marchi collaborino con gli editori dei media per creare campagne pubblicitarie personalizzate. Un esempio è stata la partnership della banca internazionale HSBC con Guardian Labs per creare e poi gestire un programma di contenuti di marca incentrata sull'immigrazione negli Stati Uniti. La campagna ha portato a un aumento del 70% degli immigrati che hanno preso in considerazione i servizi bancari internazionali di HSBC. Il branded publishing è l'evoluzione logica del branded content, con le aziende che investono in team di produzione e pubblicazione per controllare il messaggio durante il suo intero ciclo di vita. L'esempio più semplice di brand publishing è il blogging. È il modo più economico e veloce per entrare nel settore, ma può contribuire rapidamente a plasmare la percezione del marchio, consentendo alle aziende di costruire una solida presenza digitale nel tempo. Infatti, un recente sondaggio ha rivelato che Il 20% dei leader del marketing vedono i blog aziendali come uno dei loro "canali più importanti" per raggiungere i loro obiettivi. È anche direttamente correlato a migliori risultati SEO e più indizi.

5. Sviluppa approfondimenti sul pubblico

Il mercato può essere un luogo imprevedibile, con vendite, prezzi, profitti e prodotti che vanno e vengono. Allo stesso tempo, il brand publishing può servire a compensare parte di questa incertezza. Da una prospettiva demografica, i brand sono in una posizione migliore per identificare il pubblico e raccogliere informazioni su di esso. Se ben gestita, la pubblicazione di contenuti di marca può creare comunità durature di potenziali clienti.

Sfide di pubblicazione del marchio

I marchi nuovi nel gioco dell'editoria possono ritrovarsi rapidamente sopraffatti dal enorme volume di contenuti globali prodotti ogni giorno. Senza una forte identità editoriale, i marchi che cercano di creare e condividere contenuti corrono il rischio di sembrare insipidi e ripetitivi.  Cosa rende unico il brand? Come si traduce in voce? Trovare le risposte a queste domande è essenziale per fornire contenuti originali in grado di catturare l'attenzione del pubblico.

Sviluppo delle competenze editoriali di base

Costruire qualità e competenza richiede in genere l'assunzione di talenti esterni. Avere competenze tecniche e di marketing interne è una cosa, ma costruire un'attività editoriale richiederà nuove competenze e capacità che dovranno poi essere coltivate.

Costo e coerenza

Il mercato dei media è già affollato e cerca di lasciare il segno, trasformandosi in una costosa corsa agli armamenti. Sebbene il costo di lancio di una rivista digitale o di un blog possa essere relativamente basso all'inizio (anche solo poche centinaia di dollari al mese), i costi possono facilmente aumentare fino a centinaia di migliaia di dollari, in base alle esigenze di presenza e rifinitura del marchio. Il marchio potrebbe aver bisogno di guadagnare rapidamente terreno, ma questo comporta il rischio di un'estensione eccessiva. Tudum di Netflix è un esempio di eccessiva espansione. Appena cinque mesi dopo il lancio della sua divisione editoriale, il gigante dello streaming ha licenziato circa Il 5% del personale di Tudum. 

Pubblicazione del marchio: una guida pratica 

Il percorso per diventare un brand publisher è relativamente semplice: iniziare con piccoli contenuti, investire nella SEO, passare allo sviluppo di brevi video e articoli di approfondimento. Queste sono le basi da cui partire per crescere. Tuttavia, per diventare un editore di successo ci vuole di più. Richiede investimenti, personale dedicato, nuovi sistemi e strategie, creatività e flessibilità, riorganizzazione e perfezionamento, una mentalità espansiva, attenzione al business e una grande quantità di contenuti pubblicati in modo coerente e per un lungo periodo di tempo.

Fase 1: Pianificare 

Pensa in grande, inizia in piccolo. Pianifica un modello editoriale multiforme, anche se inizialmente ti concentri su un singolo canale.  Inizia con il content marketing già in atto. Elenca le risorse e il personale disponibili. Definisci una gerarchia e struttura il processo di base. Identifica un pubblico di riferimento e stabilisci alcune linee guida per i contenuti. Crea brief per articoli e storie veri e propri. Questo contribuirà a sviluppare la voce editoriale. Esamina esempi preesistenti, ove possibile. Quindi elenca obiettivi, traguardi e punti di riferimento. Come verrà misurato il successo? Qual è l'obiettivo principale? Come sarà strutturato il brand publishing in ultima analisi? Come influirà sul business complessivo? Il passo successivo è riesaminare le risorse finanziarie esistenti e tracciare un percorso di crescita. Immaginare dove espandersi una volta che saranno disponibili più risorse. Crea alcuni contenuti di esempio e poi coinvolgi le parti interessate che potrebbero essere reciprocamente interessate all'iniziativa. Il piano crescerà e prenderà forma rapidamente man mano che nuovi partecipanti si uniranno al programma.

Fase 2: creare una squadra ed evangelizzare

Iniziate internamente e ampliate l'ambito della ricerca. Esaminate il personale esistente addetto al content marketing e poi iniziate a reclutare autori, redattori, produttori e, se necessario, un esperto del settore. Più personale è disponibile, più ampi e diversificati potranno essere i contenuti. Siate pronti a ridefinire regolarmente i ruoli. L'obiettivo è sviluppare una cultura aziendale e creare team in grado di operare in modo indipendente.

Fase 3: Valutare il pubblico

Man mano che l'infrastruttura interna prende forma, è importante dedicare tempo all'identificazione del pubblico potenziale. Avviare questo processo dovrebbe essere relativamente semplice per la maggior parte dei brand, dato che avranno già una base clienti da cui trarre spunti. Ma costruire una strategia attorno al pubblico esistente non è un piano per la crescita futura. I brand devono cercare nuovi pubblici per orientare la fase di pianificazione dei contenuti. Alcune delle prime domande da porsi quando si cerca di definire questo nuovo pubblico includono:

• Chi sono? 
• Dove si possono trovare? 
• Cosa vogliono leggere? 
• Di cosa hanno bisogno?
• Quali sono le loro richieste?
• Dove sono le lacune nei media disponibili?
• Come dovrebbe reagire il pubblico ai contenuti?
• In che cosa si discostano gli interessi del pubblico dagli obiettivi di marketing?

Fase 4: Immagina e crea contenuti

Questi elementi vanno di pari passo, sia come processo che come strategia. Più contenuti e articoli vengono immaginati, più facile diventa la creazione di contenuti. E più contenuti vengono creati, più facile sarà immaginare una roadmap editoriale e un flusso di lavoro. Considera come il team affronterà le idee e la creazione della storia. 

• Quali articoli hanno avuto successo? 
• Qual è il blog più popolare? 
• Quali tendenze giocheranno un ruolo importante? 
• Quale sito genera più traffico? 
• Quali aziende e settori sono rilevanti? 
• Da dove arriverà la prossima innovazione?
• Cosa stanno nascondendo o ignorando i potenziali concorrenti?

Un modo semplice per radicarsi è affidarsi a un principio giornalistico: i ritmi. In altre parole, quali argomenti e aree dovrebbero essere trattati regolarmente? Fornire agli scrittori ritmi specifici li aiuta a crescere e a diventare esperti. La profondità è un sottoprodotto naturale che aiuta gli scrittori a essere più preparati a scrivere in modo autorevole e a elaborare articoli di opinione. Un altro passaggio importante riguarda il passaggio da informazioni incentrate sul prodotto a contenuti incentrati sul pubblico. Più un brand publisher si concentra su ciò che avvantaggia il pubblico, più naturalmente lo stile e il tono seguiranno. Questo era l'obiettivo di Intel per iQ, lanciato nel 2012. iQ ha cercato di trasformare Gli esperti di conoscenza di Intel diventano collaboratori di contenuti, abbandonando il concetto di "quale contenuto" in favore di "come contenuto".

Fase 5: creare e perfezionare la strategia dei contenuti 

Man mano che il team di scrittura prende forma, è fondamentale perfezionare il processo editoriale. Questo è anche il momento di iniziare a collaborare con il team editoriale e gli autori per integrare gli obiettivi di prodotto e di marketing. Ci sono molti fattori da considerare. 

• Chi assegna le storie? 
• Cosa c'è in un briefing? 
• Quali informazioni di base sono necessarie agli scrittori? 
• Dove vengono raccolte le informazioni? 
• Quante persone diverse sono coinvolte in ogni contenuto? 
• Quali sono i loro ruoli specifici? 
• Come viene suddivisa la responsabilità e come viene mediato il conflitto?
• Qual è lo standard per le riunioni? 
• Quali sono gli standard per i materiali che vengono spostati tra i reparti?
• Quando un pezzo è pronto per la pubblicazione?
• Come vengono premiati i migliori scrittori e creatori?

La visione è un altro elemento della funzione editoriale. 

• Quali confezioni più grandi possono essere prodotte? 
• Come è possibile utilizzare più supporti contemporaneamente? 
• Come si può mantenere un flusso costante di contenuti? 
• Come può essere coordinato nel tempo? 
• Dove si trova il nuovo materiale?

In caso di dubbio, osservate il modo in cui operano le aziende di media digitali. Sebbene sia importante sviluppare una voce editoriale unica, non c'è bisogno di reinventare la ruota quando si tratta di flussi di lavoro e processi editoriali. In effetti, molti editori digitali hanno già risposto alla maggior parte, se non a tutte, queste stesse domande.

Fase 6: Pensa in modo nativo

Lo spostamento verso l'esterno potrebbe includere il passaggio da blog e siti web a Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn e Instagram.  Con l'espansione del mercato editoriale, è importante evitare un approccio standardizzato. Adattare messaggi, testi, immagini, hashtag, layout e design per adattarli a ogni mezzo.

Fase 7: Gli strumenti giusti

Inizia con l'etichettatura e il monitoraggio dei contenuti, per poi passare alla misurazione e alla mappatura dell'impatto. Infine, consolida le metriche dei dati e affina il focus. Un elemento importante in questo processo è la ricerca e l'integrazione di nuovi software e strumenti per semplificare il processo. C'è sempre il rischio di un "app creep" – quando i team contano sul software per risolvere ogni sfida, anche quando una soluzione più semplice potrebbe essere più appropriata – ma la realtà è che esiste una serie di strumenti editoriali che possono contribuire a migliorare la gestione dei processi. Queste vanno dai calendari editoriali agli strumenti di gestione dei progetti e alle piattaforme di comunicazione. I team editoriali devono perfezionare i propri flussi di lavoro il più rapidamente possibile.

Fase 8: Coerenza

Disporre di un sistema solido consente di produrre un flusso costante di contenuti di qualità, senza interruzioni, anche in caso di cambio del personale. Include un processo raffinato, un insieme esteso di scadenze, un calendario ben definito e l'impegno per obiettivi a lungo termine. Anche audit regolari dovrebbero essere parte del processo. Snellimento e semplificazione sono essenziali per creare contenuti ripetibili perché aumentano l'efficienza, che a sua volta alimenta l'output. Processi semplificati e ben definiti aprono inoltre le porte ai nuovi talenti in arrivo, riducendo i tempi necessari per l'acclimatamento e la formazione. Inoltre, i contenuti prodotti nel tempo possono raccontare storie più ampie, con maggiore profondità e significato. Possono affrontare temi troppo vasti per un piccolo palcoscenico. Possono coprire non solo le tendenze, ma anche i cambiamenti nel settore e i movimenti all'interno dell'economia. Col tempo, gli editori di marchi coerenti diventano leader del marketing, oltre che leader di pensiero ed esperti del settore.

Fase 9: Promozione, espansione e collaborazione

Invece di cercare di produrre quanti più contenuti possibili, gli editori di successo dedicano risorse ad attrarre nuovi pubblici. L'espansione dovrebbe essere un processo continuo e integrato in ogni fase di pianificazione, strategia e sviluppo. Può assumere diverse forme e può consistere semplicemente nell'assunzione di nuovo personale. Può anche comportare un aumento della frequenza di pubblicazione dei contenuti. Altre tecniche importanti per l'espansione includono l'aggiunta di nuovi media, il reclutamento di influencer, la creazione congiunta di contenuti con gli editori esistenti e la partecipazione a promozioni incrociate.

Fase 10: Analisi finanziaria

Infine, quantifica il beneficio finanziario dell'intera gamma di attività mediatiche. Qual è l'impatto di un articolo? Qual è il ritorno sull'investimento (RoI) di un tweet condiviso? Gli editori di brand devono quantificare il ritorno finanziario dei loro contenuti tanto quanto le aziende media. Pur non dovendo affrontare gli stessi vincoli finanziari delle aziende media, devono comunque capire cosa piace al loro pubblico per giustificare la loro missione. In altre parole, i contenuti prodotti dagli editori di marchi sono in grado di raggiungere potenziali clienti o coloro che potrebbero consigliarli a potenziali clienti?

Esempi di editori di marchi di successo

Michelin

Abbiamo già menzionato Michelin un paio di volte, ma l'azienda è semplicemente uno dei migliori esempi di editoria di marca di livello mondiale. La sua serie di Guide Michelin fu pubblicata per la prima volta intorno al 1900 per aprire le nuove strade francesi a una crescente categoria di automobilisti. Le prime guide includevano mappe, stazioni di servizio, hotel e ristoranti. La pubblicazione fu distribuita gratuitamente e conobbe un notevole successo durante la ricostruzione europea dopo la Seconda Guerra Mondiale. Copriva decine di paesi in tre continenti e il suo sistema di classificazione divenne un punto di riferimento culinario. I contenuti erano di così alta qualità, così creativi e così coerenti che le Guide Michelin divennero tra le riviste più affidabili al mondo.

John Deere

John Deere è un altro ottimo esempio di un editore di marca che ha resistito alla prova del tempo. La rivista del marchio Il solco Fu pubblicato per la prima volta nel 1895 e iniziò come una sorta di almanacco contadino con annunci pubblicitari. Ma in soli 17 anni raggiunse una tiratura di 12 milioni di copie. John Deere, che non era estraneo alle macchine che automatizzavano il lavoro, investì rapidamente in una casa editrice industriale. All'epoca, The Furrow pubblicava principalmente consigli agricoli e annunci pubblicitari a tutta pagina, ma aveva un pubblico di riferimento molto vasto e affamato di informazioni. Era una fonte esperta, deteneva il monopolio e sfruttava al meglio la nuova grafica e i nuovi meccanismi postali. I redattori della rivista si concentravano apertamente anche sulle vite e le storie umane dietro le apparecchiature. Oggi i lettori della rivista possono scegliere tra la versione digitale e quella cartacea.

Toro Rosso

Red Bull ha costruito forse la migliore azienda di media di marca funzionante al mondo: la Red Bull Media House, che ha iniziato a produrre contenuti tematici nel 1987. Il fulcro del marchio era la rivista di lifestyle Red Bulletin. Tuttavia, ben presto iniziò a produrre riviste regionali e stagionali in formato cartaceo, digitale e tramite app. Si è poi evoluta in un'agenzia pubblicitaria, sviluppando campagne multimediali per clienti di alto profilo. Questo ha portato l'azienda a produrre contenuti per la vendita, e ora crea podcast e video, ed è presente su ogni forma di social media. Realizza anche documentari e concede in licenza i contenuti a Netflix e Nintendo. Il suo punto di forza, tuttavia, rimane il suo ampio calendario di eventi. Red Bull raddoppia spesso le proprie sponsorizzazioni aziendali anche nello sport, sfruttando il suo roster di oltre 700 atleti per creare ancora più contenuti. Lo scorso anno ha partecipato a oltre 1.250 eventi in tutto il mondo.

Menzioni d'onore

Altri leader del settore dell'editoria di marca comunemente citati includono:

• General Electric — Rapporti GE , programmi TV, serie web, podcast e white paper
• Kraft e Nestlé: scienza della salute e informazioni nutrizionali
• American Express — contenuti di educazione finanziaria, piccole comunità imprenditoriali 

Considerazioni finali

Con il continuo cambiamento del panorama mediatico moderno, editori e aziende media finiranno per assomigliarsi sempre di più. Le barriere d'ingresso nel mondo dell'editoria si sono abbassate drasticamente e le organizzazioni che riusciranno a trovare la propria strada e a produrre costantemente contenuti di alta qualità otterranno i maggiori frutti. Anche su scala ridotta, il brand publishing offre numerosi vantaggi. Rappresenta un punto di riferimento eccellente per le organizzazioni che desiderano ripensare il modo in cui il marketing viene utilizzato. È flessibile e può essere adattato alle dimensioni di quasi tutte le aziende. E per i marchi disposti a ripensare i contenuti che producono e a investire in personale creativo e prodotti multimediali di alta qualità, il contenuto può diventare un prodotto. Il settore non è esente da rischi e la concorrenza può essere agguerrita. Tuttavia, una cosa sembra chiara: è improbabile che il brand publishing scompaia presto.