Orari d'ufficio
Unisciti a Jeff Coyle, co-fondatore e responsabile della strategia di MarketMuse, e Vahe Arabian, fondatore di State of Digital Publishing (SODP), mentre discutono dei componenti critici dei contenuti di alta qualità e di come misurarne l'efficacia.Informazioni su MarketMuse
MarketMuse è un'azienda interamente remota fin dalla sua nascita, dedicata al miglioramento dei contenuti su Internet.Informazioni su SODP
State of Digital Publishing è una pubblicazione e una community per professionisti dei media digitali e dell'editoria nei nuovi media e nella tecnologia, che fornisce inoltre una gamma di soluzioni SEO e di strategia dei contenuti.ordine del giorno
- Creare contenuti di alta qualità
- Misurazione dell'efficacia dei contenuti
Come valutare l'efficienza dei contenuti
Il processo di pensiero
Questa discussione si concentra su come valutare la qualità dei contenuti, come prevedere la quantità di contenuti richiesta e lo sforzo necessario per crearli. Queste considerazioni sono essenziali per garantire un tasso di successo maggiore. Dedichiamo molto tempo alla creazione di contenuti. A volte si pensa solo al contenuto finale, ma i veri guadagni si fanno prima ancora di decidere di scriverli. Analizzare le seguenti domande aiuterà a creare slancio ed efficienza.- Di cosa dovresti scrivere?
- Riesci a scrivere qualcosa che sia abbastanza buono?
- Sai cosa significa "abbastanza buono"?
I contenuti di qualità sono essenziali
Che tu ti rivolga a clienti in cerca di informazioni, che faccia parte del percorso di acquisto o che ti concentri sull'intento transazionale, i contenuti di qualità non sono più un optional. Per creare contenuti eccellenti, devi anche pensare alla connessione e all'empatia con il tuo pubblico di riferimento. Caporedattori, content strategist ed esperti in materia sono le figure più importanti quando si tratta di creare contenuti di qualità. Un'eccellente conoscenza editoriale, una profonda competenza e la capacità di gestire i contenuti in modo efficiente sono fondamentali. Non vorrai certo che i tuoi contenuti siano visti come un centro di costo. Purtroppo, molti editori non considerano il ritorno sull'investimento (ROI) a causa della necessità di pubblicare regolarmente un certo volume di contenuti. Molti non ne comprendono appieno i costi. Peggio ancora, spesso creano contenuti per Googlebot invece che per i propri clienti. I contenuti mediocri non hanno successo. Infatti, i motori di ricerca e i canali di contenuti stanno maturando più rapidamente e puntano tutti alla qualità.Cosa suggerisce l'aggiornamento delle recensioni dei prodotti di Google
A dicembre 2021, Google ha pubblicato un importante aggiornamento delle recensioni dei prodotti. In poche parole, ha suggerito che i contenuti di bassa qualità basati su parole chiave non producono effettivamente buoni risultati. Concentrarsi sulla qualità potrebbe farti pensare che stai spendendo troppo, ma sarai l'ultimo a sopravvivere.Costo ed efficienza dei contenuti
Durante la produzione o la pianificazione di contenuti, ci sono molti costi espliciti a cui dovresti pensare. Il costo reale dei contenuti per un team può essere elevato. Pertanto, dovresti pianificarlo, perché non otterrai contenuti di qualità con un team esternalizzato. Inoltre, anche i costi nascosti sono un fattore importante. Supponiamo che tu abbia prodotto 100 articoli al mese e solo 10 di questi abbiano raggiunto o superato i tuoi obiettivi. È allora che inizi a moltiplicare il costo reale e prendi in considerazione l'outsourcing, perché costa 200 dollari a pagina. Dedicare ore del tuo tempo a editing, aggiornamento e controllo qualità solo per vedere che il 10% dei tuoi contenuti funziona è una perdita. Succede quando non pubblichi i contenuti giusti. A tutto questo si aggiunge il costo opportunità. Quando pubblichi contenuti sbagliati, perdi il tempo che avresti potuto dedicare alla creazione di contenuti perfetti. Se sei inefficiente, il tuo concorrente con un processo migliore può superarti, con conseguente perdita di autorevolezza. Perdere autorevolezza ha anche un costo. Le persone non vogliono lucidare una pagina di alto livello perché pensano di non doverla modificare. Questo può aprire le porte a qualcuno con un sistema accattivante e un processo eccellente che, prima o poi, supererà in astuzia chi ha scelto di restare fermo.Contenuti di bassa qualità e costi
I contenuti di bassa qualità non offrono alcun valore reale. Chi crea questo tipo di contenuti tende a fare affidamento sul volume di ricerca, senza altri dati, o su contenuti eccessivamente ottimizzati per generare traffico. Alcuni di questi contenuti non sono allineati con il sito. Il disallineamento può assumere diverse forme. Porta alla creazione di contenuti che non offrono i benefici attesi. Dovresti analizzare frequentemente la qualità dei tuoi contenuti e chiederti: quanto successo hanno? Quanto stai effettivamente spendendo? Quanto ti costa ottenere una vera opportunità o qual è il tuo fatturato per 1.000 impressioni (RPM)? Conoscere tutti questi aspetti può aiutarti a trasformare i tuoi sforzi in un guadagno. Puoi finalmente raggiungere il tuo obiettivo attraverso la qualità e capire come diventare più predittivo. La storia dell'editoria ruota attorno a ricerca e pianificazione, briefing, scrittura, editing, pubblicazione, ottimizzazione e reporting. Sapere dove e come i tuoi contenuti stanno andando, oltre a prevedere il ROI, è il momento in cui le cose iniziano a farsi interessanti.Opportunità per i cluster di contenuti
Sebbene un contenuto di qualità richieda un cluster completo, la storia dovrebbe anche suggerire che sei un esperto. Se scrivi contenuti sul content marketing e non hai contenuti sulle buyer persona, il pubblico probabilmente non ti considererà un esperto. I leader del settore tengono conto di tutto: degli esperti, dei principianti, delle diverse persone in diversi settori e delle diverse fasi del percorso dell'acquirente. Devi riflettere in modo critico su chi è il tuo pubblico e mapparlo sui tuoi cluster. Soprattutto, non dare ascolto a chi ti dice che dovresti usare una sola parola per ogni parola chiave. Hai bisogno di contenuti per visitatori con diversi livelli di esperienza e per ogni tipo di persona interessata a quell'argomento. Quando inizi a farlo, inizi a creare contenuti che soddisfano effettivamente le intenzioni dell'utente. È il modo per rendere tutti felici.Allinea l'intero team dei contenuti
Quando il team inizia a lavorare insieme, acquisisce sicurezza. Ad esempio, ascoltare il tuo team SEO può portare a implementare consigli che funzionano più spesso. Sicuramente ne vorresti di più. Quando tutti lavorano per lo stesso obiettivo, l'obiettivo unificante è la qualità. La qualità porta autorevolezza. Quando riesci a trasmetterla al tuo team, porta il "perché" dei tuoi contenuti. I "perché" sono vittorie rapide e possono tradursi in una crescita più rapida.Strategia di contenuti end-to-end basata sull'intelligenza artificiale
L'automazione ti consente di dare sempre il massimo. Con l'intelligenza artificiale, offri alla tua azienda o al tuo sito le migliori opportunità di rendimento con gli strumenti più efficaci basati sui dati. Ti aiuta a ridurre il livello di sforzo che altrimenti sarebbe richiesto facendo tutto manualmente.sessione di domande e risposte
Vahe Arabian: Come suggerisci alle case editrici di pianificare un risultato efficace? Jeff Coyle: Per prima cosa, analizza ciò che hai e comprendi i tuoi punti di forza e di debolezza. In secondo luogo, prendi ispirazione da vari fattori, come i tuoi desideri, ciò che vorresti possedere, ecc. In terzo luogo, analizza i tuoi concorrenti. Dopo tutto quanto sopra, è importante comprendere l'ampiezza, la profondità e la qualità della copertura mediatica esistente. Potresti accorgerti di aver trattato ampiamente un argomento specifico, ma che non sta ottenendo buoni risultati. Pertanto, è opportuno determinare quanta copertura è necessaria per indirizzare quell'argomento nella giusta direzione. Alcuni esperti potrebbero suggerire che si tratti di una piccola inadeguatezza. Ma ciò che MarketingMuse suggerisce è di guardare più in profondità il "perché". Perché dovresti concentrarti su questo argomento? Perché credi che aggiornando questa pagina otterrai buoni risultati? Il presupposto per prendere le distanze è che la tua pagina non è al meglio delle sue potenzialità. Puoi sempre migliorarla. Prevediamo che, analizzando l'ampiezza e la profondità, la qualità e i fattori off-page, le cose possano diventare molto predittive. E questo è un ottimo modo per calcolare l'autorevolezza a colpo d'occhio. Le risposte a molte domande possono aiutarti a prevedere le prestazioni dei tuoi contenuti, ma non puoi farlo su larga scala e non puoi supportarlo con i dati. Questo è ciò che stiamo cercando di fare: automatizzare i processi che le persone cercano di eseguire manualmente. Vahe: Per quanto riguarda i cluster, come puoi assicurarti di bilanciare il traffico generato dai tuoi obiettivi con un'ampiezza generalizzata? Jeff: La risposta a questa domanda è la stessa che spiega perché la maggior parte delle persone esegue in modo errato gli audit dei contenuti. La maggior parte delle persone analizza i contenuti solo a livello di pagina, basandosi sulle prestazioni a livello di pagina. L'efficienza dei contenuti significa raggiungere l'obiettivo prefissato per quella pagina, e l'obiettivo di una pagina potrebbe non essere il traffico diretto. A volte potrebbe essere il supporto dei cluster. Le pagine che non ricevono traffico diretto, ma fungono da supporto per i cluster, sono estremamente potenti e importanti. Quindi, quando si effettuano audit, è necessario eseguirli a livello di pagina. Le pagine si muovono come una massa su un argomento e si aiutano a vicenda. Sono necessarie dalle 15 alle 20 pagine con un potenziale di supporto maggiore. Ad esempio, se voglio posizionarmi per l'autenticazione a più fattori su un sito di sicurezza, l'intento di sensibilizzazione iniziale per le parole chiave "autenticazione a più fattori" richiede centinaia di pagine su quell'argomento e argomenti di sicurezza correlati. Non tutte genereranno traffico diretto. Vahe: Puoi parlare brevemente del punteggio dei contenuti e del pubblico e spiegare come le persone possono valutare tale punteggio? Jeff: Punteggio e contenuto sono sempre questioni relative. Di solito, mettono a dura prova la mente. MarketMuse si impegna a imparare i concetti per calcolare il nostro punteggio di modellazione degli argomenti. Non ci limitiamo a esaminare centinaia di migliaia di pagine, ma disponiamo anche di una libreria di linguaggio naturale. Approfondiamo il significato di essere un esperto in materia analizzando tutto ciò che possiamo. In questo modo, possiamo classificare se qualcosa è valido o meno in base alla sua completezza e qualità. Con il punteggio dei contenuti di MarketingMuse, forniamo il modello di argomento reale che un esperto convaliderebbe. I nostri strumenti sono in grado di valutare una pagina rispetto a un modello. Comprendendo la concorrenza e cosa significa essere un esperto, siamo stati in grado di creare strumenti che aiutano a velocizzare la ricerca e a ottenere risultati di qualità. MarketMuse crea un modello di argomento per mostrarti cosa significa veramente essere un esperto, anche se nessuno ne parla. Vahe: Puoi parlarci dei clienti del settore dell'editoria giornalistica che hanno avuto successo con la tua piattaforma? Esiste una strategia diversa per ogni cliente o esiste una formula universale? Jeff: Abbiamo un'applicazione separata specifica per le notizie. È l'unica applicazione disponibile sul mercato per le notizie. La sfida con Google News è che bisogna già essere presenti e avere una certa esperienza storica nel settore delle notizie. Sfondare senza questo è difficile. Aiutiamo a trovare diverse angolazioni da utilizzare. È incredibile vedere i tassi di scoperta dei clienti aumentare e le loro storie principali vincere. Ci sono molti fattori diversi che possono aiutarti a posizionarti nella migliore posizione possibile quando realizzi una copertura completa. Supponiamo che io stia lavorando all'evento Unpacked di Samsung. Come potrei ottenere copertura? La risposta è che devo coprire la partnership con Microsoft, il telefono pieghevole di Google, il OnePlus 6T, il Galaxy Tab, il Watch, l'S20 e molti altri. Ecco quanta ricerca ti serve. Jeff è felice di rispondere a qualsiasi domanda specifica a [email protected]Guarda gli episodi passati e futuri sul nostro Canale YouTube e sito web con note dettagliate. Seguici su Facebook, Twittere unisciti ai nostri gruppi comunitari.Contenuti dei nostri partner
