Ogni anno, le aziende di analisi vendono milioni di dollari di prodotti e servizi ad aziende che cercano di comprendere meglio i propri stakeholder: consumatori, dipendenti, potenziali clienti, ecc. Le aziende, a loro volta, presentano questi report al proprio team dirigenziale per comprendere meglio come i propri stakeholder percepiscono l'azienda e la loro probabilità di adottare comportamenti pro-azienda, come consigliare o acquistare prodotti e servizi.
Sulla base di queste analisi, le aziende possono creare un "Net Promoter Score" o NPS, basato sulla percezione dell'azienda o dei suoi prodotti o servizi da parte di clienti o stakeholder. Qualtrics, azienda leader nella ricerca sui media, definisce il punteggio del promotore netto come misurare la percezione del cliente in base alla domanda: "Quanto è probabile che consiglieresti [Organizzazione X/Prodotto Y/Servizio Z] a un amico o collega?" In alcuni casi, l'NPS si basa principalmente sui post dei loro stakeholder selezionati dalle analisi dei social media raccolte da accesso a Twitter disponibile al pubblico o pagine Facebook.
Tuttavia, ci sono quattro problemi che alterano l'accuratezza di questi dati:
- Non tutti sono presenti sui social media. Anche se può sembrare difficile da credere, secondo un sondaggio del Pew Research Center del giugno 2019, sette americani su dieci usano i social media per entrare in contatto con gli altri, il che significa che tre americani su dieci non sono presenti sui social media.
- I profili pubblici e privati sono diversi. Gli utenti dei social media con profili pubblici possono avere dati demografici e psicografici diversi rispetto a quelli con profili privati. Secondo un sondaggio di Morning Consult pubblicato su Statista, il 45% degli utenti dei social media negli Stati Uniti afferma che tutti i propri account sono impostati come privati. Solo il 19% ha dichiarato che nessuno dei propri account è privato.
- L'età influenza l'uso dei social media. Le generazioni più giovani hanno maggiori probabilità di utilizzare i social media rispetto alle generazioni più anziane. Secondo il Pew Research Center , nel 2019, mentre il 90% dei giovani tra i 18 e i 29 anni afferma di utilizzare almeno una piattaforma di social media, solo il 40% degli utenti dei social media ha più di 65 anni. Pertanto, le analisi dei social media potrebbero essere orientate verso una generazione più giovane.
- La tecnografia gioca un ruolo importante. Alcune persone potrebbero non pubblicare nulla sui social media, ma ricoprire il ruolo di "inattivi" o "spettatori". Nel 2008, Charlene Li e Josh Bernoff di Forrester Research hanno pubblicato un libro rivoluzionario, "Groundswell". In questo libro, hanno delineato una scala di partecipazione sociale che individua sei tipologie di utenti dei social media: creatori, critici, collezionisti, iscritti, spettatori e inattivi. Sebbene i dati attuali non indichino le percentuali relative a ciascuna categoria, è importante notare che non tutti sono utenti attivi o che pubblicano contenuti. Le aziende non possono dimenticare gli inattivi né gli spettatori, ovvero coloro che non utilizzano i social media pur essendo iscritti a una piattaforma, o coloro che si limitano a visualizzare i post altrui senza pubblicare nulla. Inoltre, non tutti coloro che hanno un'esperienza positiva o negativa con un'azienda la pubblicheranno sui social media.
