Mentre da mesi si moltiplicano i segnali di una recessione globale, un nuovo rapporto ha inviato un chiaro segnale agli editori: devono prepararsi a tempi di magra.
Il rapporto trimestrale dell'IPA, l'organismo britannico del settore pubblicitario, sul settore del marketing, pubblicato il 21 luglio, ha evidenziato un crescente senso di pessimismo tra i professionisti, in un contesto di rallentamento trimestrale negli aumenti del budget pubblicitario nel secondo trimestre.
Il rapporto IPA Bellwether Report – 2022 Q2, un sondaggio condotto su circa 300 professionisti del marketing del Regno Unito, ha mostrato che, tra le aziende intervistate, il 24,2% ha aumentato la spesa totale per il marketing, mentre il 13,4% ha registrato tagli al budget. Ciò ha comportato una crescita netta del 10,8%, in calo rispetto alla crescita netta del 14,1% registrata nel primo trimestre.
Ripartizione del bilancio
Analizzando i risultati della sua indagine, l'IPA ha rilevato che non si è registrata alcuna crescita nella categoria dei media principali, che include le campagne pubblicitarie di alto valore legate alla TV. La stagnazione del segmento ha posto fine a un anno di crescita ed è in netto contrasto con il positivo netto del 9,4% registrato tra gennaio e marzo. L'associazione di settore ha aggiunto che la crescita dei budget per "altri contenuti online" è rallentata dal 18,6% al 4,4%, mentre gli aumenti netti del budget per la pubblicità video sono stati pari solo allo 0,8%, in calo rispetto al 9%. La quota di aziende che hanno tagliato i budget nel segmento audio ha registrato un'accelerazione, con un saldo netto negativo del 16,4%, in aumento rispetto al -8,5% registrato nel primo trimestre. Analoga tendenza si è verificata nel segmento out of home (OOH), che ha registrato un saldo netto negativo del 15,9%, rispetto al -4,6% registrato nel periodo gennaio-marzo. Il numero di aziende disposte a investire in pubblicità con marchi pubblicati è sceso al -2,6%, invertendo il trend positivo netto dell'1,3% registrato nel primo trimestre. L'IPA ha affermato che le aziende stanno stringendo la cinghia di fronte ai crescenti timori di recessione e all'incertezza dovuta all'aumento del costo della vita. Il direttore generale dell'IPA, Paul Bainsfair, ha dichiarato: "Il rapporto del secondo trimestre mostra che gli operatori del marketing sono comprensibilmente preoccupati per il difficile contesto economico che ci attende, come si evince dal deterioramento delle loro prospettive finanziarie" Tuttavia, ha elogiato le aziende disposte a “fare marketing in modo aggressivo” nonostante i “crescenti venti contrari dell’economia”, sostenendo che la storia ha dimostrato la saggezza di tali strategie. Ha dichiarato: "Ridurre i budget pubblicitari, rispetto alla spesa dei concorrenti, durante una recessione compromette la capacità delle aziende di incrementare la propria quota di mercato e i profitti futuri"Prospettiva pessimistica
Le dichiarazioni di Bainsfair sono arrivate in risposta ai risultati del rapporto secondo cui il saldo netto del 26,7% delle aziende intervistate aveva perso fiducia nelle prospettive finanziarie del settore in generale. Si tratta di un'accelerazione rispetto al saldo negativo del 3,6% registrato nel primo trimestre. In effetti, l'IPA ha avvertito che queste difficoltà economiche l'hanno spinta a ridurre le proprie previsioni di spesa pubblicitaria per il 2022 all'1,6% dal precedente 3,5%. Ha aggiunto che queste sfide potrebbero ripercuotersi sul 2023 e oltre, spingendo l'IPA a ridurre le sue previsioni di crescita della spesa pubblicitaria per il prossimo anno dallo 1,8% allo 0,8%.
Fonte: Rapporto IPA Bellwether – 2° trimestre 2022
