Brendan Farrell, Responsabile – Successo del cliente,
Permutativo
Poiché piattaforme e normative limitano sempre di più la raccolta di cookie tradizionali di terze parti, i consumatori stanno diventando sempre più espliciti nel denunciare come vengono utilizzati i loro dati. Le preoccupazioni relative alla pubblicità iper-personalizzata hanno portato a un allontanamento dal tradizionale scambio di valore su cui fanno affidamento gli editori.
Che sia spinto dal sentiment pubblico o da normative governative, la disattivazione della pubblicità personalizzata sta diventando sempre più popolare. La nostra ricerca mostra che fino al 55% degli utenti in Europa utilizza il pulsante "Rifiuta tutto" recentemente aggiunto da Google. Quando un utente clicca su "rifiuta tutto", la pubblicità digitale tradizionale e tutto ciò che la alimenta smette di funzionare.
Al momento, le agenzie di regolamentazione richiedono agli editori di ottenere il consenso solo in Italia e Spagna. Se guardiamo al futuro tra un anno o giù di lì, prevediamo che questo sarà il caso in tutta Europa. Se guardiamo al lungo termine, questo probabilmente avrà un ruolo anche nelle prossime normative statunitensi.
Ma dare priorità alla privacy dei dati dei consumatori non significa che venga meno la possibilità di monetizzare efficacemente i contenuti. Con soluzioni orientate alla privacy che consentono agli editori di coinvolgere l'intero pubblico, gli editori possono capitalizzare in modo efficiente il valore che creano, il tutto nel rispetto delle normative e in modo responsabile nei confronti dei dati personali dei consumatori.
I dati proprietari degli editori sono unici
Gli editori sono in una posizione unica di poter acquisire informazioni sui propri utenti — in base alle azioni che intraprendono sulle loro piattaforme — anziché basarsi esclusivamente su dati autenticati, come gli indirizzi e-mail. Gli editori possono raccogliere una grande quantità di preziosi dati proprietari utilizzando:
- segnali comportamentali (ad esempio ora del giorno, clic, scorrimento, coinvolgimento video) raccolti quando un utente naviga in una pagina web
- dati contestuali (ad esempio luoghi cercati, descrizione, argomenti, parole chiave) attraverso il contenuto consumato e i metadati
- dati dichiarati (ad esempio scopo della visita, settore o preferenze su determinati argomenti o contenuti) forniti direttamente a un editore da utenti e abbonati
Questi ricchi dati proprietari possono poi essere utilizzati per raggruppare gli utenti in gruppi di editori, che gli editori sono già in grado di offrire agli inserzionisti.
Le coorti vengono create a partire dai dati proprietari degli editori all'interno dell'ambiente degli editori, offrendo un targeting che mette al primo posto la privacy, poiché gli ID degli utenti non sono collegati a una richiesta di annuncio nel bidstream. Gli editori possono anche inserire gli utenti in più gruppi pertinenti, ampliando così la portata degli inserzionisti.
Con la giusta tecnologia a disposizione, gli editori possono riconoscere il 100% del loro pubblico, su tutti i browser, in qualsiasi momento. Possono anche abbinare e modellare i dati proprietari degli inserzionisti, consentendo loro di raggiungere i consumatori in base ai loro interessi. Il risultato è un'indirizzabilità responsabile su larga scala.
Quando guardiamo al futuro della pubblicità, sono gli editori ad avere un rapporto diretto con i propri utenti. Poiché gli inserzionisti cercano fonti di dati accurate e affidabili, devono entrare in contatto con coloro che hanno un rapporto diretto con l'utente finale.
Di conseguenza, assisteremo a relazioni più dirette tra inserzionisti ed editori, e l'adtech diventerà un facilitatore di questa collaborazione anziché un intermediario, consentendo agli editori di creare non solo attività sostenibili, ma anche fiorenti.
Un Web più responsabile
Queste relazioni hanno ripercussioni che vanno oltre l'indirizzabilità.
Mentre il web aperto ha accelerato la crescita della pubblicità programmatica, gli editori hanno dovuto sopportare la mercificazione dei loro dati, la fuga di dati del loro pubblico (che ha eroso la fiducia dei consumatori) e l'economia degli intermediari.
I rapporti diretti con gli inserzionisti hanno alleviato molte di queste sfide, ma per tutelarsi ulteriormente dai cambiamenti normativi e dalla perdita di fiducia dei consumatori, gli editori: e i loro inserzionisti — possono trarre vantaggio da un web più responsabile.
Un web responsabile è un luogo in cui il consenso e la sicurezza dei dati sono fondamentali e gli editori sono equamente compensati per il valore che creano. In questo nuovo ecosistema, basato sui dati raccolti tramite consenso e raccolti da soggetti proprietari, gli editori hanno la possibilità di monetizzare il pubblico in modo responsabile.
Far parte di un web più responsabile non significa solo rispettare le normative più recenti: significa anche sviluppare un atteggiamento di empatia nei confronti dei consumatori, che protegga e aumenti i ricavi.
Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.
