Dire che il panorama della pubblicità digitale è cambiato nell'ultimo anno è un eufemismo. Con sempre più attori che si muovono per affrontare le preoccupazioni relative alla privacy dei consumatori, il settore si è nuovamente trasformato, portando alla luce nuove sfide e opportunità.
I termini trasparenza e osservabilità sono troppo spesso usati in modo intercambiabile. Da anni, il settore chiede a gran voce maggiore trasparenza, ma la trasparenza non è sufficiente. La trasparenza si concentra sulla volumetria e sulla fatturazione, non sull'allineamento degli obiettivi, che sono più multivariati.
Proprio come il rilevamento delle frodi e l'identificazione degli errori sono diversi, lo sono anche la trasparenza e l'osservabilità. Per confrontarle, iniziamo analizzando la differenza tra frode ed errore.
Non tutto ciò che è negativo nella pubblicità digitale è necessariamente una frode. La frode è un atto intenzionale compiuto per avvantaggiare determinati individui o gruppi e causare effetti dannosi ad altri, mentre gli errori sono atti di errore involontario o negligenza. Gli errori non sono intenzionali e l'analisi degli errori presuppone la volontà di correggere il problema, il che richiede comunicazione e collaborazione.
Storicamente, il rilevamento delle frodi è stato avvolto nel mistero, e a ragione: nessuno vuole rivelare ai malintenzionati come vengono individuate e bloccate. Tuttavia, poiché i fornitori di sistemi antifrode spesso nascondono i risultati dietro un semplice interruttore "on-off" o forniscono risultati "a scatola nera", il sistema risulta gravemente carente per l'individuazione degli errori e, soprattutto, per la loro correzione. Il rilevamento delle frodi è cinico, mentre l'individuazione degli errori deve essere collaborativa.
Ora approfondiamo il tema della trasparenza e dell'osservabilità. È il momento di considerare il ruolo dell'osservabilità come fattore determinante per la responsabilità e le prestazioni a cui tutti aspiriamo, dai nostri rispettivi ambiti dell'ecosistema della pubblicità digitale.
La trasparenza è come lo scontrino di un pasto. Può effettivamente indicare gli articoli che ho ordinato e il loro costo, ma se il mio obiettivo è mangiare più sano, il prezzo non conta molto senza informazioni nutrizionali, anche se è completamente trasparente.
La trasparenza, a quanto pare, non è esattamente ciò che cerchiamo. Ciò che cerchiamo veramente è il controllo e la capacità di vedere le cose che contano. Esiste un termine per questo nel software, nella tecnologia e nell'industria: osservabilità, ed è giunto il momento che il settore pubblicitario sfrutti tutto ciò che ha da offrire.
L'osservabilità deriva da teoria del controllo ed è una misura di quanto bene gli stati interni di un sistema può essere dedotto dalla conoscenza dei suoi output esterni. Se qualcosa è osservabile, allora posso comprendere lo stato interno del sistema da ciò che posso vedere.
In parole povere, una volta prestata attenzione a queste metriche critiche, il sistema che sto osservando diventa controllabile e ottimizzabile. L'osservabilità riguarda il monitoraggio di ciò che conta e che posso controllare, in relazione alla comprensione del sistema che sto utilizzando o implementando. A differenza della trasparenza, che spesso mi fornisce un insieme di dati su cui non ho alcun controllo, l'osservabilità riguarda il dominio di ciò che mi informa sul comportamento di un sistema, anziché limitarsi a monitorarlo.
Tornando all'esempio del ristorante, se lo scontrino del mio pasto fosse stato visibile, la volta successiva avrei potuto esercitare un certo controllo sulla mia intenzione salutare dicendo: "Ho bisogno di più proteine, quindi ordinerò più quinoa e meno pane", mentre la trasparenza può solo dirmi che il pasto costa 20 dollari.
Ecco alcuni componenti su cui vorrei che lavorassimo tutti insieme per creare un ecosistema programmatico più osservabile e ben illuminato:
Tornando all'esempio del ristorante, se lo scontrino del mio pasto fosse stato visibile, la volta successiva avrei potuto esercitare un certo controllo sulla mia intenzione salutare dicendo: "Ho bisogno di più proteine, quindi ordinerò più quinoa e meno pane", mentre la trasparenza può solo dirmi che il pasto costa 20 dollari.
Ecco alcuni componenti su cui vorrei che lavorassimo tutti insieme per creare un ecosistema programmatico più osservabile e ben illuminato:
- Un impegno verso l'osservabilità, non solo verso la trasparenza;
- Formati di interscambio dati migliori: l'IAB sta svolgendo un ottimo lavoro in questo ambito;
- Una migliore logistica pubblicitaria, che vada oltre l'adozione di misure per considerare l'intera catena di fornitura; e
- Chiara separazione tra frode e configurazione errata e condivisione di dati osservabili per determinare la configurazione errata.
