Gli annunci pubblicitari sono parte integrante della vita online. Sotto forma di banner, spot video e feed/storie sui social media, gli annunci digitali sono ovunque. Gli ad exchange svolgono un ruolo fondamentale nella distribuzione di questi annunci, eppure sono pochissime le persone che sanno rispondere alla domanda: cos'è un ad exchange?
Si tratta di una domanda da 600 miliardi di dollari nel 2023, e il suo valore continuerà ad aumentare con il passare degli anni. Il settore globale dell'e-commerce sta crescendo a un ritmo rapido, con vendite previste in aumento a 9,4 trilioni di dollari entro il 2026, dai 6,5 trilioni di dollari del 2023. E si prevede che la quantità di denaro spesa dalle aziende in pubblicità digitale raggiungerà quasi i 680 miliardi di dollari nel 2023, con un aumento del 10,5% su base annua.
Fonte: Statista
Allo stesso tempo, l'economia globale continua a barcollare sull'orlo della recessione . I tagli al budget per il marketing sono la norma, poiché almeno il 30% degli inserzionisti si trova ad affrontare una crescente pressione per aumentare il ROI con meno risorse.
Con l'aumentare della posta in gioco, una conoscenza pratica delle piattaforme di scambio di annunci è essenziale per qualsiasi professionista o imprenditore la cui attività coinvolga il marketing online in qualche forma. Questo articolo approfondirà il mondo degli scambi di annunci e ne esplorerà il funzionamento, i vantaggi e il ruolo che svolgono nel panorama della pubblicità digitale.
Cos'è un Ad Exchange?
Un Ad Exchange è un marketplace online in cui gli inserzionisti acquistano spazi pubblicitari digitali dagli editori, spesso tramite aste con offerte in tempo reale (RTB). Uno spazio pubblicitario può essere un inventario su un sito web o un'app mobile, oppure pochi secondi di trasmissione durante un podcast o uno streaming video.
I venditori che possiedono tali spazi sono collettivamente chiamati editori. Un editore potrebbe essere:
- Proprietario del sito web
- Sviluppatore di app
- piattaforma di social media
- Servizio di streaming video
Coloro che desiderano acquistare questi spazi pubblicitari sono chiamati inserzionisti. Questo gruppo include:
- Produttori di prodotti
- Fornitori di servizi
- Agenzie pubblicitarie di terze parti
- Reti pubblicitarie intermediarie
- Performance marketer
Gli inserzionisti utilizzano questi spazi per pubblicare vari tipi di annunci digitali e raggiungere specifici target di pubblico.
L'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari sulla piattaforma avviene generalmente tramite un processo di offerta, ma possono essere effettuati anche accordi diretti. Le offerte avvengono in tempo reale e sono automatizzate tramite software e algoritmi avanzati. L'intero processo è guidato dalle regole fondamentali della domanda e dell'offerta:
- Gli editori vogliono vendere il loro spazio pubblicitario al prezzo più alto
- Gli inserzionisti vogliono acquistare il miglior spazio pubblicitario al prezzo più basso
L'Ad Exchange è la piattaforma in cui le due parti possono incontrarsi e soddisfare queste esigenze. Il primo Ad Exchange in assoluto è stato creato da Right Media , che ha introdotto il concetto di pubblicità programmatica nei primi anni 2000.
Sebbene Right Media abbia aperto la strada a questo modello, è stato Google a sfruttarlo con successo, dominando il panorama pubblicitario negli ultimi due decenni. Google AdX è il più grande ad exchange del settore e, sebbene non sia chiaro quanta quota di mercato detenga la piattaforma, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti stima che sarà pari o superiore al 50% nel 2023 .
Fonte: Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti
Altri importanti attori nel settore dello scambio di annunci includono OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus e Verizon Media.
Come funziona un Ad Exchange?
In parole povere, gli scambi pubblicitari fungono da mercati digitali in cui vengono effettuate le vendite di annunci pubblicitari.
Per comprendere meglio il funzionamento di un ad exchange, tuttavia, è essenziale esplorare il della pubblicità programmatica . La pubblicità programmatica prevede l'acquisto e la vendita automatizzata di spazi pubblicitari utilizzando una combinazione di tecnologie avanzate e dati. Gli ad exchange sono una componente centrale nel più ampio ecosistema della pubblicità programmatica.
La pubblicità programmatica è nata perché i metodi tradizionali di acquisto anticipato di spazi pubblicitari in blocco non funzionano in modo efficiente online. Al suo posto, è stato sviluppato un sistema di acquisto e vendita automatizzato, che utilizza algoritmi avanzati, apprendimento automatico e intelligenza artificiale (IA) per analizzare enormi quantità di dati.
Un concetto fondamentale della pubblicità programmatica è l'RTB, la tecnologia rivoluzionaria che ha rivoluzionato il marketing digitale moderno. Invece di acquistare spazi pubblicitari in anticipo, gli inserzionisti possono fare offerte per gli spazi in tempo reale.
Ecco come funziona il processo:
1. Richiesta di offerta
Tutto inizia quando un utente visita un sito web, apre un'app mobile o clicca su un video su una piattaforma come YouTube. A quel punto, l'editore invia una richiesta di offerta a una piattaforma lato offerta (SSP). La richiesta conterrà vari dettagli sull'utente, tra cui la sua posizione, la cronologia del browser e altri dati demografici.
2. Piattaforma lato offerta (SSP)
Una SSP è una piattaforma software che consente agli editori di automatizzare il processo di vendita del loro inventario pubblicitario disponibile agli inserzionisti. Queste piattaforme sono solitamente collegate a più ad exchange e reti pubblicitarie. Quando una SSP riceve una richiesta di offerta dall'editore, la inoltra a un ad exchange e avvia il processo di offerta.
3. Piattaforma lato domanda (DSP)
Se la SSP è una piattaforma lato venditore, la DSP è il suo equivalente lato acquirente. Aiuta gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie ad automatizzare il processo di offerta per gli spazi pubblicitari che soddisfano determinati criteri. L'inserzionista specificherà il proprio pubblico di riferimento, i formati degli annunci, il tipo di inventario pubblicitario su cui desidera fare offerte e le proprie preferenze di budget (un processo chiamato targeting). Inoltre, caricherà gli annunci pertinenti nella DSP.
4. Offerte automatizzate
La richiesta di offerta dell'editore viene inoltrata dall'SSP all'Ad Exchange. I DSP connessi all'Ad Exchange visualizzano la richiesta di offerta e inviano offerte per conto degli inserzionisti interessati se l'offerta corrisponde ai criteri preimpostati.
Solitamente, l'asta coinvolge più inserzionisti e quello con l'offerta più alta si aggiudica l'offerta. La DSP invia l'annuncio dall'offerente vincente all'inventario pubblicitario. L'intero processo si completa in pochi millisecondi.
Tipi di Ad Exchange
Nel corso degli anni, gli ad exchange si sono evoluti costantemente in diverse forme, con caratteristiche e capacità uniche. Allo stato attuale, nel mondo del marketing digitale online esistono tre grandi categorie di ad exchange.
1. Apri Ad Exchange
Come suggerisce il nome, un open ad exchange è un mercato digitale aperto a tutti gli acquirenti e venditori. Chiunque può partecipare a questi exchange, poiché non ci sono restrizioni per gli editori basate su criteri minimi di selezione nelle reti pubblicitarie.
Le offerte sugli exchange aperti avvengono in tempo reale e più inserzionisti possono competere nell'acquisto e nella vendita di spazi pubblicitari. Gli acquirenti hanno accesso a una selezione più ampia di spazi pubblicitari, con conseguente tendenza al ribasso dei prezzi.
Tuttavia, i marketplace aperti presentano anche alcuni gravi svantaggi. Gli inserzionisti non hanno accesso a informazioni dettagliate sugli editori, aumentando il rischio reputazionale. Per molti brand, la qualità e la pertinenza di un editore sono di vitale importanza. Se un annuncio pubblicitario appare accanto a contenuti che non riflettono i valori del brand, può comprometterne l'immagine.
Altri svantaggi degli scambi di annunci aperti includono:
- Aumento del rischio di frode tramite bot, clic falsi e traffico fuorviante
- Fluttuazioni dei prezzi
- Inventari pubblicitari di qualità inferiore
2. Scambi di annunci privati
In netto contrasto con un exchange aperto, un ad exchange privato funziona come una piattaforma chiusa in cui gli editori hanno il controllo. L'accesso a queste piattaforme è riservato a un gruppo selezionato di editori e inserzionisti premium.
Conosciute anche come private marketplace (PMP), queste piattaforme rinunciano alla quantità e si concentrano maggiormente sulla qualità. Gli inserzionisti selezionati su questi exchange hanno accesso esclusivo a inventari pubblicitari di alta qualità.
Gli spazi pubblicitari su questi exchange si rivolgono spesso a specifici gruppi demografici e segmenti di pubblico. Sebbene non abbiano i volumi e i prezzi bassi degli exchange di annunci aperti, i PMP offrono vantaggi significativi, tra cui:
- Prevenzione delle frodi
- Trasparenza
- Targeting del pubblico migliorato
- Maggiore sicurezza del marchio
Offerta preferenziale
Questo tipo di transazione pubblicitaria avviene solitamente su un PMP e prevede che un editore e un inserzionista negozino direttamente la vendita di un annuncio
Spesso l'inserzionista riceverà un accesso prioritario a determinati segmenti dell'inventario pubblicitario di un editore.
In cambio dei prezzi già negoziati, l'inserzionista avrà la possibilità di acquistare quell'inventario prima che chiunque altro possa fare un'offerta. L'editore può vendere gli spazi tramite asta ad altri acquirenti se l'inserzionista preferito passa.
Questo tipo di accordo è una situazione vantaggiosa per entrambe le parti. L'accordo di solito prevede un inventario pubblicitario esclusivo o altamente richiesto. Gli acquirenti hanno la possibilità di assicurarsi in anticipo un buon spazio pubblicitario, mentre gli editori godono di rapporti stabili con marchi premium.
Vantaggi degli Ad Exchange per editori e inserzionisti
Gli Ad Exchange sono popolari nel settore della pubblicità programmatica perché offrono una serie di vantaggi sia agli editori che agli inserzionisti. Ecco un'analisi dettagliata di alcuni dei vantaggi più importanti per entrambe le parti:
Vantaggi per gli editori
1. Aumento delle entrate pubblicitarie
Gli editori hanno accesso a un'ampia gamma di inserzionisti su un ad exchange. E, grazie al processo di offerta competitiva, hanno la possibilità di massimizzare i potenziali ricavi pubblicitari . Questo è particolarmente vero nel caso degli ad exchange privati.
2. Efficienza migliorata
Grazie agli elevati livelli di automazione, gli editori possono monetizzare l'inventario disponibile in modo più rapido e coerente con ogni nuovo visitatore nel tempo. Il rischio di inventario inutilizzato è molto più basso con gli ad exchange.
3. Controllo sui prezzi
Sia sugli exchange aperti che su quelli privati, gli editori possono specificare i prezzi minimi per il loro inventario pubblicitario disponibile. In questo modo, gli editori più esigenti che possiedono spazi pubblicitari premium possono ridurre il rischio di essere sottopagati per quello spazio.
Vantaggio per gli inserzionisti
1. Risparmio sui costi
Le negoziazioni manuali con gli editori sono spesso dispendiose in termini di tempo e altamente inefficienti in termini di costi operativi. L'automazione degli Ad Exchange consente ai brand di accedere a spazi pubblicitari preferiti a prezzi altamente competitivi. L'intero processo è altamente ottimizzato e semplificato, con conseguenti significativi risparmi sui costi.
2. Targeting degli annunci migliorato
I migliori ad exchange offrono spesso servizi a valore aggiunto che includono sofisticate funzionalità di monitoraggio e targeting del pubblico. Questi strumenti consentono agli inserzionisti di distribuire i propri annunci a un pubblico specifico con grande precisione, migliorando i tassi di conversione e il ROI.
3. Flessibilità in tempo reale
I parametri della campagna possono essere modificati in tempo reale utilizzando le DSP e gli strumenti RTB sugli ad exchange. Utilizzando questi strumenti, gli inserzionisti possono adattare le proprie campagne in base a fattori come il budget e i repentini cambiamenti delle condizioni di mercato.
4. Analisi dei dati
Gli Ad Exchange offrono agli inserzionisti un'ampia gamma di sofisticati strumenti di analisi dei dati. Sfruttando questi strumenti e metriche mirate, i brand possono accedere a informazioni cruciali sulle performance di campagne specifiche, come il numero di impressioni pubblicitarie ottenute, che aiutano a identificare nuovi modi per ottimizzare le strategie e i formati pubblicitari esistenti.
Differenza tra Ad Exchange e Ad Network
Un ad exchange è un mercato digitale che mette in contatto acquirenti ed editori tramite offerte in tempo reale, mentre una rete pubblicitaria acquista inventario dagli editori e lo vende agli inserzionisti. Nelle reti pubblicitarie si verificano due transazioni distinte, mentre un ad exchange funge da facilitatore di una singola transazione.
Una rete pubblicitaria offre anche un supporto dedicato, mentre gli ad exchange sono strumenti tecnologici abilitanti. Esiste anche una differenza considerevole nel modo in cui un inventario viene prezzato tra reti pubblicitarie e ad exchange.
Considerazioni finali
Si stima che la pubblicità programmatica abbia assorbito oltre il 90% dell'intera spesa pubblicitaria digitale nel 2022. Allo stesso tempo, il Dipartimento di Giustizia ha avviato una causa contro Google, l'operatore dominante nel mercato della pubblicità digitale, per pratiche commerciali monopolistiche.
Contenuti dei nostri partner
Sebbene un verdetto negativo rappresenterebbe un duro colpo per la principale fonte di reddito di Google, potrebbe anche avere un impatto positivo sul mercato più ampio degli ad exchange. Google AdX e AdSense sono ben lungi dall'essere gli unici attori validi del settore, con numerose reti pubblicitarie di alto livello disponibili sia per editori che per inserzionisti.
Con l'avvento di un'intelligenza artificiale più sofisticata, come GPT4, il settore è sulla buona strada per un'ulteriore rivoluzione . Un aspetto positivo dell'ascesa dei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) potrebbe includere l'implementazione di algoritmi più rapidi ed efficienti per il targeting e l'automazione. Anche la resistenza dei giganti della tecnologia e dei governi negli ultimi anni contro il tracciamento degli utenti è un passo positivo nella giusta direzione.
Gli annunci pubblicitari devono essere più efficaci nel bilanciare la privacy degli utenti e, al contempo, offrire un ROI migliore a inserzionisti ed editori. I recenti cambiamenti in ambito normativo e tecnologico non faranno altro che incentivare gli exchange, le reti pubblicitarie e gli inserzionisti a migliorare i sistemi esistenti. I prossimi anni potrebbero portare grandi cambiamenti in questo settore dinamico, con potenziali enormi benefici sia per le reti pubblicitarie che per gli exchange.
Domande frequenti
Chi gestisce gli Ad Exchange?
Le aziende tecnologiche tendono a dominare questo mercato grazie alla loro competenza nella creazione di piattaforme software, infrastrutture e algoritmi avanzati necessari per gestire un moderno ad exchange. I più grandi ad exchange sono gestiti da aziende tecnologiche, con Google, Rubicon Project e OpenX tra i migliori esempi di questa strategia.
Qual è il più grande Ad Exchange?
Il più grande ad exchange in termini di quota di mercato e portata potenziale è Google AdX. Nel mercato dell'ottimizzazione della pubblicità digitale, l'azienda detiene una morsa con una quota di mercato superiore al 50%. Il Dipartimento di Giustizia statunitense lo conferma in una recente causa (scaricabile in PDF) contro le pratiche monopolistiche del gigante della tecnologia.
Qual è un esempio di Ad Exchange?
OpenX è un esempio di ad exchange leader, utilizzato da oltre 100.000 inserzionisti in tutto il mondo. Dispone di un'ampia rete di 130.000 domini e app di editori, gestendo oltre 200 miliardi di richieste pubblicitarie al giorno.
L'azienda vanta un'architettura unica, basata al 100% sul cloud. L'ad exchange OpenX mette in contatto editori e inserzionisti attraverso un processo RTB. Si tratta di un marketplace aperto e indipendente in cui gli editori possono vendere il loro inventario disponibile in vari formati pubblicitari.
Chi acquista dagli Ad Exchange?
Molte entità si rivolgono agli ad exchange per acquistare spazi pubblicitari da editori online; i più comuni sono i marchi che cercano di promuovere i propri prodotti e/o servizi.
Invece di acquistare direttamente spazi pubblicitari, molte aziende si affidano ad agenzie pubblicitarie terze per la gestione delle proprie campagne digitali. Dopo aver collaborato con i clienti per creare una campagna pubblicitaria, le agenzie acquistano l'inventario pubblicitario più adatto alle campagne tramite piattaforme di scambio di annunci.
Anche le aziende e le agenzie pubblicitarie si affidano a software specializzati, come le piattaforme lato domanda (DSP), per ottimizzare e automatizzare i propri acquisti sugli scambi pubblicitari.
Le organizzazioni più grandi o le agenzie pubblicitarie con maggiori disponibilità finanziarie possono permettersi di affidare a team interni la gestione dei complessi processi associati all'acquisto di pubblicità programmatica. Le organizzazioni e le aziende più piccole si affidano a intermediari terzi, che possono essere agenzie o software, per gestire gli acquisti.
Come guadagnano gli Ad Exchange?
In quanto marketplace che fungono da intermediari tra acquirenti e venditori, gli scambi pubblicitari addebitano agli acquirenti e ai venditori una percentuale del valore della transazione come commissione.
Gli ad exchange contengono diverse forme di dati e servizi associati, estremamente preziosi per gli inserzionisti digitali. I dati di pubblico segmentati e le funzionalità di targeting avanzate consentono ad aziende e agenzie di ottimizzare le proprie campagne pubblicitarie. L'accesso a questi servizi prevede solitamente costi aggiuntivi per l'utilizzo dei dati.
Inoltre, gli exchange possono anche addebitare commissioni aggiuntive per funzionalità avanzate e specifiche, come la reportistica, diverse opzioni di targeting, consulenze e altri servizi a valore aggiunto.
