La monétisation de l'audience est un enjeu crucial pour tout éditeur numérique. Si les revenus publicitaires restent une stratégie fiable pour de nombreux médias, certains pourraient avoir intérêt à mettre en place un système d'abonnement payant.
La pandémie a démontré que la dépendance à une seule source de revenus peut s'avérer risquée. Les recettes publicitaires ont chuté de 3,1 % en 2020 avant de rebondir de 22,5 % en 2021. Cela étant dit, l'apparition de pressions inflationnistes au cours du second semestre 2022 et l'incertitude économique généralisée qui en a résulté ont pesé sur les recettes publicitaires des éditeurs.
Ces évolutions expliquent pourquoi les principaux fournisseurs d'informations numériques aux États-Unis et dans l'UE ont élargi leurs stratégies de revenus au cours de la dernière décennie pour inclure des options d'abonnement payant.
Sur 212 journaux interrogés en 2019, 69 % ont déclaré avoir un système de paiement en ligne , contre 64,5 % en 2017.
Un éditeur peut choisir parmi quatre types de paywalls , chacun présentant ses propres avantages. Ces avantages incluent :
- Freemium payant
- Paywall limité
- Mur d'accès dynamique
- Mur payant
Mais pour les éditeurs en ligne, mettre en place un modèle d'abonnement payant est plus facile à dire qu'à faire. Une étude suggère que si les trois quarts des éditeurs numériques ont une forme ou une autre de système d'abonnement payant, seuls 10 % d'entre eux bénéficient d'un modèle de revenus numériques florissant .
Compte tenu des difficultés liées à la mise en œuvre réussie d'un système de paiement payant — du choix du meilleur fournisseur de services de paiement payant à la sélection du type de système qui convertira les visiteurs en abonnés —, il est essentiel que les éditeurs comprennent comment leur système de paiement peut affecter leur référencement naturel (SEO).
Un paywall peut-il nuire au référencement naturel d'un site ?
Les paywalls n'ont plus d'incidence sur le référencement naturel d'un site, même si certains problèmes techniques peuvent affecter sa visibilité.
Google a lancé le programme « First Click Free » (FCF) qui empêchait l'affichage des articles payants dans ses résultats de recherche. Concrètement, si les utilisateurs de Google pouvaient voir un article dans les résultats de recherche, c'est qu'ils devaient y avoir accès.
Le géant de la recherche a modifié cette politique à deux reprises, en 2009 et 2015, en fixant des limites au nombre d'articles, avant de l'abandonner complètement en 2017 pour soutenir les efforts des éditeurs visant à dynamiser leurs stratégies d'abonnement.
Elle a ensuite publié des directives techniques et des bonnes pratiques afin que tout éditeur dépendant des abonnements puisse s'assurer que son site web est visible dans les résultats de recherche.
Comment le blocage de l'accès utilisateur affecte le référencement naturel
Bien qu'il existe différents types de paywalls, il existe également différentes manières de bloquer du contenu, un sujet que State of Digital Publishing (SODP) a exploré avec Poool, dans ce webinaire.
Il existe deux principales méthodes de blocage :
- Côté utilisateur : le plus facile à contourner, le risque le plus faible pour le référencement naturel.
- Côté serveur ou back-end : plus difficiles à contourner, mais présentant le plus grand risque pour le référencement naturel.
Il n'existe pas de solution unique pour choisir la meilleure méthode de limitation d'accès au contenu, et cela dépend de la stratégie souhaitée par l'éditeur.
Par exemple, une publication qui dépend fortement du trafic organique et qui découvre les paywalls pourrait privilégier une méthode de blocage côté utilisateur, car elle présente moins de risques pour le référencement naturel. Les publications qui utilisent déjà un paywall, souhaitent corriger ses failles et disposent des ressources nécessaires pour résoudre les problèmes techniques de référencement associés pourraient quant à elles opter pour un blocage côté serveur.
Le tableau suivant, extrait du webinaire susmentionné, répertorie les avantages et les inconvénients de chaque type de méthode de blocage.
| Avantages | Cons | |
|---|---|---|
| Blocage frontal – CSS | – Intégration rapide – Meilleure expérience utilisateur (déblocage instantané) – Codage simplifié – Aucun risque de conflit avec d'autres scripts (publicité, contenu éditorial) – Faible risque pour le référencement naturel | – Facile à contourner |
| Blocage avant – JS | – Rapidité d'intégration – Meilleure expérience utilisateur (déblocage sans délai) – Développement technique limité – Faible risque SEO | – Facile à contourner – Risque de conflit avec d'autres scripts de l' article (publicité, éditorial) |
| Blocage du serveur (avec optimisation SEO) | – Plus sûr qu'une méthode de blocage frontal – Difficile à contourner (sauf dans quelques cas) | – Temps et coût de mise en œuvre – Délai potentiel de déblocage pour les utilisateurs – Nécessite une bonne compréhension du référencement naturel (SEO) |
| Blocage du serveur (sans optimisation SEO) | – Méthode la plus sûre – Impossible à contourner | – Temps et coût de mise en œuvre – Délai potentiel lors du déblocage pour les utilisateurs – Risque d'impact négatif sur le référencement naturel, car seul l'en-tête est référencé |
Stratégies SEO efficaces pour le contenu payant
Les éditeurs qui adoptent les systèmes de paiement payant mais ne tiennent pas compte du référencement naturel risquent de ne pas voir leur contenu bien classé sur Google et d'autres moteurs de recherche, ce qui nuit à la visibilité de leur contenu.
Conseils de Google
Google propose quelques recommandations aux éditeurs qui souhaitent mettre en place des systèmes de paiement payant.
Après avoir abandonné FCF en 2017, Google l'a remplacé par l'échantillonnage flexible . Il existe deux types d'échantillonnage que Google recommande aux éditeurs : le comptage et l'échantillonnage préliminaire.
Le premier système impose aux utilisateurs un quota d'articles avant de bloquer l'accès au contenu, tandis que le second limite la visualisation à une petite partie de l'article entier.
Examinons chacun d'eux un peu plus en détail.
Mesure
Les utilisateurs peuvent consulter gratuitement une certaine quantité de contenu pendant une période limitée avant d'être invités à s'abonner. Les cookies enregistrent le nombre d'articles consultés. Une fois la limite atteinte, une requête est envoyée pour afficher le contenu payant.
Google encourage les éditeurs à fournir 10 articles par utilisateur et par mois comme point de départ, avant de procéder à des essais pour trouver le nombre qui offre le meilleur taux de conversion.
Digiday est un exemple de site web utilisant un système de paiement limité.
Introduction
Cette option équivaut à un abonnement payant. L'utilisateur peut consulter le titre, le premier paragraphe ou les 100 premiers mots d'un article. Ce compromis lui permet d'évaluer la qualité du contenu sans en dévoiler l'intégralité.
L'introduction est plus souvent utilisée par les sites proposant du contenu premium et permanent, comme des études spécialisées, des vidéos ou des statistiques.
Bien que cette option soit conforme aux consignes de Google, elle peut engendrer de la frustration chez les utilisateurs et entraîner un taux de rebond plus élevé. En effet, les utilisateurs cliquent sur l'article dans les résultats de recherche, mais quittent immédiatement la page car ils ne peuvent pas accéder au contenu complet.
Le Wall Street Journal est un exemple d'éditeur qui privilégie l'approche « lead-m ».
Le choix de l'approche la plus adaptée (mesure directe ou introduction progressive) dépend de la stratégie éditoriale et de monétisation de l'éditeur.
Utiliser des données structurées
Bien que les éditeurs devraient déjà utiliser des données structurées — y compris NewsArticle — pour informer Google sur leur contenu, le balisage de schéma est également utilisé pour permettre à Googlebot d' explorer et d'indexer le contenu payant .
Les données structurées permettent à Google de distinguer le contenu payant du cloaking , qui consiste à afficher un contenu différent de celui vu par l'utilisateur sur un moteur de recherche. Cette pratique enfreint les règles de Google .
Si les éditeurs souhaitent restreindre l'accès à leur contenu, ils doivent ajouter un nom de classe à leur code HTML. Voir l'exemple ci-dessous fourni par Google :
Pour garantir que Google comprenne votre contenu et le différencie des techniques de dissimulation, définissez isAccessibleForFree sur false dans le schéma tout en utilisant un attribut de sélecteur, c'est-à-dire du CSS dans le bloc de contenu où le contenu est placé, afin de permettre aux moteurs de recherche d'explorer et d'indexer le contenu.
Les éditeurs doivent également utiliser une noarchive pour empêcher les utilisateurs d'accéder à la version complète de l'article via le cache de Google.
AMP et paywalls à chargement rapide
AMP (Accelerated Mobile Pages) de Google permet un affichage plus rapide du contenu sur les appareils mobiles. Intégrer AMP à un article implique la création d'une seconde version de la page web, qui sera ensuite présentée à l'utilisateur lorsqu'il y accède depuis Google sur mobile.
Le contenu diffusé sur les pages AMP peut être protégé en spécifiant, via Publisher Runtime, les sections que différents utilisateurs peuvent consulter.
Par exemple, les utilisateurs anonymes peuvent consulter une partie du contenu, mais l'article complet n'est accessible qu'aux utilisateurs inscrits ou abonnés. Cette approche permet aux éditeurs de contrôler ce qu'ils affichent et quand.
Conseils de Microsoft
Alors que Google promeut l'échantillonnage flexible comme outil d'étude de marché, Microsoft s'est montré peu intéressé par cette approche. En mai 2022, son moteur de recherche Bing a en revanche annoncé un ensemble de bonnes pratiques SEO destinées aux éditeurs.
Elle préconise que les éditeurs accordent à Bing un accès complet au contenu payant tout en empêchant la fuite de ce contenu protégé par l'une des méthodes suivantes :
- Une balise méta robots dans l'en-tête de la page, incluant l'un des éléments suivants :
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- L'en-tête X-Robots, un en-tête de réponse HTTP personnalisé, est fonctionnellement identique à une balise meta robots, mais empêche également la mise en cache des fichiers PDF et autres fichiers Microsoft Office. Il doit contenir l'un des éléments suivants :
- X-Robots-Tag : noarchive
- X-Robots-Tag : nocache
Alors que Google préconise l'utilisation de données structurées, Microsoft se montre plus ambivalent. Fabrice Canel, responsable principal de programme chez Bing, a déclaré que si l'utilisation de données structurées pouvait s'avérer utile, elle ne constituait pas une « exigence essentielle pour lui ».
Néanmoins, étant donné que Google détient environ 92 % du marché des moteurs de recherche contre seulement 3 % pour Bing, nous conseillons d'utiliser des données structurées.
Stratégie SEO pour le contenu premium
Si les éditeurs numériques peuvent envisager un système de paiement payant pour trouver le juste équilibre entre les taux de rebond et les revenus liés au trafic, ils doivent prendre en compte plusieurs éléments avant de se lancer.
Découverte de contenu
Les utilisateurs doivent pouvoir accéder à des extraits du contenu pour en évaluer la valeur avant de passer à l'achat, car ils ne s'intéresseront qu'au contenu dont ils connaissent l'existence. Élaborer une stratégie pour optimiser le rôle des moteurs de recherche dans la découverte de contenu est essentiel pour accroître le trafic d'un site.
Les éditeurs doivent utiliser Google Search Console (GSC) pour identifier et corriger tout problème de performance SEO afin de garantir la visibilité de leur contenu dans les SERP.
Expérience utilisateur
Se heurter à un contenu payant peut être frustrant pour les utilisateurs. Les éditeurs peuvent atténuer cette frustration en indiquant clairement à l'utilisateur le nombre d'articles auxquels il a accès pendant une période donnée, le nombre d'articles restant à consulter et comment accéder à davantage de contenu.
Les limites de mesure peuvent être augmentées si le visiteur s'inscrit gratuitement au lieu de rester anonyme. Des études montrent que la quasi-totalité du trafic non abonné qui arrive sur les sites des éditeurs reste anonyme, privant ainsi les médias de précieuses données d'audience.
L'expérience utilisateur est plus délicate pour les sites utilisant un système de paiement strict où le contenu est partiellement ou totalement bloqué, car les éditeurs ont moins de possibilités pour gérer la frustration des utilisateurs.
Conversion
Il est nécessaire de procéder à des essais afin de déterminer la quantité optimale de contenu gratuit qu'un éditeur peut proposer. Cela fait partie de ce que l'on appelle l'optimisation du taux de conversion (CRO).
Une étude de l'INMA a démontré que 10 % des lecteurs en ligne peuvent générer plus de 74 % des revenus d'un éditeur (téléchargements PDF) . Ceci souligne l'importance de mettre en place une stratégie d'abonnement efficace, axée sur les utilisateurs les plus actifs, et d'identifier les facteurs de fidélisation et d'adoption.
Pour les grands éditeurs disposant d'une audience importante, cette limite peut varier selon les segments d'audience.
Le média sportif américain The Athletic a été lancé en 2016 avec un système d'abonnement payant strict, partant du principe que le modèle de revenus publicitaires ne conviendrait pas à son style de journalisme sportif . Cependant, cette approche basée sur l'abonnement n'a pas permis de couvrir les coûts de l'entreprise durant les années précédant son rachat par le New York Times en 2022 .
Selon les informations disponibles, The Athletic aurait enregistré des pertes d'exploitation nettes de 54 millions de dollars en 2019, de 41 millions de dollars en 2020 et de 55 millions de dollars en 2021.
L'acquisition du média sportif The Athletic par le New York Times a toutefois conduit ce dernier à adopter un système de paiement flexible et à envisager d'introduire une publicité plus traditionnelle au-delà des parrainages (téléchargement PDF) .
The Athletic est un exemple qui montre pourquoi les publications en ligne doivent constamment tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec leurs stratégies de paywall.
Stratégie de mots clés
Lors de l'affichage d'une page de résultats de recherche (SERP), Google prend en compte l'intention de recherche associée aux mots-clés utilisés. Un meilleur positionnement pour une recherche spécifique dépend moins de la simple présence de mots-clés que de la capacité à répondre à l'intention de l'internaute lorsqu'il les utilise.
Le contenu protégé par un abonnement payant répond généralement à un objectif informatif. Si un éditeur utilise un contenu premium ou un système d'abonnement strict, c'est probablement parce qu'il propose un contenu spécialisé ou exclusif, difficilement accessible ailleurs. Dans ce cas, l'objectif visé est probablement une recherche plus approfondie que la simple diffusion d'informations.
Par exemple, la requête « stratégie SEO » renvoie une série d'articles traitant des fondamentaux du référencement. Il serait très difficile de se positionner sur ce mot-clé avec un article protégé par un abonnement payant.
Recommandations de contenu
Les éditeurs qui mettent en œuvre l'option d'introduction permettant d'afficher un contenu partiel aux visiteurs provenant des moteurs de recherche doivent accorder une attention particulière au contenu qu'ils présentent à l'utilisateur.
L'objectif est de gérer la déception de l'utilisateur face à un contenu payant et de lui fournir les informations nécessaires pour évaluer si le contenu répond à ses besoins.
Au lieu de simplement afficher les premiers paragraphes de l'article, il est préférable de rédiger un résumé. Ainsi, l'utilisateur aura une vision plus complète du contenu et pourra prendre une décision plus éclairée quant à son abonnement.
L'intégration de données structurées dans ce résumé peut permettre à ce contenu d'apparaître dans un extrait enrichi, améliorant ainsi sa visibilité dans les SERP.
Pour les résumés introductifs, nous recommandons d'inclure :
- Un titre descriptif contenant le mot-clé principal ciblé dans l'article.
- Un court paragraphe résumant le contenu de l'article, en fournissant une description précise et les principaux arguments/sujets.
- Une courte liste des faits, statistiques ou questions clés auxquels l'article répond, accompagnée d'une brève réponse.
- Informations sur le contenu payant : une vidéo, un PDF, une étude approfondie.
Comment les mises à jour de Google affectent les stratégies de paywall
Cela n'arrive pas souvent, mais les mises à jour de Google peuvent nuire à l'efficacité du système d'abonnement payant d'un éditeur et nécessitent une surveillance constante.
Par exemple, la mise à jour Chrome 76 de Google en juillet 2019 a corrigé une faille de confidentialité, mais elle a également permis aux utilisateurs de contourner les paywalls limités .
Réflexions finales
Chaque éditeur doit tenir compte de sa situation particulière en ce qui concerne ses stratégies de contenu payant et de marketing numérique. Il n'existe pas de solution universelle.
Toutefois, bien que l'expérimentation et les tests soient nécessaires, nous recommandons de se concentrer sur trois objectifs principaux lors de l'analyse des paywalls du point de vue du référencement naturel :
- Veillez à ce que la mise en œuvre technique du système d'abonnement soit conforme aux recommandations des moteurs de recherche afin que le contenu soit visible dans ces derniers.
- Gérez les attentes des utilisateurs lorsqu'ils arrivent sur le site et rencontrent un contenu payant. Tenez compte de l'intention de recherche et offrez une expérience utilisateur optimale qui indique à Google la pertinence du contenu. Ceci est particulièrement important pour les résumés.
- Il convient de concilier ces exigences avec la nécessité d'optimiser le taux de conversion afin de maintenir une croissance durable des abonnements.
Si les paywalls contribuent à réduire la dépendance des éditeurs à l'égard d'un marché publicitaire parfois volatil, il est également important de reconnaître que les paywalls peuvent aussi jouer un rôle important dans l'amélioration des revenus publicitaires.
Par exemple, le projet de Google de supprimer progressivement les cookies tiers en 2024 souligne l'importance croissante des données propriétaires. Différents outils d'analyse de contenu peuvent aider les éditeurs à collecter des données précieuses et à mieux comprendre les attentes de leur public et, par conséquent, des annonceurs.
Ces données peuvent également contribuer à attirer de nouveaux abonnés et à fidéliser les abonnés actuels. Le succès des abonnements reposant sur la relation que les éditeurs tissent avec leurs visiteurs, il est essentiel d'avoir accès aux données pertinentes.
