Épisode 24 – Marketing d'influence et développement d'une entreprise durable avec Heather Armstrong

Transcription du podcast

State of Digital Publishing crée une nouvelle publication et une communauté pour les professionnels de l'édition numérique et des médias, spécialisés dans les nouveaux médias et les technologies. Dans cet épisode, nous discutons avec Heather Armstrong, fondatrice, également connue sous le nom de Dooce, de son parcours en tant que blogueuse maman parmi les plus prolifiques et de la façon dont elle développe son entreprise aujourd'hui. C'est parti !. Vahe Arabian: Salut Heather, comment vas-tu ? Heather Armstrong : Je vais bien, et toi ? Vahe Arabian: Je vais bien, merci de vous être joint à nous. Heather Armstrong : Bien sûr. Vahe Arabian: Si je vous invite, c'est parce que j'ai lu pas mal de choses sur vous et sur votre réputation de reine des blogs de mamans. On en reparlera, mais j'aimerais aussi vous parler de vos projets actuels. Pour ceux qui ne vous connaissent pas bien, ni votre site, une petite présentation serait la bienvenue. Heather Armstrong : Pour faire court, j'ai commencé à bloguer en 2000-2001. Je travaillais comme webdesigner et je voulais un espace à moi pour écrire, créer et éditer. J'ai codé à la main quelques pages HTML et je les ai envoyées à quelques amis, sans imaginer que plus de douze personnes les liraient. Pourtant, en cinq ans, mon blog faisait vivre toute ma famille. C'était notre unique source de revenus. J'ai commencé à écrire quand j'étais célibataire et que je vivais à Los Angeles. Mon blog a évolué avec mon mariage, puis ma grossesse. Je pensais abandonner le site après ma grossesse ou la naissance de mon bébé, faute de temps. Mais à la naissance de ma fille, le nombre d'abonnés a explosé. C'est là que ma carrière a vraiment décollé. Les gens voulaient lire mes récits de maternité. J'étais parmi les premières femmes à documenter tout cela sur un blog et à être rémunérée pour cela grâce à la publicité. Vahe Arabian: Pour ceux qui ne le savent pas, est-ce que ça se prononce « Dooce » ou quoi ? Heather Armstrong : Ça se prononce Dooce, DOOCE, Dooce. Vahe Arabian: Dooce, cool. Concernant Dooce, je pense que nous savons tous plus ou moins que c'était un peu plus facile avant, car il y avait moins de concurrence, etc. Mais vu l'évolution de ta stratégie et de ta monétisation, je sais que tu n'y travailles plus autant ces derniers temps, mais comment cela a-t-il évolué au fil du temps pour que tu puisses continuer à faire ce que tu veux ? Heather Armstrong : Tout s'est fait de manière très organique, sans aucun modèle préétabli. Le site s'est construit tout seul et j'étais rémunérée exclusivement par la publicité (bannières publicitaires, etc.). Pas besoin de sponsoring, pas de campagnes marketing, il suffisait d'écrire. J'ai appris à connaître mon public : il voulait lire des articles sur mes chiens et mes enfants. J'ai donc concentré la plupart de mes contenus sur ces sujets. J'ai créé une section communautaire sur mon site web, où les lecteurs pouvaient échanger sur la parentalité, la dépression, etc. Mais le site a vraiment évolué de façon très naturelle, au gré des interactions entre mon public et moi. Ce n'était pas facile, certes, mais comme le modèle économique reposait uniquement sur la publicité, la stratégie consistait à satisfaire mon public et moi-même, en me demandant : « Qu'est-ce que mon public veut lire ? » et en lui proposant le meilleur contenu possible. Vahe Arabian: Comment avez-vous défini, à l'époque, ce que votre public souhaitait lire ? Vous avez mentionné que vous aviez des enfants à vos débuts, mais évidemment toutes les mamans n'en sont pas au même stade que vous. Comment avez-vous donc défini les sujets que vous vouliez aborder tout en satisfaisant vos lectrices ? Heather Armstrong : Avant d'avoir des enfants, je me suis fait un nom dans la blogosphère, enfin, si on peut dire. J'étais connue pour mon franc-parler, mon irrévérence, et même mes propos souvent crus. J'écrivais sur des sujets sensibles, je disais tout haut ce que les gens n'osaient pas exprimer ouvertement. J'étais très, très irrévérencieuse, et c'est pour ça que les gens me lisaient. Aujourd'hui, je parle de la parentalité dans le même esprit. Je partage mes pensées, mon expérience d'élever un enfant et ma propre expérience de la grossesse. Je savais que je devais conserver mon ton tout en restant fidèle au contenu. Les gens voulaient me suivre, et je voulais être irrévérencieuse et aborder la parentalité avec autant de franchise. Je savais que c'était ma marque de fabrique. Je sais que ce mot est parfois mal perçu, mais il décrit parfaitement comment j'ai développé cette activité. Vahe Arabian: Compris. Comme vous l'avez mentionné, vous vous concentrez sur le contenu, sur la communauté, puis vous décidez de diversifier un peu. Excusez-moi, je vais couper cette partie. Je voulais simplement vous demander, en travaillant avec d'autres marques et en observant d'autres réseaux de blogs et entreprises actifs à l'époque, comment vous y impliquiez-vous et comment cela a-t-il évolué depuis ? Les éditeurs vous contactent-ils encore aujourd'hui de la même manière pour collaborer avec vous ? Comment se porte cet écosystème actuellement ? Heather Armstrong : C'est complètement différent maintenant. Pendant six ans, j'ai pu subvenir aux besoins de ma famille et de trois employés grâce uniquement à la publicité par bannières. C'est tout, je n'ai jamais fait de… sponsorisé J'ai publié des articles jusqu'à fin 2010. Soudain, tout a basculé : Instagram, Pinterest et Facebook ont ​​connu un essor fulgurant, tout comme Twitter, ce qui a commencé à détourner l'audience des blogs, les utilisateurs passant leurs journées sur ces plateformes. Le modèle économique de la publicité par bannières s'est alors effondré : du jour au lendemain, une bannière vendue 7 $ s'est retrouvée à 0,15 $. J'étais sous contrat d'exclusivité avec une régie publicitaire basée à San Francisco. Bien qu'ils proposent du contenu sponsorisé, ils savaient que je n'en avais pas envie et m'ont donc autorisé à diffuser des bannières publicitaires. Heather Armstrong : Ils sont alors venus me voir et m'ont dit : « On ne gagne plus d'argent avec les bannières publicitaires. Il faut faire du contenu sponsorisé. » J'ai dû changer radicalement ma façon de gagner ma vie en 2011. J'ai dû commencer à collaborer avec des marques et à rédiger du contenu pour elles, ce qui, au final, ne m'a pas plu car ce n'était pas ce que j'avais prévu. Je voulais écrire sur ma vie de manière authentique et sincère. En 2014, le seul moyen de vivre de son blog était de créer de toutes pièces une expérience autour d'un produit et de le présenter dans ses articles. J'ai arrêté de bloguer pendant presque deux ans car je ne pouvais pas imposer ces expériences artificielles à mes enfants. Heather Armstrong : Je suis revenue au blogging parce que j'adorais écrire, notamment sur ma famille et raconter ma vie. Mais maintenant, je ne travaille même plus avec une régie publicitaire. Je diffuse quelques bannières sur le site, ce qui ne me rapportait presque rien, mais je négocie désormais moi-même mes contrats avec les marques qui souhaitent collaborer. Trouver des missions rémunérées pour faire vivre le site demande beaucoup plus d'efforts, vraiment beaucoup plus d'efforts. Vahe Arabian: Je suis sûr que c'est très difficile, mais en même temps, il s'agit aussi de rester fidèle à ce que vous essayez de faire. Heather Armstrong : Ouais. Vahe Arabian: Quel rôle votre base d'abonnés a-t-elle joué dans votre capacité à résilier des contrats ou à négocier directement avec d'autres annonceurs ? Heather Armstrong : C'est grâce à ma large audience sur plusieurs plateformes, notamment Twitter et Instagram, que je peux me permettre de faire cela. Mon blog existe depuis 18 ans, ce qui me donne la crédibilité nécessaire pour présenter mon profil à une marque : « Vous me suivez depuis longtemps. Si je choisis de collaborer avec quelqu'un, c'est que je suis très sérieuse et exigeante. Mon audience fera donc confiance à mon partenaire. » C'est précisément cette audience qui me permet d'aller voir ces marques et de leur dire : « Je peux vous montrer l'impact de mon audience et le nombre d'impressions que j'obtiens. Vous faites partie du cercle très restreint de partenaires avec lesquels je suis prête à travailler. Je ne collabore pas avec n'importe qui. » Vahe Arabian: Avez-vous essayé de trouver un processus ou une méthode pour intensifier vos efforts dans ce domaine, étant donné que vous êtes la seule personne à incarner cette marque et que vous choisissez individuellement tous les partenariats ? Heather Armstrong : Oui, c'est une question intéressante. J'ai essayé plusieurs choses différentes au fil des ans. J'ai abordé différents sujets, j'ai fait appel à des auteurs invités, mais au final, le constat est clair : mon public ne veut pas lire quelqu'un d'autre, il veut me lire. Ce qui pose problème pour développer mon activité, car la production de contenu d'une seule personne est limitée. Par ailleurs, le père de mes enfants a déménagé à New York il y a quatre ans, et je suis donc mère célibataire à plein temps de deux filles. Ce que cela implique physiquement réduit mon temps disponible pour mon activité. J'ai fait un choix délibéré il y a quatre ans : je suis ambitieuse, dans le sens où je veux exceller dans mon travail, mais je n'ai pas l'ambition de dominer le secteur de l'édition ni même d'en créer une. Je veux simplement raconter des histoires drôles. Si j'y parviens et que je peux subvenir aux besoins de ma famille grâce à cela, alors je serai pleinement satisfaite. Ces quatre dernières années, j'ai essayé de trouver un équilibre entre prendre soin de mes enfants et subvenir à leurs besoins. Je me suis vraiment dit : « Je ne peux pas développer davantage cette activité. » Vahe Arabian: Quand on regarde le site web maintenant, il y a le podcast, la boutique, la communauté. C'est très diversifié. Je ne sais pas, peut-être que ça peut aider à diversifier les sources de revenus, mais est-ce que ça ne risque pas aussi de vous disperser un peu trop ? Heather Armstrong : Cela a pris quatre ans. L'équilibre réside dans un emploi du temps très strict : chaque heure de la semaine est consacrée à une tâche précise, et chaque autre à une autre. C'est un emploi du temps chargé, mais en même temps, la flexibilité de ce travail me permet de passer beaucoup de temps avec mes enfants et de subvenir à leurs besoins. Donc, ça fonctionne. Ce que vous voyez sur le site web est aussi une collection de documents archivés. J'ai 18 ans de contenu dans lequel je peux puiser pour aller de l'avant. Vahe Arabian: C'est tout à fait un argument valable. Je suppose qu'il est possible d'établir des priorités. Avez-vous réfléchi à la manière de prioriser une grande partie du contenu archivé, par exemple en le mettant en vente dans la boutique ou en le réutilisant d'une autre façon ? Heather Armstrong : Oui, j'essaie de puiser pas mal dans les archives. Parfois, je republie des articles. J'ai une section « Articles en vedette » en haut de mon site où j'ai sélectionné certains des articles les plus populaires. On peut aussi gagner beaucoup d'argent avec les liens d'affiliation. Beaucoup d'influenceurs – ce sont des influenceurs maintenant, pas des blogueurs – gagnent très bien leur vie en faisant simplement la promotion des vêtements qu'ils portent. J'ai diversifié mes activités de cette façon aussi, en faisant la promotion de produits que j'utilise chez moi et en touchant une commission sur les ventes. Mon public a un certain niveau de tolérance… Il l'accepte un peu, mais pas indéfiniment. Mon public n'est pas là pour voir une tenue. Mon public est là pour lire l'histoire de ma fille. Vahe Arabian: Comment planifiez-vous vos initiatives transversales ou comment envisagez-vous vos projets futurs pour votre site web, tout en essayant de maintenir les revenus et tout le reste ? Heather Armstrong : Je viens de rendre le manuscrit d'un livre qui paraîtra début de l'année prochaine. Avoir un livre est aussi très utile pour décrocher des conférences. J'ai essayé pendant deux ans et les revenus liés aux conférences, que j'apprécie beaucoup, sont plus importants quand on a un livre à vendre. On est plus facilement engagé quand on a un livre à présenter lors de conférences ou autres événements et qu'on peut le vendre. C'est d'ailleurs l'un de mes projets pour les prochaines années : publier plusieurs livres tout en… Écrire un livre tout en gérant son site web, je ne le recommande à personne. Vahe Arabian: C'est une tâche monstrueuse, oui. Heather Armstrong : C'est un travail colossal et j'ai même prévenu mon public : « Je dois absolument terminer ce manuscrit, donc vous verrez peu de contenu sur le site. » Mais une fois le manuscrit rendu, j'ai pu publier un peu plus chaque semaine. J'ai discuté, encore la semaine dernière, avec quatre personnes spécialisées dans le marketing d'influence sur Pinterest, Instagram et Twitter, et nous sommes tous obligés d'analyser la situation et de trouver des solutions pour continuer, car le paysage évolue constamment. Facebook et Instagram ont modifié leurs algorithmes, et ceux qui obtenaient 90 % d'engagement sur leurs publications n'en obtiennent plus que le tiers. Nous devons tous nous adapter en permanence à ce changement radical. Ces prochains mois, je souhaite prendre du recul, étudier les tendances et définir ma stratégie. Je suis en pleine réflexion sur tous mes objectifs. Vahe Arabian: Les grands éditeurs sont dans le même cas. Je ne veux pas être trop pessimiste, mais même avec le RGPD, il semble qu'une remise à zéro majeure soit en cours : on se concentre moins sur les plateformes et davantage sur les relations directes. C'est le moment idéal pour chacun de faire le point et d'évaluer sa stratégie. Heather Armstrong : Je viens de vous annoncer, rapidement, que le journal local, le grand quotidien de Salt Lake City, dans l'Utah, vient de licencier 30 personnes. Ce journal, qui compte plus de 13 millions de pages vues par mois, envisage sérieusement de fermer définitivement, car il lui est impossible de le rentabiliser en ligne. Imaginez un éditeur qui totalise 13 millions de pages vues mensuelles et qui se retrouve dans l'incapacité de maintenir ce niveau de revenus. C'est un mauvais présage pour tous les autres acteurs du secteur. Vahe Arabian: Mais comment tentent-ils de monétiser leur contenu en ligne ? Misez-vous sur les abonnements ? Car on a vu des exceptions, comme le New York Times et quelques autres grands éditeurs, qui privilégient ce modèle un paywall? Heather Armstrong : Oui, ils ont déjà essayé. Leur principal revenu provient de l'édition papier. C'est de là que vient l'essentiel de leurs recettes. En ligne, ils diffusent des bannières publicitaires et tentent d'inciter les gens à s'abonner, même s'ils ne sont pas aussi insistants que le New York Times. Vahe Arabian: Compris. Il semble que cette transformation ne soit pas encore achevée, mais j'espère seulement qu'ils parviendront à redresser la situation. Heather Armstrong : Ouais. Vahe Arabian: Absolument. Par ailleurs, Heather, tu choisis la voie de l'édition et tu utilises une grande partie du contenu en ligne. N'est-ce pas contradictoire avec ce que tu as dit précédemment : tu as décidé de ne pas te lancer dans un projet trop ambitieux ni de te tourner vers l'édition traditionnelle, alors que tu choisis finalement la voie de l'édition ? Heather Armstrong : J'ai déjà publié trois livres. J'ai déjà travaillé dans l'édition, je sais à quoi m'attendre. L'édition est surtout un tremplin vers autre chose. Le prestige associé à un livre, surtout s'il figure sur une liste de best-sellers, ouvre beaucoup de portes. Après mon dernier livre, j'avais juré de ne plus jamais écrire, mais l'année dernière, j'ai eu une histoire à raconter et j'ai commencé à écrire. Je me suis rendu compte que… Je ne sais pas si vous êtes au courant, mais le livre que j'écris parle d'une dépression suicidaire que j'ai traversée l'année dernière et l'année précédente. Ma carrière repose en grande partie sur mes écrits sur la dépression. Les gens ont vraiment besoin d'entendre ces histoires, alors j'écris ce livre pour raconter comment j'ai surmonté cet épisode. Et puis, on a appris aujourd'hui le suicide d'Anthony Bourdain, et plus tôt cette semaine, celui de Kate Spade. Vahe Arabian: Oui, j'ai entendu ça. Heather Armstrong : Je reçois tellement de messages de personnes qui me disent : « Votre voix est si importante. S'il vous plaît, continuez. » Je sais que cela va paraître très religieux de ma part, et je ne suis pas croyante, mais ces dernières années, j'ai eu comme un sentiment de… Tout semble indiquer que ma vocation est de contribuer à déstigmatiser la dépression et les maladies mentales. C'est ce sur quoi je compte me concentrer ces six prochains mois : comment transformer mon travail en quelque chose qui puisse aider les gens. Que ce soit en continuant d'écrire sur mon site web ou dans des livres, ou en créant une association et en m'engageant dans cette voie, j'envisage toutes les possibilités. Pour l'instant, rien n'est encore décidé, mais je réévalue la situation au jour le jour. Vahe Arabian: Pensez-vous que le fait de pouvoir publier sur votre expérience de la maternité et de votre famille soit lié à un problème sous-jacent comme la dépression ? Ou bien, je suis sûre que vous vous êtes aussi intéressée à d'autres sujets, pensez-vous que le thème récurrent dans la compréhension des besoins du public était également lié à cela ? Est-ce peut-être la raison pour laquelle vous en êtes arrivée à vous concentrer sur cette question ? Heather Armstrong : Oui, après la naissance de ma fille, mon audience a explosé. Six mois plus tard, j'ai été hospitalisée pour une grave dépression post-partum et j'y ai passé quatre jours pour essayer de me rétablir. J'étais terrifiée, car je craignais qu'on me prenne pour une folle. En réalité, mon audience a triplé le jour de mon hospitalisation. Les gens voulaient m'entendre en parler. J'y reviens souvent, car beaucoup de personnes m'ont contactée pendant cette période. Ce qu'elles veulent entendre, c'est : « S'il vous plaît, aidez-moi à me sentir moins seule. » Vahe Arabian: C'est un sujet très… Je pense qu'il faudrait en parler davantage. C'est un peu délicat, je crois, mais il est important que les gens puissent s'exprimer, c'est certain. Dans cette optique, comment les mères… Je veux dire, à l'époque, il y avait un vide. On la surnomme la reine des blogs de mamans ; beaucoup de personnes utilisaient déjà les blogs pour s'exprimer et partager leurs histoires. Qu'en pensez-vous aujourd'hui ? Est-ce toujours aussi courant, ou au contraire moins ? Heather Armstrong : J'ai donné plusieurs conférences à ce sujet, notamment sur ce qui s'est passé en 2010-2011 avec l'arrivée de Pinterest, Instagram et autres. J'appelle ça la « pinterestification » d'Internet : tout s'est transformé en images magnifiques. Les influenceurs à succès se contentent désormais de publier des photos et de les monétiser. Ceux qui se disent blogueurs n'écrivent plus rien. Ils publient juste de jolies photos de nourriture, de leur maison ou de leurs tenues. Cet écosystème si riche et dynamique de femmes qui écrivaient sur les difficultés liées à la dépression, à la maternité et au travail, tous ces blogs ont disparu. C'est un véritable désert, et tout le monde a transféré ces histoires, autrefois publiées sur leurs blogs, sur Facebook. Je pense que c'est là que la plupart des gens trouvent du soutien aujourd'hui : en publiant de longs messages sur Facebook ou en participant à des groupes de soutien. Heather Armstrong : Je suis contente que ces forums existent, sauf que Facebook est propriétaire de ce contenu. En un clin d'œil, Facebook pourrait tout supprimer. En un clin d'œil, on perd tous ces articles qu'on a écrits, la communauté qu'on a construite, et après ? C'est le problème que je vois avec ces influenceurs qui créent ces plateformes sur Instagram. Instagram est propriétaire du contenu et il pourrait disparaître demain. Ce que j'aimais avec les blogs, c'est que c'étaient nos propres espaces, qui nous appartenaient. On était maîtres du contenu. On fixait les règles. Mais je pense que toutes les histoires qu'on écrivait et qu'on racontait avant, elles sont toutes parties sur Facebook. Vahe Arabian: Comme je le mentionnais précédemment, je pense que ce changement de paradigme dans la manière dont les gens interagissent avec leur public et développent des relations directes, au-delà des plateformes, est fondamental. Comment, selon vous, les nouveaux blogueurs ou les personnes qui partagent leur expérience de la maternité peuvent-ils, comme vous, développer et fidéliser leur audience ? Doivent-ils simplement reproduire ce que vous avez fait à vos débuts ? Je sais que vous réfléchissez beaucoup à ces questions dans le cadre de vos propres projets, mais spontanément, quelles sont, d'après vous, les actions fondamentales qu'ils peuvent entreprendre dès maintenant pour commencer à se constituer une audience ? Heather Armstrong : Je pense que faire ce que je faisais avant n'est plus forcément possible aujourd'hui, car cela existe sous une forme complètement différente. Créer un blog maintenant pour essayer de toucher un maximum de personnes n'est pas une bonne idée. Ce serait comme essayer de marcher dans une immense flaque de boue avec des chaussettes. Bloguer pour atteindre un large public n'est pas vraiment une bonne stratégie actuellement. Je vois des gens sur Instagram qui essaient d'en faire leur métier ; ils passent des heures et des heures par jour à créer du contenu, répondre aux commentaires, trouver d'autres comptes à suivre, envoyer des messages privés. Ils passent leurs journées sur la plateforme à essayer d'en tirer profit. Si c'est ce que vous voulez faire, tant mieux pour vous, mais ce n'est pas ce que je souhaite faire. Si vous voulez toucher un public plus large, c'est le genre de travail qu'il faut fournir de nos jours. Vahe Arabian: J'imagine que tout le monde s'y habitue ou qu'on les forme à contourner le système comme il se doit. Heather Armstrong : Droite. Vahe Arabian: Comment ça se passe ? Je crois que vous avez aussi commencé… comme vous le disiez tout à l’heure, vous envisagez de créer votre association à but non lucratif, vous avez votre podcast et tout le reste. Où en êtes-vous ? Heather Armstrong : Le podcast… tout le monde a un podcast. C'est intéressant. Ce n'est pas aussi lucratif, à mon avis, que certains le pensent. J'ai un co-animateur et on enregistre un épisode chaque semaine. On a un monteur et un animateur. Ce n'est absolument pas une source de revenus importante. Si quelqu'un veut vivre du podcast, il doit s'y consacrer entièrement et ne rien faire d'autre. Les podcasteurs qui cartonnent et gagnent le plus d'argent, c'est leur activité principale : le podcast. Mon podcast sert surtout à compléter le récit de ma vie et celui de mon site web. C'est quelque chose que j'aime faire. Vahe Arabian: C'est un petit projet qui me tient à cœur. Essayez-vous aussi de démarcher des annonceurs pour des contrats de sponsoring sur votre podcast ? Heather Armstrong : Oui. Vahe Arabian: Cela fait partie de l'offre globale que vous proposez ? Heather Armstrong : Oui. Vahe Arabian: Compris. Pour ceux qui souhaitent faire quelque chose de similaire, comment avez-vous procédé pour négocier des parrainages avec les annonceurs ? Heather Armstrong : Ce qui complique tout, c'est la multitude d'influenceurs qui saturent le marché. Beaucoup sont prêts à faire de la pub gratuitement, du moment qu'ils reçoivent le produit. Ils écrivent un article sur un pantalon simplement parce qu'on le leur a envoyé, alors que pour ceux d'entre nous qui gagnent leur vie grâce à ça, un simple pantalon ne suffit pas à payer le loyer. C'est mon gagne-pain, et c'est pour ça que je parle de « business ». Je dois convaincre les marques que ce que je leur propose n'est pas gratuit. Je ne peux pas le faire gratuitement, mais je peux leur offrir une publicité de qualité pour leurs produits, si j'y crois. Heather Armstrong : Je dois les convaincre de la nécessité de payer pour la visibilité, que celle-ci a un coût et que si offrir un pantalon à quelqu'un qui a 120 abonnés sur Instagram, c'est leur choix, mais que j'ai bâti une audience au cours des 18 dernières années et que ma voix porte beaucoup plus. Lors de la négociation de ces contrats, il faut analyser ses chiffres, sa portée et ce que son audience est prête à accepter. Ces éléments entrent en ligne de compte dans les devis que je présente aux sponsors avec lesquels je souhaite collaborer. Vahe Arabian: Oui, absolument. Dix-huit ans, c'est long aussi, donc il y aura forcément un nouveau public dans cette tranche d'âge qui arrivera, et d'autres qui ne seront plus là. Ai-je tort ? Comment avez-vous réussi à rester fidèle à ce que vous faites tout en touchant une nouvelle génération, un nouveau public ? Heather Armstrong : La capture ne m'intéresse pas vraiment. Vahe Arabian: Je ne comprends pas vraiment, pardonnez-moi, ce n'est pas le bon terme. Je me demande simplement comment vous parvenez à continuer de vous exprimer et de partager l'histoire que vous souhaitez diffuser auprès des personnes qui cherchent des informations, même si elles ne sont plus mères, qu'elles ont des enfants adultes par exemple ou que leur situation a changé ; elles ne recherchent peut-être plus ce type d'informations. Pensez-vous que ce soit le cas ? Qu'en pensez-vous ? Heather Armstrong : En fait, c'est une question intéressante, car c'est pour ça que je n'ai jamais aimé le terme « blogueuse maman ». Je me considère plutôt comme une auteure lifestyle, et depuis que j'écris, je reçois toujours des e-mails de personnes de tous âges : des étudiants aux grands-parents, en passant par des gens sans enfants. Ce n'est pas tant qu'ils viennent chercher des conseils parentaux, mais plutôt qu'ils viennent lire mes écrits. Il se trouve que j'écris le mieux sur mes enfants et sur la vie de maman ; ce sont mes textes les plus drôles. Je pense que les gens me lisent encore parce qu'ils veulent entendre mes histoires. Ce n'est pas forcément parce que j'ai des enfants ou des chiens qu'ils me lisent. C'est ma façon de raconter les histoires qui les attire. Vahe Arabian: Oui, je lis aussi tout ça, la proposition de valeur que vous offrez, la valeur de l'histoire, la valeur de qui vous êtes. Heather Armstrong : Exactement. Vahe Arabian: Comment les blogueurs ou les auteurs peuvent-ils rendre cela plus clair pour les lecteurs, car il est parfois difficile de s'exprimer ou de transmettre ces idées sur les sites web ou les plateformes qu'ils utilisent ? Comment peuvent-ils procéder ? Heather Armstrong : C'est une bonne question. Je pense qu'il faut être constant, et ce, sur une longue période. Si vous voulez vous imposer comme une référence ou proposer une valeur ajoutée, vous devez le faire progressivement, en excellant dans votre domaine, encore et encore. Vahe Arabian: La répétition est essentielle, oui. Heather Armstrong : Mm-hmm (affirmatif). Vahe Arabian: En matière de style de vie, sur quoi se concentrent les autres auteurs, selon vous ? Je sais que vous abordez plutôt les sujets dont nous avons déjà parlé, mais qu'en pensez-vous ? Quels sont les thèmes qui intéressent les autres auteurs, d'après vos observations ? Heather Armstrong : J'ai constaté une explosion de l'écriture sur la justice sociale. Ces dernières années, j'ai vu des carrières décoller grâce à… connaissez-vous medium.com ? Vahe Arabian: Bien sûr, oui. Heather Armstrong : Oui, j'ai vu des carrières décoller grâce à des articles publiés sur Medium concernant la justice sociale. Ces personnes sont aujourd'hui auteurs de best-sellers et collaborent avec le New York Times et The Atlantic, tout cela parce qu'elles ont commencé, littéralement depuis leur chambre, en publiant un article sur Medium à ce sujet. C'est un sujet brûlant aux États-Unis, en particulier, et j'ai vu l'audience de certains auteurs sur Twitter exploser. Pour moi, c'est actuellement un moyen très lucratif de se faire entendre. Vahe Arabian: Vous envisagez en fait d'orienter votre voix dans cette direction également. Heather Armstrong : Non. Si je devais recommander quelqu'un qui excelle dans ce domaine, j'en ai déjà parlé un peu, mais mon style est plus adapté pour décrire la mauvaise humeur de mes enfants le matin. Les femmes qui écrivent sur la justice sociale – et je dis bien femmes, car je lis principalement des femmes – sont tout simplement époustouflantes. Je ne saurais pas aborder le sujet avec autant de justesse. On parle de femmes titulaires d'un master, et je suis vraiment ravie qu'elles aient trouvé un tel public. Vahe Arabian: Ils sont plus spécialisés, c'est à peu près tout. Heather Armstrong : Ouais. Vahe Arabian: D'accord. Avez-vous vu d'autres écrivains dans une situation similaire à la vôtre, qui ont réussi à passer d'une voix à une autre ? Heather Armstrong : Tous les blogs qui existaient à l'époque, quand j'étais maman, ont disparu. La plupart de mes amies qui tenaient des blogs de mamans se sont reconverties dans des métiers plus conventionnels, car le réseau publicitaire qui me permettait de gagner ma vie depuis si longtemps n'existe plus. Elles travaillent maintenant dans des magazines ou sont rédactrices pour des publications comme Slate. Quant à moi, je ne connais personne qui exerce encore ce métier, et les seules personnes que je connaisse qui en vivent se sont tournées vers le bricolage, les loisirs créatifs, les articles de fête ou la mode, délaissant l'écriture. Vahe Arabian: Des choses sans importance. Heather Armstrong : Ouais. Vahe Arabian: Ce qui, encore une fois, est en contradiction avec vos valeurs. Heather Armstrong : Mm-hmm (affirmatif). Vahe Arabian: Comment se passent vos relations avec les médias et les rédactions ? Vous avez mentionné que certains de vos collaborateurs, notamment des blogueurs, ont rejoint ces plateformes. Comment se déroulent vos relations avec eux ? Comment perçoivent-ils leur rôle au sein de votre écosystème, notamment pour promouvoir et accroître la notoriété de votre marque ? Heather Armstrong : Je ne leur parle plus vraiment. On se voyait souvent aux conférences de blogueurs, mais je crois qu'ils sont encore surpris de me voir toujours là et de voir que je fais ça. Certains se disent : « Elle fait encore ça ? Oh là là ! » Un emploi plus classique offre une bien meilleure stabilité. Avoir une assurance maladie fournie par un employeur, c'est rassurant. J'ai vécu sous la menace constante de ne pas pouvoir obtenir d'assurance maladie pendant tout ce temps. Je n'ai pas les mêmes avantages sociaux que les personnes qui ont un emploi traditionnel. Je pense que lorsqu'on retourne travailler dans le secteur public, c'est peut-être rassurant pour eux. Vahe Arabian: Malheureusement, c'est un peu plus complexe aux États-Unis qu'ailleurs. En Australie, il est possible de souscrire une assurance maladie sans remplir ces critères. Heather Armstrong : Ouais. Vahe Arabian: Vous avez quasiment tout fait, collaborez-vous actuellement avec les sites éditoriaux sur des initiatives quelconques ? Heather Armstrong : Non, la plupart de mon travail en dehors de mon site web se fait avec des associations partenaires. Il y a quelques années, j'ai décidé que si je pouvais maintenir ma présence en ligne tout en ayant un bon revenu, j'utiliserais mon influence au maximum pour d'autres organisations qui œuvrent pour un monde meilleur. Dès que j'ai un peu de temps libre, je travaille avec quelques associations et je leur consacre du temps. Vahe Arabian: J'ai justement lu aujourd'hui, au moment où j'ai enregistré cet article, qu'une jeune entreprise, fonctionnant uniquement par abonnement, collaborait avec des associations à but non lucratif et pratiquait le partage d'audience. Concrètement, l'une ferait la promotion de ses services sur son site web, et l'association ferait de même, car elles visaient des publics similaires. Pensez-vous que vous pourriez envisager cette approche, afin d'en évaluer les avantages potentiels, sans pour autant exploiter l'audience commune que vous ciblez ? Heather Armstrong : Il faudrait que je sois pleinement consciente de mes actes et que je me sente bien dans ma peau en faisant ce genre de chose. Je ne voudrais pas nuire à la mission d'une association. J'ai beaucoup travaillé avec des associations, donc je sais ce qu'elles endurent et à quel point la gestion administrative est difficile, mais oui, il faudrait que je sois à l'aise avec ce genre d'arrangement. Vahe Arabian: Oui, c'est logique. Comment se portent vos efforts au sein de votre organisation à but non lucratif ? Comment collaborez-vous avec eux actuellement ? Heather Armstrong : Je siège au conseil d'administration d'une organisation de santé maternelle depuis 2011. J'ai voyagé en Haïti et en Tanzanie, et bien d'autres endroits encore ! Je suis allée au Pérou, et nous irons en Arizona plus tard cette année. L'objectif principal de cette organisation est d'apporter des soins de santé aux mères qui n'y ont pas accès. Je travaille également avec une organisation basée au Colorado, qui intervient beaucoup en Thaïlande et en Asie du Sud-Est, notamment dans la lutte contre la traite des êtres humains. Pour cette organisation, j'ai participé à des voyages avec eux, j'ai rédigé des reportages et j'ai joué un rôle plus proche de celui d'une conteuse que d'une journaliste. À mon retour, je racontais leur histoire en images et en mots. C'était une expérience extrêmement enrichissante. Vahe Arabian: Que ce soit en termes de réalisation de votre mission ou d'aide aux organisations à but non lucratif, comment définissez-vous cela, ou comment définiriez-vous ce sentiment pour vous ? Heather Armstrong : J'ai le sentiment d'avoir un public désireux d'aider. Les personnes qui me suivent sont prêtes à s'engager. Ce sont des personnes sensibles aux questions sociales, et si je peux mettre en lumière une situation grâce à une association qui accomplit un travail remarquable, je suis ravi de le faire et de mettre ma notoriété au service d'une organisation qui a besoin de visibilité. C'est très gratifiant pour moi. Vahe Arabian: Absolument. J'espère qu'un jour l'édition numérique prendra de l'ampleur et pourra avoir un impact encore plus important pour les professionnels des médias, quelle que soit la noble cause qu'ils souhaitent défendre, ainsi que pour le public. Heather Armstrong : Ouais. Vahe Arabian: Comment définissez-vous le fait d'être un conteur ? Vous avez dit ne pas vous considérer comme un journaliste, mais plutôt comme un conteur. Beaucoup de journalistes se définissent comme des conteurs, mais je suppose que n'importe qui peut l'être. Qu'en pensez-vous ? Je sais que la technologie a facilité l'accès à l'information et la couverture d'événements et d'expériences à travers le monde, mais comment définiriez-vous un véritable conteur capable d'aider le public à comprendre un problème ou un sujet ? Heather Armstrong : Quand je parle de narration, je pense surtout aux mots. On peut raconter des histoires avec des photos, bien sûr, mais quand je parle de narration, je parle de mots. Une amie a écrit un livre il y a longtemps, une sorte de recueil de conseils pratiques pour des articles de blog. Le titre était : « On s'en fiche de ce que vous avez mangé à midi ». Je crois que la différence, c'est que beaucoup d'écrits ne sont pas intéressants, ils ne sont pas agréables à lire. Personne ne va au-delà du premier paragraphe. Mais si vous arrivez à captiver le lecteur dès la première phrase, c'est là que réside le secret d'une bonne histoire. Des plateformes comme Medium, qui offrent un espace pour partager leurs histoires, sont un excellent point de départ. Vahe Arabian: J'y ai trouvé une mine d'or, notamment des articles basés sur les données et des études de cas variées, ainsi que des ressources pour les éditeurs qui lancent des initiatives. Ils y publient beaucoup, et j'apprécie vraiment le travail accompli par Medium jusqu'à présent, même s'ils modifient constamment leur modèle économique. Heather Armstrong : Oui, c'est le cas. Vahe Arabian: Quelles sont les compétences que vous avez acquises et que d'autres peuvent apprendre pour devenir de meilleurs conteurs ? Quels sont les fondamentaux qu'ils peuvent maîtriser ? Heather Armstrong : On me demande souvent si je prends des notes, et oui, mentalement. Une grande partie de mon écriture est assez informelle, mais elle s'inspire de quatre ou cinq situations différentes de ma vie. Si j'écris sur ma fille, par exemple, parce qu'elle est difficile à table. Cela implique généralement quatre ou cinq autres scènes sans rapport avec ses caprices alimentaires, mais qui contribuent d'une manière ou d'une autre à l'histoire. C'est comme donner de la profondeur, de la couleur et de la richesse à ses récits. Il ne s'agit pas simplement de dire : « Ma fille est difficile à table », mais de créer toute une scène autour d'elle, assise à table, en train de bouder devant des nouilles fades. Je conseille toujours aux personnes qui ont une mauvaise mémoire d'emporter un carnet et de noter ce que leur enfant a dit ou une interaction au supermarché, pour pouvoir y faire référence plus tard dans leurs écrits. Vahe Arabian: Oui, ce qui m'a interpellé, c'est que… J'ai fait beaucoup de podcasts avec quelqu'un d'autre, disponibles aussi sur medium.com. Ils portent sur le journalisme historique et partent de l'actualité, mais remontent ensuite aux causes profondes de cette situation, au lieu de simplement expliquer les choses. Heather Armstrong : Exactement. Vahe Arabian: Je pense que les blogueuses mamans, désolée de le dire, ont joué un rôle important. Je pense que les personnes qui abordent les mêmes sujets que vous, et plus généralement la maternité, ont su transmettre ce message. Je crois que cela a grandement contribué à façonner l'art du récit aujourd'hui. Qu'en pensez-vous ? Heather Armstrong : Oui, je suis tout à fait d'accord. Les blogueuses mamans qui réussissaient vraiment étaient celles qui créaient des histoires. On ne se contentait pas de raconter sa journée, on… J'ai toujours dit que c'était comme si vous étiez assises un vendredi soir avec vos copines, un verre de vin à la main, à leur raconter votre semaine rocambolesque en en riant toutes. Comment raconter une histoire qui les fasse rire ? On ne se contente pas de dire : « Mon enfant a fait une bêtise. » On s'étend sur les circonstances et on explique comment on en est arrivée là. Comment faire pour que les lecteurs aient l'impression d'être assis à votre table, à partager un verre de vin et à rire de votre semaine ? C'est comme ça que la plupart d'entre nous, qui avions beaucoup d'influence à l'époque, écrivions. Vahe Arabian: Pensez-vous qu'il y ait une sorte de reprise de ce système avec toutes ces modifications apportées par le RGPD et la multiplication des plateformes différentes, ou pensez-vous que nous allons adopter une approche différente ou essayer de faire évoluer la technologie pour nous adapter à un contexte différent ? Heather Armstrong : Je ne sais pas. Je ne sais pas si nous retrouverons un jour ce que nous avions dans les années 2000. Je ne sais pas si c'est possible, vu l'évolution de la situation. Il y a encore d'excellents auteurs, mais je ne pense pas que nous parviendrons à recréer la communauté d'antan. Tout est si différent, si fragmenté, si étrange maintenant. Vahe Arabian: On ne sait pas exactement pourquoi, mais pour beaucoup de gens, et pour moi aussi, je pense que cela permet d'explorer d'autres pistes et de tenter de comprendre ce qui peut être davantage fragmenté, ce qui en vaut également la peine. Vahe Arabian: J'ai quelques questions simples concernant votre configuration, les outils et les technologies que vous utilisez. Qu'est-ce qui vous aide à rester productif et concentré ? Heather Armstrong : Si je laissais faire, ça pourrait complètement m'accaparer toute ma vie. Du coup, je me fixe une heure par jour pour mes e-mails, que je consulte une dernière fois en fin de journée, et c'est tout. C'est le conseil le plus productif que j'aie trouvé, sinon je serais scotché à Gmail toute la journée. J'utilise cinq comptes de messagerie différents, c'est absurde ! ​​Mais j'utilise l'application Notes sur mon téléphone, synchronisée avec mon Mac. Je l'utilise pour tout. Si je prends des notes, c'est dans Notes. Je l'utilise tout le temps, et j'utilise toujours Photoshop tous les jours. Vahe Arabian: Pour vos articles principaux, y a-t-il également des images mises en avant sur vos articles ? Heather Armstrong : Oui, je fais des images et parfois un peu de graphisme par-ci par-là, mais ça reste probablement l'une des principales applications que j'utilise sur mon ordinateur. Vahe Arabian: Super, et ce sont vos configurations actuelles ? Gérez-vous vous-même votre site web ou avez-vous, comme à l’époque, quelques personnes qui vous aident ? Heather Armstrong : Non, j'ai fait refaire mon site il y a un an par une agence spécialisée. Il est sous WordPress et il est très stable, l'hébergement est excellent, et en cas de problème, je peux simplement contacter une personne de confiance dans l'agence qui le résoudra dans la journée. Donc, pour le moment, je n'ai personne qui s'occupe de l'administration de mon site. Vahe Arabian: Et y a-t-il d'autres personnes qui vous soutiennent ? Je sais que votre emploi du temps est chargé et que la publication du livre représente beaucoup de travail. Y a-t-il d'autres personnes ? Heather Armstrong : Non, il n'y a que moi. (Rires) Avant, il y avait beaucoup de monde, mais les choses ont changé. Maintenant, je suis seul. Je gère toute cette entreprise, c'est tout. Vahe Arabian: Bravo Heather, j'espère que tu continueras sur ta lancée. Heather, pour conclure, quel conseil donnerais-tu à ceux qui souhaitent se retrouver dans ta situation actuelle ou qui envisagent de partir de ce qu'ils avaient et de créer une marque d'édition ? Quels seraient tes conseils ? Je sais que nous en avons déjà parlé au début. Heather Armstrong : Eh bien, j'aurais deux conseils principaux à donner. Le premier, c'est de solliciter l'avis d'un stratège d'entreprise. J'aurais aimé le faire plus tôt, car je ne suis absolument pas un homme d'affaires avisé ; je suis écrivain. Mon principal talent, c'est l'écriture. Moi-même, avec tout mon travail, je suis le produit, je suis la marchandise. J'aurais tellement aimé, à l'époque, consulter quelqu'un qui avait un diplôme en commerce. Je donnerais ce conseil à quiconque se lance dans cette aventure. Le second conseil, c'est de se préparer aux critiques et à l'examen minutieux que suscite une telle exposition de sa vie. Je n'étais absolument pas préparé à ce que j'allais traverser, surtout au plus fort de la crise, en 2009 et 2010, face à la haine, aux critiques et aux propos tenus en ligne sur moi et ma famille. C'était parfois insupportable et j'aurais aimé soit commencer une thérapie plus tôt, soit avoir un mentor pour me dire que cela n'avait rien à voir avec moi et que je n'aurais pas dû le prendre aussi personnellement. Vahe Arabian: Alors, comment avez-vous surmonté certains de ces défis jusqu'à présent ? Heather Armstrong : J'ai arrêté de lire. Il existe des sites web dédiés à la haine. Il y en a même qui lui sont entièrement consacrés, et j'ai cessé de les consulter en 2015. Ma vie a complètement changé, c'était incroyable. Si je lis un e-mail et que je sens que ça va être désagréable, j'arrête de le lire. Je bloque les gens et je supprime les commentaires en permanence. Je n'ai aucun remords. Je dis toujours aux gens : ne laissez personne entrer et faire ses besoins sur le sol de votre salon. Vous ne laisseriez personne faire ça, alors pourquoi laisseriez-vous quelqu'un poster un commentaire haineux sur votre compte Instagram ou votre blog ? Bloquez-les et supprimez leurs commentaires, c'est très satisfaisant. Vahe Arabian: Et du point de vue commercial ? Heather Armstrong : En termes de critique ? Vahe Arabian: Non, comme vous l'avez dit, il s'agit d'avoir un stratège d'entreprise et de gérer les opérations. Est-ce plutôt gérer vos courriels et mettre en place des systèmes pour vous faciliter la tâche ? Heather Armstrong : Oui, tout est une question de gestion du temps, et on peut vite se laisser déborder. Si vous n'y faites pas attention au quotidien, vous serez très vite à la traîne. Il faut absolument se fixer des règles strictes concernant les e-mails, le temps passé sur Twitter, la fréquence des publications sur Instagram. Il est crucial d'être rigoureux, car la création de contenu prend du temps, et si vous ne vous en accordez pas suffisamment, votre contenu ne sera pas de qualité et cela se verra. Vahe Arabian: Il est facile de procrastiner et de remettre à plus tard le contenu lorsqu'on est distrait. Heather Armstrong : Oui. (rires) Vahe Arabian: Je peux en dire autant, car je ne viens pas du milieu de l'écriture et je m'y mets tout juste ; c'est d'ailleurs un de mes défis. Merci beaucoup de vous être joint à nous. J'apprécie vraiment votre franchise. Heather Armstrong : Oui, absolument. Vahe Arabian: Merci. Heather Armstrong : Avec plaisir. Merci de nous avoir rejoints pour cet épisode du podcast « L'état de l'édition numérique ». Écoutez les épisodes précédents et à venir sur toutes les principales plateformes de podcasts. 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