Joe n'a pas seulement été rédacteur en chef par le passé, mais il a également travaillé avec Contentement depuis leurs débuts. Avec Shane Snow, ils ont sorti L'avantage de la narration Un livre est paru plus tôt cette année. Dans cet épisode, nous avons rencontré Joe pour qu'il nous explique l'un des principaux cadres que les journalistes peuvent utiliser pour raconter des histoires efficacement, ainsi que les projets de Contently pour l'avenir.
Transcription du podcast
Vahe Arabian: Bienvenue sur le podcast « État de l’édition numérique ». L’édition numérique est une publication et une communauté en ligne qui propose des ressources, des points de vue, des espaces de collaboration et des actualités aux professionnels de l’édition numérique dans le domaine des nouveaux médias et des technologies. Vahe Arabian: Notre objectif est d'aider les professionnels du secteur à dégager du temps pour se concentrer sur l'essentiel : la monétisation du contenu et la fidélisation des lecteurs. Dans cet épisode, je m'entretiens avec Joe Lazauskas, responsable du contenu chez Contently. Il a récemment publié un livre, « The Storytelling Edge », et nous en présente les principaux enseignements, ainsi que leur application aux professionnels du storytelling. C'est parti !. Vahe Arabian: Salut Joe, comment vas-tu ? Joe Lazauskas : Bien ! Je vous appelle de New York. J'ai un peu d'allergies et le nez qui coule, mais j'espère que vous pourrez gérer ça dans la prochaine demi-heure. Vahe Arabian: Pas de souci, tu as dit être malade, mais tu as l'air en pleine forme. Comment se passe le lancement du livre ? J'imagine que ça a dû être un vrai tourbillon. Joe Lazauskas : Oui, c'était génial. Nous avons reçu un accueil formidable, de Londres à Las Vegas. Le plus gratifiant, c'est de voir les gens publier des photos avec leurs livres, écrire des critiques, nous contacter et nous dire comment cela les aide à mieux faire leur travail et les inspire à raconter de nouvelles histoires passionnantes, à lancer de nouvelles initiatives de contenu au sein de leurs entreprises. C'était vraiment fantastique. Joe Lazauskas : Je pense que c'est ce que vous voulez, n'est-ce pas, quelque chose de vraiment concret – je déteste utiliser ce mot à la mode – mais vous voulez voir les gens agir suite à la lecture de votre livre, c'est donc probablement l'aspect le plus intéressant. Vahe Arabian: Oui, ce besoin d'être submergé par l'émotion, ce manque d'inspiration, cette incapacité à passer à l'action, c'est exactement ça. C'est d'ailleurs pour ça que je t'ai invité au podcast : je veux que tu expliques concrètement aux gens l'art de raconter des histoires et les cadres narratifs que tu as évoqués dans ton livre. Joe Lazauskas : Oui, j'adorerais faire ça. On a littéralement dépensé toute notre avance en marketing, donc on a absolument besoin de faire ça pour gagner de l'argent. Vahe Arabian: Absolument. Donc, pour ceux qui ne vous connaissent pas bien, ni le livre, ni Contently, pourriez-vous donner quelques informations générales ?. Joe Lazauskas : Bien sûr, je suis responsable de la stratégie de contenu chez Contently. Contently est une entreprise technologique qui met en relation un réseau de plus de 100 000 créatifs indépendants (journalistes, réalisateurs, infographistes, vidéastes, graphistes, etc.) avec des marques et des entreprises de médias souhaitant développer leur programme de contenu. Joe Lazauskas : Nous proposons également une plateforme technologique d'intelligence artificielle vraiment performante qui vous permet de gérer l'intégralité de votre stratégie de contenu, d'en mesurer le succès et d'optimiser le type de contenu que vous créez. En réalité, le rôle de mon équipe est d'aider les gens à comprendre ce qu'ils devraient faire concrètement. Joe Lazauskas : Quel contenu dois-je créer, comment le faire connaître au public, comment mesurer concrètement mon succès et m'assurer de nouer des relations plus profondes avec l'audience que je souhaite atteindre ? Voilà vraiment là que réside ma spécialité. Joe Lazauskas : Journaliste de métier, j'ai lancé un site d'actualités, The Faster Times, pendant mes études. J'ai ensuite créé l'un des premiers studios de contenu de marque du secteur des médias à New York. Après la vente de ce studio, j'ai rejoint Contently à ses débuts, alors que nous n'étions qu'une petite équipe, pour gérer notre pôle contenu interne puis notre programme de stratégie de contenu. Joe Lazauskas : Alors, ça fait dix ans que je vis et que je respire ça. Le livre, « The Storytelling Edge », est un ouvrage que j'ai coécrit avec notre cofondateur chez Contently, Shane Snow, un excellent écrivain et journaliste, auteur de plusieurs autres best-sellers. Nous souhaitions simplement écrire un livre qui aide les gens à mieux raconter des histoires et à les utiliser de manière durable pour leur modèle économique, qu'ils travaillent dans le marketing ou les médias. Joe Lazauskas : Car ce qui a véritablement transformé notre secteur ces cinq dernières années, c'est le nombre croissant de personnes chargées de créer du contenu en ligne, mais peu d'entre elles maîtrisaient parfaitement cet exercice. Prenons l'exemple du spécialiste SEO et génération de leads, fort d'une longue expérience, à qui son supérieur avait demandé de créer un blog et de produire du contenu de qualité capable de rivaliser avec des titres comme Harper's, The Economist et le New York Times. Or, ces mêmes personnes n'avaient aucune expérience en rédaction et ne savaient pas comment s'y prendre. Joe Lazauskas : Pour le professionnel des médias travaillant dans une start-up numérique et coincé dans une routine monotone de publication quotidienne de listes insignifiantes et médiocres de 300 mots, totalement génériques et sans originalité par rapport à tout ce qui existe sur le web. Nous avons constaté que beaucoup avaient besoin d'aide pour améliorer leur narration et comprendre comment utiliser efficacement les histoires dans une optique commerciale. Nous avons donc voulu condenser toutes nos leçons dans un livre agréable à lire et résolument axé sur le récit. Vahe Arabian: Oui, c'est tout à fait logique. Et Contently, où en est-il aujourd'hui ? Je crois que vous vous concentrez davantage sur les entreprises ces derniers temps, c'est bien ça ? Joe Lazauskas : Oui, c'est exact. Nous travaillons avec des clients de tous horizons, des PME à forte croissance aux grandes entreprises. Notre solution est conçue pour les organisations aux opérations plus importantes et complexes. Pensez aux grandes banques, aux géants de la tech comme Dell, American Express, Chase, GE, et autres, ainsi qu'aux startups à forte croissance comme Zappos. Certains éditeurs nous font également confiance pour gérer leur programme éditorial et de publicité native, car notre système est parfaitement adapté à la gestion de centaines de rédacteurs et d'utilisateurs, le tout sur une plateforme unique. Fini les Google Docs et les échanges d'e-mails interminables pour gérer votre programme éditorial : tout est centralisé dans un seul logiciel. Vahe Arabian: Comment avez-vous eu l'opportunité d'écrire ce livre avec Shane ? Comment cela s'est-il passé ? Joe Lazauskas : Shane et moi sommes donc de très bons amis. En fait, j'ai vu Shane parler à Techstars il y a six ans et demi, alors que je couvrais l'actualité tech à New York. Je commençais à faire des choses assez similaires à ce que faisait Contently en développant un studio de contenu de marque au sein de mon entreprise. On a commencé à discuter, à manger des pizzas ensemble, à partager une pizza environ toutes les deux semaines, car Shane était mormon à l'époque et ne pouvait donc pas boire de bière. Joe Lazauskas : Notre petit plaisir coupable, c'était de se retrouver autour d'une pizza pour discuter médias, débattre de l'avenir des secteurs des médias et du marketing, et imaginer à quoi ressemblerait un modèle journalistique performant. J'ai commencé par faire du travail en freelance pour Contently : stratégie de contenu, correction, puis j'ai intégré l'équipe à temps plein, comme l'une des premières employées. Joe Lazauskas : Et on n'arrête pas d'écrire et de parler de ces choses-là lors de différentes conférences et présentations, et on a décidé l'été dernier, après avoir été super déprimés suite aux élections, de consacrer notre énergie, d'une part, à manifester et à donner de l'argent partout, mais aussi, d'autre part, à nous asseoir et à passer six mois à écrire ce livre. Joe Lazauskas : Et tout est allé très vite. Nous avons eu beaucoup de chance de voir à quelle vitesse ce projet est passé de l'idée à la réalité. Vahe Arabian: C'est génial, ça fait vraiment plaisir à entendre. Je pense que vous arrivez à tout réorganiser, à améliorer la qualité et le niveau, donc je suis tout à fait d'accord. Alors Joe, passons directement à la présentation générale de The Storytelling Edge Joe Lazauskas : Oui, donc le livre traite vraiment de l'art et de la science de la narration. Nous consacrons donc beaucoup de temps aux nouvelles neurosciences de la narration apparues au cours de la dernière décennie. Une grande partie des travaux d'un neuroscientifique nommé Dr Paul Zak, qui a essentiellement découvert qu'une quantité incroyable de choses se produisent dans notre cerveau lorsque nous écoutons une histoire. Joe Lazauskas : En tant qu'êtres humains, nous sommes naturellement portés vers les histoires. C'est ainsi que nous transmettions les informations lorsque nous vivions dans des grottes, veillant à ne pas être dévorés par les mammouths laineux ; c'est ainsi que nous nous enseignions mutuellement comment survivre avant l'invention de l'écriture ; c'est ainsi que nous apprenions à trouver de la nourriture, à rester en sécurité et à tisser des liens au sein des communautés : grâce aux histoires. Joe Lazauskas : L'une des principales raisons du succès des histoires est qu'elles provoquent de nombreuses réactions neurochimiques dans notre cerveau. L'ocytocine, par exemple, agit comme une hormone de l'empathie, nous permettant de nous sentir profondément liés aux personnes et aux choses. Joe Lazauskas : Pendant un certain temps, nous ignorions ce qu'était réellement l'ocytocine. Nous savions qu'elle était libérée lorsqu'une mère était avec son bébé, mais nous ne connaissions pas les autres facteurs déclencheurs. Au cours des dix dernières années, l'équipe du Dr Paul Zak a découvert que les histoires constituent en réalité l'un des principaux déclencheurs de la production d'ocytocine dans notre cerveau. Joe Lazauskas : Ainsi, lorsque nous entendons une histoire vraiment captivante, une histoire qui suit des éléments fondamentaux et qui n'est pas simplement une fiche d'information générique déguisée en article, mais une histoire vraiment immersive qui nous happe, cela déclenche la libération d'ocytocine dans notre cerveau, ce qui nous permet de nous sentir plus connectés à la personne dont on parle, ou à la personne ou l'entité qui nous raconte cette histoire, qu'il s'agisse d'une entreprise médiatique ou d'une marque. Joe Lazauskas : Et lorsque nous écoutons des histoires, notre cerveau active cinq fois plus de zones que lors d'une simple réception passive d'informations. Par conséquent, nous ressentons un lien très fort avec la personne qui nous raconte l'histoire et nous sommes beaucoup plus susceptibles de retenir l'information. Ce qui est essentiel pour un marketeur, un éditeur, et si vous souhaitez marquer les esprits. Joe Lazauskas : Nous dévoilons donc en détail les types d'histoires qui déclenchent cette réaction dans votre cerveau, puis nous présentons les techniques et les stratégies intemporelles pour apprendre à raconter des histoires captivantes, meilleures que celles que vous racontez probablement aujourd'hui. La seconde partie du livre explique comment mettre ces techniques en pratique au sein de votre entreprise, afin d'utiliser concrètement le storytelling pour générer des résultats tangibles qui intéresseront votre PDG, et non pas une approche vague et superficielle. Vahe Arabian: Donc, si je comprends bien, vous dites aussi, avant même de commencer, qu'il existe un cadre spécifique que les éditeurs peuvent utiliser. Lequel allez-vous aborder aujourd'hui dans ce podcast ? Joe Lazauskas : L'un des points que nous abordons dans les podcasts concerne les quatre éléments essentiels des grandes histoires : l'identification, la nouveauté, la fluidité et la tension. Lorsqu'on analyse les grandes histoires à travers l'histoire, on retrouve ces quatre clés et thèmes communs, et on observe comment ils interagissent avec notre cerveau. Joe Lazauskas : Pour commencer, parlons de l'identification : nous sommes naturellement portés à nous intéresser aux histoires ou aux protagonistes dans lesquels nous pouvons nous reconnaître. Il ne s'agit pas forcément de personnages étrangers à notre vécu, mais plutôt de ceux qui nous représentent. C'est pourquoi, si vous êtes adolescent, vous avez probablement adoré, comme moi, Fahrenheit 451, Sa Majesté des mouches et les romans d'Hemingway – des romans et des histoires où je pouvais m'identifier. Joe Lazauskas : Prenons l'exemple de Star Wars. De prime abord, Star Wars offre un univers très différent, tant du point de vue narratif que cinématographique. Pourtant, Luke est un personnage tellement attachant : c'est vraiment le garçon américain typique qui travaille dans une ferme. On s'identifie immédiatement à lui et on se reconnaît en lui. Au fond, c'est un gars tout à fait normal. Joe Lazauskas : Et beaucoup d'autres éléments de Star Wars sont extrêmement familiers : les vaisseaux spatiaux rappellent les voitures de collection des années 50, l'Amérique de cette époque. La mode évoque souvent celle des années 60 et 70. Du coup, l'histoire n'est pas si déconnectée de la réalité qu'on se dise : « Oh non, je ne veux pas m'en préoccuper ! » Au contraire, elle nous happe. Joe Lazauskas : Une fois que vous avez rendu une histoire accessible, que vous avez captivé le lecteur grâce à un protagoniste ou une situation dans laquelle il peut se reconnaître, vous ne pouvez plus vous contenter de lui raconter la même histoire qu'il a déjà entendue mille fois. Il faut de la nouveauté, il faut quelque chose d'inédit. Joe Lazauskas : Lorsque nous voyons ou entendons quelque chose de nouveau, notre cerveau s'active. C'est cette curiosité, cette vigilance cérébrale, qui, d'un point de vue évolutif, nous a permis de repérer les nouvelles menaces et les nouvelles situations, de nous y adapter et d'en tirer des leçons. Ainsi, pour stimuler notre cerveau, il ne faut pas miser d'emblée sur la nouveauté pure et simple, car l'intérêt ne sera pas au rendez-vous. Joe Lazauskas : Mais une fois qu'on est happé par les éléments universels de l'histoire, on a envie d'y introduire quelque chose de nouveau et d'inattendu. Star Wars y parvient avec brio de mille façons. L'autre point clé, c'est la fluidité, un aspect que beaucoup d'éditeurs et de marques négligent, en créant des barrières entre le public et soi-même, ce qui nuit à la compréhension et à la compréhension du récit. Joe Lazauskas : Si l'on considère les plus grands écrivains de l'histoire, on constate qu'ils écrivaient généralement dans un style accessible aux élèves du primaire ou du collège : Hemingway, Fitzgerald, J.K. Rowling, Stephen King, etc. Ils écrivaient tous dans un style très clair et compréhensible. Ils n'utilisaient ni jargon, ni phrases complexes, et permettaient aux lecteurs de se plonger facilement dans leurs histoires. Joe Lazauskas : C'est la même chose pour les très bons films et les très bonnes vidéos. Les films et les vidéos que nous apprécions sont rythmés et captivent constamment notre attention grâce à des coupes rapides, de l'action et des points de vue variés et intéressants. On est loin de ces vieux types blancs génériques qui parlent face caméra et nous débitent des inepties sur les plans d'épargne retraite, comme dans beaucoup de publicités et de contenus médiatiques de piètre qualité. C'est facile de se laisser absorber et de comprendre. Le dernier point, c'est la tension. Aristote disait que la clé d'une grande histoire réside dans l'écart entre ce qui est et ce qui pourrait être, et dans la réduction progressive de cet écart. Il s'agit de réduire l'écart entre ce qui pourrait être, ce que je vis actuellement et, par exemple, ma vie insatisfaisante. Mais que se passerait-il si je conquérais le cœur de la fille que je voulais, si je réussissais ce braquage de banque, si je résolvais ce problème ? Joe Lazauskas : Puis, en avançant dans l'histoire, on comble presque cet écart, et il se rouvre aussitôt, porteur d'un nouveau problème. On le comble presque à nouveau, et il se rouvre encore. Et ainsi de suite, jusqu'au point culminant du film. Joe Lazauskas : Et c'est ce qui, dans cette histoire, nous tient en haleine. C'est ce qui nous empêche d'aller aux toilettes en plein film. C'est ce qui nous empêche de poser ce livre avant d'aller nous coucher. Cette tension est la clé d'une narration vraiment réussie. Et c'est un élément fondamental que nous oublions souvent, surtout lorsque nous sommes pressés ou que nous essayons de raconter une histoire sans risque. Vahe Arabian: Comment voyez-vous les journalistes adopter cette approche aujourd'hui ? La semaine dernière, au moment de cet enregistrement, le prix Pulitzer a été décerné et de nombreux journalistes du New York Times ont couvert l'affaire Harvey Weinstein et d'autres affaires connexes. Pensez-vous que certains des éléments que vous avez mentionnés précédemment se retrouvent dans leurs reportages ? Ou quels sont, selon vous, des exemples qui se rapprochent de ce que vous essayez d'expliquer et de défendre ? Joe Lazauskas : Oui, je pense que si on regarde un contenu original de grande qualité, on y retrouve ces éléments. Prenez les lauréats du prix Pulitzer : ce sont des reportages d'investigation captivants et de grande qualité qui ont apporté un éclairage nouveau, n'est-ce pas ? On ne remporte pas le Pulitzer en réécrivant sans cesse la même histoire sur Trump. On le remporte en apportant de nouvelles informations et de nouvelles histoires au paysage médiatique. Joe Lazauskas : Si l'on observe le secteur des médias actuellement – j'intervenais au Festival international du journalisme en Italie il y a une semaine et demie –, on constate une transformation profonde : on s'éloigne de la simple course aux vues à tout prix. Durant l'âge d'or des médias numériques, entre 2011 et 2015, financé par des fonds de capital-risque, de nombreux éditeurs n'investissaient pas dans le journalisme original. Au contraire, ils privilégiaient la quantité de vues en republiant sans cesse les mêmes articles politiques et culturels, en cherchant à optimiser leur présence sur Facebook et Google pour générer un maximum de clics et ainsi augmenter leur audience et vendre plus de publicités. Joe Lazauskas : Mais ce que les éditeurs réalisent, c'est que, premièrement, la publicité pour des contenus de mauvaise qualité n'est pas un modèle économique viable actuellement. Se focaliser uniquement sur le taux de clics n'est pas la meilleure stratégie, d'autant plus qu'on finit toujours par perdre, notamment en essayant de manipuler Facebook et Google. Leurs astuces ne fonctionneront plus un jour. L'algorithme finira par les pénaliser. Joe Lazauskas : Alors, que faire à la place ? Eh bien, il faut proposer du contenu auquel les gens s'identifient, des histoires qui les touchent, et pour lesquelles ils sont prêts à payer d'une manière ou d'une autre. C'est un sujet crucial pour tous les dirigeants de médias, comme Raju de Gizmodo ou Renee Kaplan du Financial Times. On discute du fait qu'il ne s'agit pas seulement de courir après les clics, mais de cultiver une relation profonde avec son public. Ainsi, lorsqu'il découvre votre contenu, il tisse un lien avec votre marque. Et il sera disposé à acheter quelque chose, d'une façon ou d'une autre. Il vous demandera de monétiser cette relation. Joe Lazauskas : Peut-être achètent-ils un billet pour un événement que vous organisez. Prenons l'exemple du Financial Times ou du New York Times, qui tirent aujourd'hui 60 % de leurs revenus des abonnements. Ils paient pour un contenu que vous proposez : un contenu payant ou une section spéciale payante, comme la rubrique du Financial Times consacrée aux transactions et à l'analyse préalable. Ils sont prêts à s'abonner et à payer pour ce contenu. Joe Lazauskas : Prenons l'exemple du groupe Gizmodo : ils ne vendent pas d'abonnements. Leur activité repose sur un modèle e-commerce florissant, qui consiste à regrouper des recommandations de produits issus de leurs différents sites (technologie, sport, etc.). Grâce à la confiance qu'ils leur accordent, à leur ton respectueux et à leur sentiment d'appartenance à l'univers Gizmodo, les internautes sont prêts à acheter certains produits. Ils se disent : « Je leur fais confiance. S'ils disent que ce produit à 100 $ est excellent, c'est qu'il l'est vraiment. » Et c'est sur cette relation que l'on peut capitaliser. Joe Lazauskas : Et c'est là que les gens se tournent. Comment raconter moins d'histoires, mais de meilleure qualité, qui susciteront un véritable intérêt chez les lecteurs ? Au lieu de recycler sans cesse les mêmes histoires racoleuses. Comment proposer au monde quelque chose de vraiment nouveau, d'original, qui plaise vraiment à nos lecteurs ? Vahe Arabian: Je voulais donc aborder deux points. Premièrement, certains journalistes ont la possibilité de couvrir des sujets spécifiques et approfondis. Deuxièmement, d'autres se contentent de couvrir l'actualité courante. Comment ces journalistes peuvent-ils s'approprier vos propos s'ils ne font que suivre l'actualité ? Joe Lazauskas : Je pense qu'il y a toujours des subtilités dans la manière de construire un récit. Votre introduction est-elle efficace ? Dans quelle mesure intégrez-vous un protagoniste humain à votre récit, auquel le lecteur peut immédiatement s'identifier ? Comment créez-vous la tension, même dans un reportage, entre la situation actuelle et ce qui pourrait advenir ?. Joe Lazauskas : Il s'agit de maîtriser de nombreux éléments fondamentaux de la narration, qui ne sont pas toujours chose aisée lorsqu'on écrit un article d'actualité de 500 à 700 mots. Mais on peut s'efforcer d'en intégrer le plus possible. Joe Lazauskas : Et puis, si vous avez de réelles ambitions en tant que journaliste ou créateur de contenu, vous devriez toujours travailler sur des projets parallèles qui vous permettent de développer vos compétences. Qu'il s'agisse d'un reportage d'investigation de grande envergure, d'un podcast original que vous expérimentez, peu importe, si vous voulez vraiment perfectionner votre art de raconter des histoires, vous devriez toujours avoir ces projets annexes où vous expérimentez de nouvelles choses qui vous apportent une réelle satisfaction. Vahe Arabian: Donc, si je comprends bien, vous pensez que, dans tous les cas, il faut se pencher sur les sujets de fond, que l'on soit reporter généraliste ou journaliste de terrain. Joe Lazauskas : Je ne sais pas si le format long est forcément le support idéal. Il pourrait s'agir de vidéo, d'audio, de contenu interactif, de graphisme, d'une narration plus visuelle. Je pense que chaque histoire appelle un support différent, et il est important de choisir en fonction de vos centres d'intérêt et de vos passions. Joe Lazauskas : J'ai des amis qui font des choses vraiment intéressantes en matière de narration interactive en réalité virtuelle et de narration audio captivante. Le format long n'est certainement pas la seule façon de raconter une histoire. Joe Lazauskas : Mais il est tout aussi important de tenir compte de votre public cible. Quel type de contenu est susceptible de susciter son intérêt ? Est-il friand de courtes vidéos Facebook ? Préfère-t-il les articles longs ? Dans ce cas, privilégiez les visuels interactifs de qualité. Les outils d'analyse à notre disposition, journalistes et créateurs de contenu, n'ont jamais été aussi performants. Il est donc essentiel d'analyser tous ces éléments pour déterminer le support le plus adapté. Vahe Arabian: Comment intégrez-vous l'analyse de données à votre cadre de travail que vous venez d'expliquer ? Joe Lazauskas : Depuis toujours, chez Contently, nous privilégions une approche de stratégie de contenu axée sur les données. Nous disposons de notre propre plateforme d'analyse et d'une multitude de données internes sur les contenus qui suscitent le plus d'engagement, sur les sujets que les utilisateurs consultent le plus, partagent, etc. Nous utilisons également de nombreux outils de recherche et de réseaux sociaux tiers qui nous permettent de mieux comprendre les centres d'intérêt de notre public. Joe Lazauskas : Pour moi, les données et les informations offrent en quelque sorte un cadre à explorer pour la créativité. Si je vous demandais d'improviser un poème sur le champ, vous auriez sans doute du mal. Mais si je vous demandais de composer un haïku sur un cheval, il y a de fortes chances que vous y arriviez en trois à cinq minutes. Vahe Arabian: Ouais. Joe Lazauskas : Ces contraintes créatives peuvent donc souvent libérer notre créativité. Ainsi, les données qui nous indiquent ce que notre public apprécie réellement nous aident à prendre des décisions plus judicieuses quant au type d'histoire à raconter. Joe Lazauskas : C'est un domaine où Netflix excelle, par exemple. Ils disposent d'une quantité incroyable de données sur les véritables préférences de leur public : les séries qu'ils regardent en rafale, les points communs entre elles. Si je regarde la série A, suis-je susceptible de regarder la série B ? Grâce à cela, ils sont capables d'affiner leur sélection de nouvelles séries et de toucher un large public. Joe Lazauskas : Nous avons aujourd'hui, en tant que journalistes et créateurs, un pouvoir immense pour cerner les goûts de notre public et le lui offrir. Il suffit d'y mettre du sien. Vahe Arabian: Alors Joe, puisque tu as dit qu'il y avait beaucoup de choses qui te mettaient dans l'embarras, prenons un exemple. Inventons une histoire ensemble. Joe Lazauskas : Très bien, faisons-le. Vahe Arabian: Voyons où cela nous mènera. Qu'est-ce qui vous intéresse et dont vous pensez qu'il vaut la peine d'être raconté en ce moment ? Joe Lazauskas : En ce moment, je travaille justement sur un article qui traite de ce dont nous venons de parler : l’évolution du modèle économique des médias et la façon dont les professionnels des médias délaissent la course aux clics pour privilégier une relation plus profonde avec leur public. C’est un de mes projets actuels. Joe Lazauskas : Un autre sujet, c'est que… Je travaille sur un article pour Fastco qui porte sur tous ces différents modules de découverte de contenu qui tentent de recréer Facebook sur le web mobile, et sur la question de savoir si c'est une bonne idée ou non. Vahe Arabian: Très bien, regardons le deuxième. Quel est le protagoniste de cette histoire ? Joe Lazauskas : En fait, le grand méchant de l'histoire, c'est Mark Zuckerberg. Parce que, fondamentalement, Facebook exploite les éditeurs depuis des années. Et depuis que Facebook a modifié son algorithme il y a quelques mois, tous ces dirigeants de médias ont décidé de se retourner et de dire : « Tant pis pour Facebook ! Tant pis pour ce modèle basé sur la course aux vues ! Nous allons chercher un modèle plus profond et plus durable. » Ce sont en quelque sorte les personnages principaux. Joe Lazauskas : Il me reste encore à choisir un protagoniste parmi les personnes que je vais interviewer aujourd'hui, et je vais me concentrer sur l'une d'entre elles. En gros, le méchant, c'est Zuckerberg, et les protagonistes sont ces différents PDG de différentes entreprises, comme Adam Singola chez Taboola, qui cherchent à créer une alternative pour sauver les éditeurs. Ou du moins, leur permettre de retrouver le trafic perdu à cause de Facebook. Joe Lazauskas : La tension réside ici entre l'ancien et le nouveau modèle. L'ancien modèle consiste à rechercher les vues et les clics sur Facebook, via les médias organiques et payants. Le nouveau modèle, quant à lui, pourrait s'en affranchir totalement, en renonçant à la course au trafic et en cherchant à le recréer grâce à de nouvelles plateformes, comme Engagio et Sphere, développées par Taboola. Vahe Arabian: Attendez, pour revenir à l'idée de ne pas courir après les clics et les vues, vous abordez un nouveau sujet : quels sont les nouveaux modèles sur lesquels les gens peuvent se concentrer pour s'en éloigner ? C'est bien ça ? Joe Lazauskas : Oui, en quelque sorte un acteur majeur de ces nouvelles technologies qui tentent d'aider les éditeurs à remplacer Facebook dans leur quotidien. Et puis, il y a cette question plus générale : Facebook a-t-il vraiment besoin d'être remplacé ? Ou bien doit-il simplement repenser entièrement son modèle économique ?. Vahe Arabian: Et quelles sont les autres étapes pour boucler la boucle du cadre que vous nous avez présenté pour cette histoire ? Joe Lazauskas : L'une des solutions consiste à l'écrire de manière originale, ludique et facile à lire. Il s'agit de mettre en place cette tension que ressentent actuellement les éditeurs entre la situation actuelle et le potentiel de leur modèle. Ils doivent ensuite prendre la décision suivante : remplacer la technologie qui leur a permis de fonctionner à l'ancienne ou adopter une nouvelle approche. Vahe Arabian: Trouvez-vous cela répétitif ? Je ne cherche pas à critiquer, mais je suis curieux. On retrouve souvent cette même idée de trouver de nouvelles façons de faire. Pensez-vous que ce soit toujours pertinent ? … Non, je veux dire, pensez-vous que cette approche soit encore la bonne pour continuer à proposer des choses nouvelles et différentes aux éditeurs ? Joe Lazauskas : Eh bien, je crois que c'est la question. J'ai l'impression que ces nouvelles technologies, comme Engageo ou Engagein, ne sont peut-être pas si attrayantes pour les éditeurs, compte tenu de leur nouvelle vision du développement de leur activité. Mais c'est un peu plus complexe que cela. Et c'est ce que j'essaie d'éclaircir dans mon reportage. D'ailleurs, j'ai un entretien avec le PDG de Rev juste après, alors je vous tiendrai au courant de mes découvertes. Vahe Arabian: Super. À suivre… Joe, un autre aspect important, comme tu l'as dit, c'est que tu auras l'occasion de parler avec le PDG après cet entretien. Le réseautage est donc essentiel. Pouvoir accéder à différentes sources d'informations, comment as-tu développé ton réseau au fil du temps ? Et en quoi est-ce important pour raconter des histoires et les relier entre elles ? Joe Lazauskas : C'est toujours très utile d'avoir des contacts qui vous donnent des idées d'articles et des informations exclusives. Je passe beaucoup de temps à intervenir dans des conférences et à participer à des événements de réseautage dans le secteur de la tech. On y rencontre souvent des collègues intéressants, occupant des postes à responsabilité, qui vous donnent des informations exclusives, sont des sources facilement joignables, vous prêtent une citation lorsque vous en avez besoin pour un article, ou vous présentent des outils de narration innovants que vous n'auriez jamais utilisés autrement, étant donné que vous êtes parmi les premiers à les utiliser. Joe Lazauskas : Je pense aussi que lorsqu'on se lance dans un projet comme celui-ci… Je viens de publier un livre, et dans ce genre de situation, une grande partie du marketing repose sur les services rendus par des amis au fil des ans. Acheter un exemplaire, participer aux préventes, en parler, écrire une critique, un court texte… J'ai l'impression d'avoir épuisé tout un stock de faveurs accumulées ces dix dernières années, et maintenant je dois passer les quatre ou cinq prochaines années à rendre service autant que possible, à aider tous mes amis. Pour qu'ils soient peut-être prêts à me rendre service à nouveau dans quelques années, quand j'aurai un autre gros projet à lancer. Joe Lazauskas : Mais surtout, il s'agit d'aider les autres. Intéressez-vous à ce qu'ils font. Parlez-leur, découvrez ce qui les passionne, ce qui les motive au travail. Cela vous mènera sur des chemins passionnants. Ensuite, aidez les autres autant que possible. On ne sait jamais, le stagiaire de 21 ans que vous aidez aujourd'hui deviendra peut-être le PDG d'une startup florissante, et cela vous sera utile d'une manière ou d'une autre. Plus vous tisserez de relations de ce type, plus vous gagnerez en crédibilité, et plus cela vous aidera lorsque vous aurez besoin d'aide. Vahe Arabian: Comment ce jeune de 21 ans peut-il comprendre la générosité, le fait de donner à autrui même s'il ne comprend pas vraiment ses besoins, même s'il le lui dit, faute d'expérience ? Comment pensez-vous qu'il puisse le comprendre et aider cette personne ? Joe Lazauskas : Oui, je pense que quand on a 21 ans et qu'on se démène dans le milieu des médias, il faut être prêt à tout pour tout le monde. Il faut accumuler la moindre sympathie. Je me souviens de mes débuts, quand j'ai lancé une agence de presse, et que je faisais tout gratuitement : donner de la visibilité, aider sur différents projets, que ce soit aller chercher un café, aider à la rédaction ou à la production d'une présentation, ou écrire quelques articles gratuitement pour une publication où je rêvais d'intégrer et nouer des relations avec le rédacteur en chef. Il faut donner sans cesse. Et puis, petit à petit, on obtient les quelques opportunités dont on a besoin. Les gens voient qu'on se démène, qu'on travaille dur, qu'on est impliqué. Et ils nous offrent notre premier boulot, notre premier contrat rémunéré, etc. Mais une fois qu'on a un peu d'expérience et qu'on n'est plus stagiaire, je pense qu'il est vraiment important de toujours essayer de recontacter ces personnes dès qu'on le peut. Parce qu'on ne sait jamais quand ça va payer. Vahe Arabian: Oui. Tout le monde partage cet état d'esprit, car cela profite à tous. Alors Joe, quelles sont les perspectives d'avenir ? Quelles sont les innovations et tendances technologiques que vous observez ? Compte tenu de la quantité de données disponibles sur Contently, quelles sont les technologies et innovations que les utilisateurs ou les éditeurs pourraient envisager cette année sur votre plateforme ? Joe Lazauskas : Oui, je pense que l'un de nos principaux axes de travail est d'intégrer au maximum l'IA à notre système. Nous avons donc développé une intégration avec IBM Watson, appelée analyseur de ton. Celle-ci évalue chaque contenu diffusé sur notre plateforme selon cinq traits psychographiques, afin de comprendre le style et le ton de chaque texte, et de déterminer s'ils correspondent à ceux qui sont susceptibles de susciter l'intérêt d'un lecteur. D'un point de vue technique, c'est passionnant : comment pouvons-nous comprendre les déclencheurs comportementaux des lecteurs, en fonction des mots et du langage utilisés, des différents éléments déclencheurs présents dans les titres, des images qui captent leur attention et les incitent à agir ?. Joe Lazauskas : Il reste encore beaucoup à explorer en matière d'analyse adaptative. Doctors Act vient de lancer un neurotracker vraiment génial. J'ai lu un article à ce sujet dans Fast Company : il s'agit d'un capteur simple et peu coûteux, à placer sur l'avant-bras, qui mesure la sécrétion d'ocytocine dans le cerveau, ainsi que notre attention portée à ce que nous voyons, en fonction de notre rythme cardiaque. Par exemple, lorsque nous regardons une publicité, un film ou une vidéo, le capteur peut déterminer notre niveau d'engagement émotionnel et permettre ensuite d'effectuer des tests et des optimisations pour les publicités télévisées, les pilotes de séries ou les films, etc. Joe Lazauskas : Un autre aspect intéressant de son utilisation dans le cadre des tests concerne les événements de notre vie quotidienne. Par exemple, si je suis à une conférence et que j'écoute votre intervention plutôt qu'une autre, avec qui suis-je réellement le plus captivé ? Qui suscite le plus mon intérêt ? D'un point de vue neuroscientifique et psychologique, ce sont des questions que je trouve passionnantes. Je pense que de nombreuses plateformes technologiques très performantes émergent pour nous permettre de mieux comprendre ce qui suscite réellement l'engagement des internautes sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. J'ai testé un grand nombre de ces plateformes récemment ; nous en utilisons plusieurs. Mais la quantité de données dont nous disposons sur les attentes de notre public n'a jamais été aussi importante. Je trouve cela vraiment stimulant pour un créateur de contenu. Joe Lazauskas : Ce sont les technologies les plus immédiates qui m'enthousiasment vraiment, celles qui permettent de mieux comprendre les besoins et les attentes du public. Bien sûr, il y a la réalité augmentée (RA), la réalité virtuelle (RV), tous ces termes à la mode qui font fureur. Je pense que la RV… J'ai un équipement complet dans mon appartement, et mes meilleurs amis et colocataires viennent de réaliser un film d'horreur interactif en RV ; je trouve ça vraiment intéressant. Je pense qu'il faudra encore plusieurs années avant une adoption massive, et la RV restera toujours comme les jeux vidéo : ces jeux sur console auxquels on joue chez soi pendant son temps libre, coupé du monde. La RA est, quant à elle, très intéressante d'un point de vue pratique, notamment pour la façon dont on l'utilise au quotidien. Essayer des vêtements, des meubles, etc., il y a beaucoup d'applications commerciales vraiment géniales. Mais il y a encore beaucoup de travail à faire pour créer des histoires adaptées aux médias que les gens utilisent déjà : vidéos, articles, podcasts, télévision, films, etc. Il y a tellement de potentiel de croissance, c'est ce qui m'intéresse davantage que la prochaine plateforme qui ne verra le jour que dans quatre ou cinq ans. Vahe Arabian: Vous avez donc dit que vous essayiez aussi certains de ces outils, si ce n'est pas indiscret ? Joe Lazauskas : Oui, donc je travaille du côté de l'analyse. Je recommanderais quelques outils de base pour le référencement et les réseaux sociaux. Ils sont généralement abordables. Buzsumo, SEMRush, Spy-fu et Concurred in England sont des outils très intéressants qui émergent dans le même esprit. Côté création, Boombox est une suite d'outils vraiment sympa pour créer du contenu interactif à un prix mensuel assez bas. J'ai aussi beaucoup aimé tester Watchit, une plateforme de création de vidéos courtes pour les réseaux sociaux. Elle permet, grâce à des images sous licence et un éditeur vidéo très simple, de transformer un article en une vidéo Facebook d'une minute à une minute trente, en un clin d'œil. Je m'amuse beaucoup avec ces derniers temps. Il y a des outils qui vont vous enthousiasmer, et d'autres plus avancés pour analyser des données vidéo, etc. Mais si vous n'avez pas besoin de compétences particulières, ce sont ceux que je recommanderais. Vahe Arabian: J'en utilise déjà quelques-uns, ayant une expérience en SEO et en stratégie de contenu, beaucoup des outils que vous avez mentionnés m'ont été utiles, mais pas ceux axés sur le storytelling, qui semblent pourtant très intéressants. Joe, pour conclure, quelles sont les initiatives spécifiques mises en place par Contently en 2018 pour mieux intégrer le storytelling à son produit et de manière plus générale ? Joe Lazauskas : Oui, une grande partie de ce que nous développons vise à aider les entreprises à créer et à raconter des histoires, non seulement dans leurs articles de blog ou sur les réseaux sociaux, mais tout au long du parcours client. Comment raconter des histoires exploitables pour le marketing produit et l'aide à la vente ? Comment rendre ces contenus, souvent arides, beaucoup plus intéressants ? Comment tirer parti d'un storytelling efficace dans ce contexte ? Et comment inciter les gens à se dépasser ? C'est un aspect essentiel de la conception de notre plateforme : éviter que différentes équipes cloisonnées ne créent du contenu au sein d'une même marque. L'objectif est que tous les acteurs partagent la même vision et soient alignés sur les contenus créés. Joe Lazauskas : Cette stratégie est véritablement intégrée à tout ce qu'ils font, et ils voient instantanément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ce sujet fonctionne, cette chaîne fonctionne, ce sujet ne fonctionne pas, et ils optimisent leur contenu en conséquence. Ils apprennent vraiment de leur public et racontent des histoires toujours plus captivantes au fil du temps, mais c'est impossible sans la capacité de diffuser du contenu efficacement. Sans une stratégie partagée et partagée par tous, impossible d'avoir un flux de travail vraiment fluide. Joe Lazauskas : Une grande partie de ce que nous développons vise à répondre aux problématiques rencontrées par nos grands clients, car c'est là que réside notre potentiel, ainsi que celui des journalistes avec lesquels nous collaborons. Si nous parvenons à convaincre ces grandes marques d'utiliser véritablement les stories pour générer des résultats commerciaux significatifs, tout cet argent qu'elles dépensent en publicités display de piètre qualité, en reciblage publicitaire, en publicités omniprésentes sur le web, en achats massifs d'espaces publicitaires télévisés qui ne sont plus rentables, sera largement rentabilisé. Joe Lazauskas : S'ils parviennent à les convaincre d'investir dans des reportages de qualité, réalisés avec des journalistes du monde entier, afin de créer du contenu pertinent et engageant, je pense que cela contribuera à un paysage médiatique plus positif et offrira à de nombreux journalistes une source de revenus solide. Nous sommes très fiers de maintenir des rémunérations très élevées pour nos partenaires, qui versent chaque année des dizaines de millions de dollars aux journalistes. Plus nous développerons notre plateforme pour permettre à ces entreprises d'investir dans le contenu, de constater les résultats et l'efficacité supérieure de ce modèle par rapport aux autres canaux, plus nous pourrons diffuser d'histoires passionnantes, plus nous pourrons fournir du travail aux journalistes et plus nous pourrons contribuer à la construction d'un paysage médiatique positif. Vahe Arabian: C'est un objectif ambitieux, et je vous souhaite beaucoup de succès. Joe, c'est l'occasion de faire un peu de pub ou de dire ce que vous voulez à propos du livre « Storytelling Edge ». Joe Lazauskas : Oui, achetez-le ! Vous le trouverez chez Barnes & Noble, sur Amazon, et peut-être aussi dans votre librairie locale, tout dépend de l'endroit où vous habitez. C'est un livre vraiment captivant et rythmé, très axé sur l'histoire. Il a déjà reçu d'excellents retours. Si vous souhaitez en savoir plus, rendez-vous sur StorytellingEdge.com. Vous y trouverez la bande-annonce et vous pourrez vous inscrire à un cours gratuit de narration que Shane et moi avons créé et qui a reçu un accueil très favorable. Alors, n'hésitez pas à le découvrir ! Et si vous avez des questions ou des commentaires, vous pouvez me contacter sur Twitter : @JoeLazauskas. Je suis très actif là-bas. Vahe Arabian: Merci de nous avoir rejoints, Joe. J'espère que nous pourrons nous reparler bientôt. Bonne chance pour la suite. Joe Lazauskas : Merci. C'est très apprécié. Vahe Arabian: Merci de nous avoir rejoints pour cet épisode du podcast « The State of Digital Publishing ». Avez-vous lu son livre ? Qu'en avez-vous pensé ? Comment avez-vous pu appliquer ses méthodes dans votre travail quotidien ? Souhaiteriez-vous que nous interviewions d'autres auteurs ? N'hésitez pas à nous faire part de vos commentaires. Suivez-nous également sur les principaux réseaux sociaux : Facebook et Twitter. Vous pouvez aussi consulter notre site web : stateofdigitalpublishing.com. Devenez membre pour accéder à du contenu exclusif. À bientôt !.Contenu de nos partenaires
