De nombreuses histoires actuelles ont un lien avec le passé, pourtant, selon Jim, on nous enseigne souvent l'histoire de manière à ce qu'elle soit acceptée telle quelle. Dans cet épisode, nous explorons… Timeline.com leur contexte et les initiatives qu'ils mettent en œuvre pour prospérer dans un créneau éditorial très spécifique.
Transcription du podcast
Vahe Arabian: Bienvenue sur le podcast State of Digital Publishing. State of Digital Publishing est une publication et une communauté en ligne qui propose des ressources, des points de vue, des espaces de collaboration et des actualités aux professionnels des médias numériques et de l'édition, spécialisés dans les nouveaux médias et les technologies. Notre objectif est d'aider les professionnels du secteur à dégager du temps pour se concentrer sur l'essentiel : la monétisation de contenu et le développement de la relation avec les lecteurs. Je m'entretiens avec Jim Giles, PDG de Timeline.com, qui nous parle de l'aventure de sa start-up et de sa stratégie pour prospérer dans un domaine très spécifique : le journalisme historique. Bonjour Jim, comment allez-vous ? Jim Giles : Je vais bien, et vous ? Vahe Arabian: Ça va, merci. Merci de demander. Comment ça se passe sur Timeline ces temps-ci ? Jim Giles : Tout va bien. C'est une période vraiment passionnante : nous avons une nouvelle rédactrice en chef, Laura Smith, une de nos rédactrices principales qui vient d'être promue. Justement, ce matin, je sors d'une réunion avec Laura et nos collègues où nous avons discuté de plusieurs nouvelles initiatives éditoriales qui nous enthousiasment beaucoup. Bref, c'est une période faste. Vahe Arabian: C'est formidable ! Je suis sûre qu'elle est tout aussi enthousiaste à l'idée de franchir une nouvelle étape. Jim, pour ceux qui ne connaissent pas bien Timeline et toi-même, pourrais-tu nous expliquer brièvement comment vous êtes organisés actuellement ?. Jim Giles : Oui, absolument. Timeline est un éditeur numérique. Nous nous concentrons sur notre site web, Timeline.com, et notre page Facebook, et notre objectif est de parler d'histoire différemment. Nous pensons que si vous interrogez une personne au hasard dans la rue sur son avis concernant l'histoire, il y a de fortes chances qu'elle vous réponde que c'est ennuyeux, que ça ne l'intéresse pas. Et si beaucoup de gens ont cette impression, c'est parce que l'histoire est souvent abordée comme une leçon. On nous dit : « Voici une personne célèbre, généralement un homme blanc, qui a accompli des choses importantes, et vous devriez vous y intéresser. » Or, en réalité, cela laisse beaucoup de gens indifférents. Nous envisageons l'histoire d'une manière totalement différente. Lorsque nous commençons à réfléchir à des histoires, nous partons du présent et nous nous demandons toujours : à quoi pense notre public ? À quoi prête-t-il attention ? De quoi parle-t-il ? Que regarde-t-il ? À partir de là, nous remontons le temps et recherchons des récits qui résonnent avec les préoccupations contemporaines. Il s'agit donc de faire de l'histoire le récit du présent, l'histoire de notre évolution jusqu'à aujourd'hui, en veillant toujours à ce que ces récits restent actuels, pertinents et accessibles, même lorsqu'ils évoquent des événements survenus il y a un ou deux siècles. Vahe Arabian: D'après ce que j'ai compris en consultant votre site web et en saisissant son orientation, il semble que vous vous concentriez davantage sur l'histoire des femmes, l'histoire des Noirs et la suprématie blanche, ainsi que sur les récits de guerre. Est-ce exact ? Est-ce là que vous trouvez les sujets les plus pertinents pour votre public actuellement ? Jim Giles : Notre public se situe approximativement entre 20 et 45 ans aux États-Unis, et cette tranche d'âge est très sensible aux questions de justice sociale ; c'est un sujet qui lui tient particulièrement à cœur. C'est donc sur ce créneau que nous concentrons nos efforts pour le moment. Nous nous intéressons notamment aux questions de race, de genre et de classe, et à l'histoire qui explique leur situation actuelle. Nous traitons donc beaucoup de l'histoire afro-américaine et des questions raciales en général, ainsi que de l'histoire des droits des femmes et des droits LGBTQ+. Vahe Arabian: Compris. J'aimerais approfondir un peu plus le sujet du public, en quelques mots. Pour revenir en arrière, en consultant votre biographie, il semble que vous ayez également cofondé MATTER, une publication scientifique qui proposait aussi des articles de fond. Fort de cette expérience, avez-vous appliqué ces compétences à Timeline en vous concentrant sur l'histoire, ou comment cela s'est-il passé ? Jim Giles : En fait, à chaque fois qu'on crée une startup, on apprend forcément quelque chose. C'est une expérience incroyable à chaque fois et on apprend énormément. C'est inhérent au défi. J'ai donc énormément appris sur l'édition numérique en travaillant sur MATTER, et aussi chez Medium. MATTER a été racheté par Medium, et mon cofondateur et moi avons rejoint l'entreprise, travaillant à la fois sur MATTER au sein de Medium et sur la plateforme elle-même. Nous avons énormément appris, et une grande partie de ces connaissances a été utile à Timeline, mais en interne, ce sont deux choses très différentes. MATTER était initialement un magazine de fond sur les sciences et les technologies, puis il a élargi son champ d'action, mais il ne s'est jamais vraiment concentré sur l'histoire. Je n'avais d'ailleurs jamais vraiment réfléchi au journalisme historique avant de rejoindre Timeline, d'abord comme consultante, puis comme PDG. J'ai passé environ un an à travailler comme consultante pour l'entreprise et, pendant cette année, j'ai vraiment réalisé à quel point l'histoire pouvait être un outil puissant pour aborder les problématiques contemporaines. Oui, je crois que ça a été une véritable révélation pour moi. Et beaucoup de choses étaient nouvelles. Vahe Arabian: Vous avez donc réussi à trouver votre créneau en travaillant comme consultante pour Medium, c'est bien ça ? Jim Giles : Pardon ? Que voulez-vous dire ? Vahe Arabian: Excusez-moi, mais pour ce qui est de comprendre le journalisme historique et de s'y habituer, avez-vous réussi à trouver ce créneau, ce besoin croissant du public de lire sur la justice sociale pendant votre passage chez Medium, ou comment cela s'est-il passé… ? Jim Giles : Non, j'ai quitté Medium à l'été 2014 et j'ai travaillé comme consultant pour différents éditeurs, dont Timeline. J'ai passé environ un an chez Timeline, les aidant à développer leur activité et à affiner leur stratégie éditoriale. C'est pendant cette période que j'ai commencé à réfléchir en profondeur à leur travail, à la manière dont l'histoire pouvait être utilisée, à la nature du journalisme historique et à son potentiel. Même lorsque j'ai pris la direction générale en janvier 2016, notre ligne éditoriale n'était pas encore définitive ; il nous a fallu six mois pour la peaufiner. Comme pour la plupart des éditeurs, je pense que c'est une combinaison d'expérience éditoriale et de retours du public. On expérimente, on se demande : est-ce que ça me semble pertinent ? Suis-je fier du contenu que je produis ? Qu'en pense le public ? Quels sont les commentaires et les chiffres d'audience ? Et c'est un processus complexe et constant, et pour nous, il a fallu environ six mois pour établir la formule que je viens de décrire. Vahe Arabian: Je comprends. Et donc, pour ce qui est d'identifier les enjeux de justice sociale, c'est grâce aux retours que vous avez mentionnés. Avec le contenu actuel, comment envisagez-vous la narration pour contextualiser l'histoire et la relier au présent ? Lorsque quelqu'un lit les histoires sur Timeline, quels sont les retours que vous recevez actuellement de votre public ? Jim Giles : C'est vraiment intéressant et très gratifiant. Le commentaire le plus fréquent qu'on nous adresse, c'est : « Pourquoi je ne le savais pas avant ? » On s'est aperçu que raconter l'histoire de personnes remarquables issues de groupes marginalisés suscite un véritable intérêt pour ce genre de récits, évidemment auprès des membres du même groupe, mais aussi plus largement. Je pense que cet intérêt provient du sentiment que l'histoire américaine, telle qu'elle est traditionnellement racontée, est très réductrice. Des pans entiers de personnes, de lieux, d'événements et d'idées ont été minimisés, voire complètement ignorés. Voici un excellent exemple : en 2016, nous avons réalisé un reportage sur une incroyable motarde afro-américaine, Bessie Stringfield, qui, à l'âge de 19 ans en 1930, a traversé les États-Unis à moto, sur une Harley-Davidson. C'était un exploit extraordinaire, surtout à une époque où le réseau autoroutier n'existait pas encore. Traverser le pays à moto était un véritable exploit, surtout pour une jeune femme noire. À chaque étape de son voyage, on lui disait qu'elle n'avait nulle part où loger. Une fois, un autre motard l'a même délibérément fait tomber de sa moto, mais elle a réussi à atteindre son but. Pour financer son voyage, elle a réalisé des acrobaties dans les fêtes foraines locales. Son histoire est incroyable. Nous savons que notre public l'a trouvée profondément inspirante : la vidéo que nous avons réalisée à son sujet a été visionnée plus de 20 millions de fois et a cumulé des milliers de vues. Depuis que nous avons raconté son histoire, d'autres publications ont commencé à écrire sur Bessie, et d'ailleurs, Bessie Stringfield a fait l'objet d'une nécrologie dans le New York Times, parue il y a quelques semaines. C'est un excellent exemple d'une personne véritablement remarquable dont l'histoire a été largement ignorée, jusqu'à ce que nous la racontions. Et elle a été largement ignorée à cause de qui elle était : une femme noire. Et les femmes noires, en général, font partie des groupes dont l'histoire n'a pas reçu l'attention qu'elle méritait. À cause des structures de pouvoir en vigueur aux États-Unis. Pour revenir à ce que vous disiez sur les réactions du public, quand on écrit sur des personnes comme Bessie, on reçoit systématiquement des commentaires du genre : « J'aurais aimé connaître cette personne au lycée. J'aurais dû la connaître. Combien d'autres personnes comme elle existent sans qu'on m'en ait parlé ? » Et on est ravis d'entendre ça, parce que ça veut dire qu'on fait bien notre travail et qu'on contribue à créer une nouvelle façon de parler de l'Amérique, qui me semble très pertinente face aux luttes actuelles. Vahe Arabian: Comment vous organisez-vous actuellement pour découvrir ces nouvelles histoires et permettre aux gens de les faire entendre, et comment trouvez-vous ces histoires en général ? Jim Giles : Je veux dire, je ne crois pas qu'on ait de secret, c'est juste de la recherche. On est devenus très doués pour repérer ces pépites dans les archives, dans les bibliothèques, mais je pense que c'est surtout notre métier, notre priorité quotidienne. Et je crois qu'on excelle dans ce domaine. Ce n'est pas comme si ce type de contenu n'existait pas auparavant, et notre méthode de recherche n'est pas fondamentalement différente ; c'est juste un choix de spécialisation. Vahe Arabian: Je comprends. Mais, comme vous l'avez dit, est-ce que les événements actuels, en essayant de les relier à l'histoire et de les contextualiser, jouent un rôle important dans vos recherches ? Jim Giles : Donc, nous n'avons pas l'habitude de réagir aux gros titres du jour. Nous avons essayé, mais c'est très difficile de le faire de manière systématique. Par exemple, au moment où nous enregistrons cet épisode, l'actualité principale est la sortie du livre de James Comey et la polémique autour de l'implication du président Trump. Ce n'est pas le genre de chose qui nous fait réagir immédiatement : « Quelle histoire pertinente pouvons-nous raconter ? » Nous allons plutôt exploiter ce détail, cet élément particulier lié à l'affaire Trump. Nous nous intéressons davantage aux grandes tendances. Par exemple, nous avons beaucoup réagi au mouvement #MeToo et aux accusations de harcèlement sexuel contre Harvey Weinstein, car ce sujet est resté dans l'actualité pendant des mois et est toujours d'actualité. Dans ce cas précis, nous avons repris nos recherches et examiné en profondeur l'histoire du harcèlement sexuel au travail. Nous avons découvert ce qui, à notre avis, est la première campagne organisée contre le harcèlement sexuel, qui remonte à 1974, je crois. Nous avons trouvé le premier article de première page d'un quotidien national sur le sujet et nous avons interviewé le journaliste qui l'avait écrit. C'est une approche plus naturelle pour nous, car il s'agit d'un sujet bien plus vaste. Notre équipe est petite, nous ne sommes que dix, et nous ne pouvons pas nous permettre de traiter tous les cas de figure au quotidien gros titre. Vahe Arabian: Non, absolument, et je pense que c'est aussi ce qui fait votre force dans la création de reportages de fond. Merci de l'avoir précisé. Quand on pense à l'histoire du journalisme, on imagine souvent des chaînes comme History Channel ou Discovery Channel, ou encore des documentaires et des vidéos. Pensez-vous que cela a influencé la formation du journalisme historique, ou que celui-ci s'est simplement orienté vers la vidéo ? Comment analysez-vous l'évolution du journalisme historique aujourd'hui ? Jim Giles : Je veux dire, je pense que si l'on remonte cinq ou dix ans en arrière, on ne parle pas vraiment de journalisme historique. Ce n'est pas une expression courante, on n'y a pas vraiment réfléchi. Pourtant, si l'on regarde les contenus historiques publiés à cette époque, on constate qu'ils étaient souvent destinés à un public déjà passionné d'histoire. Et c'est en partie pour cela que certains ont l'impression que l'histoire n'est pas pour eux. Elle est conçue pour ceux qui s'intéressaient déjà à Napoléon, Abraham Lincoln, etc. Or, ces cinq dernières années ont vu l'émergence d'une nouvelle forme de narration historique, celle que nous privilégions. Nous ne sommes pas les seuls. Le Washington Post propose une excellente série intitulée Retropolis. Retro Report est une série de vidéos diffusée notamment dans le New York Times. Il existe aussi une newsletter semi-régulière, Bunk, qui est vraiment excellente. Je pense donc que nous assistons à l'émergence d'un nouveau type de narration historique, et j'espère que nous en sommes à l'avant-garde. Vahe Arabian: Comment comptez-vous rester à la pointe du progrès ? Est-ce le fait d’être présents sur Medium qui vous aide à diffuser votre contenu ? Ou bien, comment répondez-vous à cette question, en quelque sorte ? Jim Giles : Medium nous a été d'un grand secours. Certes, cela ne représente pas un gain de visibilité énorme ; nous bénéficions d'un certain trafic grâce au réseau Medium, mais comme la plupart des entreprises, nous misons avant tout sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Et si vous vous demandez comment nous comptons rester à la pointe, la réponse est simple : en continuant d'innover. Je pense que c'est valable pour tout éditeur numérique. C'est ce qui rend l'édition si passionnante en ce moment, malgré une forte insécurité et beaucoup d'anxiété (et c'est bien réel), car elle offre une incroyable liberté d'innovation. Nous sommes une petite équipe, ce qui est formidable : nous pouvons trouver des idées et commencer à les développer l'après-midi même si l'enthousiasme est palpable. C'est ainsi, nous l'espérons, que nous resterons à l'avant-garde. Ce n'est même pas une question de « c'est comme ça qu'on reste à la pointe », c'est juste comme ça que la plupart des éditeurs numériques doivent fonctionner actuellement parce que les choses évoluent très vite, et nous sommes en train d'améliorer continuellement notre produit. Vahe Arabian: Concernant votre produit, vous avez une page d'assistance dédiée avec un abonnement mensuel. Comment comptez-vous développer une activité pérenne en augmentant le nombre d'abonnés ? Jim Giles : Oui, enfin, on les appelle plutôt des membres, il n'y a pas d'abonnement payant. Mais le système d'adhésion est encore en phase de test, donc on expérimente différents types de messages pour communiquer avec les membres et essayer de comprendre ce qui pourrait motiver notre public à nous soutenir. J'espère que l'année prochaine, l'adhésion deviendra une source de revenus vraiment importante pour nous. Par ailleurs, on a un partenariat dans le domaine de l'éducation : on travaille avec une entreprise appelée Nearpod, qui utilise nos articles pour créer des plans de cours. On a donc un accord avec eux. Et on commence aussi à… sponsorisé Ces dernières semaines, nous sommes ravis d'avoir réalisé une série de contenus promotionnels pour le film « Beirut », avec Jon Hamm, une star internationale. Ce film, qui vient de sortir, se déroule pendant la guerre civile libanaise, une période historique sanglante et complexe. Les distributeurs ont reconnu l'importance du contexte historique et souhaitaient l'explorer plus en profondeur. Ils nous ont contactés, séduits par notre approche du récit historique. Nous avons donc créé une série de reportages photos et de vidéos sur la guerre civile libanaise, contribuant ainsi à la promotion du film. Il s'agissait de notre première collaboration en contenu sponsorisé, et nous comptons bien développer ce type de partenariat au cours de l'année à venir. Vahe Arabian: Donc, je suppose qu'il s'agit plutôt de développer ces partenariats et ces sources de revenus, de trouver d'autres opportunités pour vous aider, au-delà de l'abonnement, à bâtir une entreprise plus durable. C'est bien cela ? Jim Giles : Je pense que tous les jeunes éditeurs numériques doivent se battre pour trouver de nouvelles sources de revenus, et nous cherchons constamment de nouvelles façons de générer des revenus. Mais il ne faut pas se disperser. Actuellement, nous nous concentrons donc sur le développement de notre communauté d'abonnés, en intensifiant nos efforts, en renforçant notre offre éducative et en concluant de nouveaux accords de contenu de marque. Vahe Arabian: Quelles sont donc les initiatives et les leçons que vous pouvez partager avec nos auditeurs concernant le développement d'un produit d'abonnement, et que vous avez apprises jusqu'à présent ? Jim Giles : Oui, enfin, si jamais quelqu'un qui m'écoute s'intéresse à la création d'un modèle d'abonnement, et si ce n'est pas déjà fait, je recommande vivement de jeter un œil au projet de Jay Rosen à l'Université de New York. Il s'appelle tout simplement « Membership Project », et c'est une ressource incroyable. Ils interviewent régulièrement des publications qui proposent des abonnements et publient des rapports et des articles de blog sur leurs enseignements. J'ai moi-même beaucoup appris grâce à ça. D'après nos échanges avec notre public, il semble que leur motivation à nous soutenir soit principalement liée à notre mission, à la valeur ajoutée que nous apportons au monde grâce à notre journalisme. Les gens ne semblent pas particulièrement motivés par l'accès à du contenu exclusif, la possibilité de discuter avec nos rédacteurs en chef ou de nous donner un avis plus détaillé sur notre travail, des choses que nous pensions pourtant susceptibles de les intéresser. C'est une décision plus simple : « J'aime votre travail, vous contribuez à rendre le monde meilleur, alors je suis prêt à vous soutenir. » Je dirais que c'est notre hypothèse, basée sur les premiers retours, mais nous n'en sommes qu'aux prémices de notre programme d'adhésion. L'une des leçons que nous avons tirées, notamment du projet d'adhésion, est qu'il faut maintenir le dialogue avec nos membres. Il est essentiel de continuer à chercher à comprendre pourquoi certains s'inscrivent et d'autres non, et d'utiliser ces données pour affiner le programme. Vahe Arabian: Jim, depuis combien de temps te concentres-tu sur l'abonnement et quand penses-tu qu'il serait acceptable de dire : « OK, je pense que nous tenons quelque chose, essayons de conclure » ? Jim Giles : Du côté des adhésions ? Vahe Arabian: Oui, le volet adhésion. Jim Giles : Je veux dire, je pense que nous devrions avoir plusieurs milliers de membres, et ce n'est pas le cas, nous n'avons pas encore atteint ce niveau. Nous ne nous y attendions pas, car nous avons lancé notre service il y a seulement quelques mois. Mais si, d'ici la fin de l'année, nous sommes encore loin d'atteindre le millier de membres, la situation sera préoccupante. Il faudra revoir notre stratégie. Cependant, je pense que le potentiel est en réalité bien plus important, compte tenu de la taille de notre audience : des millions de personnes consultent notre contenu chaque mois. Nous recevons des commentaires fantastiques, des retours si positifs et réguliers, que je suis convaincu qu'il y a un fort potentiel pour développer un programme d'adhésion qui compterait 5 000 ou 10 000 membres. C'est notre objectif. Vahe Arabian: Et pour ceux qui débutent dans le journalisme et les médias numériques, qui s'intéressent plus particulièrement à l'histoire et au travail dans les startups, quels conseils leur donneriez-vous ? Jim Giles : Je ne sais pas si j'ai des conseils particuliers à donner pour écrire sur l'histoire, c'est un domaine tellement restreint. Mais mon conseil à ceux qui s'intéressent aux startups, c'est toujours de bien réfléchir à ce qui existe déjà et de se demander : quelle valeur ajoutée puis-je apporter en créant ce projet ? Car les barrières à l'entrée dans le journalisme ont quasiment disparu avec l'avènement d'Internet, et surtout avec les dernières évolutions du web. Cela a entraîné une prolifération massive de publications, dont beaucoup, en réalité, ne cherchaient qu'à attirer un large public… presque en exploitant les particularités des réseaux sociaux. Du genre : « Facebook va m'envoyer tout le trafic, alors je vais créer quelque chose qui me génère beaucoup de trafic sur Facebook. » Ces publications ont aujourd'hui disparu, et je pense qu'il est bien plus pertinent de se poser la question suivante : quelle valeur ajoutée puis-je apporter ? Non pas : puis-je générer beaucoup de trafic en créant ce contenu sur cette plateforme, mais : est-ce que je propose un type de contenu qui n'existe pas ? Ou qui existe déjà, mais qui est mal réalisé ? Ou alors, est-ce que ça ne se fait pas de cette manière nouvelle et originale que j'ai trouvée ? Si vous avez quelque chose de puissant et d'original, placez-le au cœur de votre activité et construisez tout le reste autour. Et essayez de générer du trafic. Après tout, rien ne fonctionne sans audience, c'est donc ce qui compte au final. Mais si vous commencez avec une astuce qui, selon vous, va attirer beaucoup de monde, il y a de fortes chances que ça ne marche pas. Vahe Arabian: Compris. Juste une dernière question. Envisagez-vous d'explorer des technologies ou des branches spécifiques en ce moment pour vous aider dans le développement, la narration et l'offre globale de Timeline ? Jim Giles : Je ne pense pas que nous envisagions des technologies qui ne soient pas déjà largement utilisées. Nous sommes une petite équipe de dix personnes. Par exemple, nous ne faisons même pas de stories Instagram, ce qui serait pourtant très intéressant. Si j'avais plus de ressources, je ne me précipiterais pas sur le déploiement d'une technologie totalement nouvelle et non éprouvée. Je consacrerais plutôt plus de temps et d'énergie à des solutions existantes et éprouvées, mais que nous n'avons pas eu les moyens d'explorer jusqu'à présent. Vahe Arabian: C'est logique. Eh bien, merci de vous être joint à nous, Jim, c'est très apprécié. Jim Giles : Pas du tout, merci de m'avoir invité. Vahe Arabian: Merci de nous avoir suivis sur le podcast State of Digital Publishing. Pour écouter les épisodes précédents et à venir, rendez-vous sur les principales plateformes de podcasts, iTunes, SoundCloud et bien d'autres. Retrouvez-nous également sur les réseaux sociaux et visitez notre site web, Stateofdigitalpublishing.com, pour des actualités exclusives, des informations générales, des ressources et pour vous abonner. À bientôt !.Contenu de nos partenaires
