Trena De Landro, vice-présidente de l'édition et des médias, s'entretient avec State of Digital Publishing au sujet des perspectives prometteuses pour les produits d'abonnement en ligne et de la manière dont nous en sommes arrivés là. Dans cet épisode, nous abordons les points suivants :
- Contexte – L’historique de MPP Global et le parcours professionnel de Trena à ce jour.
- Comment fonctionnent les abonnements en ligne ? – Types et étapes techniques pour en créer un. Remarque : nous nous efforcerons de rester aussi neutres que possible dans cette partie
- Dernières nouveautés en matière de produits d'abonnement en ligne et meilleures façons de les utiliser dans le cadre d'une approche multiplateforme (Medium, Facebook, Google News , Twitter, etc.).
- MPP Global remporte des succès avec l'Irish Times et L'Équipe
- Stratégies et méthodes de fidélisation pour augmenter les revenus des abonnements en ligne
- L'état des abonnements en ligne : où en sommes-nous et où allons-nous ?.
Épisode complet
Tutoriels et tendances
Accédez directement aux conseils de Trena pour repérer les tendances, développer son audience et découvrir les tendances technologiques à venir dans le domaine de l'abonnement en ligne.
Transcription du podcast
Vahe Arabian: State of Digital Publishing est une communauté de publication en ligne qui propose des ressources, des points de vue, des espaces de collaboration et des actualités aux professionnels des médias numériques et de l'édition, spécialisés dans les technologies numériques et le développement de solutions innovantes. Ce podcast, consacré au design, vous invite à découvrir les coulisses grâce à des entretiens individuels avec des experts du secteur. Voici le quatrième épisode, avec Trena De Landro, vice-présidente de la stratégie d'édition numérique chez MPP Global.
Vahe Arabian: Salut Trena. Comment vas-tu ?
Trena : Salut, je vais bien, et toi ?
Vahe Arabian: Je vais bien, merci. Comment ça va chez MPP Global ?
Trena : Tout se passe à merveille. La fin de l'année approche… Dans toute l'entreprise, c'est-à-dire dans toutes nos régions, de l'Amérique du Nord au siège social au Royaume-Uni, en passant par le Japon, nous continuons à accompagner les éditeurs, qui est mon secteur de prédilection, ainsi que…
OTT clients et clients de détail. Les perspectives sont donc prometteuses pour le reste de notre exercice financier.
Vahe Arabian: C'est vraiment formidable ! Je pense que vers la fin de l'année, tout le monde atteint ses derniers objectifs, et c'est bien de voir que c'est le cas pour MPP Global. Juste pour notre public, pour ceux qui ne connaissent pas bien MPP Global, pourriez-vous vous présenter brièvement ?.
Trena : Bien sûr. Je vais commencer par MPP Global. L'entreprise existe depuis dix-sept ans et a débuté dans le secteur de l'édition. Elle cherchait à résoudre un problème récurrent des éditeurs : comment diversifier leurs sources de revenus et gérer efficacement leurs abonnements. C'est là le cœur de métier de l'entreprise et notre axe de développement : les outils de gestion des revenus récurrents et des abonnements. Forts de nos succès dans l'édition, nous nous sommes ensuite étendus à d'autres secteurs qui avaient besoin des mêmes outils et rencontraient des problèmes similaires. Nous avons ainsi investi le secteur de la télévision, du sport et du divertissement, ainsi que celui des biens de consommation et de la distribution, notamment grâce à l'essor des services d'abonnement dans le secteur alimentaire et d'autres produits comme Birchbox. Notre entreprise a identifié des besoins sur le marché et a créé des outils pour y répondre dans ces différents secteurs.
Trena : Après avoir découvert MPP, et pour être tout à fait honnête, je suis relativement nouvelle dans l'entreprise. J'ai rejoint MPP en mai dernier pour intégrer l'équipe nord-américaine, que nous sommes en train de développer, spécialisée dans la stratégie pour les éditeurs. Mon expérience se situe dans le secteur de l'édition, plus précisément dans la vente et la gestion de comptes, notamment dans le numérique. Lorsque j'ai vu ce que faisait MPP, ce qu'ils proposaient et, compte tenu de mon expérience dans l'édition, cela m'a semblé une évidence.
Vahe Arabian: C'est génial ! C'est une période passionnante, surtout avec l'arrivée des grands acteurs… Ce n'est pas une pression que vous subissez, mais plutôt le fait que tout le monde commence à s'y mettre. Vous avez dit que MPP Global, à ses débuts, cherchait à résoudre elle-même ses problèmes d'édition. Comment ont-ils… Pourriez-vous nous en dire plus ? Comment ont-ils procédé ? L'ont-ils perçu comme un simple problème technologique ou comme… Comment l'ont-ils abordé au départ ?
Trena : Compris. Concernant nos clients du secteur de l'édition et le contexte initial au siège social et au Royaume-Uni, la transition actuelle au Royaume-Uni s'effectue depuis les anciens outils et services, notamment les systèmes ERP, ces services volumineux et parfois obsolètes, vers une plateforme SAS. Cette transition leur évite d'importants investissements initiaux pour la mise en place et le bon fonctionnement de ces systèmes. Avec l'évolution rapide des technologies, si un membre de l'équipe marketing souhaite tester ou déployer un nouveau produit, il doit auparavant solliciter l'équipe de développement et affecter des ressources. Nous avons donc identifié un besoin sur le marché : les modèles SAS ont fait leurs preuves. Nous offrons à nos clients du secteur de l'édition la possibilité d'innover plus rapidement, de tester et de déployer des produits rapidement, et de se décharger de la gestion des données de cartes bancaires, qui sont des informations extrêmement sensibles.
Trena : Voilà donc comment tout a commencé : « Nous disposons de cette technologie pour aider les éditeurs à résoudre le problème de l’utilisation de systèmes hérités qui ne répondent plus à leurs besoins, ou du moins qui n’innovent pas assez rapidement et ne déploient pas de nouvelles fonctionnalités telles que la connexion via les réseaux sociaux, l’authentification unique, comment suivre le rythme rapide de l’évolution technologique ». C’est ce que nous cherchions à résoudre et c’est ce que nous avons résolu.
Vahe Arabian: Comment fonctionnent les abonnements en ligne ? Existe-t-il différents types d'abonnements ? Quels sont-ils ? Comment cela fonctionne-t-il actuellement ? Quels sont les différents types d'abonnements en ligne que les entreprises peuvent envisager pour monétiser leurs abonnements les plus populaires ?
Trena : Compris. En fait, quand on pense aux abonnements, la plupart des gens, surtout dans le secteur de l'édition, se disent : « Je prends un abonnement annuel. Je paie une somme conséquente chaque année, je reçois le service et je renouvelle à ce moment-là. » Les abonnements annuels ont ensuite été déclinés en abonnements mensuels : on se disait : « On verra si ça vous plaît. Sinon… » Ce n'était pas une pratique courante, mais avec l'évolution des goûts et des comportements des consommateurs, les éditeurs ont testé ce modèle pour voir si les gens étaient intéressés et prêts à payer de cette façon.
Trena : Ce que MPP offre, c'est la possibilité de proposer tous les modèles de paiement et d'abonnement imaginables. Que vous optiez pour un abonnement annuel, mensuel, ou même à l'article, vous pouvez choisir des paiements encore plus courts, comme des micropaiements ou des nanopaiements. En tant que processeur et passerelle de paiement, nous maîtrisons le traitement interne de tous types de transactions, ce qui offre à nos clients éditeurs une grande flexibilité. Par exemple, certains clients nous ont dit : « Nos lecteurs consultent notre site à des heures et des jours précis, et ne sont pas intéressés par un abonnement à long terme, même mensuel ou hebdomadaire. Nous allons donc leur proposer un paiement à l'article. ».
Trena : Voilà donc le type d'options et la flexibilité dont vous disposez. J'ai analysé le comportement de mes clients et je sais ce qu'ils recherchent. Comment leur proposer une offre optimale, leur permettant d'acheter facilement et de trouver exactement ce qu'ils veulent ? Grâce à notre outil E Sweet, vous pouvez leur dire : « Vous souhaitez facturer à l'article ? N'hésitez pas, c'est tout à fait possible. » Par exemple, si vous souhaitez facturer à la chanson ou selon vos besoins dans différents secteurs, nous vous offrons la possibilité de créer un modèle d'abonnement ou un modèle de paiement adapté.
Vahe Arabian: Vous avez mentionné que les principaux modèles d'abonnement sont l'abonnement mensuel, l'abonnement annuel et le paiement à l'article. Avez-vous observé d'autres types d'abonnements ou modèles sur MPP Global ou plus généralement sur d'autres sites ?
Trena : Eh bien, notre formule la plus courante… L’abonnement mensuel est évidemment la plus répandue. Même si certains clients paient un abonnement annuel, ils optent pour un paiement mensuel. Nous avons aussi des formules comme l’abonnement à la semaine ou l’abonnement à la journée, qui donnent un accès complet au contenu pendant une journée. Et bien sûr, pour une offre plus détaillée, il est possible de payer article par article.
Trena : Ce sont donc les modèles les plus répandus, du moins dans mon secteur et dans l'édition, que l'on retrouve dans différents domaines. Concernant les plateformes OTT, si vous souhaitez simplement acheter l'accès à un contenu, qu'il s'agisse d'une émission, d'un événement sportif ou autre, les modèles sont similaires : vous accédez soit à des contenus courts, soit à un abonnement complet pour une durée déterminée. C'est ce que nous constatons le plus souvent. Nous vous offrons également la possibilité de créer le modèle de consommation de votre choix. Les options sont très variées : par exemple, s'il pleut, nos clients peuvent appliquer une réduction sur l'accès à un article ou à un contenu. Vous pouvez également inclure des services comme la livraison de repas ou autre. Comme on dit, les possibilités sont infinies. Et c'est vrai. Vous avez la liberté de choisir votre mode de paiement.
Vahe Arabian: Et quand est-ce que… Je veux être vraiment concret pour ceux qui écoutent ceci : quand est-ce que les éditeurs peuvent se dire : « Ça y est, je peux monétiser mon contenu. Je peux le mettre en avant. »
un paywall« Vous savez, les autres points importants que vous avez mentionnés. » Comment en arrive-t-on à prendre cette décision ? Comment peuvent-ils ensuite choisir étape par étape le type de modèle qu’ils peuvent réaliser, et quelles sont les étapes techniques à suivre pour le mettre en place ?
Trena : Compris. Donc, concernant la décision des éditeurs, il s'agit encore une fois de rendre les données exploitables. Vous devez utiliser ces données, même si vous envisagez une stratégie de contenu payant… Notre outil vous permet de dire : « Je souhaite mettre en place un système d'inscription ou un accès payant sur l'ensemble de mon site, ou le tester auprès d'une catégorie d'utilisateurs. » Ainsi, notre outil vous permet, sans ressources de développement, de configurer un système d'inscription automatique : par exemple, « Je souhaite configurer un système d'inscription après qu'un utilisateur non inscrit a consulté cinq articles gratuits. ».
Trena : Notre outil vous permet d'accéder à cette section et d'utiliser des instructions conditionnelles (si/alors) par simple glisser-déposer pour définir : « Si un utilisateur n'est pas inscrit et qu'il a lu cinq articles, affichez-lui la page d'inscription pour qu'il puisse choisir l'offre qui lui convient. » Nous pouvons ainsi suivre les utilisateurs dès leur arrivée sur le site, analyser leur comportement, les articles qu'ils consultent et le contenu qu'ils apprécient, puis leur proposer des offres personnalisées. Prenons l'exemple d'un utilisateur qui consulte des articles sur le business et le sport, et qui a lu cinq articles gratuits. Nous pouvons alors lui proposer deux types d'offres : un abonnement mensuel pour accéder à tout le contenu, ou un abonnement mensuel pour ces deux sections seulement (avec différents tarifs). Et ensuite, là encore, l'utilisateur a la possibilité de choisir l'abonnement qu'il souhaite conserver, et le faire au sein de notre système est vraiment aussi simple que de se connecter à notre eSuite HQ, d'accéder à l'interface d'administration, de configurer ces règles par glisser-déposer, puis une fois que vous cliquez sur publier, cela est déployé sur l'ensemble du site.
Trena : Voilà comment ça se passe concrètement. C'est comme ça que ça fonctionne. Bien sûr, pour la mise en œuvre d'eSuite, il y a des étapes préalables, avant même d'accéder au siège et de configurer le système. De notre côté, nous organisons des ateliers avec nos consultants en implémentation pour bien comprendre l'activité du client. Quels sont vos objectifs ? Nous veillons à ce qu'ils soient formés aux outils et qu'ils aient accès à une plateforme de ressources complète, leur permettant de consulter l'information à tout moment. Et bien sûr, ils peuvent toujours nous contacter. Voilà une vision plus globale. Mais concrètement, une fois l'accès à eSuite obtenu, c'est très simple : il suffit de se connecter, de paramétrer les options souhaitées, de cliquer sur « Publier » et c'est opérationnel.
Vahe Arabian: Je comprends. Quel est le trafic moyen des clients de MMP Global ? Observez-vous une corrélation entre le volume de trafic généré et les revenus potentiels, ou est-ce une donnée dont vous n'avez pas accès ?
Trena : Nous avons donc accès à ces données. Cependant, pour chacun de nos clients, les données leur appartiennent. Nous pouvons donc traiter, gérer et effectuer des transactions avec ces données, mais elles restent la propriété du client et sont donc confidentielles.
Vahe Arabian: La raison pour laquelle je pose la question, c'est que, encore une fois, il s'agit d'aider les petits éditeurs à se lancer dans l'abonnement en ligne… Doivent-ils se baser sur les chiffres ? Ou bien, comme nous l'avons évoqué, ils doivent-ils identifier des tendances, puis se familiariser avec le modèle et le tester ? Les chiffres sont-ils importants dans la création d'un produit par abonnement ? Qu'en pensez-vous ?
Trena : Quand vous parlez de « chiffres », voulez-vous dire : « Plus le trafic est élevé, plus je devrais décider de mettre en place une stratégie de contenu payant » ?
Vahe Arabian: C'est exact, oui.
Trena : D'accord. Compris. Donc, ce n'est pas forcément le cas. Nous avons, encore une fois, des clients dont tout le contenu est gratuit et qui s'inquiètent de la mise en place d'un système d'abonnement, ou d'une inscription, pour accéder au contenu. Ils envisagent de demander : « Pour continuer à accéder à ces informations, vous devez vous inscrire, c'est-à-dire nous fournir une adresse e-mail ou d'autres informations personnelles. » Plusieurs éditeurs de ce secteur craignent qu'un tel système n'entraîne une baisse de leur trafic et, par conséquent, de leurs revenus publicitaires.
Trena : Ce que nous expliquons à nos clients, c'est que notre outil leur offre l'opportunité et la flexibilité de diversifier leurs sources de revenus, en complément ou au-delà des seuls revenus publicitaires. Par exemple, si certains clients s'inquiètent de l'impact d'un système d'abonnement sur leur trafic, comme mentionné précédemment, ils peuvent le tester. Ils peuvent par exemple : « 50 % des utilisateurs qui visitent le site suivent le même parcours qu'auparavant, sans aucun changement. Pour les 50 % restants, nous allons tester la stratégie d'abonnement. » L'objectif est de leur fournir un large éventail d'outils pour tester différentes approches et observer leurs résultats. Si les 50 % d'utilisateurs ayant testé la stratégie d'abonnement ne s'abonnent pas après un certain temps, ils peuvent alors décider en interne de la poursuivre ou non.
Trena : Ce n'est certainement pas toujours le cas. Certains de nos clients nous disent : « Nous avons testé un modèle d'abonnement mensuel, puis nous avons également essayé des contenus courts et nous avons constaté de meilleurs taux de conversion avec ce format. » Ou inversement. En réalité, tout dépend de l'éditeur et du client, et plus précisément de ce qui a fonctionné pour eux après avoir testé différentes approches. Ils analysent ce qui a marché, ce qui n'a pas fonctionné, et ajustent leur stratégie au fur et à mesure.
Trena : Ce que nous offrons à nos éditeurs, c'est une véritable boîte à outils. Ils peuvent leur dire : « Vous pouvez tester différentes approches, observer leur fonctionnement et les optimiser si nécessaire. » C'est là le principal avantage : cette boîte à outils leur permet de mettre en œuvre une multitude d'actions pour convertir leurs visiteurs en abonnés payants.
Vahe Arabian: Quelles sont les stratégies de contenu payant les plus courantes utilisées par les clients de MPP Global ? S’agit-il de stratégies standardisées ou chaque client adapte-t-il sa stratégie à ses propres besoins en matière de revenus ?
Trena : Compris. Oui, la plupart des clients, encore une fois, adaptent cela à leurs stratégies et objectifs de revenus spécifiques. Parmi les modèles les plus courants, on trouve le modèle premium : les utilisateurs ont accès gratuitement à une certaine quantité de contenu, puis, une fois ce seuil atteint, ils sont invités à s'inscrire ou à payer… Cela dépend des souhaits du client. Certains de nos clients affichent un mur d'inscription dès l'arrivée sur leur site, et seuls les membres premium ont accès à leur contenu. Donc, les possibilités sont infinies. Tout dépend du client, de ses objectifs et de la manière dont il souhaite mettre en œuvre le système. Mais nous leur laissons la liberté de choisir.
Vahe Arabian: Compris. J'aimerais élargir un peu notre conversation, en l'abordant sous un angle plus général, en termes d'industrie. Récemment, Google, Facebook, Medium et, dans une certaine mesure, Twitter ont mis en place des systèmes d'abonnement pour leur contenu. Que pensez-vous de ces lancements et comment pouvez-vous au mieux les intégrer à vos propres offres d'abonnement ?
Trena : Compris. Donc, concernant le déploiement d'un modèle d'abonnement sur ces différentes plateformes, cela confirme la stratégie de MPP Global, mise en œuvre depuis longtemps. Il existe bel et bien un marché pour les utilisateurs prêts à payer pour du contenu premium. C'était donc un point positif pour le secteur, démontrant que le contenu payant n'est pas une exception. Payer pour du contenu, notamment du contenu premium, est une voie empruntée par de nombreux éditeurs et un moyen de diversifier leurs sources de revenus. C'était donc une belle victoire pour le secteur. Quant à l'utilisation de ces différents supports, je sais que lorsque Facebook a lancé son modèle d'abonnement et ses articles instantanés, cela a suscité un vif intérêt chez de nombreux éditeurs, qui cherchaient à exploiter ces fonctionnalités. En effet, la présence du contenu des éditeurs sur plusieurs sites et plateformes dépend principalement de la manière dont les internautes accèdent à leurs pages.
Trena : En matière de partage social, c'est l'occasion pour les utilisateurs de découvrir leur contenu via ces multiples plateformes. Travailler en collaboration avec Facebook et Google Actualités leur permet ainsi de toucher un public plus large, intéressé par leur type de contenu. Du point de vue du secteur, je pense que c'est une excellente orientation pour les éditeurs, car ils pourront non seulement attirer des utilisateurs directement sur leur site, mais aussi générer des revenus, notamment des abonnements, grâce à différentes plateformes. C'est donc, à mon avis, une voie prometteuse.
Vahe Arabian: Quel a été l'élément déclencheur qui les a poussés à lancer des produits, notamment des produits par abonnement ? Pensez-vous que cela puisse être dû à une influence de l'entreprise dans le secteur du commerce de détail, avec ces produits par abonnement, ou pensez-vous, comme vous l'avez dit, qu'il y a simplement une demande croissante pour du contenu de qualité ?
Trena : Je pense qu'à l'heure actuelle, face à la prolifération des fausses informations, le recours à des sources d'information vérifiées et fiables a indéniablement contribué à cette transition. C'est du moins mon avis dans le secteur de l'édition. Par ailleurs, la baisse des revenus publicitaires représente un défi pour de nombreux éditeurs, qui ont ainsi l'opportunité de diversifier leurs sources de revenus. Ils peuvent se dire : « Nous proposons gratuitement ce produit depuis des années. Souvent, les lecteurs ne payaient que pour l'édition papier, ou même l'édition numérique. Comment puis-je continuer à proposer un contenu de qualité tout en diversifiant ces sources de revenus ? ».
Trena : Je pense donc que l'étude des modèles d'abonnement, le fait de s'inspirer des fournisseurs OTT, etc., a également contribué à cette transition, notamment dans le secteur de l'édition.
Vahe Arabian: Pourquoi pensez-vous que les éditeurs semblent toujours être à la traîne en matière d'innovation, alors même qu'ils sont censés être considérés comme des innovateurs ? Surtout dans le domaine de l'abonnement ?
Trena : Question intéressante. Je pense que c'est parce que c'est l'un des premiers supports, car on voit toujours des articles du genre : « Le papier est-il mort ? ». Vous savez, avec l'arrivée des liseuses… Ce genre de choses. Il y a toujours eu ce choc et cette conviction que le papier était mort, que l'édition n'allait pas survivre. Pourtant, l'édition, même si c'était parfois lent, a toujours su s'adapter. Je pense donc que c'est une opportunité pour les fournisseurs de technologies qui travaillent dans le secteur de l'édition… C'est vraiment leur plus grande opportunité. C'est la possibilité de dire : « Écoutez, quand le numérique est apparu, les éditeurs ont réalisé que les gens accédaient à leur contenu même sur des sites web pas forcément optimaux, avec une expérience utilisateur médiocre. » Ils ont alors compris que davantage de personnes consultaient leur contenu en ligne que sur papier.
Trena : Et puis, le même phénomène s'est produit sur mobile. Les gens accèdent à mon contenu et à mon site web sur mobile, au même titre que sur ordinateur ou sur support papier. Alors, même s'ils sont parfois un peu lents à la détente… Ils prennent leur temps, tâtonnant prudemment avec les nouvelles technologies. Une chose est sûre : l'édition est toujours là. Les gens auront toujours besoin d'informations, toujours besoin de contenu, et l'édition est donc là pour durer. C'est d'autant plus vrai avec des plateformes comme Medium, et avec les gens qui consultent et partagent l'actualité sur Facebook et autres réseaux sociaux. L'édition a simplement dû trouver des moyens de s'adapter à l'évolution des modes de consommation et d'accès au contenu. C'est donc une tendance indéniable : les éditeurs ne sont certes pas des pionniers, mais ils trouvent toujours le moyen de s'adapter.
Vahe Arabian: Pensez-vous que le fait qu'ils prennent leur temps pour trouver la meilleure technologie afin de répondre aux attentes du public et de rivaliser avec les grands éditeurs soit un avantage ? Ou pensez-vous qu'ils perdent simplement des revenus et qu'ils sont… Je sais que vous avez mentionné leur lenteur à s'adapter, mais considérez-vous cela comme un désavantage ?
Trena : J'y vois assurément un avantage, car ce média existe depuis des siècles. Il serait donc certainement imprudent de leur part de se dire : « Tiens, voilà une nouvelle plateforme de médias sociaux, changeons de cap et utilisons-la tous en abandonnant notre publication principale. » Je pense qu'il est dans leur intérêt de prendre leur temps et d'observer l'évolution de ces nouvelles technologies. Dans certains cas, elles peuvent connaître un succès fulgurant, comme Facebook, tandis que dans d'autres, elles peuvent disparaître rapidement. Il est donc clairement bénéfique pour les éditeurs de voir comment ces nouvelles plateformes fonctionnent et évoluent, de prendre le temps d'observer l'interaction de leur public avant d'apporter des changements.
Vahe Arabian: Je suis d'accord. Sinon, si on est trop précipité, une seule erreur et on risque de perdre son audience… et il est difficile de la récupérer. J'ai aussi remarqué que chaque plateforme d'abonnement a son propre système de paiement. MMP Global envisage-t-elle d'intégrer ces systèmes ou faut-il les considérer comme des silos séparés ? L'objectif est-il de générer des revenus pour chaque abonnement, sur chaque plateforme ? Qu'en pensez-vous ? Faut-il adopter une approche globale ou une approche par plateforme pour les abonnements ?
Trena : Vous voulez dire que, par exemple, si je suis sur Facebook et que je fais partie des éditeurs agréés qui peuvent le faire, et que je publie également mon contenu sur Medium, etc., c'est de ça qu'il s'agit ?
Vahe Arabian: Oui, vous publiez du contenu sur Medium et sur Facebook (par abonnement), et vous avez également votre site web, lui aussi accessible par abonnement. Le contenu de votre site web… Chaque plateforme a-t-elle son propre système de paiement ? Est-il possible d’intégrer ces systèmes ? Comment cela fonctionnerait-il si un utilisateur souhaitait accéder à l’intégralité du contenu de l’éditeur sur différentes plateformes ?
Trena : Compris. Donc, ces outils et services d'abonnement étant encore relativement nouveaux, et le rôle de Facebook dans son service d'abonnement se limitant à une poignée d'éditeurs, ces modèles d'abonnement multiplateformes ne sont pas encore généralisés ; ils sont actuellement testés à petite échelle auprès d'éditeurs importants. Concernant l'intégration des systèmes de paiement, etc., nous n'en sommes pas encore là. Le streaming a en quelque sorte ouvert la voie en permettant d'accéder à un réseau sur un service d'abonnement comme Hulu, puis sur Amazon Prime, etc. Le secteur de l'édition n'en est pas encore là. 2017 a été l'année où Facebook et Google News, entre autres, ont lancé ces services d'abonnement pour permettre aux éditeurs de se lancer sur ce marché. Je pense que, comme pour le streaming, les systèmes de paiement seront dispersés. Et c'est comme ça qu'il va falloir commencer, en ce qui concerne les revenus qui vont provenir de cette plateforme, d'une autre plateforme, et il va falloir faire avec comme ça.
Trena : Mais je vois là une nouvelle opportunité pour quelqu'un de créer une approche holistique et de dire : « D'accord, je sais que… j'ai des revenus provenant de ces multiples plateformes, de ces multiples services, et essayons de les agréger. ».
Vahe Arabian: Écoutez, j'espère que c'est parce que cela facilitera, selon moi, la collaboration des éditeurs avec chaque plateforme.
Trena : Absolument. Du point de vue des paiements, des rapports et de l'optimisation, c'est certain. Mais nous n'en sommes pas encore là. Actuellement, les éditeurs définissent une stratégie de contenu payant pour leurs produits internes. Ils se disent : « Pour mon magazine papier, mon numérique, mon e-magazine, je vais déployer ce système en interne et disposer d'un système de paiement et d'une solution de gestion des abonnements uniques. » Mais dès que Facebook permettra à tous d'intégrer son modèle d'abonnement, la donne changera. Et si d'autres suivent, on se retrouvera avec trois à cinq sources de revenus, voire plus, et il y aura assurément une opportunité de les agréger.
Vahe Arabian: Comment cela fonctionne-t-il ? L’intégration, comme vous l’avez mentionné avec l’exemple de Hulu et Amazon Prime… Dans le secteur de la vidéo à la demande (OTT), comment… Vous avez évoqué la possibilité pour Amazon Prime et Hulu de fusionner pour unifier leur système de paiement. Comment pensez-vous que MPP Global pourra faire de même pour les éditeurs, en combinant leur site web et leurs autres plateformes, notamment leur système de paiement ? Et pour les abonnements ?
Trena : Concernant la gestion actuelle, je pense qu'il y a là une opportunité. Prenons l'exemple des plateformes OTT : les systèmes de paiement restent distincts. L'abonnement mensuel de Hulu est différent de celui d'Amazon, de Sling Box, etc. Tous les acteurs du secteur OTT ont des frais d'abonnement et des systèmes de gestion séparés. En ce qui concerne l'agrégation de ces systèmes, je pense que MPP Global a l'opportunité d'offrir à différents fournisseurs de services et éditeurs la possibilité de centraliser la gestion de leurs abonnements et de leurs revenus récurrents sur une seule et même plateforme. Cela représente une réelle opportunité, mais impliquerait de collaborer avec plusieurs fournisseurs.
Trena : Le problème, c'est que là où nous en sommes, dans cet espace où chacun travaille encore séparément, avec ses propres modalités de paiement et les services qu'il propose, nous n'en sommes pas encore à disposer d'une solution centralisée pour gérer tout cela, car cela nécessiterait de travailler avec plusieurs prestataires différents.
Vahe Arabian: Je comprends. J'imagine que déterminer la meilleure façon de collaborer à cette solution reste un sujet délicat.
Trena : Ouais.
Vahe Arabian: Revenons sur vos succès passés et regardons la situation actuelle. Vous avez mentionné une période d'avant-conférence, avant que nous commencions notre entretien, où vous avez mené d'excellentes collaborations avec l'Irish Times et L'Équipe. Pourriez-vous nous en dire plus sur ce que vous avez fait ensemble ?
Trena : Bien sûr, concernant ces deux publications, eSuite, notre plateforme de gestion des revenus d'abonnements, a permis à l'Irish Times et à L'Équipe de mettre en œuvre une stratégie de contenu payant. Ces éditeurs, conscients de leur projet, nous ont contactés. Qu'ils partent de zéro (avec une base d'abonnés existante, des produits numériques ou hybrides, etc.), eSuite leur a permis de déployer et de tester de nouveaux produits. Grâce à notre solution de gestion des abonnements, ils ont pu fidéliser leurs abonnés acquis grâce à un service de suivi des tendances.
Trena : Dans les deux cas, nous avons pu collaborer étroitement avec chaque client afin de cerner ses besoins, qu'il s'agisse de déployer une stratégie de contenu payant entièrement nouvelle ou d'optimiser sa stratégie actuelle. Nous avons également pu résoudre les problèmes de perte de clients dans le tunnel de conversion, qu'il s'agisse de difficultés à mettre à jour les informations de carte bancaire ou à accéder aux paiements. Quel que soit le problème rencontré, eSuite disposait d'un outil ou d'un module adapté. Voilà quelques exemples de nos réussites passées, et nous continuons à proposer ce type d'accompagnement à nos clients.
Trena : Vous savez, avec chaque client, nous nous asseyons, nous discutons, nous nous asseyons pour bien comprendre ses problèmes, ses besoins, et ensuite nous travaillons avec lui pour lui montrer : « Voici eSuite, voici comment l'utiliser et voici comment il peut résoudre vos problèmes. ».
Vahe Arabian: Il me semble qu'un article précédent de MPP Global, paru dans l'Irish Times je crois, mentionnait leur capacité à réduire leur taux d'échec de paiement par carte bancaire à quelques pourcents grâce à leur système. Quels sont les problèmes et erreurs courants rencontrés avec les cartes bancaires ? Comment gérer efficacement les données de paiement de ses clients ?
Trena : Bien sûr. Nous avons un module au sein d'eSuite, un outil de notre suite logicielle, appelé Rétention et Récupération. Forts de nombreuses années d'expérience dans le secteur, nous avons mis en place un algorithme qui nous permet d'identifier différents types de désabonnement. Le problème le plus fréquent pour les éditeurs est ce que nous appelons le « désabonnement involontaire ». Il s'agit par exemple de situations où les informations de carte bancaire sont inexactes : un client a déclaré sa carte perdue ou volée, en a obtenu une nouvelle et nous ne disposons pas de ses informations de paiement mises à jour ; la carte a expiré et nous n'avons pas cette information ; ou encore des problèmes plus simples, comme une tentative de paiement effectuée à un moment où le risque de fraude était élevé. Notre module de rétention et de récupération résout tous ces problèmes liés au traitement des paiements.
Trena : Nous utilisons un système que nous appelons « Mise à jour automatique des cartes », qui nous permet de récupérer les informations des cartes de crédit auprès des réseaux de MasterCard et Visa. Ces derniers mettent à jour automatiquement les informations de nos clients, ce qui nous permet de réduire le taux de désabonnement. En effet, grâce à cette mise à jour automatique des informations de carte, nous garantissons l'absence de problèmes de paiement. Nous utilisons également un outil de filtrage des transactions, ce qui nous permet d'éviter les paiements aux heures où les sociétés de cartes de crédit sont plus vigilantes, car ce sont généralement des périodes à haut risque de fraude. Par exemple, nous n'essaierons pas d'encaisser un paiement à 3 h du matin un dimanche, période où les transactions sont généralement peu nombreuses.
Trena : Nous avons donc mis en place différents types de fenêtres de blocage. Nous utilisons également des « règles de nouvelle tentative ». Nous pouvons configurer ces règles pour tenter d'obtenir un paiement par carte jusqu'à huit fois, et ce jusqu'à réception d'un paiement validé. Ce ne sont là que quelques-uns des outils dont nous disposons pour identifier les causes d'échecs de paiement, même les plus simples, qui représentent pourtant des pertes financières importantes pour nos clients. Grâce à ces outils, nous parvenons à réduire le taux de désabonnement, et notamment celui d'Irish Times, qui est passé de deux chiffres à un chiffre.
Vahe Arabian: Je voulais juste clarifier un point : concernant les informations MasterCard et Visa, est-ce que vous récupérez le nom d'une personne sans enfreindre la confidentialité, en vérifiant simplement que ses informations sont à jour et valides ? Si elles ne le sont pas, demandez à MasterCard et Visa de les mettre à jour ou de vous les fournir ? Est-ce bien ainsi que fonctionne ce service ?
Trena : Oui et non. Concernant le moment où quelqu'un effectue un paiement, nous ne récupérons pas ces informations sans autorisation préalable du client. Une fois le paiement initial effectué, et lors du renouvellement des abonnements (mensuel, hebdomadaire, etc.), nous… Après avoir obtenu l'autorisation de l'utilisateur, supposons que ce client soit abonné depuis un an et demi (la plupart des cartes expirent au bout de deux ans). Ce client est abonné depuis un an et demi et nous constatons que son abonnement arrive bientôt à expiration. En tant que processeur et passerelle de paiement conforme à la norme PCI DSS de niveau 1, nous collaborons avec MasterCard et Visa. Cette passerelle nous permet de signaler aux utilisateurs qu'une carte arrive à expiration. Généralement, les cartes de crédit sont renouvelées bien avant l'expiration de l'ancienne afin d'assurer une utilisation continue. Dès l'émission d'un nouveau numéro de carte, nous le récupérons automatiquement auprès des fournisseurs de cartes de crédit. C'est une fonctionnalité que nous proposons en tant que passerelle de paiement. Nous n'agissons en aucun cas à l'insu de nos utilisateurs ; cette procédure est préalablement autorisée.
Vahe Arabian: C'est très bien de clarifier les choses. J'apprécie. Je suppose qu'avec… Nous avons parlé de l'aspect technologique de la fidélisation, mais il y a aussi l'aspect marketing, l'aspect commercial, où l'on a des abonnés… Oublions les abonnements, par exemple. Et puis ils disent : « Oh, j'avais oublié que j'avais cet abonnement. Je ne devais pas l'annuler maintenant. » Existe-t-il des stratégies de fidélisation ou des pratiques courantes que vous avez observées chez les clients éditeurs de MPP Global ou dont vous avez connaissance, qui pourraient aider notre public en termes de fidélisation ?
Trena : Oui. Donc, mis à part les détails spécifiques aux cartes de crédit, ce que nous pouvons faire si nous constatons que des clients souhaitent se désabonner volontairement, c'est ce que nous appelons des « campagnes de reconquête ». Notre module de fidélisation et de récupération permet aux clients de créer ces parcours clients pour les reconquérir s'ils ont exprimé le souhait de se désabonner. Nous pouvons ainsi créer un parcours pour comprendre les raisons de cette décision. Pourquoi souhaitez-vous annuler votre abonnement ? Est-ce parce que le prix est trop élevé ? Le contenu ne vous convient-il pas ? Quel que soit le motif, au-delà d'une simple demande d'annulation ou de désintérêt, nous pouvons créer des parcours personnalisés pour identifier précisément la raison et offrir au client une nouvelle opportunité de résoudre son problème.
Trena : Imaginons qu'un client souhaite résilier son abonnement et nous demande pourquoi. Nous lui répondons : « C'est trop cher pour moi. » Nous pouvons alors personnaliser automatiquement son parcours client et lui proposer : « Vous payiez 10,99 $ par mois, mais vous trouviez cela trop élevé. Pourquoi ne pas réessayer pendant trois mois à un prix inférieur ? » Ce sont des solutions que nous mettons en place et que vous pouvez facilement tester et déployer pour fidéliser vos clients. Ce ne sont que quelques exemples. Nous disposons également d'outils prédéfinis que nos éditeurs utilisent fréquemment pour mieux comprendre les consommateurs et les raisons de leur résiliation. Nous pouvons ainsi les reconquérir avec une offre adaptée à leurs besoins
Trena : Donc, encore une fois, grâce aux outils qui nous permettent de suivre les utilisateurs et d'identifier leurs comportements (qu'est-ce qui leur plaît le plus ?), nous pouvons leur dire : « Nous savons que vous vous êtes initialement inscrit pour les entreprises, mais nous avons remarqué que vous consultez beaucoup de contenu de divertissement. Seriez-vous intéressé par X ou Z ? » Nous pouvons ainsi personnaliser ces offres afin de fidéliser les utilisateurs et de les maintenir engagés dans le parcours d'achat.
Vahe Arabian: Comment savoir si, même si vous proposez des prix bas pendant quelques mois, les éditeurs peuvent s'en servir efficacement ? Si leur principale raison est un prix trop élevé ou l'impossibilité de renouveler leur abonnement, comment pensez-vous que votre stratégie fonctionne ? Elle permet aux abonnés ou aux lecteurs de rester fidèles.
Trena : Dans certains cas, il s'agit donc, encore une fois, de suivre le comportement des utilisateurs afin de leur proposer ce qui nous semble le plus adapté, ou de leur laisser le choix pour qu'ils puissent sélectionner la solution qui leur convient le mieux. Par exemple, certains abonnés mensuels se rendent compte qu'ils n'accèdent pas au contenu aussi souvent qu'ils le pensaient. Nous disposons alors des données nécessaires pour expliquer à chaque client : « Nous avons constaté que vous avez souscrit un abonnement mensuel avec accès illimité, mais que vous ne consommez pas le contenu de cette manière. C'est pourquoi vous ne souhaitez pas payer ce prix pour un accès complet. » Nous pouvons ensuite leur proposer des contenus plus courts : « Seriez-vous intéressé par un accès quotidien au contenu ? »
Trena : Imaginons que vous lisiez l'actualité lors de vos déplacements professionnels et que vous souhaitiez un abonnement de transport. C'est une option supplémentaire que nous pouvons leur proposer. Il ne s'agit pas forcément de dire : « Je n'ai plus les moyens. » L'idée est plutôt de déterminer si un abonnement mensuel ne vous convenait pas à un certain prix, mais si un abonnement de transport vous conviendrait. Je souhaite simplement accéder à cet article, car c'est tout ce qui m'intéresse.
Trena : Il s'agit de recueillir des données, puis de les rendre exploitables et de dire : « Voilà ce que nous avons essayé. Cela n'a pas fonctionné pour vous. Ou votre comportement a changé. » Et ensuite, voici autre chose qui pourrait mieux correspondre à votre comportement et à vos besoins.
Vahe Arabian: C'est un point intéressant que vous soulevez. Cela signifie-t-il que les éditeurs devraient envisager plusieurs options dans leur stratégie de contenu payant ou devraient-ils simplement en tester une et observer les résultats ?
Trena : Absolument. Nous sommes à l'ère de la personnalisation, un phénomène omniprésent dans le secteur de l'édition. Pour servir au mieux vos clients et répondre à leurs besoins, il est donc essentiel pour un éditeur de proposer plusieurs stratégies de contenu. Je ne dis pas qu'il faut toutes les essayer, mais les éditeurs, au sein de leurs équipes, ont des objectifs précis et peuvent tester différentes offres pour identifier la plus efficace. Car, au final, l'objectif des éditeurs est de satisfaire au mieux leur public et leurs clients. C'est pourquoi nous vous offrons la possibilité de choisir et de proposer différents produits, afin que vous puissiez tester et trouver la solution la plus adaptée.
Vahe Arabian: Quel est le nombre moyen de produits que possèdent les clients de MPPGlobal ?
Trena : Je ne peux pas généraliser cela, mais dans de nombreux cas, nous avons constaté que deux ou trois options se présentent simultanément. Par exemple, si un utilisateur choisit les contenus à la carte, une opportunité s'offre à lui : un abonnement mensuel pour un accès illimité ? Ou un accès à la journée ? On observe généralement deux ou trois de ces options chez différents éditeurs.
Vahe Arabian: Non, je comprends. C'est clairement une généralisation, pas un cas précis. Donc….
Trena : Ouais.
Vahe Arabian: Je voulais simplement clarifier ce point. Y a-t-il d'autres stratégies, comme des stratégies créatives ou de fidélisation, ou des actions marketing que vous avez également observées ? Ou bien celles que vous avez mentionnées précédemment sont-elles les principales qui ont fonctionné ?
Trena : Les stratégies évoquées précédemment ont fait leurs preuves et je les ai observées par le passé. J'ai hâte de découvrir les nouveautés que les équipes marketing et créatives vont proposer, et quoi qu'il arrive, notre outil eSuite pourra les gérer. Je suis donc impatient de voir ce que l'avenir nous réserve.
Vahe Arabian: Alors, qu'aimeriez-vous voir se réaliser à l'avenir ? Par exemple, que d'autres créatifs et éditeurs internes s'y intéressent ?
Trena : Rien ne me vient à l'esprit pour le moment.
Vahe Arabian: C'est tout à fait juste. Bien. Penchons-nous maintenant sur l'avenir des abonnements en ligne et de MPP Global. Pour commencer, quels sont les projets d'avenir de MPP Global et, plus personnellement, quels sont vos projets de développement professionnel ?
Trena : Compris. Cette année, MPP Global a réalisé sa première levée de fonds. L'entreprise existe depuis 17 ans, ce qui représente une étape particulièrement importante pour MPP, qui pourra ainsi accélérer sa croissance. Comme je l'ai mentionné, le siège social est au Royaume-Uni. L'équipe Amérique du Nord, que j'ai rejointe en mai, s'est considérablement agrandie depuis. Nous avons également des bureaux au Japon et à Dubaï. L'avenir de MPP repose sur le développement de l'entreprise afin de pouvoir servir nos différents marchés verticaux à travers le monde, notamment en renforçant nos équipes en Amérique du Nord, en Europe, au Moyen-Orient et en Asie. En tant qu'entreprise technologique, cette levée de fonds représente un apport considérable à nos produits et à l'innovation.
Trena : Car, encore une fois, lorsque nous travaillons avec nos différents clients, il y a… Chaque client est unique et a des besoins uniques. Par conséquent, lorsqu'il s'agit de répondre aux besoins d'un client, nous ne pouvons pas nous contenter de résoudre son problème direct, mais aussi d'améliorer et d'itérer les produits. Si cela a posé problème à l'un de nos clients du secteur de l'édition ou à l'un de nos clients OTT, comment pouvons-nous intégrer cette solution au produit dans son ensemble afin de pouvoir en faire bénéficier tous les utilisateurs grâce à cette mise à jour ou cette innovation ?
Trena : C'est donc un aspect que je vois avec enthousiasme pour l'avenir de MPP, alors que l'année civile touche à sa fin (mais l'exercice fiscal est toujours en cours). L'équipe s'agrandit, de nouveaux collaborateurs nous rejoignent régulièrement et, bien sûr, le produit reste à la pointe et continue de fournir tous les outils dont nos clients ont besoin. Voilà ce qui me rend enthousiaste quant à l'avenir de MPP.
Vahe Arabian: Avez-vous des aperçus importants en avant-première que vous pourriez nous fournir sur lesquels vous travaillez en tant que députés provinciaux ?
Trena : Je ne peux rien révéler pour le moment.
Vahe Arabian: D'accord, très bien. Je dois donc poser la question.
Trena : En effet.
Vahe Arabian: Qu'en est-il de votre développement professionnel ? Comment évolue votre développement professionnel et quels conseils donneriez-vous à ceux qui souhaitent travailler dans le secteur de l'édition numérique ?
Trena : En termes de développement professionnel, travailler dans une entreprise technologique, et plus particulièrement dans une entreprise comme MPP, est toujours passionnant. Nous sommes, comme j'aime me définir, un cabinet de conseil en technologies, car notre priorité absolue est de trouver des solutions à vos problèmes. Une fois la solution trouvée, comment l'appliquer grâce à la technologie ? Travailler dans le secteur de l'édition est passionnant, car même si les éditeurs – ou plutôt les entreprises du secteur – ont parfois tardé à adopter certaines nouvelles technologies, ils n'en restent pas moins les plus durables et les plus omniprésents. C'est toujours stimulant de voir apparaître de nouvelles plateformes, alors que les plateformes actuelles, comme Facebook et Google Actualités, offrent aux éditeurs de nombreuses opportunités pour diffuser leurs actualités.
Trena : Encore une fois, c'est un secteur formidable où l'on utilise la technologie pour résoudre un problème qui touche des populations depuis des années, des décennies, voire des siècles. Pour moi, il s'agit simplement de continuer à travailler avec les éditeurs, qu'ils soient lents à adopter les nouvelles technologies ou qu'ils soient prêts et capables, d'un point de vue organisationnel, de se lancer rapidement dans de nouveaux domaines. Mais, au final, l'essentiel est de pouvoir résoudre les problèmes de ceux qui nous fournissent des informations aussi précieuses que l'actualité et de s'efforcer de résoudre leurs difficultés. C'est ce qui m'a d'abord et avant tout attiré vers l'édition. Le contenu y est roi. Nous avons tous besoin d'information et ce sont les éditeurs qui nous la fournissent.
Trena : Et ensuite, comment… je résous les problèmes techniques qu'ils rencontrent. Voilà comment je me retrouve dans ce domaine, voilà pourquoi j'y suis, et mon conseil pour tous ceux qui y travaillent, c'est que se concentrer sur la technologie est passionnant et stimulant dans le secteur de l'édition.
Vahe Arabian: Génial ! Et comment envisagez-vous l'avenir ? Quel est, selon vous, le futur du marché des abonnements en ligne pour les éditeurs ? Et quel rôle jouent-ils dans ce retour à la normale ?
Trena : Dans le domaine des abonnements en ligne, en particulier, je suis convaincu de son expansion et de sa croissance. 2017 a été une année charnière, car beaucoup ont compris que les revenus générés par les abonnements de contenu constituent une source de revenus viable. Le New York Times a été l'un des plus grands éditeurs à l'adopter à grande échelle. Avec une entreprise de cette envergure, le succès de ce modèle a été démontré et il est exploité depuis un certain temps. L'arrivée de Facebook et d'autres plateformes, qui ont compris que le contenu payant représente une source de revenus viable, a été un atout majeur pour le secteur. Je suis donc optimiste pour 2018 et les années à venir, car je pense que ce modèle pourrait rivaliser avec les revenus publicitaires, si importants pour l'industrie de l'édition. Voilà ce qui m'enthousiasme et c'est dans cette direction que je vois l'avenir.
Vahe Arabian: Génial ! Merci de vous être joint à nous. J'ai beaucoup apprécié notre échange. Merci encore.
Trena : Je vous en prie. Merci de m'avoir invité. C'est très gentil de votre part.
Vahe Arabian: Tous mes vœux.
Trena : Bonne journée. Au revoir.
Vahe Arabian: Merci de nous avoir suivis pour cet épisode 4 du podcast « État de l'édition numérique ». À bientôt !.
