State of Digital Publishing s'entretient avec Insanul Ahmed, rédacteur en chef de Genius, au sujet de l'état du journalisme musical et de Genius : comment réussir en tant que professionnel, identifier les tendances (le pouvoir du chiffre 3), des conseils pour développer un public et ce que l'avenir réserve à la musique, à la profession et à Genius.
Note : Au moment de cet enregistrement, plusieurs mentions de Needle Drop et de son association avec l’extrême droite ont été faites. Cependant, cette vidéo réfute cette allégation . Chaque personne interviewée a le droit d’exprimer son opinion et State of Digital Publishing réaffirme sa position de neutralité politique, sans aucun parti pris.
Épisode complet
Tutoriels et tendances
Accédez directement aux conseils d'Insanul pour repérer les tendances, développer son audience et découvrir les tendances technologiques à venir dans le journalisme musical.
Transcription du podcast
Vahe Arabian : Bienvenue dans le podcast State of Digital Publishing. State of Digital Publishing est une publication en ligne qui couvre les tendances, les perspectives et l'actualité des technologies médiatiques pour les professionnels de l'édition et des médias en ligne. Nous espérons, en tant que développeurs, aider les autres à développer leur audience en partageant nos connaissances, notre expérience et des conseils pratiques, afin de créer un lien entre les startups et les entreprises établies. J'ai le plaisir d'accueillir aujourd'hui Insanul Ahmed de Genius. Il est rédacteur en chef et responsable de la stratégie sur les réseaux sociaux, et également rédacteur en chef adjoint. Bienvenue, comment allez-vous ?
Insanul Ahmed : Je vais bien, je vais bien. Merci de m’avoir invité.
Vahe Arabian : Génial ! Comment s'est passée ta semaine ?
Insanul Ahmed : Oh, c'était bien, c'était passionnant. J'ai un nouvel album qui sort bientôt, donc on a beaucoup de travail en perspective.
Vahe Arabian : Génial ! Il ne sort pas beaucoup d'albums aussi souvent, donc dès qu'il en sort un, tout le monde le reprend, donc voilà.
Insanul Ahmed : Oh oui.
Vahe Arabian : Génial ! Pour ceux qui ne vous connaissent pas bien, pourriez-vous nous donner quelques informations sur vous et sur Genius ?
Insanul Ahmed : Oh oui, tout à fait. Je m'appelle Insanul. Je suis journaliste et écrivain depuis longtemps. J'ai commencé le journalisme au lycée, en écrivant pour le journal de mon école, ce qui a éveillé ma passion. Depuis, j'écris sur la musique. Pendant mes études supérieures, j'ai fait un stage chez Vibe, ce qui a lancé ma carrière professionnelle. Après l'université, j'ai travaillé chez Complex pendant cinq ou six ans, contribuant grandement à l'essor de la marque. Vers 2016, j'ai eu le sentiment d'avoir fait le tour. J'avais besoin de changement et j'ai rejoint Genius, où je travaille depuis environ deux ans. Genius est surtout connu comme un site de paroles de chansons, notre activité d'origine, et notamment pour ses annotations permettant d'expliquer les paroles.
Insanul Ahmed : À nos débuts, nous étions une start-up technologique. Ces dernières années, et surtout depuis mon arrivée, nous avons évolué vers une entreprise de médias plutôt que vers une simple entreprise technologique, ou plutôt un modèle hybride. En plus de notre site web où l'on trouve toutes les paroles de chansons, nous avons une communauté qui les annote et ajoute des explications et des significations. Nous avons également une branche, à laquelle je participe, qui gère le site éditorial. Nous sommes très présents sur les réseaux sociaux et notre présence vidéo est bien plus importante. Nous interagissons avec les artistes et leur donnons la parole pour expliquer leur musique. Nous avons plusieurs émissions sur YouTube, comme « Verified » et « Deconstructed », où les artistes viennent expliquer la genèse de leur musique. Je suis principalement responsable du contenu éditorial : nous couvrons les nouveautés, l'actualité des réseaux sociaux, et nous assurons la promotion de nos produits tout en interagissant avec notre public.
Insanul Ahmed : Genius a connu une véritable expansion ces dernières années, passant d'un simple site web de paroles à une entreprise médiatique à part entière, bénéficiant d'une large audience auprès de nombreux artistes.
Vahe Arabian : C'est vraiment intéressant de voir comment vous avez réussi à allier l'aspect communautaire au contenu éditorial. Comment en êtes-vous arrivés là ? Je suppose que le fait d'avoir commencé comme site de paroles de chansons a aidé, mais comment pensez-vous que Genius a évolué jusqu'à combiner communauté et contenu éditorial ?
Insanul Ahmed : Ah oui, c'est un bon point. Comme je l'ai dit, quand le site a été lancé (il existe depuis 2009-2010, je dirais), je n'étais pas là au début, mais à ses débuts, il était axé sur la compréhension de la musique actuelle. C'était un peu la question que se posaient Tom et Ilan, les fondateurs : « Voici des paroles que j'aime bien, qu'est-ce que ça veut dire ? Je ne sais pas, mais quelqu'un le sait. Alors, à vous de compléter ! » Au départ, c'était un peu comme Wikipédia : n'importe qui pouvait écrire et mettre à jour. Puis, avec la croissance du site, des modérateurs, des contributeurs et des personnes plus sérieuses se sont chargés de filtrer le contenu et de rendre les informations et les annotations plus professionnelles et présentables. Cela a duré plusieurs années.
Insanul Ahmed : Jusqu'à il y a quelques années, je crois… comme je l'ai dit, nous sommes devenus une entreprise de médias. L'une des raisons, je pense, est que malgré la qualité de notre site et l'implication de notre communauté, qui y consacre énormément de temps et d'efforts (à l'instar de Wikipédia, où les contributeurs passent beaucoup de temps à éditer, mettre à jour et corriger les articles), nous avons réalisé que notre site, bien qu'excellent, était parfois difficile à naviguer. Même moi, lorsque j'ai commencé à utiliser Genius, je connaissais le site depuis des années, mais je ne participais pas toujours aux annotations et aux modifications. En m'y impliquant davantage, j'ai compris que c'était un problème pour le commun des mortels, qui n'est pas un mélomane averti mais qui s'intéresse à la musique et souhaite en apprendre davantage, mais qui ne sait pas comment s'y retrouver sur le site. Je pense que la raison d'être de notre stratégie éditoriale est la suivante : notre site regorge de contenu de qualité, mais il est enfoui sous des couches de contenu, d'annotations et d'éléments de la communauté. Il n'est donc pas facile pour tout le monde d'y accéder directement.
Insanul Ahmed : Ce que nous devons faire, et c'est en grande partie notre stratégie, c'est de trouver les meilleurs contenus et de les peaufiner. Notre site est un peu comme un diamant brut. Comme je l'ai dit, une grande partie du contenu est créée par notre communauté. Notre communauté est formidable, mais ce ne sont pas des journalistes ou des écrivains professionnels. Ce sont surtout des jeunes fans d'Eminem, de Rihanna, de Kendrick Lamar ou de n'importe quel autre artiste. Ils écrivent, mais leurs créations ne sont pas accessibles au grand public, car ils ne savent pas comment y accéder. Du côté de l'équipe, notre travail consiste à prendre tout ce contenu, à le trier, à trouver les meilleurs éléments, puis à les reconditionner pour qu'ils soient facilement assimilables et consommables par un public de fans plus large, notamment les fans de Kendrick Lamar, les fans d'Eminem… Ces artistes ont des millions de fans à travers le monde, mais tous ne vont pas apprendre à naviguer sur notre site. C'est pourquoi nous simplifions les choses et leur proposons un contenu accessible.
Vahe Arabian : C'est vraiment intéressant. J'aimerais revenir sur ce point plus tard et le relier à vos fonctions et responsabilités quotidiennes, mais prenons un peu de recul. Du point de vue de l'utilisateur, si quelqu'un souhaite consulter les actualités d'un artiste en particulier, il associera généralement cela à un site d'actualités et de divertissement, ou à un site de potins. Comment définissez-vous le journalisme musical et comment en êtes-vous venu à vous orienter vers ce domaine ? Je sais que vous l'avez évoqué brièvement dans votre parcours, mais j'aimerais vraiment clarifier les choses pour ceux qui connaissent peu le journalisme musical et bien le différencier, si possible en approfondissant ce point.
Insanul Ahmed : C'est une bonne question. C'est amusant, je crois. Cela rejoint l'une de nos stratégies et notre vision globale de la couverture de l'actualité chez Genius. Pour revenir à ce que j'ai dit, j'ai commencé à écrire sur la musique au lycée, en 2004-2005. Je me souviens d'ailleurs que mon premier article pour le journal de mon lycée était une critique de l'album « Black » de Jay-Z, sorti à l'époque. Je crois que c'était en 2003, en fait. À cette époque, le paysage médiatique était évidemment très différent et je considérais la critique comme le summum du journalisme musical. Il s'agissait d'écrire sur les critiques d'albums, de discuter de leur qualité, d'expliquer pourquoi il fallait les acheter ou non. Ces dix ou quinze dernières années, cette idée a complètement disparu. Moi, comme tout jeune, j'ai grandi en lisant des critiques. J'adorais ça. Avant, je lisais cinq ou six critiques d'un album que j'aimais, publiées par toutes sortes d'organisations, juste pour voir ce qu'en disaient les autres, pour me faire une idée de l'opinion générale. Maintenant, je ne lis même plus les critiques. Une grande partie de ce phénomène a été anéantie par Twitter et internet en général.
Insanul Ahmed : Avant, pour avoir un avis critique, il fallait s'adresser à un expert, une sorte de critique influente travaillant chez Rolling Stone, qui écoutait l'album avant vous, rédigeait son opinion éclairée, et vous deviez ensuite décider de l'acheter ou non. C'est une pratique révolue, car internet a tout bouleversé. Avant, on se demandait : « Est-ce que je devrais acheter cet album ? Ou pas ? Je ne sais pas. Je vais lire une critique pour me faire une idée. » Maintenant, c'est plutôt : « Est-ce que je devrais cliquer dessus pour l'écouter ? Je vais l'écouter une fois. »
Insanul Ahmed : Si un album vous intéresse aujourd'hui, il vous suffit d'aller sur Spotify, Apple Music ou YouTube et de l'écouter une fois. Plus besoin de savoir si ça vaut le coup, puisque vous n'avez rien à dépenser. C'est un changement majeur dans le journalisme musical. Les critiques existent toujours, certes, mais elles ont perdu de leur importance. Aujourd'hui, le critique musical le plus influent aux États-Unis est un certain « theneedledrop », qui n'est pas journaliste de formation, mais un vidéaste sur YouTube. Il filme depuis son salon et partage son avis sur l'album. C'est devenu la norme.
Insanul Ahmed : Sur le plan professionnel, lorsque j'ai commencé à écrire et à travailler chez Complex en 2010, et que j'ai commencé à couvrir des artistes, notre activité principale consistait à réaliser des interviews. Ce qui avait changé, mais pas complètement, entre mon adolescence et mon arrivée chez Complex, c'était la culture des célébrités et l'accès à ces dernières. Comme je l'ai dit précédemment, chaque artiste, ou du moins un artiste majeur, compte des milliers, voire des millions de fans aux États-Unis et dans le monde entier, et ces fans souhaitent rencontrer leur artiste préféré. Or, c'est impossible, car le nombre de personnes est limité. Les artistes accordent donc des interviews à des organisations comme Complex, Genius et d'autres médias qui leur permettent d'établir un contact direct avec eux. Les séances de questions-réponses, les making-of, etc.
Vahe Arabian : Oui.
Insanul Ahmed : Voilà le genre de culture et de couverture que le journalisme musical a développé. Il s'est agi d'écrire des portraits d'artistes, d'artistes émergents, d'artistes confirmés. J'ai écrit des articles de fond sur des gens comme Mac Miller, où il m'a parlé de sa dépendance à la drogue ; je ne pense pas qu'il l'aurait forcément raconté au monde entier sur Twitter ou Instagram, mais lors d'une conversation privée, on crée un lien, une personne vous confie son histoire, et vous pouvez la transformer en récit et la partager avec le public, n'est-ce pas ?
Vahe Arabian : Oui.
Insanul Ahmed : Mais une chose dont je me souviens avoir beaucoup fait chez Complex, c'est que lors des interviews, mon plan était simple : j'avais quatre ou cinq questions. Imaginez, quelqu'un est en pleine promotion, son nouvel album sort, il passe au bureau, je l'appelle ou je vais le voir, et je lui dis : « J'ai cinq questions sur ton album. Où l'as-tu enregistré ? Tu as collaboré avec tel artiste ? Peux-tu me parler du single ? » Et le reste de l'interview, c'était moi qui posais des questions : « Dis-moi, avec qui tu as un différend ? Qui est cette fille avec qui tu sors ? Tu prends combien de drogues ? Et ceci ? Et cela ? » Toutes ces choses qui n'avaient que très peu à voir avec la musique, mais beaucoup plus avec le style de vie, l'image et, en gros, la culture des célébrités dans le monde de la musique. Malheureusement, c'est comme ça que se déroule une grande partie de la couverture médiatique, et ça a toujours été le cas. Vous l'avez mentionné vous aussi, vous avez dit « oh, un site de musique », et c'est amusant que vous ayez également parlé d'un site de potins. Ce n'est pas ainsi que j'envisageais ce secteur au départ, mais en y travaillant, j'ai réalisé que c'était vrai : c'est le genre de contenu qui attire les gens.
Vahe Arabian : Comment un journaliste musical peut-il se démarquer en tant que journaliste musical ?
Insanul Ahmed : Ah oui, c’est exactement ce que je voulais dire à propos de Genius. Quand je travaillais chez Complex, c’était un peu ma façon d’aborder les choses : j’essayais toujours de faire des choses axées sur la musique. Mais en arrivant chez Genius, j’ai réalisé que le paysage médiatique avait beaucoup changé ces dernières années.
Insanul Ahmed : L’une des choses qui a changé, c’est que beaucoup d’artistes ont cessé de donner des interviews. Des artistes comme Beyoncé et Drake, entre autres, ont réalisé qu’ils pouvaient maîtriser leur image et qu’ils n’avaient pas besoin des médias traditionnels pour toucher leur public. Ils pouvaient simplement utiliser leurs réseaux sociaux, parler de ce qu’ils voulaient, promouvoir ce qu’ils voulaient, sans avoir à subir les questions embarrassantes des journalistes : « Que pensez-vous de ces accusations ? » ou « Que pensez-vous de cette histoire négative dont vous ne voulez pas parler ? »
Insanul Ahmed : La situation a donc évolué. Je pense que même les jeunes artistes et les artistes émergents ont compris que l'influence des médias a changé. Mais ce qui fait la singularité de Genius, c'est que nous sommes une marque musicale entièrement dédiée à la musique. Prenons l'exemple de notre émission « Verified », notre émission phare sur YouTube. Un artiste vient nous parler de sa chanson, il en interprète une version a cappella, et nous lui posons des questions précises sur chaque parole : « Que vouliez-vous dire par ce vers ? », « Qu'est-ce qui vous a inspiré pour ce vers ? », « Comment avez-vous composé le beat ? », « Où l'avez-vous enregistré ? », etc. Genius est une marque, et tout ce que nous faisons est axé sur la musique. Nos articles analysent les paroles de l'album et leur signification.
Insanul Ahmed : Notre émission « Verified » met en scène un artiste qui parle de sa chanson : sa création, ses inspirations, ses origines, sa date et son processus de fabrication. Au départ, j'avoue avoir été un peu surpris, voire sceptique. Je me demandais comment le public allait réagir, car il est vrai que les potins ont tendance à monopoliser l'attention et les discussions. On le voit constamment sur Twitter et les réseaux sociaux : tout le monde parle de bagarres ou de scandales. Cela n'a rien à voir avec la musique. Pour moi, c'est de la culture du ragots, de la culture des célébrités, et ça n'a rien à voir avec la musique. Chez Genius, c'est plutôt facile pour nous, car beaucoup de marques que les gens considèrent comme nos concurrentes, même des sites comme Complex où j'ai travaillé, je regarde leur travail et je me dis : « Mec, vous avez fait une interview qui parle à peine de musique, qui aborde à peine la genèse de cette musique, ses sources d'inspiration. »
Insanul Ahmed : Je pense que pour beaucoup de gens, et pour nous aussi, si une musique aborde un sujet controversé ou d'actualité, par exemple si un artiste rompt publiquement avec son/sa partenaire et que sa nouvelle chanson ou son nouvel album parle de rupture et de sa peine de cœur, il me semble pertinent et légitime de lui demander : « Quel est le lien avec cette rupture ? » Ou même d'écrire à ce sujet et de dire : « Cet artiste dit ceci dans sa chanson et on dirait qu'il parle de ceci, une rumeur qui a circulé sur un site people, comme quoi il allait être poursuivi en justice par son ex ou qu'il avait une dispute sur Twitter avec sa maison de disques », etc. Aujourd'hui, chez Genius, tout ce que nous faisons est centré sur la musique. Nous avons commencé comme site de paroles : nous analysons les paroles pour créer notre contenu. Je pense que beaucoup d'autres entreprises s'inspirent de leurs réseaux sociaux pour créer leur contenu, pour nous c'est l'inverse.
Vahe Arabian : Diriez-vous qu'un jeune entrepreneur qui souhaite se lancer dans le journalisme musical devrait commencer par rédiger des critiques et des analyses de paroles ? Ou, selon vous, comment devrait-il aborder le journalisme musical ?
Insanul Ahmed : Eh bien, je ne pense pas, comme je l'ai dit, que la critique soit morte.
Vahe Arabian : Oui, des critiques, c'est certain. Enfin, des critiques, plutôt sur un site de critiques, ou…
Insanul Ahmed : Ouais, je pense que si t'es un utilisateur et que t'es un jeune qui débute, le milieu est complètement différent de ce qu'il était quand j'ai commencé. Ce que je veux dire, c'est que quand j'étais gamin, je regardais ça et je me disais… Quand j'étais à la fac et que j'ai commencé à m'entraîner, je me disais : « Ouais, je veux bosser pour ces grands noms, je veux être chez Vibe, chez Complex, Rolling Stone ou Billboard, et tous ces grands noms. » Aujourd'hui, la valeur de ces marques a tellement chuté, et même leur part de marché a explosé. Si t'es un jeune qui essaie de percer aujourd'hui, je pense que tu dois te créer ta propre marque, et si ta marque est assez forte, les grands noms vont te contacter. C'est dommage, mais c'est la vérité. Quand on cherche à embaucher quelqu'un, on regarde son CV, on se dit… voyons voir le CV de cette personne… il n'est pas terrible, et puis on voit son compte Twitter et on se dit : oh, mais il a 20 000 abonnés sur Twitter… Oh, elle a 25 000 abonnés sur Instagram.
Vahe Arabian : Diriez-vous que, même s'il est diplômé, un jeune diplômé tiendra compte de ces facteurs ?
Insanul Ahmed : Oui.
Vahe Arabian : Dans l'industrie.
Insanul Ahmed : Absolument, c'est la réalité. Mais pour moi, cela donne aussi beaucoup de pouvoir à ces personnes, car, pour les jeunes… parce qu'il y a certaines personnes… et encore une fois, je prends l'exemple de The Needle Drop ; ce n'est pas quelqu'un de bien, je n'aime pas vraiment ce qu'il fait. Mais il illustre bien le parcours qu'il a suivi pour devenir critique musical à plein temps, un métier qui lui permet de gagner sa vie, et il y a beaucoup d'autres choses à dire sur lui, mais il est associé à l'extrême droite et à toutes ces choses que je ne cautionne pas. Ce que je veux dire, c'est qu'on peut réussir de manière indépendante. Si vous créez votre propre chaîne YouTube, votre propre compte Instagram ou autre, et que vous vous faites connaître, vous avez une chance de devenir indépendant. Parce qu'il y a des jeunes aujourd'hui, je le dis tout le temps, surtout à propos des réseaux sociaux et de ce genre de choses.
Insanul Ahmed : On a une équipe réseaux sociaux. Elle est composée de deux personnes, Cam et Theresa, qui sont toutes les deux super. J'en fais partie aussi, bien sûr ; je les encadre et je gère certaines choses. Mais en vérité, aucune de nos idées ne sera jamais aussi géniale que celle d'un lycéen qui s'ennuie en cours et qui écrit un tweet hilarant qui récolte 300 000 likes, ou 300 000 retweets, vous voyez ce que je veux dire ?
Vahe Arabian : Ouais.
Insanul Ahmed : Toutes ces marques professionnelles et tous ces gens qui y consacrent tout leur temps, tous ces contenus soigneusement sélectionnés, et pendant ce temps, il y a un adolescent qui se lance un peu par hasard. C'est ce que je veux dire : si vous choisissez cette voie, il y a une chance que ça marche. Je pense que ça vaut le coup de persévérer, de créer sa propre marque. Le défi pour tous les auteurs et tous les artistes est de trouver leur propre voix, alors il faut se lancer et voler de ses propres ailes. De nos jours, l'idée de décrocher un poste permanent et de travailler pour un magazine comme Rolling Stone, ou même pour un magazine comme GQ ou des marques établies de longue date, ces opportunités disparaissent de jour en jour. Les médias, comme chacun sait, sont en…
Vahe Arabian : Rolling Stone a même été vendu récemment, je crois, le magazine a été vendu récemment, donc cela montre bien qu'ils ne sont pas aussi… la marque n'est pas un moyen d'influencer la carrière de quelqu'un.
Insanul Ahmed : Oui, tout ça…
Vahe Arabian : C'est la seule chose.
Insanul Ahmed : Tout ça, c'est du passé. Aujourd'hui, on peut se lancer à son compte, créer son propre projet, développer sa propre marque et être soi-même. C'est le conseil que je donne aux jeunes : s'ils veulent percer, s'ils veulent se lancer, faites-vous entendre ! On vit dans un monde qui n'est pas encore une méritocratie, mais où l'on peut se faire remarquer et créer son propre projet. Peut-être pas assez pour en vivre pleinement, mais assez pour être payé pour être soi-même. Pour être qui on a toujours voulu être, sans patron, sans stage, sans boulot de commis. Il y a peut-être une solution. Je ne sais pas si c'est ce qui va se passer, mais ce dont je suis sûr, c'est qu'il reste de moins en moins de postes intéressants dans les médias. Se battre pour ces postes, c'est un peu comme jouer à somme nulle : on peut décrocher le poste chez Rolling Stone dont on a toujours rêvé, mais qui sait, Rolling Stone existera-t-il encore dans cinq ans ? Peut-être que oui, peut-être que non, je n'en sais rien.
Vahe Arabian : Oui, je comprends tout à fait. J'imagine que tant que ces nouveaux venus n'ont pas atteint votre niveau, c'est-à-dire pouvoir accéder à des artistes musicaux reconnus, quelles sont les sources d'information fiables auxquelles ils peuvent se référer pour être crédibles, pour être perçus comme crédibles ? Où peuvent-ils trouver des informations sur les artistes avant de pouvoir les interviewer directement et obtenir leurs véritables noms ?
Insanul Ahmed : Eh bien, si vous voulez interviewer un artiste, vous pouvez y arriver, mais il y a des endroits à éviter… C'est pas grave, je rêve encore de ça aussi. Je suis dans le milieu depuis des années et je n'ai toujours pas décroché d'interview. J'attends celle de Kanye. J'attends celle de Jay-Z, je ne les ai toujours pas obtenues. Mais ce n'est pas par là que ça commence. Si vous êtes un jeune artiste qui cherche à percer, cherchez un jeune artiste qui, selon vous, a le potentiel pour devenir une grande star. C'est ce qui m'est arrivé aussi, comme je l'ai dit… Écoutez, j'ai toujours rêvé d'interviewer quelqu'un comme Jay-Z ou Kanye, je n'ai pas encore eu ces interviews. Mais quand j'ai débuté, à l'époque où je travaillais pour Complex et d'autres médias, j'ai vu des artistes comme Kendrick Lamar.
Insanul Ahmed : En 2011, je me disais : « Ce gars-là, sa musique est incroyable, il va devenir une star ! » En 2010, je voyais des artistes comme Wiz Khalifa et je me disais la même chose. Je voyais des gens comme J. Cole, The Weeknd, et tellement d'autres dont je me disais : « Ils vont devenir des stars ! C'est ma musique préférée, j'aimerais tellement leur parler ! » Et oui, tu as raison, c'est difficile, pour un jeune qui publie sur son propre blog, d'essayer de contacter le plus grand artiste du monde. Mais il n'est pas nécessaire de viser le plus grand artiste du monde, il suffit de viser le suivant. L'artiste qui est au même niveau, ou peut-être un cran au-dessus.
Insanul Ahmed : Alors maintenant, j'en suis au point où, oui, je suis un journaliste reconnu, je suis dans le métier depuis longtemps, j'ai ma propre réputation, les gens me connaissent. Mais avant, quand j'étais moins connu, j'interviewais des artistes qui l'étaient aussi – comme Kendrick Lamar, J. Cole, ASAP Rocky. Aujourd'hui, ce sont des stars internationales, et il y a des jeunes qui rêvent d'interviewer Kendrick Lamar. Parfois, ce sont même des lycéens, comme je le voyais à l'époque, et ils se disaient : « C'est lui que je veux vraiment interviewer. » Ils n'auront peut-être jamais cette chance, tout comme je n'ai jamais interviewé Jay-Z. Mais ça ne veut pas dire qu'ils ne peuvent pas interviewer le prochain Kendrick Lamar, le prochain Jay-Z, le prochain artiste émergent. Alors je dis toujours que j'essaie toujours de dénicher la prochaine star, les jeunes artistes qui vont percer.
Insanul Ahmed : Encore plus tôt cette année, je crois que c'est un bon exemple. Un de mes collègues, le premier arrivé au bureau, nous a parlé de l'artiste XXXTentacion. Je ne sais pas si vous le connaissez, c'est un personnage assez controversé. Bref, c'était un des plus jeunes de l'équipe, et il disait : « Je pense que sa musique va cartonner. » Et moi, je lui ai répondu : « Si tu le dis… » Je n'étais pas vraiment convaincu, mais je me suis dit : « Cool, interviewons-le ! Si sa musique cartonne, parlons-lui. » On l'a interviewé, et maintenant, on l'a fait début février, et ça n'a pas fait grand bruit à l'époque. Mais après, ça a pris de l'ampleur, et maintenant, cet artiste est devenu une star. Obtenir une interview de lui, c'est la classe : « Waouh, vous avez interviewé XXX ? » Mais à l'époque, il était inconnu, personne ne cherchait à l'interviewer. Alors quand on a réussi à l'avoir, c'était : « Ah, vous voulez m'interviewer ? Bien sûr ! » Vous voyez ce que je veux dire ? La carrière des artistes évolue avec le temps, et je conseillerais aux jeunes de trouver le jeune artiste qu'ils aiment, de repérer la prochaine star montante, et de savoir ce qu'ils veulent vraiment.
Insanul Ahmed : C'est aussi un point important pour moi. Comme je le disais, au lycée, j'écoutais beaucoup de musique et je me disais : « J'aimerais tellement qu'il y ait un autre type d'artiste, un créneau inexploité, un artiste engagé avec des beats de malade, un bon flow et un petit côté street, sans plus. » Et puis Kanye West débarque et il est exactement ce qu'il me fallait. Il remplit parfaitement ce créneau et devient une superstar. Alors, si vous êtes jeune et que vous vous dites : « J'aime bien la musique actuelle, mais il manque quelque chose, j'aimerais entendre quelqu'un faire ça », et que quelqu'un arrive et le fait vraiment, allez le trouver, interviewez-le. C'est ce qu'il faut faire.
Vahe Arabian : Oui, est-ce que ça vaut vraiment la peine de se spécialiser dans un genre précis ? Est-ce que ça vaut le coup ou est-ce qu'il vaut mieux rester ouvert à tout et essayer de découvrir le prochain artiste qui vous semble prometteur ? J'ai presque l'impression qu'en tant qu'écrivain, il vaut mieux écrire sur un sujet qu'on aime ou qui nous passionne, car cela enrichit forcément nos écrits. Qu'en penses-tu ?
Insanul Ahmed : Pour répondre à votre question, je pense que tout est une question de passion. Il faut écouter son instinct et ne pas faire quelque chose, surtout quand on est jeune, par intérêt professionnel ou sous la pression d'un patron. Il faut suivre sa passion. Personnellement, le rap a toujours été ma passion. J'aime la musique en général, mais le rap en particulier. C'est la voie que j'ai choisie. Ce n'est pas la voie de tout le monde. Chacun a ses propres goûts.
Insanul Ahmed : Globalement, je dirais que l'une des tendances actuelles que j'observe dans la musique, c'est son orientation croissante vers les playlists. La musique tend donc à se défaire progressivement des genres. Pas totalement, bien sûr. Ça m'agace toujours quand un artiste dit « Ne me catégorisez pas, il n'y a pas de genre », et que je me dis : « Ah oui, mec. Je sais très bien à quel genre tu appartiens. » Tu es juste un artiste R&B ou un rappeur, je sais ce que tu es. Mais globalement, je pense qu'il y a de moins en moins de genres et que les frontières sont bien plus floues qu'auparavant. Toute la musique a été contaminée par une sorte de virus hip-hop. Mais en même temps, la pop, en particulier, est influencée par la dance et l'EDM, et il y a beaucoup plus de mélanges entre le R&B et le hip-hop. Les frontières sont devenues très floues. Tous les rappeurs rêvent d'être chanteurs, tous les chanteurs sont rappeurs, les deux se croisent sans cesse. Donc oui, je ne pense pas que ça doive être aussi rigide que ça l'était pour moi à mes débuts, mais je crois que le plus important, en tant que jeune, c'est de suivre ses passions et ses convictions profondes.
Vahe Arabian : Vous disiez cela, alors que j'écoutais un extrait de votre autre podcast de l'année dernière, que vous vous qualifiiez de détective de tendances. Puisque nous en sommes là, comment procédez-vous pour trouver les tendances ?
Insanul Ahmed : Ah, c'est une bonne question. Ce que je dis toujours à propos des tendances, c'est qu'il en faut trois pour en faire une. Je pense que beaucoup de gens s'arrêtent à un seul événement, un truc important, et puis deux autres, mineurs, et ils en font une tendance. Mais ce n'est pas une tendance. Une tendance, c'est quand trois choses se produisent. Un bon exemple, c'est que j'ai travaillé dessus en début d'année, sur un article que j'ai monté, sur l'essor de la musique latine. Pour moi, un exemple était évident : cet été, tout le monde a entendu « Despacito ».
Vahe Arabian : Bien sûr.
Insanul Ahmed : Le tube latin le plus vendu de tous les temps, peut-être. C'est un record, et c'est génial. J'ai ensuite remarqué un autre titre qui marchait bien, mais pas autant : « Mi Gente » de J Balvin. C'était il y a quelques mois, avant le remix de Beyoncé, qui l'a fait connaître du grand public. Ce sont deux grands succès en espagnol qui ont figuré dans les charts américains. C'est comme une tendance, le début d'une tendance, mais pour moi, ce n'est pas suffisant. Il faut un troisième élément, non ?
Insanul Ahmed : J'ai attendu, c'est un peu l'idée que j'avais en tête, je ne voyais pas d'opportunité, et puis un ami m'a fait découvrir un artiste nommé Bad Bunny. Même s'il n'est pas aussi connu aux États-Unis, c'est une star de la musique latine. C'est un artiste portoricain de musique latine. Je me suis intéressé à lui et à cette scène, et je me suis dit : « Attends, là, il y a du potentiel ! » On a trois artistes : un tube légendaire, « Despacito », avec Daddy Yankee et Luis Fonsi ; un autre gros succès, « Mi Gente », avec J Balvin ; et puis il y a Bad Bunny, et juste derrière lui, Ozuna et d'autres artistes de la scène. Je me suis dit : « OK, là, on tient quelque chose. »
Insanul Ahmed : Un des principes fondamentaux pour repérer les tendances, c'est de trouver au moins trois artistes ou trois chansons. C'est, à mon avis, la méthode la plus simple. Souvent, quand on vous parle d'une tendance et qu'on vous cite des noms… Je me souviens d'une discussion au bureau : « Tiens, c'est la tendance de l'afrobeat ! » Et moi, je me suis dit… parce que Drake et Wiz Kid l'ont fait, et un autre aussi. Mais Wiz Kid n'est connu que pour avoir repris un morceau de Drake, et Drake l'a déjà fait. Donc, au final, vous n'avez qu'un seul morceau, pas trois, juste Drake. Et ça, ce n'est pas une tendance. Un seul artiste connu qui fait un truc important, ce n'est pas une tendance. Si trois artistes, même des artistes moins connus, sont à l'origine d'une tendance, alors là, il y a une tendance. Je suis donc un fervent défenseur de la règle des trois : il n'y a pas de tendance sans au moins trois personnes.
Vahe Arabian : C'est un excellent conseil, j'ai beaucoup aimé ta façon de l'expliquer. Merci beaucoup !
Insanul Ahmed : Oui, sans aucun doute.
Vahe Arabian : Cela dit, vous avez déjà abordé certaines tendances et posé les bases de ce phénomène. Pourriez-vous développer un peu plus le sujet du climat musical actuel ? Je sais que vous avez évoqué le nombre d'artistes qui tentent de créer leurs propres plateformes, mais pourriez-vous résumer la situation, selon vous, et nous donner votre avis sur le climat actuel pour les artistes et la scène musicale ?
Insanul Ahmed : Je dirais que le contexte actuel est plutôt stimulant. J'ai 31 ans et j'ai toujours pensé qu'après 30 ans, plus je vieillissais, plus je m'éloignais du centre de l'attention. Et je sais que c'est vrai. Pour moi, la musique en général est un truc de jeunes, c'est entre 15 et 25 ans l'âge d'or de la musique, l'âge où l'on est vraiment passionné. Plus on vieillit, moins on est enthousiaste, on devient un peu blasé, voire désintéressé. Mais j'ai 31 ans et je suis toujours super enthousiaste à l'idée des nouvelles sorties. Donc, globalement, je pense que le sujet le plus important du moment dans le monde de la musique, celui qui influence toute la musique sur toutes les plateformes, c'est le streaming.
Insanul Ahmed : On est en plein dans ce qu'on appelle la guerre du streaming. Je ne pense pas qu'il s'agisse vraiment d'une guerre, mais bon, c'est comme ça. L'année dernière a été, je crois, la première année depuis 1999 où l'industrie musicale a réellement vu ses revenus augmenter. Presque toute cette croissance est attribuable à l'essor du streaming. Donc, ce qui se passe, les débats et les discussions autour du streaming, c'est là que tout se joue. Et pour revenir à ce que je disais sur les jeunes, la génération Z et les Millennials, je crois qu'ils représentent 70 % de l'audience de Spotify, et une part importante de l'audience du streaming, que ce soit sur Spotify, YouTube, Apple Music, Pandora, SoundCloud, ou autre. Pour moi, le streaming est l'avenir de tout.
Insanul Ahmed : Cela rejoint ce que je disais précédemment sur la musique qui tend à s'affranchir des genres. On n'est plus vraiment à l'ère de l'album, mais à celle des playlists, où l'on crée et consomme de la musique. C'est pourquoi on peut avoir une playlist avec une ambiance particulière, tout en mélangeant différents genres. C'est ce qui explique en partie pourquoi la musique est aujourd'hui décomposée en genres : on crée une playlist et on peut y mettre un morceau dance, un morceau hip-hop, un morceau pop, un morceau rock, et tout ça cohabite harmonieusement. Avant, c'était impossible, certes, mais pas de la même manière, et ce n'était pas aussi accessible. Du coup, le streaming est vraiment passionnant, c'est ce dont j'ai toujours rêvé. J'espère qu'on arrivera un jour à pouvoir s'injecter de la musique directement dans le corps, et c'est ce que j'attends avec impatience.
Insanul Ahmed : Encore une fois, beaucoup de mes amis plus âgés me disent que ce n'est pas comme acheter des CD, et je leur réponds : « Je ne veux pas acheter de CD, je ne veux pas faire la queue. Je veux écouter la musique tout de suite, à l'instant même. » Le streaming, c'est bizarre pour moi parce que je n'ai pas vraiment grandi en achetant de la musique. J'en ai acheté un peu, certes, mais j'ai surtout grandi en téléchargeant. Maintenant, surtout parce que je suis plus âgé et moins intéressé, je n'ai ni la patience ni le temps de gérer ce qui était autrefois une immense et impeccable bibliothèque MP3, où je nommais chaque morceau avec précision, où je vérifiais que tous les crédits étaient corrects, etc. Franchement, je m'en fiche. Donnez-moi juste le morceau, ah, il est là, super… un clic, il est sur mon téléphone, j'appuie sur lecture, et c'est parti ! Voilà où en est la musique actuellement, voilà la bataille qui se joue, et le streaming… on n'a pas encore une vision complète de ce que sera l'économie du streaming, mais on s'en approche de très près. Je pense que d'ici fin 2018, on y sera à 100 %. Pour l'instant, on a l'impression d'en être seulement à 30 ou 40 %. Il est très clair qui sont les acteurs majeurs, qui a le plus à perdre et comment les choses évoluent.
Vahe Arabian : Je veux juste dire que c'est complètement à l'opposé des modes musicales hardcore en ce qui concerne les gens qui achètent encore des vinyles ; je ne suis pas sûr que ce soit toujours le cas en Amérique.
Insanul Ahmed : Ah oui, les gens achètent des vinyles aux États-Unis, et je ne pense pas que ce soient des mélomanes passionnés. Je les trouve plutôt prétentieux. Ça m'exaspère au plus haut point. Une statistique que j'ai adorée à propos du vinyle, c'est que 50 % des acheteurs n'ont même pas de platine. Ils ne savent même pas écouter le disque. Alors ne me dites pas que vous êtes mélomane parce que vous avez acheté un vinyle ; on n'est mélomane que si on écoute de la musique. Le meilleur moyen, le plus simple et le plus accessible d'écouter de la musique et de s'immerger dans son son, c'est le streaming, pas le vinyle. Alors, je ne veux plus entendre parler de vinyles, ça me rend dingue.
Vahe Arabian : C'est une opinion très tranchée, je l'apprécie. Vous savez, vous avez parlé du contexte musical actuel ; quel rôle jouez-vous, selon vous, Genius et les autres plateformes de streaming dans ce contexte ?
Insanul Ahmed : Le streaming est un élément essentiel. En fait, je n'ai même pas eu l'occasion d'en parler et je voulais l'évoquer. Quand je suis arrivé chez Genius, mon poste initial n'était pas lié aux réseaux sociaux ni à la rédaction. Ma première mission a été de travailler sur ce que nous appelons le projet « Fact Track ». Un « Fact Track », c'est ce que vous trouvez sur Spotify : si vous écoutez un tube sur Spotify, vous trouverez une fiche descriptive. Je ne sais pas si vous avez déjà utilisé cette fonctionnalité sur iPhone, mais je ne sais pas comment elle fonctionne à l'international. Je crois qu'elle est disponible dans la plupart des pays, sauf au Japon, pour une raison que j'ignore.
Vahe Arabian : Exact.
Insanul Ahmed : Mais si vous allez sur Spotify et que vous appuyez sur lecture pour une chanson, vous verrez les paroles apparaître à l’écran, avec de petites informations ; c’est un peu comme l’émission de vidéos pop-up des années 90, je ne sais pas si vous êtes assez vieux pour vous en souvenir.
Vahe Arabian : Honnêtement, je n'ai pas vu ça, je vais certainement me renseigner.
Insanul Ahmed : Écoutez, si vous avez Spotify et un iPhone, ça apparaîtra forcément. À l'international, les règles sont un peu plus floues, mais c'est le produit initial sur lequel j'ai commencé à travailler, et c'est ce sur quoi j'ai passé la majeure partie de l'année dernière : la création de fiches d'information. Quand on appuie sur lecture, les paroles s'affichent à l'écran, accompagnées d'infos que j'avais rédigées sur la chanson, l'artiste ou les paroles elles-mêmes. La première fois que j'ai vu le produit, lors de mon entretien d'embauche, je me suis demandé si j'avais vraiment envie de travailler chez Genius, ce qu'ils avaient préparé, et quand ils me l'ont montré, j'ai été conquis. C'est génial, il faut absolument que je travaille ici ! Pour moi, c'est l'une des innovations les plus marquantes dans le domaine de la consommation musicale.
Insanul Ahmed : Notre PDG, Tom, en parlait il n'y a pas si longtemps et il a soulevé un point intéressant. Il disait que dans les années 80 et 90, ils ont sorti le CD Walkman, le Discman, vous savez ? L'écran était un petit appareil qui affichait le titre de la piste en cours, mais pas son nom. Il indiquait le numéro, le temps écoulé et le temps restant. C'était tout. Ensuite, il y a eu l'iPod. Le premier iPod affichait le titre de la chanson, le nom de l'artiste, le temps écoulé et le temps restant. Puis sont arrivés l'iPod Color et les téléphones de tout le monde, et on en est arrivé au point où l'écran affichait la pochette de l'album, le titre de la chanson, le nom de l'artiste et le temps écoulé. C'était tout.
Insanul Ahmed : Depuis, l'affichage de la musique pendant son écoute n'a pas vraiment évolué. Et les « fact tracks », et ce n'est pas une exagération, constituent une véritable innovation. Sur Spotify, vous voyez toujours le titre, le nom de l'artiste, le temps écoulé et restant, ainsi que la pochette de l'album. Mais ensuite, l'écran bascule et vous découvrez les paroles et des anecdotes en même temps que la musique. C'est une expérience musicale unique, qu'on ne retrouve nulle part ailleurs. Apple Music, Pandora, Spotify : aucun de ces services ne propose cette fonctionnalité. C'est Genius qui la rend possible. Genius souhaite désormais l'intégrer à tous les services de streaming musical, et nous espérons y parvenir un jour. Mais oui, je veux dire, c'est le genre de chose qui offre beaucoup plus d'opportunités à Genius et à moi-même d'intégrer des connaissances, d'apporter aux gens des informations sur la musique qu'ils aiment, et le streaming va rendre cela possible.
Insanul Ahmed : Parce que maintenant, on a quelque chose auquel les gens sont habitués : une chose statique, juste une photo de la pochette de l'album. La pochette ne bouge pas, ne change jamais, c'est tout. Mais pourquoi faut-il que ce soit comme ça ? Ce qui me manque de l'époque du vinyle, de l'époque du CD, de tout ça, c'est que, quand j'étais petit, j'achetais des CD et je lisais les notes de pochette. C'était génial ! Je me souviens d'avoir acheté « The Eminem Show » et, dans la pochette, il y avait… enfin, ce n'était pas vraiment écrit à la main, mais ça ressemblait à son écriture, les paroles de l'album… de toutes les chansons. Il y avait les crédits. Il y avait le lieu d'enregistrement de chaque morceau. Toutes ces autres informations. Et maintenant, en 2017, il y a plus d'informations que jamais, on y a plus facilement accès, et pourtant, quand il s'agit de musique, on dirait que les gens n'y ont pas accès.
Insanul Ahmed : Ça me frustre. Même Spotify n'est pas au point, je trouve. Je peux écouter tous les morceaux d'Eminem sur Spotify, mais impossible de savoir qui les a produits. Impossible de trouver l'info. À moins de regarder une de nos vidéos d'informations (on y met toujours les infos, par exemple : « Ce morceau est produit par telle ou telle personne »). C'est ce genre de choses qui, je pense, va révolutionner le streaming et nous donner plus d'informations. Chez Genius, on est vraiment déterminés à être à la pointe, à mettre en avant ce qu'on appelle l'intelligence musicale, la connaissance musicale, parce que les gens consomment de la musique, ça ne fait aucun doute.
Vahe Arabian : Comment s'assurer que les pistes de faits sont découvrables sur Genius ?
Insanul Ahmed : En fait, les fiches d'information se lancent automatiquement sur Spotify. Comme je le disais, elles sont basées sur les annotations des utilisateurs et de la communauté, disponibles sur la page des paroles originales. Mais comme nous l'avons mentionné, notre site web n'est pas toujours facile à utiliser ni à découvrir. Nous avons donc rassemblé les informations de notre formidable communauté et les avons intégrées à nos fiches d'information sur Spotify. Ces fiches sont désormais éditées et mises en forme par des professionnels : rédacteurs et correcteurs les peaufinent et les rendent plus attrayantes.
Insanul Ahmed : Désormais, Spotify diffuse automatiquement les morceaux pour les utilisateurs. Ils n'ont même plus besoin de cliquer, le morceau apparaît tout simplement. Toutes ces informations, autrefois enfouies au fin fond de notre site, sont maintenant proposées directement à notre public cible, celui qui souhaite les découvrir. Car, après tout, si vous écoutez un morceau, pourquoi ne voudriez-vous pas connaître les paroles exactes, en savoir plus sur l'artiste, sur la production, sur le lieu de création ? C'est à ce public-là qu'il s'intéresse, n'est-ce pas ?
Vahe Arabian : Oui. Est-ce que Spotify accorde plus d'importance au fait que vous ajoutiez ces informations aux chansons ?
Insanul Ahmed : Non, pas vraiment. Parce que, de notre côté, on a tendance à inclure les commentaires informatifs dans les chansons les plus populaires, de toute façon, n'est-ce pas ?
Vahe Arabian : Exact.
Insanul Ahmed : Si un nouveau titre de Taylor Swift sort, si un nouvel album d'Eminem sort, si un morceau de Post Malone cartonne, on lui consacre un morceau d'infographie. C'est pour ça que je dis qu'on en est là maintenant – et ce n'était pas le cas l'année dernière –, à chaque fois qu'un gros tube sort, on se doit de le faire. On y est contractuellement obligés avec Spotify, ça fait partie de notre contrat. On doit contribuer à certaines de leurs playlists les plus importantes, comme Rap Caviar et Today's Top Hits. Ce sont leurs deux playlists phares, donc si un titre est un tube, il y a de fortes chances qu'il y soit, et s'il y est, on a forcément écrit un morceau d'infographie, ou on va en écrire un, c'est juste une question de temps.
Insanul Ahmed : Oui, notre priorité a toujours été de jouer les morceaux les plus populaires, tout en constituant un catalogue de classiques. Or, ce sont souvent les classiques qui restent les plus appréciés. Les gens voudront toujours écouter « Beat It » de Michael Jackson, les Rolling Stones ou les Beatles, etc. Le catalogue de titres anciens fait donc partie intégrante de notre stratégie.
Vahe Arabian : C'est intéressant, vous vous concentrez sur les chansons les plus populaires et les classiques, mais pour les nouveaux journalistes, il serait plus judicieux de se concentrer sur les nouveautés. Ne serait-il pas préférable qu'ils fassent des fiches d'information sur ces artistes ? Cela pourrait les mettre en avant et potentiellement leur donner plus de poids sur Spotify et les autres plateformes de streaming.
Insanul Ahmed : Non, pas vraiment. Premièrement, quand vous parlez de jeunes journalistes, le produit Spotify est entièrement développé en interne chez Genius. Nous ne faisons pas appel à des pigistes, seulement à nos employés. Ce n'est pas vraiment une opportunité pour les jeunes journalistes. Nous avons embauché quelques personnes, mais c'est plutôt pour des rédacteurs confirmés. Nous couvrons aussi les jeunes artistes émergents. Mais ils doivent d'abord augmenter leur nombre de vues. Si ce nombre est important… Encore une fois, c'est ce que je disais tout à l'heure, à propos des jeunes journalistes qui essaient de percer. Je leur dis : « Créez votre propre projet, vous pouvez percer ! » C'est également vrai pour les jeunes artistes émergents. Il y a des jeunes qui cartonnent en ce moment, comme Tay K ou YBN Nahmir, qui tournent des clips sur YouTube ou font des morceaux sur SoundCloud, et ils cartonnent. Pas du jour au lendemain exactement, mais en quelques mois, ils passent de l'anonymat complet à plusieurs millions de vues trois mois plus tard.
Insanul Ahmed : Quand ces artistes se font remarquer, quand ils sont repérés par notre équipe éditoriale et par notre équipe de passionnés de musique toujours à l'affût des prochaines pépites, on les couvre forcément. On aime inviter des artistes, on en a déjà invité beaucoup pour notre émission Verified. C'est ce que je conseille aux jeunes : on le fait aussi sur notre site. On invite un jeune artiste comme Chewpy Red ou Scar Lord, des gars qui ne sont pas encore des stars, mais on aime bien un de leurs morceaux qui cartonne sur SoundCloud et YouTube. On se dit : « Faisons un clip avec eux, on verra bien. » Souvent, nos clips marchent mieux que ceux des stars confirmées que vous connaissez peut-être déjà. Mais certains de ces gamins, on se demande qui est ce type, ce qu'il fait… vous savez, ils écrivent des chiffres au tableau. Donc, ce que vous dites ne s'applique pas vraiment aux épreuves factuelles.
Vahe Arabian : Merci pour ces précisions. C'est très utile à savoir. J'aimerais en savoir plus sur vos responsabilités quotidiennes en tant que rédacteur en chef. Pourriez-vous également, si possible, nous donner quelques conseils pour fidéliser un lectorat, aussi bien pour la publication que pour vous-même ?
Insanul Ahmed : Oui, tout à fait. Au quotidien, c'est comme ça. J'ai pris mes fonctions de rédacteur en chef il y a quelques mois seulement, alors je m'y habitue petit à petit, je prends mes marques. J'essaie de me concentrer moins sur les tâches quotidiennes et de m'impliquer davantage dans la vision d'ensemble. Globalement, je pense que l'un de mes rôles les plus importants, et je crois que c'est plus adapté à quelqu'un d'aussi établi que moi dans une organisation, c'est de faciliter la communication. Chez Genius, nous sommes une petite équipe, mais en pleine croissance, et nous sommes de plus en plus nombreux. Nous avons une équipe de design, une équipe technique, une équipe vidéo qui s'agrandit, une équipe communautaire, et ce sont toutes de petites équipes. Elles comptent généralement quatre ou cinq personnes, sauf l'équipe vidéo qui en compte une dizaine, je crois. Chaque département a ses petites particularités et nous sommes à un stade de croissance, tant au niveau de l'entreprise que du personnel, mais il est d'autant plus important, à ce moment-là, de faciliter la communication entre les différents départements afin de garantir que tout le monde soit sur la même longueur d'onde et que tout fonctionne comme prévu.
Insanul Ahmed : Oui, même au quotidien, je passe beaucoup de temps avec l'équipe vidéo pour les aider. J'apporte aussi mon soutien à l'équipe commerciale, je veille à ce que notre image de marque soit impeccable et, surtout, je m'assure de bien cerner les priorités de mon équipe en matière de réseaux sociaux et de contenu éditorial. Je collecte les informations auprès des autres équipes, je les leur transmets et je m'assure que tout le monde soit sur la même longueur d'onde. C'est un aspect essentiel de mon travail, en plus de la stratégie éditoriale et de la stratégie réseaux sociaux, qui sont, je pense, inhérentes à toute personne occupant mon poste.
Vahe Arabian : Est-ce que cela vous rend heureux, est-ce que cela vous motive à faire cet aspect du travail ?
Insanul Ahmed : Oui, c'est vraiment amusant. Honnêtement, je suis plus motivé et enthousiaste par la stratégie. J'adore avoir des idées. J'aime tester des trucs et voir ce que ça donne. J'adore quand on se dit : « On va créer cette fonctionnalité », qu'on la met en ligne et que le public l'adore. Ou quand je dis : « Tiens, si on écrivait ce tweet ou cet article ? » et que je vois le buzz sur le site, les réactions du public. C'est ça qui me passionne et me motive vraiment.
Insanul Ahmed : Ce que je disais à propos de la communication, c'est, je crois, une conséquence naturelle de toute fonction de management. Je pense qu'il est important, voire essentiel, de relayer l'information et de servir de lien entre différents groupes de personnes. D'autant plus que mon équipe est un peu plus jeune et moins expérimentée que moi. Je travaille dans ce secteur depuis longtemps et je pense avoir une meilleure compréhension des fluctuations, des possibilités et des limites, des situations où l'on peut s'affirmer et de celles où il faut simplement accepter la situation. C'est donc une compétence nouvelle, et j'aime apprendre de nouvelles choses, c'est stimulant, mais je ne la maîtrise pas encore totalement. Je suis en plein apprentissage. Je ne pense pas être encore très douée pour ça.
Vahe Arabian : Je comprends. Pourriez-vous nous parler un peu plus de l'aspect social de votre travail au quotidien ? En matière de stratégie, notamment, vous impliquez-vous davantage ? Ou encore, dans le développement de l'audience ?
Insanul Ahmed : Le développement de l'audience est un point important. Pour revenir à ce que vous disiez précédemment sur la fidélisation d'une audience, c'est un aspect sur lequel je me suis vraiment concentré ces derniers temps, notamment sur les réseaux sociaux. J'ai toujours été présent sur les réseaux sociaux, mais jamais à ce point. Quand je dis « présent », j'entends que j'aime entretenir ma présence sur Twitter, j'utilise Facebook et Instagram, etc., tout simplement parce que j'y ai accès et que j'aime aussi y participer. Mais Twitter est celui que j'utilise le plus. Je le considère comme une partie intégrante de mon identité, de mon image professionnelle. Quant à notre stratégie sur les réseaux sociaux, quand j'analyse nos actions et ce que nous cherchons constamment à optimiser, il s'agit d'un type de communication différent que nous essayons d'instaurer avec notre audience.
Insanul Ahmed : Ce que je veux dire, c'est que notre marque, comme je le soulignais tout à l'heure, n'est pas axée sur les ragots, les clashs, les querelles, toutes ces bêtises. Ce n'est pas ce qui nous définit. Nous sommes axés sur la musique, et si vous pouvez le lire sur notre compte Twitter, dans notre bio et sur notre bio Instagram, nous parlons d'intelligence musicale. C'est un point que j'ai vraiment essayé de développer avec notre équipe et dans le cadre de toute notre stratégie sur les réseaux sociaux. C'est ce qui nous distingue vraiment des autres. Tout le monde souhaite un joyeux anniversaire à Drake. Tout le monde annonce la sortie de l'album d'Eminem. Tout le monde tweete à ce sujet, tout le monde en parle, n'est-ce pas ?
Insanul Ahmed : Ce que nous faisons, ce qui nous définit et ce qui nous distingue, c'est que nous essayons d'apporter une dimension culturelle et musicale. Il ne suffit pas de se contenter d'annoncer la sortie de l'album d'Eminem, même si nous le faisons encore parfois. Nous cherchons à mettre en lumière la dimension musicale et culturelle. Par exemple, il y a une nouvelle publicité pour son site, c'est vrai, enfin, une nouvelle publicité pour son album, mais cette publicité fait référence à un passage de cette chanson. C'est l'anniversaire de cet album, mais saviez-vous que les crédits étaient écrits comme ça ? Ou que cette chanson sample un autre classique ? Ce genre de choses. C'est ce que nous essayons toujours de faire : transmettre l'idée d'une connaissance musicale plus approfondie.
Vahe Arabian : Compris ! Quels sont les conseils, en termes de croissance, pour une personne qui débute dans le secteur, comment se constituer un public fidèle ?
Insanul Ahmed : Je dirais que la première chose à faire, surtout pour un jeune, c’est de définir sa vision par écrit. Qu’est-ce qui vous définit vraiment ? Où situez-vous votre marque, votre voix ? De quoi s’agit-il ? C’est une question difficile à se poser. Je pense que beaucoup de gens recherchent des jeunes qu’ils ne connaissent pas vraiment. Ce que je comprends. Je ne savais pas exactement ce que je voulais faire.
Vahe Arabian : Absolument.
Insanul Ahmed : Mais vous pouvez observer les gens et vous dire : « J'aime cette personne et je veux lui ressembler », quelle que soit la personne que vous admirez. C'est un bon point de départ, mais… et je pense que lorsque vous vous y mettrez sérieusement et que vous vous impliquerez, vous découvrirez vos points forts, vos points faibles et ce qui vous convient. Donc… je dirais qu'au début, il faut se lancer, mais il faut arriver à un point où l'on a suffisamment d'exemples pour décider de ce que l'on veut devenir. Et ensuite, il faut consolider cette idée en restant constant.
Insanul Ahmed : Même pour moi, et c'est un point que je vais aborder plus personnellement, je suis sur Twitter depuis longtemps, depuis 2009. J'adore Twitter, je tweete tout le temps, mais pendant des années, mon compte était principalement consacré au rap. Je parlais des nouveaux albums, en quelque sorte, c'était un prolongement de mon travail. C'est ce dont je parlais : tel artiste sortait un album, et j'aime aussi d'autres sujets, comme les finales NBA, les Oscars, ou tout autre événement d'actualité.
Insanul Ahmed : Mais l'année dernière, pendant et après les élections, j'ai réalisé que j'avais une certaine visibilité. Même si je n'ai pas des tonnes d'abonnés, j'en ai quelques-uns, et je ne l'utiliserai plus pour parler de musique. Depuis, j'ai complètement changé de stratégie et je ne tweete plus que sur la politique, la politique et encore la politique. Je suis systématiquement contre Trump, tous les jours, sans exception. Je me réveille le matin et je suis furieux. Je ne suis pas le seul, je pense que beaucoup d'autres ont fait la même chose.
Vahe Arabian : Pas de généraux dans le bac à sable, mais oui.
Insanul Ahmed : C'est assez drôle, parce que depuis, j'ai vu mon nombre d'abonnés augmenter et beaucoup de mes abonnés et amis de longue date me disent qu'ils apprécient ce que je fais sur les réseaux sociaux, que je les tiens informés et que je suis vraiment au courant de l'actualité. C'est un très beau compliment pour moi, surtout que ce n'est pas mon activité principale, ni même mon travail. Je fais ça presque comme un passe-temps, même si c'est un passe-temps assez malsain, du moins pour ma tension artérielle.
Insanul Ahmed : Donc, encore une fois, j’ai quelque peu modifié l’image de ma marque, mais j’ai conservé une certaine cohérence sur un sujet précis, qui est ce qui me caractérise. Je pourrais explorer d’autres thèmes, mais il faut être reconnu pour quelque chose. Quel est votre point fort ? Quelle est votre raison d’être ? Il faut choisir ; on ne peut pas être sur tous les fronts. Personne ne peut être sur tous les fronts, sinon on ne représente rien.
Vahe Arabian : Absolument. Il y a tellement de choses à dire, même en dehors de la politique. Même dans le milieu musical, je suis sûr qu'il y a une multitude d'artistes et de points de vue à explorer. Je pense que c'est une excellente façon de conclure. Je tiens à vous remercier de nous avoir rejoints pour ce podcast, c'était vraiment très apprécié.
Insanul Ahmed : Oh, bien sûr. Merci de m’avoir invité, j’ai passé un agréable moment.
Vahe Arabian : Merci beaucoup. C'était le premier épisode du podcast State of Digital Publishing, avec Insanul Ahmed de Genius. Merci beaucoup.
