Il ne suffit pas aux éditeurs numériques de s'inscrire à un réseau publicitaire et de s'en contenter. Pour maximiser leurs revenus publicitaires, ils doivent adopter une vision globale et être prêts à explorer les différentes options logicielles.

À l'ère de la publicité programmatique, les plateformes de gestion de données (DMP) sont un outil essentiel pour les éditeurs numériques, servant d'écosystèmes de données qui contribuent à façonner les campagnes publicitaires numériques.

En résumé, plus un éditeur fournit de données propriétaires à une DMP, plus l'annonceur dispose d'informations sur l'audience de ce site web au moment d'établir ses budgets marketing.

Avec l'augmentation des budgets marketing en 2022, le moment est venu pour les éditeurs d'envisager de souscrire à leur première plateforme de gestion de données (DMP), voire de changer de fournisseur. Cela dit, avec des dizaines de DMP disponibles sur le marché, choisir la bonne peut s'avérer complexe.

Le choix d'une plateforme de gestion de données (DMP) adaptée dépend à la fois de ses fonctionnalités et des besoins du client potentiel. Les éditeurs doivent notamment prendre en compte le coût, l'accessibilité de l'interface utilisateur et les performances du système.

Ils peuvent également prendre en compte la précision de la segmentation d'audience, l'adaptabilité à la vidéo et la pertinence de la plateforme pour les éditeurs ou les annonceurs. Rejoignez-nous pour découvrir notre sélection des sept meilleures plateformes DMP pour les éditeurs numériques.

Que sont les plateformes de gestion de données ?

Une DMP est un logiciel qui stocke les données utilisateur de première, deuxième et troisième parties et exploite ces données pour aider à constituer des segments d'audience que les annonceurs peuvent utiliser pour cibler leur audience.

Dans le cadre du processus d'enchères en temps réel (RTB), les annonceurs exploitent généralement les données DMP sous la forme de segments d'audience construits pour indiquer aux plateformes côté demande (DSP) quels utilisateurs cibler avec des publicités.

Les éditeurs et les annonceurs importent leurs données propriétaires dans la DMP, qui peut ensuite être enrichie par des données de seconde partie issues de partenariats commerciaux et de données tierces. Les DMP collectent des données d'audience tierces — telles que les achats des clients — auprès des utilisateurs en déposant des cookies tiers sur les navigateurs et via d'autres sources.

La collecte de données par des tiers s'est avérée précieuse pour la connaissance client, même si la volonté de supprimer les cookies tiers des navigateurs a complexifié la situation. À mesure que les cookies tiers disparaissent , les plateformes de gestion de données (DMP) les mieux placées seront celles qui adopteront des solutions alternatives.

Comment fonctionne une plateforme de gestion de données ?

Les plateformes de gestion de données (DMP) fonctionnent en synchronisant les informations qu'elles collectent avec celles des fournisseurs de données (des organisations qui opèrent sur le marché des données en collectant et en distribuant des données tierces) afin de trouver des audiences pertinentes pour la diffusion de publicités. Elles utilisent pour cela leurs propres données et des segments d'audience pour identifier les utilisateurs à fort potentiel.

Les fonctionnalités de la DMP, telles que la modélisation des audiences similaires , qui recherche des segments d'audience similaires, sont utilisées pour élargir l'audience cible initiale.

Ces fonctionnalités optimisent les performances de l'écosystème de la publicité programmatique. Diffuser la bonne publicité auprès du bon public génère un taux de clics (CTR) plus élevé, ce qui se traduit par des revenus publicitaires plus importants pour les éditeurs.

Plateformes de gestion des données vs Plateformes de données clients

Bien qu'une DMP et une plateforme de données client (CDP) stockent et analysent toutes deux les données collectées sur les utilisateurs, les différences résident dans la manière dont elles utilisent ces données.

Alors que les DMP exploitent les données collectées de première, deuxième et troisième parties pour faciliter l'acquisition d'audience et le reciblage, les CDP s'appuient généralement sur les données de première partie pour influencer leur clientèle existante grâce à des campagnes publicitaires ciblées ou pour personnaliser l'expérience client.

Les CDP construisent une vue complète d'un client, similaire à un système de gestion de la relation client (CRM), supprimant complètement tout anonymat de l'utilisateur.

Quels sont les avantages des plateformes de gestion de données ?

Les plateformes de gestion de données (DMP) résolvent le problème du cloisonnement des données, où les données des éditeurs et des annonceurs sont réparties sur de nombreuses plateformes et souvent inaccessibles aux clients. En automatisant la gestion des données pour les éditeurs, les DMP offrent une solution de stockage unique, accessible et interopérable.

Les DMP permettent de réduire les coûts publicitaires, d'améliorer la portée des segments pertinents, d'effectuer une analyse plus détaillée des tendances d'audience et d'obtenir une meilleure indexation des données clients actuelles.

En 2020, Permutive a aidé SHE Media à augmenter son CPM de 20 % sur l'ensemble de ses réseaux. L'agence a également permis à SHE Media de multiplier par huit en moyenne sa présence sur tous les segments où elle était implantée.

En 2022, le fournisseur de services de données Lotame a aidé Dr Martens à multiplier par neuf ses taux de clics (CTR) grâce à une solution de cookies non tiers.

Bien que la croissance efficace soit un élément clé de ces études de cas, les DMP présentent des avantages supplémentaires pour les éditeurs et les annonceurs.

Les avantages pour les éditeurs

Les éditeurs peuvent tirer deux avantages majeurs des DMP.

Tout d'abord, elles offrent une vue d'ensemble de l'audience et permettent d'obtenir des informations précieuses sur les données utilisateurs. Les éditeurs peuvent utiliser une plateforme de gestion de données (DMP) pour exploiter les données collectées auprès de leur base d'utilisateurs et créer ainsi un contenu plus adapté à ces audiences.

Deuxièmement, les éditeurs peuvent également utiliser une plateforme de gestion de données (DMP) pour augmenter leurs revenus publicitaires. Les DMP permettent de diffuser des publicités plus pertinentes sur le site de l'éditeur, ce qui se traduit par un taux de clics (CTR) plus élevé.

Les avantages pour les annonceurs

Les plateformes de gestion de données (DMP) sont des outils essentiels pour les annonceurs souhaitant cibler une audience précise. Elles peuvent exploiter des données enrichies grâce à des partenariats et des données tierces pour créer des segments d'audience similaires, permettant ainsi aux annonceurs de constituer de nouveaux segments comparables à ceux déjà existants.

La mise en place d'un segment d'audience bien défini améliore plusieurs éléments clés d'une campagne publicitaire. Elle renforce l'efficacité des impressions publicitaires : les mêmes messages marketing sont diffusés auprès de personnes plus susceptibles d'interagir avec un produit, ce qui permet une meilleure utilisation des budgets publicitaires.

Comment choisir une plateforme de gestion de données

Lors du choix d'une plateforme de gestion de données (DMP), il est essentiel de prendre en compte les exigences spécifiques de l'entreprise, notamment les objectifs marketing et publicitaires, les sources de données et le budget.

Voici quelques facteurs clés à prendre en compte lors du choix d'un DMP :

1. Sources de données : Il doit prendre en charge les sources de données actuelles, telles que l'analyse de sites web, les médias sociaux, la gestion de la relation client (CRM) et les fournisseurs de données tiers.
2. Sécurité des données : Elle doit comporter des dispositifs de sécurité robustes, notamment le chiffrement des données et des contrôles d'accès, afin de protéger les données contre tout accès non autorisé.
3. Intégration des données : La plateforme de gestion des données (DMP) doit s’intégrer parfaitement aux infrastructures technologiques existantes, notamment aux plateformes d’automatisation marketing, d’analyse et de publicité.
4. Activation des données : Elle doit faciliter l'activation des données sur différents canaux et plateformes, notamment la publicité programmatique, les médias sociaux, le marketing par e-mail et les applications mobiles.
5. Nettoyage des données : La plateforme de gestion des données (DMP) doit disposer de capacités avancées de nettoyage et de normalisation des données afin de garantir que les données soient exactes, cohérentes et fiables.
6. Personnalisation : Il doit s'adapter aux besoins spécifiques de l'entreprise, notamment en permettant de créer des segments, des rapports et des visualisations personnalisés.
7. Assistance : Le DMP doit fournir une assistance complète, incluant la formation, la documentation et le service client.
8. Tarification : Elle devrait proposer une tarification transparente, sans frais cachés ni contrats à long terme.

1

Adobe Audience Manager

Adobe Audience Manager est la plateforme de gestion de données (DMP) du géant du multimédia Adobe. Parmi ses fonctionnalités, on trouve Audience Marketplace, qui permet aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de suivre l'évolution des termes de recherche. L'outil propose également un générateur de segments d'audience complet, intégré à une intelligence artificielle sophistiquée appelée Adobe Sensei, capable de suggérer de nouveaux critères à ajouter aux segments.

Audience Manager intègre nativement Adobe Experience Cloud et Adobe Creative Cloud, ce qui permet de l'utiliser conjointement avec la CDP d'Adobe pour optimiser les campagnes marketing et de reciblage. Il en résulte un flux de travail plus simple et interconnecté entre plusieurs systèmes.

L'interface utilisateur d'Audience Manager est conçue pour être simple et intuitive, tout en offrant une richesse fonctionnelle surprenante. Bien que l'intégration avec des produits externes à la suite Adobe puisse parfois s'avérer complexe, son intégration fluide avec les autres produits Adobe permet, dans la plupart des cas, aux utilisateurs de se passer de services externes pour accéder à la majorité des fonctionnalités.

2

LiveRamp

LiveRamp est une plateforme de gestion de données (DMP) performante, dotée de la capacité supplémentaire d'analyser les données et de créer des segments d'audience spécifiquement conçus pour les publicités TV et les plateformes de streaming. LiveRamp se positionne ainsi comme un spécialiste du calcul du retour sur investissement (ROI) pour l'un des segments les plus dynamiques de la publicité en ligne : la publicité vidéo.

La collaboration de LiveRamp avec de nombreux partenaires internes et externes lui permet de disposer d'un vaste ensemble de données de première et de deuxième partie pour l'établissement de liens d'identité, réduisant ainsi le risque de réidentification.

La solution d'authentification du trafic de LiveRamp utilise un identifiant chiffré basé sur les personnes, garantissant ainsi l'absence de dépendance aux cookies tiers ou aux identifiants mobiles.

Son processus d'association d'identités est parmi les meilleurs du secteur, grâce à l'un des plus grands graphes déterministes d'Internet. Cependant, le volume considérable de données internes et externes ralentit le processus d'intégration des données internes.

3

Lotame sphérique

Lotame Spherical est une plateforme de gestion de données (DMP) conçue pour les éditeurs numériques. Sa suite d'outils analytiques et d'activations créatives aide les éditeurs à atteindre de nouvelles audiences cibles.

Lotame privilégie les données propriétaires et les données de seconde partie, garantissant ainsi une approche respectueuse de la vie privée lors de la collecte de données. Pour la collecte de données tierces, Lotame a créé Lightning Tag, qui offre une vue d'ensemble des audiences cibles grâce au suivi multi-appareils.

Lotame a également créé Cartographer Identity Graph, un système de résolution d'identité qui constitue une alternative à la synchronisation des cookies. Les éditeurs peuvent tirer parti de ces fonctionnalités pour mieux cibler leurs audiences grâce à des stratégies d'abonnement plus efficaces.

Bien que son interface utilisateur soit simple et facile à utiliser, Spherical peut parfois se montrer lent.

4

MediaMath

MediaMath est une plateforme DSP de premier plan, dotée d'outils DMP intégrés pour les éditeurs et les annonceurs. Grâce à la disponibilité de tous ces outils (segmentation client, allocation budgétaire dynamique et gestion des identités) sur une seule et même plateforme, l'interaction entre les systèmes DSP et DMP est simplifiée.

MediaMath dispose également d'une équipe de service primée pour résoudre tout problème pouvant survenir avec son système. Ajoutez à cela une interface utilisateur intuitive et facile à utiliser, et l'expérience se révèle simple, claire et discrète.

Il convient toutefois de noter que, MediaMath étant avant tout une plateforme d'achat programmatique (DSP), certaines de ses fonctionnalités de gestion de données (DMP) manquent de la spécificité d'autres plateformes. Sa segmentation d'audience, par exemple, n'est pas aussi poussée que celle proposée par d'autres acteurs du marché.

5

Oracle BlueKai

BlueKai d'Oracle est une autre plateforme de gestion de données (DMP) polyvalente, bénéficiant d'un réseau de partenariats et d'opportunités B2B particulièrement intéressants. Ses outils de taxonomie permettent de créer des informations par catégorie et de les partager avec ses partenaires commerciaux désignés. Cette DMP offre également une segmentation d'audience performante et d'excellents outils d'entreposage de données.

Oracle BlueKai se distingue par son interface utilisateur intuitive. Facile à comprendre et à utiliser, elle propose de nombreuses informations sur le fonctionnement interne de ses systèmes grâce à des tutoriels disponibles sur son site web.

Cependant, Oracle s'est forgé une réputation de longs délais de réponse aux courriels, ce qui laisse penser que l'entreprise doit étoffer son équipe de service client afin de répondre au mieux aux besoins de ses clients. De plus, bien qu'elles soient désormais implémentées, certaines innovations techniques, comme la connectivité multi-appareils, ont été mises en œuvre tardivement par l'entreprise.

6

Permutatif

La plateforme d'audience de Permutive offre une solution tierce innovante, respectueuse de la vie privée, pour analyser et cibler les audiences grâce au ciblage par cohorte. Au lieu de collecter des informations personnelles identifiables, elle recueille des données démographiques sur des groupes cibles présentant des caractéristiques principales similaires.

Grâce à son approche par cohortes, Permutive offre une vision complète de la segmentation de l'audience cible. Cependant, la complexité de cette segmentation peut rendre son interface utilisateur parfois déroutante.

La tarification de Permutive est basée sur le nombre de pages, ce qui signifie que les éditeurs numériques ayant un grand nombre de pages paieront plus cher pour utiliser la plateforme. Ils pourraient être amenés à limiter son utilisation à leurs pages les plus importantes.

7

Le service des marchés

Trade Desk est une plateforme de gestion de données (DMP) innovante, dotée de nombreux systèmes interconnectés destinés aux spécialistes du marketing et aux annonceurs.

La mise en œuvre par The Trade Desk de Unified ID 2.0 — un identifiant unique créé à partir de données de première partie telles que les numéros de téléphone et les adresses électroniques — est un processus d'intégration des utilisateurs et de liaison d'identité multi-appareils.

En 2021, The Trade Desk a également annoncé un DSP intégré appelé Solimar, renforçant ainsi le DMP de l'entreprise avec des outils de mesure axés sur les objectifs et basés sur les données.

L'interface utilisateur de la plateforme DMP de Trade Desk est exceptionnellement bien conçue : la navigation est fluide et les données sont faciles à visualiser. Cependant, son prix est plus élevé que celui des autres plateformes DMP de cette liste.

Réflexions finales

Bien que chaque DMP de notre liste remplisse essentiellement la même fonction, chacune possède un créneau et un domaine de spécialisation uniques.

Pour trouver la meilleure plateforme de gestion de données (DMP), il est essentiel de choisir celle qui répond aux besoins spécifiques de l'éditeur. Notez que cette liste n'est pas exhaustive et que certaines solutions proposées pourraient ne pas convenir à tous.

Quel que soit le DMP choisi par une entreprise, il est important de vérifier si la plateforme utilise encore des cookies tiers ou si une alternative efficace a été trouvée. Bien que le secteur de la publicité programmatique soit en constante évolution, les DMP demeurent un élément central du processus et un outil essentiel pour les éditeurs.

Pour mieux comprendre comment les DMP peuvent aider les éditeurs à répondre à leurs besoins spécifiques, consultez nos études de cas sur la façon dont l'éditeur britannique Archant et l'éditeur mondial d'affaires Entrepreneur Media ont bénéficié de l'intégration des DMP dans leurs stratégies de ciblage d'audience.