Imaginez ce scénario : vous êtes photographe amateur et vous prenez une photo à couper le souffle d'un coucher de soleil. Vous la publiez ensuite sur l'un des nombreux subreddits dédiés aux images de Reddit. Puis, une personne gérant un compte Twitter populaire décide de télécharger votre photo et de la republier sur Twitter sans vous créditer. Elle génère des centaines de retweets. De là, elle est partagée sur Instagram, Tumblr et Pinterest, où elle est vue par des millions de personnes. Pendant ce temps, vous, le créateur du contenu, ne recevez aucune reconnaissance pour votre travail, et encore moins une quelconque compensation.
Des situations comme celle décrite ci-dessus se produisent quotidiennement. À l'heure où une grande partie de la propriété intellectuelle créative — images, textes, musique, vidéos — est accessible en un simple clic pour être téléchargée et redistribuée, il est extrêmement difficile pour les créateurs de contenu de garder le contrôle de leurs œuvres, ce qui, selon certains, a entraîné une dévalorisation du contenu créatif.
Jarrod Dicker est l'un de ceux qui défendent cet argument. Et il est bien placé pour le savoir, puisqu'il a consacré l'essentiel de sa carrière à réfléchir à la manière d'optimiser la valeur du contenu. Dicker a dirigé l'équipe produit du Huffington Post, puis a occupé des postes similaires chez Time Inc. et RebelMouse. Plus récemment, il était à la tête de l'innovation et du développement produit du Washington Post, qui a réalisé d'immenses progrès technologiques depuis son rachat par Jeff Bezos, fondateur et PDG d'Amazon.
Mais ensuite, à la surprise générale de ses collègues, Dicker a annoncé en février qu'il quittait ce poste prestigieux pour devenir PDG d'une entreprise appelée Po.et. « Le Post était formidable car nous avions des investissements et des revenus diversifiés », a-t-il déclaré.a déclaré à CJR Interrogé sur les raisons de son départ, il a répondu : « J’ai l’impression que la plupart des gens ne s’intéressent toujours pas aux vrais problèmes ni à la manière de les résoudre. »
Quels sont donc les véritables problèmes, et comment Po.et compte-t-il les résoudre ?
Selon Dicker, nombre de problèmes rencontrés par les entreprises médiatiques sont liés à l'attribution, ou plutôt à son absence. « Quels indicateurs quantifiables du processus créatif pourrions-nous mieux mettre en lumière afin de valoriser davantage le travail accompli ? » m'a-t-il demandé, de manière rhétorique. « Comment retrouver la source et l'historique de la création d'un contenu, son lieu et son origine, et comment utiliser les technologies de l'offre pour le prouver ? »
Po.et a été fondée l'année dernière par l'équipe de BTC Inc., éditeur de Bitcoin Magazine et d'autres ressources sur les cryptomonnaies. « Lors de leurs travaux, ils ont constaté de nombreuses difficultés pour impliquer les rédacteurs, garantir l'originalité des contenus soumis et faciliter la diffusion et la distribution de leurs articles », explique Dicker. Ils ont donc développé un protocole basé sur la technologie blockchain Proof of Existence afin de relever ces défis.
Ce protocole a constitué la base de Po.et, qui espère finalement accomplir trois choses.
La première étape consiste à améliorer le traçage de l'origine des adresses IP. Po.et a développé une méthode permettant d'apposer une clé sur les fichiers de contenu, puis de l'enregistrer sur la blockchain, créant ainsi un registre immuable qui permettrait à quiconque de remonter à la source originale d'un contenu. Ce faisant, Po.et vise, comme l'a formulé Dicker, à « construire une couche de réputation sur le web »
Deuxièmement, Po.et permettra d'inclure toutes sortes d'indicateurs — qui a payé pour le contenu, s'il a été vérifié — et facilitera la découverte de contenu, permettant ainsi aux éditeurs de s'en procurer plus facilement pour leur propre distribution.
Enfin, Dicker souhaite que Po.et contribue à la monétisation effective du contenu, notamment en associant des contrats intelligents à la propriété intellectuelle, ce qui permettra à chacun d'obtenir une licence efficace pour son propre usage.
À ce stade, vous vous demandez peut-être : n’existe-t-il pas déjà des entreprises qui proposent ce genre de services ? Après tout, si je veux diffuser du contenu d’articles, je peux m’abonner à un service comme l’Associated Press ou Reuters. Si je veux trouver une image pour mon site web, je peux passer par une plateforme comme iStock ou Getty.
Mais Dicker a insisté sur le fait qu'il ne souhaite pas remplacer AP et Getty. Il espère même qu'elles tireront parti de Po.et pour améliorer leurs services. « Si Getty et AP sont des voitures, nous voulons être la nouvelle route qu'elles empruntent », a-t-il déclaré. « Je pense qu'il est important de mieux comprendre ce que font ces entreprises, et je crois que ces nouvelles technologies révéleront leurs véritables valeurs. »
Dicker estime que la véritable valeur d'un partenaire d'accès réside dans la gestion des relations et le contrôle qualité. Une technologie comme celle de Po.et pourrait considérablement optimiser sa syndication, grâce à un meilleur suivi des licences et de la distribution de son contenu. En réalité, pour que Po.et connaisse un succès durable, il sera indispensable que des milliers d'entreprises acquièrent une licence pour sa technologie et l'utilisent.
Il l'a comparé à l'iPhone, dont la valeur repose en grande partie sur l'App Store et les applications qu'il propose. Po.et utilise un protocole open source, ce qui signifie que n'importe qui peut développer des applications. Dicker espère donc que la communauté des développeurs adoptera ce protocole et créera des cas d'utilisation métier complets auxquels il n'a même pas encore pensé.
Quels pourraient être ces cas d'utilisation ? En voici quelques-uns :
- Authentification du contenu : La prolifération des vidéos « deepfake », qui permettent de modifier une vidéo pour faire croire qu’une personne – souvent une célébrité ou un homme politique – dit ou fait quelque chose qui ne s’est jamais produit, suscite actuellement de vives inquiétudes. Po.et permettrait de retracer la provenance d’une image ou d’une vidéo et de vérifier si elle a été modifiée.
- Une publicité plus efficace : à l’ère du marketing d’influence, la plupart des plateformes publicitaires permettent uniquement aux marques de choisir les éditeurs sur lesquels diffuser leurs publicités. Et si une marque pouvait utiliser la technologie d’attribution de Po.et pour diffuser des publicités auprès d’un journaliste en particulier, que son contenu soit publié ou non ?
- Outils de création de contenu améliorés : des plateformes comme WordPress et Medium intégreront Po.et afin que sa technologie soit automatiquement appliquée lors de la création de nouveau contenu. Les logiciels de retouche photo et vidéo pourront également tirer parti de ce protocole.
Comment Po.et concrétise-t-il sa vision ambitieuse ? En août, la société a levé 10 millions de dollars grâce à une ICO (Initial Coin Offering), et Dicker m'a confié diriger désormais une équipe d'une douzaine d'ingénieurs répartis dans le monde entier. Pour l'instant, leur priorité est le développement d'applications basées sur le protocole Po.et, l'objectif étant de pouvoir ensuite les commercialiser sous licence auprès des entreprises souhaitant les utiliser.
Par exemple, Po.et a lancé une application appelée Frost Plus tôt cette année (vous l'avez ? Comme le célèbre poète Robert Frost ?). « Ce système s'intègre à n'importe quel système de gestion de contenu et permet à quiconque crée du contenu de propriété intellectuelle — qu'il s'agisse d'un journaliste ou d'un utilisateur de Microsoft Paint ou des produits Adobe — d'enregistrer les métadonnées et les informations de ce contenu sur la blockchain », a déclaré Dicker. En tant qu'API, Frost facilitera la création d'outils et d'applications utilisant le protocole Po.et.
Des outils comme Frost serviront de base à Po.et ; son succès dépendra de sa capacité à susciter l’intérêt de la communauté des développeurs au sens large. Dicker saura que ses efforts ont porté leurs fruits lorsqu’un produit basé sur le protocole Po.et connaîtra un succès fulgurant auprès des consommateurs et des entreprises.
C’est pourquoi il prévoit de lancer une offensive de charme dans les prochains mois, en s’appuyant sur les relations qu’il a tissées tout au long de sa carrière et en expliquant aux entreprises pourquoi elles devraient consacrer leurs précieuses ressources de développement à la création d’applications basées sur le protocole Po.et. « Je recherche avant tout les personnes les plus visionnaires et les plus optimistes du secteur, celles qui vont nous aider à tester la robustesse de ces solutions », a déclaré Dicker. Il affirme que Po.et compte déjà une « communauté de 50 000 développeurs et adeptes », mais qu’il lui faudra en attirer beaucoup plus pour atteindre une masse critique.
« Si une application développée sur Po.et décolle, c'est gagné », a-t-il déclaré. « Nous devons nous assurer d'être prêts à gérer cette croissance et garantir la sécurité et l'évolutivité de ces applications. » L'équipe de Dicker travaille actuellement à la mise en place de la boîte à outils ; l'avenir nous dira si quelqu'un l'utilisera pour créer un projet d'envergure.
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