DoubleVérification DV, plateforme logicielle de référence pour la mesure, les données et l'analyse des médias numériques, a publié aujourd'hui les résultats d'une nouvelle étude portant sur les défis rencontrés par les éditeurs dans le contexte de la COVID-19. Pour cette étude, la division Éditeurs de DV a commandé un sondage auprès de 300 dirigeants du secteur des médias numériques, incluant des éditeurs numériques et des plateformes côté offre (SSP). Le sondage a été réalisé en ligne du 11 au 18 septembre 2020.
Près de la moitié ont des difficultés avec la gestion de la facturation, ce qui retarde les paiements
La pandémie de coronavirus ayant impacté les plans marketing, de nombreux annonceurs ont suspendu ou réduit leurs dépenses publicitaires. Si les éditeurs subissent des pressions sur leurs revenus, DoubleVerify (DV) a constaté des retards de paiement dus à des difficultés de facturation. En effet, près de la moitié (47 %) des répondants ont déclaré que leur organisation « ne dispose pas des ressources nécessaires pour gérer la facturation et le rapprochement bancaire de ses clients, ce qui allonge les délais de paiement ». « La clôture des comptes représente l'une des principales charges opérationnelles pour les éditeurs, impactant fortement leurs revenus et leur trésorerie au pire moment », a déclaré Steven Woolway, vice-président exécutif du développement commercial chez DoubleVerify. « Éditeurs et annonceurs doivent collaborer pour harmoniser les délais et corriger les écarts de livraison, et réduire les cycles de facturation. »Les trois quarts déclarent passer trop de temps à traiter les données
La gestion des données demeure un obstacle majeur, tant sur le plan opérationnel que financier, pour les éditeurs. Près des trois quarts (73 %) indiquent que leur entreprise consacre « trop de temps au traitement manuel des données relatives aux performances de l'inventaire et aux revenus ». De même, 80 % affirment que le temps excessif consacré à la collecte et au traitement des données « limite notre capacité à optimiser les performances de l'inventaire et les revenus ». « Les éditeurs doivent extraire des données disparates provenant de toutes ces sources dispersées, notamment les DSP, les SSP et les plateformes d'échange, puis les consolider, les organiser et les normaliser », explique Woolway. « C'est un processus fastidieux et répétitif qui détourne des ressources d'initiatives plus génératrices de revenus. »La communication est le plus grand défi de la campagne
Si la majorité (67 %) des répondants ont évalué positivement le processus de diffusion des campagnes de leur organisation (gestion du développement, de l'exécution et de l'évaluation des campagnes), un tiers (33 %) l'a décrit négativement, le qualifiant de « médiocre » ou de « passable ». Les principaux défis cités concernaient la « communication et la synchronisation entre les parties prenantes internes et externes » (note moyenne de 3,63, 1 étant le plus difficile et 7 le moins difficile) et le « manque de temps pour se concentrer sur l'analyse et l'optimisation » (note moyenne de 3,83). « De la planification préalable au lancement au dépannage, un manque de communication concernant la diffusion des campagnes peut compromettre la capacité d'un éditeur à atteindre les objectifs de l'acheteur », a déclaré Pieter Mees, vice-président des produits vidéo et éditeurs chez DoubleVerify. « Les éditeurs, les annonceurs et les fournisseurs doivent faire preuve de clarté et de transparence les uns envers les autres afin de satisfaire aux objectifs et aux attentes. Les éditeurs ont également indiqué ne pas disposer de suffisamment de temps pour analyser et optimiser la diffusion des campagnes, ce qui est pourtant essentiel. Ce manque de temps pourrait être dû à des tâches manuelles fastidieuses, comme le traitement des données. »Les éditeurs citent la fraude au niveau des impressions comme une menace majeure
Interrogés sur la facilité d'accès aux données de qualité d'inventaire en temps réel (visibilité, sécurité de la marque, trafic invalide, etc.) à des fins d'optimisation, 80 % des éditeurs ont répondu par l'affirmative. Toutefois, certains défis ont été relevés, notamment « le manque d'homogénéité des méthodologies de mesure de la qualité des médias entre les annonceurs » (note moyenne de 2,84, 1 étant le plus difficile et 5 le moins difficile) et « la difficulté à identifier et à résoudre proactivement les problèmes de fraude au niveau des impressions » (note moyenne de 2,92). « Les différents annonceurs utilisent souvent des solutions différentes pour évaluer la qualité ou la performance des médias, ce qui nuit à la capacité des éditeurs à comprendre comment leur inventaire est consulté et à atteindre leurs objectifs », a déclaré Mees. « Pour remédier à cela, les éditeurs gagneraient à disposer de meilleurs flux de données et à pouvoir analyser les incohérences de données afin de rationaliser leurs processus et d'optimiser la performance de leurs médias. » Concernant la fraude, Mees a ajouté : « La fraude publicitaire ne concerne pas uniquement les acheteurs ; elle affecte également les ressources et les opportunités de monétisation des éditeurs. À l’instar des annonceurs, les éditeurs ont eux aussi besoin de technologies permettant d’identifier et de traiter facilement le trafic invalide afin de prévenir la fraude en temps réel. Cela leur permet de démontrer la valeur de leur inventaire aux acheteurs médias. » En août, DoubleVerify a annoncé la création de sa division dédiée aux éditeurs. Cette division a pour mission de renforcer les liens de l’entreprise avec la communauté des éditeurs et de piloter les initiatives d’innovation produit visant à les aider à optimiser leurs revenus et à réduire les frictions avec les acheteurs. Forte de plus de 60 employés à travers le monde, la division développe des analyses exploitables et soutient la R&D et l’ingénierie, afin d’aider les éditeurs à améliorer la transparence, à accroître leur efficacité et à maximiser la monétisation de leur inventaire. DoubleVerify compte plus de 110 éditeurs parmi ses clients, dont plus de la moitié des 100 premiers éditeurs web du classement Comscore, un positionnement renforcé par l’acquisition d’Ad-Juster en 2019.Contenu de nos partenaires
