Jason Downie - Technologies de gestion des données

Jason Downie est directeur de la stratégie chez Lotame. Dans cet entretien, il aborde l'avenir des technologies de gestion des données pour les éditeurs. QUELS TYPES DE PRODUITS ET DE SOLUTIONS PROPOSEZ-VOUS AUX ÉDITEURS ? Face à la menace constante de Facebook et Google, et à une concurrence de plus en plus féroce pour capter l'attention des consommateurs en ligne, les éditeurs sont confrontés à des défis sans précédent. Ils recherchent donc des avantages concurrentiels et des moyens d'optimiser leurs méthodes de travail. Les données constituent l'un de ces atouts, permettant aux éditeurs de proposer un contenu plus pertinent à leurs lecteurs et des campagnes publicitaires plus efficaces pour leurs clients. C'est là qu'intervient Lotame. Nous accompagnons les éditeurs en matière de publicité, de développement d'audience, de marketing de leurs propres produits, de création de contenu et de monétisation des données. Côté publicité, les solutions de données de Lotame aident les éditeurs à vendre plus efficacement en exploitant les informations sur leur audience de multiples façons. Nous pouvons les aider à créer de nouvelles opportunités de vente, à développer des audiences personnalisées, qu'elles soient endémiques ou non, à partir de leurs données, de données marketing ou de données tierces, à remporter des appels d'offres, à augmenter leurs CPM et à diffuser leurs publicités sur toutes les plateformes publicitaires (ordinateur, mobile ou OTT) . Les outils de Lotame accompagnent également les éditeurs dans le développement de leur audience. Nous leur permettons d'en apprendre davantage sur les attributs et les comportements de leurs visiteurs, spectateurs et utilisateurs d'applications, et d'utiliser ces précieuses informations pour adapter leurs stratégies de développement d'audience afin d'accroître l'engagement, d'équilibrer les canaux d'activation payants, acquis et propres, et de personnaliser leurs messages pour augmenter le nombre de visites, de vues et de téléchargements. Pour les éditeurs, le marketing client est également essentiel. Les solutions de données de Lotame les aident à mieux comprendre leurs visiteurs, spectateurs et utilisateurs d'applications afin de développer et de promouvoir de nouveaux produits ou abonnements auprès des audiences cibles et de continuer à diversifier leurs sources de revenus. En segmentant leurs consommateurs et en enrichissant leurs connaissances grâce aux données de deuxième et troisième parties, les éditeurs peuvent personnaliser le contenu et les offres proposés à chaque groupe, créant ainsi de nouvelles opportunités pour accroître leur base d'abonnés et générer des revenus supplémentaires. C'est crucial aujourd'hui, car de plus en plus d'éditeurs cherchent à dépasser le modèle de monétisation basé uniquement sur la publicité. Pour le développement de contenu, Lotame permet aux éditeurs de connecter les données d'audience de sa plateforme à leur CMS. Ils bénéficient ainsi d'une vision à 360° des consommateurs qui consultent certains types de contenu et peuvent ensuite adapter leurs offres éditoriales pour les personnaliser davantage. Proposer un contenu basé sur les données augmente le temps passé par les consommateurs sur leurs sites, fidélise les visiteurs et génère plus d'opportunités publicitaires. Enfin, Lotame facilite la monétisation des données propriétaires pour les éditeurs et les entreprises de médias. Grâce à la marketplace de données de seconde partie de Lotame, ils peuvent concéder sous licence des portions de leurs données à des acheteurs intéressés et s'appuyer sur les experts en données de Lotame pour les accompagner dans la tarification et le processus. Il s'agit d'une nouvelle source de revenus pour la plupart des éditeurs et d'un secteur où la demande est forte et continue. En résumé, les solutions de données modulaires de Lotame permettent aux éditeurs et aux entreprises de médias de relever facilement leurs principaux défis actuels. Quels sont les avantages et les inconvénients de l'utilisation des données et des outils pour redonner du pouvoir aux éditeurs ? Les éditeurs utilisent-ils suffisamment les plateformes de gestion de données (DMP) ? Si oui, pourquoi ? Les éditeurs sont trop souvent à la merci des annonceurs en matière de génération de revenus. En connaissant mieux leur audience, ils peuvent exploiter ces informations pour générer de nouvelles opportunités de revenus et accroître leurs recettes. Trop peu d'éditeurs utilisent les DMP, et ceux qui ne les utilisent pas n'exploitent pas pleinement leur potentiel. En effet, une étude que nous avons menée l'année dernière a révélé que 31 % des spécialistes du marketing et des éditeurs ne collectent pas de données, et la majorité invoque un manque de ressources et de formation. Un tiers (33 %) a déclaré ne pas disposer des ressources internes nécessaires, tandis que 31 % ont avoué ne pas savoir par où commencer. Enfin, 21 % ont déclaré ne pas posséder les outils ou la technologie nécessaires. Il est donc clair que ce secteur présente un fort potentiel de croissance. Notre succès auprès des éditeurs s'explique notamment par notre rôle de partenaires consultatifs, capables de les guider vers les meilleures pratiques pour une utilisation optimale de Lotame. Nous proposons également des solutions et des outils modulaires, leur permettant de choisir les fonctionnalités dont ils ont besoin, ce qui réduit considérablement les barrières à l'entrée. À l'inverse, d'autres DMP peuvent tenter de vendre une plateforme complète et intégrée, d'une complexité ingérable pour l'éditeur. Conscients que les éditeurs privilégient une approche sur mesure, nous avons développé notre offre en conséquence. QUELS SONT QUELQUES EXEMPLES D'ÉDITEURS UTILISANT LOTAME ET COMMENT ? Nous collaborons avec de nombreux éditeurs et consortiums d'éditeurs. Nos solutions ont soutenu plusieurs consortiums, dont The Ozone Project, développé par Guardian News and Media, News UK, The Telegraph et Reach Plc ; le Local Media Consortium, regroupant 90 entreprises de médias locaux sur les principaux marchés d'Amérique du Nord ; la bourse publicitaire néo-zélandaise KPEX et SMX à Singapour. Ces consortiums utilisent Lotame Connect pour collecter des données auprès des différentes parties prenantes et Lotame LAB pour constituer et segmenter des audiences issues de multiples éditeurs. Ils peuvent ensuite proposer ces audiences puissantes et à grande échelle aux annonceurs. En Asie-Pacifique, nous collaborons avec l'éditeur indien Viacom18 pour offrir des solutions publicitaires personnalisées, augmentant ainsi le taux de clics (CTR) de 2,3 fois et la précision de 1,2 fois grâce au ciblage d'audience. Viacom18 a constaté une augmentation de 2,3 fois du CTR et de 1,2 fois de la précision de ses publicités ciblées. Nous avons également travaillé avec Mediacorp pour augmenter les CTR (570 %) de la principale université de management de Singapour grâce au ciblage multi-appareils, afin de générer une hausse de 300 % des ventes de billets pour ses événements de management. Mediacorp a ainsi observé une augmentation de 300 % du taux de conversion et de 570 % du CTR grâce à notre plateforme de gestion de données (DMP). Plusieurs de nos éditeurs utilisent nos services pour exploiter les données et les analyses afin de lancer ou de développer des programmes d'abonnement. Certains nous utilisent pour monétiser leurs données, en vendant leurs données propriétaires sur notre plateforme de données de seconde partie à un prix premium. D'autres, comme Hearst, utilisent Lotame pour collecter les données des annonceurs, les comparer aux leurs, puis exploiter Lotame Analytics afin d'identifier les points communs entre les audiences et ainsi optimiser les performances des campagnes publicitaires. POUVEZ-VOUS PRÉSENTER LES AVANCÉES EN MATIÈRE DE TECHNOLOGIE DE GESTION DES DONNÉES ET COMMENT UN PROFESSIONNEL PEUT-IL INTERNER CES FONCTIONNEMENTS ? L'avenir des plateformes de gestion des données (DMP) réside dans la décentralisation des solutions. Chez les éditeurs, le besoin de solutions axées sur les données a explosé. Les données alimentent la publicité sur les canaux programmatiques et directs, pour tous les formats et types d'inventaire. Elles peuvent également alimenter le développement d'audience, la création de contenu et le marketing client, permettant ainsi aux éditeurs d'accroître leur nombre d'utilisateurs et leurs revenus. Les applications potentielles des données d'audience se multiplient et se diversifient bien au-delà de la publicité et soutiennent désormais des stratégies marketing omnicanales plus poussées. Par conséquent, la demande de solutions marketing standardisées évolue au profit de solutions de données spécialisées. Il y a cinq ans, un éditeur analysait ses besoins en données, puis faisait appel à un fournisseur de solutions standardisées et complexes. Les cas d'utilisation des données sont aujourd'hui plus variés, complexes et sophistiqués que jamais. La DMP « empilée » est généralement une fonctionnalité d'une solution beaucoup plus vaste, sous-priorisée, sous-investie, sous-développée et négligée. De ce fait, la DMP empilée est devenue obsolète. Les éditeurs exigent plus de flexibilité et de personnalisation. Les partenaires technologiques en matière de données doivent proposer un portefeuille diversifié de solutions et de fonctionnalités répondant à des besoins spécifiques. Cette évolution est également une réponse à l'internalisation. De plus en plus d'éditeurs deviennent des experts techniques et développent en interne leurs propres plateformes de technologies publicitaires ou de contenu. En utilisant une suite de produits non empilée, les éditeurs peuvent créer leurs propres solutions à la carte, en utilisant ce dont ils ont besoin. Nous avons pleinement conscience de cette évolution et notre offre de produits en témoigne. COMMENT PENSEZ-VOUS QUE LA RÉCENTE ANNONCE DE GOOGLE VA CHANGER LA GESTION DES COOKIES PAR CHROME ET AFFECTER L'ACHAT ET LA VENTE DE DONNÉES TIERS ? La récente annonce de Google a semé la confusion quant à son impact sur les annonceurs et les plateformes publicitaires, notamment en ce qui concerne la création, la vente et l'achat de données tierces. Malheureusement, cette confusion provient en grande partie d'un manque de clarté sur les termes clés. Bien que les termes « données tierces » et « cookies tiers » semblent similaires, ils désignent deux choses bien distinctes. Je constate fréquemment que les spécialistes du marketing et les médias les confondent. Soyons donc clairs : un cookie tiers est un cookie déposé sur un appareil par un site web, depuis un domaine autre que celui visité par l'utilisateur, afin de mémoriser les préférences de personnalisation et les informations de suivi. En revanche, les données tierces désignent généralement les données qui ne proviennent ni de l'acheteur ni du vendeur, mais d'un tiers. Ces données incluent différents types d'informations, qu'il s'agisse de données démographiques, d'intérêts ou d'intentions. Selon leur source, les spécialistes du marketing disposent de nombreux moyens pour acquérir et utiliser ces données. Elles peuvent, par exemple, provenir d'un fichier de données consommateurs hors ligne importé par un partenaire comme LiveRamp. Il pourrait également s'agir de la collecte d'actions courantes des consommateurs sur les sites web des éditeurs, comme commenter un article ou le partager sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte, le signalement ou le blocage des cookies tiers n'affecte pas nécessairement les données tierces, car il s'agit d'éléments totalement distincts au sein des données clients d'une entreprise. Selon la nature et la provenance de ces données tierces, un traitement plus strict des cookies tiers par le navigateur Chrome peut avoir, ou non, un impact significatif sur leur volume. Par exemple, si Retailer.com souhaite commercialiser des costumes en ligne auprès de personnes d'un certain âge, sexe et revenu, l'entreprise peut acheter des données démographiques tierces auprès d'une société spécialisée dans les données clients. Cette société a numérisé ces données à partir de documents hors ligne via un service d'intégration de données tel que LiveRamp. Ces données démographiques n'ont pas été créées par le suivi de l'activité des consommateurs sur le web via des cookies tiers, mais il s'agit bien de données tierces. Enfin, les données tierces peuvent être associées aux identifiants publicitaires mobiles (MAID) et aux identifiants d'appareils OTT. Dans ce cas, les modifications apportées au traitement des cookies tiers n'auraient aucun impact sur ces données. QUEL EST L'AVENIR DES TECHNOLOGIES DE GESTION DES DONNÉES POUR LES ÉDITEURS ? L'octroi de licences de données aux éditeurs est une tendance majeure. Face à un paysage médiatique numérique de plus en plus complexe, les éditeurs recherchent de nouvelles façons de monétiser leurs contenus et ont besoin de pouvoir collecter, organiser, partager, activer et enrichir leurs précieuses données propriétaires. Les spécialistes du marketing, quant à eux, recherchent des données plus précises et de meilleure qualité, notamment au regard des réglementations sur la protection de la vie privée telles que le RGPD et le CCPA. L'écosystème a un besoin croissant d'accès à des ensembles de données de qualité et ciblés. L'avenir des technologies de gestion des données (DMP) réside dans leur capacité à faciliter cet accès, en créant des passerelles permettant aux éditeurs de vendre et de monétiser leurs données. Comme mentionné précédemment, on observe également une évolution vers des cas d'utilisation allant au-delà de la publicité. Dans le monde actuel du marketing omnicanal, les éditeurs et les annonceurs ont accès à une multitude de données (web, mobile, OTT, IoT, etc.) et peuvent les exploiter sur un nombre incroyable de canaux. Face à ces nouvelles opportunités, les éditeurs, les spécialistes du marketing et les fournisseurs de données ne cesseront de perfectionner leurs pratiques.

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Jason Downie : Quel avenir pour la technologie de gestion des données des éditeurs ?

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Par Vahe Arabian

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