Le meilleur moment de toute conférence, du moins pour moi, c'est quand les délégués peuvent discuter entre eux et partager leurs « anecdotes de guerre ».
L'année dernière, je me suis retrouvée impliquée dans une conversation de ce genre avec un éditeur dont le lectorat principal était composé de personnes retraitées ou en voie de l'être. Il m'a expliqué que les annonceurs refusaient de s'intéresser à ce segment de clientèle, malgré leurs revenus disponibles plus élevés.
Or, même si je suis loin d'être un expert du créneau de l'édition pour retraités, je peux comprendre cette logique simple qui consiste à cibler des personnes qui sont très probablement propriétaires de leur logement, n'ont aucune personne à charge et disposent de beaucoup de temps libre et d'argent à dépenser.
Pour être honnête, je n'ai pas passé beaucoup de temps à réfléchir à ce sujet, sauf lorsque de nouveaux articles apparaissaient sur la quête permanente des éditeurs numériques pour obtenir l'acceptation et le soutien de la prochaine génération de jeunes adultes .
Mais la prise de conscience croissante, au sein du secteur, du faible volume d'investissements publicitaires consacrés aux campagnes ciblant les populations plus âgées a remis ce sujet au premier plan pour moi.
Étant donné que les baby-boomers et la génération X détiennent tous les moyens, la recherche constante d'un public plus jeune me semble une stratégie… intrigante. Certes, j'admets volontiers qu'appartenir à la génération Y « plus âgée » (et non « gériatrique », comme certains le prétendent) a sans aucun doute influencé mon point de vue sur certains sujets. Mais cela ne remet pas en cause la pertinence de mon argument.
Les générations plus âgées détiennent la majeure partie de la richesse et du pouvoir mondiaux. Un simple coup d'œil à l' âge moyen des PDG nouvellement embauchés aux États-Unis suffit à constater qu'il est en constante augmentation depuis 2005, atteignant 54 ans en 2018.
Montrez-moi l'argent
Le lien entre ancienneté, argent et âge n'est pas nouveau. Plus on est en poste longtemps, plus on a de chances de se constituer un patrimoine.
Prenons l'exemple de la hausse beaucoup plus rapide des prix de l'immobilier que des salaires. Il suffit d'un simple raisonnement pour affirmer que ceux qui sont déjà propriétaires sont, d'une manière générale, financièrement plus aisés que les nouveaux acquéreurs.
Bon, maintenant qu'on a établi que les baby-boomers et la génération X ont plus d'argent, cela ne devrait-il pas aussi signifier que les marques s'efforcent de les convaincre de dépenser cet argent ? Eh bien, pas si vite.
Un récent rapport de l'agence média indépendante britannique The Kite Factory révèle que si les plus de 55 ans sont 2,5 fois plus riches que les autres tranches d'âge , ils sont aussi moins ciblés par les annonceurs. Malgré un pouvoir d'achat plus important et des dépenses discrétionnaires plus élevées, les investissements publicitaires sont principalement destinés aux jeunes consommateurs. De fait, les plus de 55 ans sont ceux qui se sentent le moins représentés dans les créations publicitaires, ce qui les désintéresse.
Je ne suis pas là pour parler de responsabilité sociale en faveur d'une meilleure représentation démographique — cette voie mènerait à beaucoup de lamentations et, étonnamment, à très peu d'actions concrètes. Non, je parle d'un impératif financier.
Accélérer, et non ralentir
Cibler les seniors n'est pas une obligation publicitaire ou éditoriale, mais une opportunité. Avec la disparition imminente des cookies tiers – synonyme d'une plus grande dépendance aux données propriétaires et au ciblage contextuel – les éditeurs pourraient créer du contenu pour les plus de 55 ans et utiliser les données d'audience pour aider les annonceurs à atteindre ce segment.
Les annonceurs et les éditeurs doivent collaborer plus étroitement pour comprendre comment divertir et cibler efficacement un public plus âgé. Ce public a peut-être les moyens de dépenser, mais il ne fera ses achats qu'auprès des entreprises qui lui proposent des produits ou services adaptés.
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Lors du Congrès mondial des médias de la FIPP en juin, Michael Clinton, pilote, philanthrope et retraité, a déclaré : « Pour les professionnels des médias, il est de notre responsabilité de créer des images modernes et contemporaines de ce à quoi ressemblent les personnes de plus de 50 ans – non seulement en images, mais aussi en mots et en représentation. »
Alors, qu'est-ce que tout cela signifie ? Si les éditeurs suivent la génération Z et la génération Alpha sur TikTok, ils devraient tout autant courtiser les baby-boomers et la génération X sur leurs plateformes de prédilection. Où, me direz-vous ? Si la télévision reste un bastion du divertissement pour les plus de 55 ans (téléchargement PDF) , elle commence à perdre des parts de marché au profit des médias numériques.
On laisse passer une part importante du marché des plus de 55 ans, et pourtant, pour une raison qui m'échappe, ils restent marginalisés dans la stratégie globale des médias. Sachant que les générations Z et Alpha n'auront un pouvoir d'achat comparable que dans plusieurs décennies, les stratégies médiatiques actuelles s'inscrivent-elles vraiment dans une perspective à très long terme ? C'est pour le moins curieux.
