Depuis que j'ai écrit sur Google News Showcase au début de l'année dernière, je n'ai cessé de réfléchir à la position difficile dans laquelle se trouvent les éditeurs concernant Meta et Google.
Les éditeurs s'appuient fortement sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche pour toucher de nouveaux publics. Parallèlement, le secteur de l'édition est en conflit ouvert avec Meta et Google, qu'il accuse de diffuser des articles sans rémunération équitable. Certes, il s'agit d'un résumé extrêmement simplifié de leur désaccord, mais il me semble pertinent.
Ces deux géants de la technologie ont fait de plus en plus véhémentement l'accusation portée contre eux ces dernières années, l'affrontement entre Meta et le gouvernement australien début 2021 montrant que le géant des médias sociaux était en mesure d'intensifier la procédure.
Meta a toujours affirmé que l'actualité ne représente pas une part suffisamment importante de son activité pour justifier l'obligation de rémunérer les éditeurs. De fait, le virage stratégique opéré par le groupe en juillet 2022, au détriment de l'actualité, a confirmé ce point de vue.
Pourtant, de nouveaux chiffres publiés ce mois-ci illustrent précisément à quel point cet impact a été néfaste sur le trafic des publications.
Diaporama sur les réseaux sociaux
Nous avions eu un aperçu de l'ampleur du déclin , lorsque plusieurs éditeurs ont révélé leurs données de trafic de référence remontant jusqu'à 2018.
De nouvelles données fournies par la société d'analyse internet Similarweb ont permis d'y voir plus clair.
Source : Axios
Les données, partagées avec plusieurs médias, dont Axios, montrent que le déclin a commencé des mois avant le conflit entre Meta et le gouvernement australien. Ce constat est important car il suggère deux choses :
- Soit les utilisateurs de Facebook se détournaient naturellement de Facebook, soit
- Meta a décidé avant mi-2022 de réduire le contenu d'actualités de Facebook
Bien que je sois tenté de défendre l'idée que la deuxième option fait partie du plan directeur global de Meta, surtout étant donné que le géant technologique n'a toujours pas cédé dans son bras de fer avec le Canada, le rasoir d'Occam m'oblige à faire simple.
Mon raisonnement repose sur le déclin similaire du trafic d'actualités provenant de X (anciennement Twitter), constaté sur les graphiques. Les données ne tiennent pas compte de l'aversion du secteur des médias pour Elon Musk, ce qui laisse supposer qu'une tendance à la baisse existait bien avant que Musk ne s'installe au siège de Twitter, avec tout le reste .
On pourrait presque dire que l'intérêt des utilisateurs des réseaux sociaux pour l'actualité a diminué après un événement marquant en janvier 2021. Je me demande…
Bref, revenons à nos moutons. Si les éditeurs s'inquiétaient déjà de la domination de Google et de Meta, la perte de trafic Facebook devrait alerter leurs équipes d'acquisition d'audience.
Certes, TikTok est une option. Mais avec son algorithme qui privilégie la performance (et les difficultés à faire quitter la plateforme aux utilisateurs), je doute que les médias puissent générer suffisamment de trafic de référence pour compenser les pertes liées à Facebook. L'avenir nous le dira.
Et que dire de la plainte antitrust déposée par le gouvernement américain contre Google pour sa mainmise sur le marché de la recherche ? Cela pourrait aider, mais il ne faut pas trop espérer.
Une nouvelle aube pour la recherche ?
Quelles conséquences la défaite de Google dans ce procès aurait-elle pour le paysage de la recherche ? Le pire scénario pour Google serait de devoir rompre ses différents contrats avec les développeurs de navigateurs, tels qu’Apple et Mozilla, afin de les contraindre à utiliser son moteur de recherche par défaut.
L'accord avec Apple est sans aucun doute le plus controversé, Google assurant les recherches sur Safari pour iPhone, iPad et Mac, ainsi que dans les applications Siri et Recherche.
Le PDG de Microsoft, Satya Nadella, a même témoigné le 2 octobre que le monopole de Google avait effectivement transformé Internet en « le Web de Google ».
Google détient plus de 90 % du marché mondial de la recherche , tandis que Bing en a capté un peu plus de 3 % depuis son lancement en 2009.
Nadella a même déclaré que Microsoft était prêt à perdre jusqu'à 15 milliards de dollars par an si Apple optait pour Bing. Je me demande pourquoi Apple, qui n'est pas une petite entreprise en soi, a choisi de rester fidèle à Google.
Le PDG de Microsoft en charge de la publicité et des services Web, Mikhail Parakhin, a donné son avis, déclarant à la fin du mois dernier : « J'ai l'impression qu'Apple n'envisage pas vraiment de changer… [I]ls nous utilise comme monnaie d'échange contre Google. »
Oh cher.
Microsoft n'est pas compétitif pour le contrat du moteur de recherche d'Apple. Et étant donné que Parakhin a déclaré qu'il serait « non rentable » pour Microsoft d'investir davantage dans la recherche mobile — celle de Google étant plus performante et bénéficiant déjà du contrat avec Apple —, cette situation ne semble pas près d'évoluer.
Au fil des ans, le secteur technologique et médiatique dans son ensemble a spéculé sur le fait que Google payait Apple pour l'inciter à ne pas investir dans le développement de son moteur de recherche.
Apple pourrait bien nous surprendre tous en lançant son propre moteur de recherche, mais même si c'est le cas, pourquoi les motivations d'une multinationale axée sur le profit différeraient-elles considérablement de celles des autres ?
Autrement dit, je ne suis pas convaincu que la perte par Google de tous ses contrats fera plus que repousser le retour à la situation même dans laquelle se trouvent actuellement les éditeurs : l’absence de moyens pour toucher les audiences au-delà des canaux existants.
Une solution possible
Alors, quelle est la solution ? Il est temps que plusieurs éditeurs collaborent pour créer une plateforme d'information gérée par les éditeurs. Une application de regroupement d'actualités, en quelque sorte.
Je sais que ça paraît un peu farfelu, mais je ne vois pas d'autre solution viable. Passer d'une plateforme à l'autre pour gagner des audiences ne présage pas vraiment l'avènement d'un âge d'or de l'édition.
La révolution numérique n'a jamais rendu aussi facile le lancement d'un agrégateur de nouvelles créé par des éditeurs pour des éditeurs.
Le nombre de fournisseurs de technologies proposant déjà leurs produits aux éditeurs est tel que l'obstacle logiciel semble presque insignifiant. La multiplication des moteurs de recommandation de contenu laisse penser qu'il est tout à fait possible de créer ou d'acquérir une plateforme comme Flipboard pour mettre en place un canal appartenant à un éditeur.
Mais si l'aspect technique d'une telle proposition semble réalisable, je me demande si les éditeurs les plus importants peuvent dépasser leurs rivalités historiques pour créer un avenir plus durable pour l'ensemble du paysage éditorial.
À bien des égards, je soupçonne le New York Times de tenter de bâtir un écosystème prototype par le biais d'acquisitions. Actualités, reportages, analyses, sports, jeux et recommandations d'achats, le tout réuni sous un même toit. Mais un seul éditeur ne suffit pas à créer un écosystème ; tôt ou tard, même le New York Times verra sa croissance ralentir et se stabiliser.
Comment toucher de nouveaux publics alors que le nombre de canaux de découverte diminue ? Il est temps d’adopter une nouvelle approche qui vise à élargir la portée du marché en créant une nouvelle plateforme.
