En 2023, Media Collateral a publié un rapport intitulé « Gen AI x Comms : Industry Impact Report ». Pour l'édition 2024, State of Digital Publishing (SODP) s'est associé à Media Collateral afin de fournir aux professionnels de l'édition, de la communication et des relations publiques, ainsi qu'aux journalistes et aux créateurs de contenu, des informations sur l'impact des technologies d'IA générative sur le secteur.
Dans le cadre de cette recherche, Andrew Thompson (responsable de la recherche et de la rédaction chez Media Collateral) a mené une série d'entretiens avec des experts du secteur afin de replacer les résultats dans un contexte plus large et de compléter le rapport par une analyse qualitative.
Scott Purcell est membre du comité d'experts de cette étude et vous trouverez ci-dessous son entretien avec Andrew Thompson.
Scott Purcell est cofondateur de Man of Many et titulaire de la certification CFA. Figure reconnue du secteur des médias, il a perfectionné ses compétences pendant sept ans chez Westpac Institutional Bank en tant qu'analyste financier senior avant de fonder Man of Many. Son esprit d'entreprise a été salué en 2017 lorsqu'il a été finaliste du prix du jeune entrepreneur décerné par la Chambre de commerce de Nouvelle-Galles du Sud.
Spécialisé dans les contenus lifestyle, Scott a collaboré avec de grandes marques internationales telles qu'Apple, Samsung, IWC et TAG Heuer. Sous sa direction, Man of Many a remporté le prix de la Meilleure Plateforme Média aux B&T Awards 2023 et a décroché les titres de Meilleure Stratégie d'Engagement, Site Web de l'Année et Responsable de l'Édition de l'Année aux Mumbrella Publish Awards 2023.
En 2024, les réalisations de Scott ont été de nouveau reconnues lorsqu'il a reçu le prix Next of the Best de MediaWeek dans la catégorie Édition.
En tant que leader du secteur des médias, quels sont selon vous les principaux impacts de l'IA de nouvelle génération sur le travail quotidien des professionnels de la communication ?
Je pense que l'intelligence artificielle de nouvelle génération révolutionne le paysage médiatique et communicationnel en automatisant de nombreuses tâches administratives et routinières et en fournissant des analyses de données plus rapides et plus approfondies. Pour les professionnels de la communication, nous avons utilisé l'IA pour automatiser certaines de nos publications sur les réseaux sociaux, ce qui permet à nos journalistes de se concentrer davantage sur la rédaction de contenu de fond, la stratégie et la créativité.
“Nous pensons que des reportages précis, réalistes et menés par des humains sont essentiels à la réussite continue de l'ensemble du secteur de l'édition et constituent une ressource vitale dans la lutte contre la désinformation.“
Il est toutefois important de préciser que, conformément à notre politique publique d'utilisation de l'IA , nous avons interdit l'utilisation de Gen AI pour les contenus écrits publiés sur notre site. Nous sommes convaincus que des reportages précis, réalistes et réalisés par des humains sont essentiels à la pérennité du secteur de l'édition et constituent une ressource vitale dans la lutte contre la désinformation.
Avez-vous été surpris par les progrès rapides de l'intelligence artificielle de nouvelle génération dans le secteur des médias et des communications au cours des 12 à 18 derniers mois ?
Franchement, non. J'ai récemment pris la parole à la conférence HumAIn d'Unmade et j'ai été très surpris de constater le retard considérable de nombreux médias et secteurs publicitaires traditionnels sur ce sujet. Certes, les progrès fulgurants de l'IA sont remarquables. Je pense que la rapidité avec laquelle des entreprises comme Google la déploient est excessive (il suffit de voir le lancement raté de leurs présentations sur l'IA), mais les médias et les secteurs de la communication traditionnels semblent, d'après mes observations, être très à la traîne. Les outils d'IA offrent bien plus que le simple traitement du langage naturel ou la création automatisée de contenu en masse. Le rythme de développement, la précision et la sophistication croissantes de ces outils permettent non seulement de réaliser des économies grâce à une efficacité accrue, mais aussi de générer de nouvelles sources de revenus et de nouvelles opportunités pour les médias, transformant ainsi notre approche de différents aspects de notre travail.
Comment avez-vous utilisé l'IA de génération de génération dans vos fonctions et celles de votre équipe au sein des médias et de la communication ?
Chez Man of Many, nous avons intégré l'intelligence artificielle générale à de multiples aspects de nos opérations. Notre suite d'IA comprend des outils tels que le rapport de vente avancé pour une analyse approfondie des performances. Nous surveillons également les dépenses publicitaires de nos concurrents afin d'identifier les opportunités et de les orienter vers les membres pertinents de leurs équipes commerciales. Nous avons développé un outil d'analyse de contenu performant pour optimiser nos contenus éditoriaux. Nous avons également testé un chatbot basé sur l'IA pour améliorer l'engagement des utilisateurs et un système automatisé de balisage social pour une promotion efficace des contenus. Ces outils ont considérablement amélioré notre efficacité opérationnelle, nous permettant de produire plus rapidement des contenus de haute qualité et d'interagir plus efficacement avec notre public.
Comment votre utilisation évolue-t-elle ? Ou comment voyez-vous son évolution ?
Notre utilisation de l'IA de génération de données évolue constamment, au gré de nos explorations de nouvelles façons d'exploiter ses capacités. Nous utilisons l'IA bien au-delà de la simple rédaction d'e-mails. Parmi ses atouts les plus précieux figurent la gestion des connaissances et la capacité d'extraire rapidement des informations pertinentes de notre base de connaissances ou de nos recherches. De plus, nous tirons parti des API pour permettre aux modèles d'aller au-delà de la simple génération de texte : ils les utilisent pour la catégorisation, le balisage, la génération de textes alternatifs et interagissent avec de nombreux autres outils en tant qu'agents d'IA. Cela nous permet de gagner du temps sur de nombreuses tâches administratives et de nous concentrer sur l'essentiel. Nous prévoyons également d'intégrer plus profondément l'IA à nos opérations publicitaires afin d'optimiser les performances et le retour sur investissement de nos campagnes.
Quels sont vos plus grands espoirs quant à la manière dont l'IA générative peut vous être bénéfique en tant que professionnel des médias/de la communication, mais aussi à l'ensemble du secteur ?
“J'espère que l'IA permettra enfin aux lecteurs de prendre conscience de la valeur réelle des professionnels des médias et de la communication.“
Mon plus grand espoir est que l'IA générative continue d'améliorer l'efficacité, la créativité et la personnalisation dans le secteur des médias et de la communication. Pour les professionnels, l'IA peut alléger la charge des tâches routinières, libérant ainsi du temps pour la réflexion stratégique et le travail créatif. À l'échelle de l'industrie, l'IA a le potentiel de stimuler l'innovation, d'améliorer la qualité du contenu et d'accroître l'engagement en fournissant des informations précieuses sur le comportement et les préférences du public. De plus, l'IA peut démocratiser la création de contenu, offrant aux petits éditeurs l'accès à des outils performants auparavant réservés aux grandes organisations.
Au-delà de cela, j'espère que l'IA permettra aux lecteurs de reconnaître la véritable valeur du travail des professionnels des médias et de la communication. Par exemple, notre politique d'utilisation de l'IA, publiée sur Man of Many, interdit formellement son utilisation dans tout article publié sur notre site, et ce pour une raison essentielle. Outre le plagiat et la perte de la reconnaissance de l'auteur, l'IA et les grands modèles de langage sont tout simplement incapables de générer de nouvelles informations, car ils se basent uniquement sur un corpus de connaissances existant.
Ainsi, lorsque l'on entend parler d'éditeurs produisant en masse du contenu généré par l'IA (ce que certains appellent du contenu de piètre qualité), il faut savoir que non seulement ce type de contenu se heurte de plus en plus aux filtres d'exploration sophistiqués de Google, mais qu'il ne s'agit tout simplement pas du genre d'informations que les utilisateurs souhaitent lire ni de celles que Google cherche à valoriser. C'est pourquoi nous nous concentrons sur la production de contenu original, unique et de haute qualité, qui enrichit la base de connaissances, ou ce que Google appelle le « gain d'information », un domaine dans lequel les humains et les journalistes excellent.
Le besoin constant d'informations nouvelles, fiables et de qualité, notamment à l'heure où les entreprises d'IA peinent déjà à trouver des données pour entraîner leurs modèles, confère à ces nouveaux médias et au journalisme une valeur inestimable, non seulement pour les lecteurs, mais aussi pour les entreprises d'IA. C'est pourquoi OpenAI a signé des accords de partenariat avec des entreprises comme News Corp, Axel Springer et le Financial Times, soulignant ainsi l'importance continue des médias et la nécessité d'informations nouvelles et de qualité, ainsi que de reportages originaux.
Comment les professionnels des médias et de la communication peuvent-ils tirer parti des opportunités pour progresser dans leur carrière ?
Les professionnels des médias et de la communication peuvent tirer parti de l'IA au quotidien en l'expérimentant et en l'adoptant comme outil pour améliorer leur productivité et leur créativité. Une étape cruciale consiste, pour la direction, à laisser aux équipes la liberté d'expérimenter, tout en respectant un cadre, des directives et des règles claires. Il est également important de se tenir informé des dernières avancées en IA et de rechercher constamment des formations. En intégrant l'IA à leurs méthodes de travail, les professionnels peuvent gagner en efficacité, produire un travail de meilleure qualité et diffuser des communications plus ciblées et percutantes. Je ne saurais vous dire combien de nouvelles idées nous avons développées pour faire gagner un temps précieux à notre équipe grâce à des processeurs graphiques personnalisés, adaptés à des besoins spécifiques.
“En intégrant l'IA à leurs processus de travail, les professionnels peuvent améliorer leur efficacité, produire un travail de meilleure qualité et diffuser des communications plus ciblées et efficaces.“
Quels sont les principaux risques que vous entrevoyez avec l'intelligence artificielle de nouvelle génération dans le paysage médiatique et des communications ? Qu'il s'agisse de pertes d'emplois, de problèmes éthiques, de questions de paternité ou de désinformation ?
Les principaux risques associés à l'intelligence artificielle de nouvelle génération incluent sans aucun doute les suppressions d'emplois, les questions d'éthique et le risque de désinformation. Il est important de noter, cependant, que les distributeurs automatiques de billets n'ont pas remplacé les guichetiers. L'intervention humaine, notamment dans le journalisme, reste indispensable. Les IA ne peuvent pas mener de recherches exhaustives sur le terrain, se limitant aux informations disponibles en ligne. Des problèmes éthiques se posent également concernant la confidentialité des données, les biais des algorithmes d'IA et la transparence des contenus générés par l'IA. La question de la paternité des contenus est une autre source d'inquiétude, car il devient difficile de distinguer le travail humain du travail généré par l'IA, ce qui risque de nuire à la valeur de la créativité humaine. La désinformation représente un risque majeur, car les outils d'IA peuvent être utilisés pour générer et diffuser rapidement et à grande échelle de fausses informations.
Quels conseils donneriez-vous aux professionnels des médias qui cherchent à gérer ces risques au quotidien ?
“Considérez l'IA comme un complément à la créativité humaine plutôt que comme un substitut.“
Pour gérer ces risques, les professionnels des médias doivent privilégier la formation continue et l'adaptation aux nouvelles technologies. Il est essentiel de considérer l'IA comme un complément à la créativité humaine, et non comme un substitut. Il convient de se tenir informé des pratiques éthiques en matière d'IA et de promouvoir la transparence et la responsabilité dans son utilisation. Développer des compétences que l'IA ne peut reproduire, telles que l'esprit critique, la créativité et l'intelligence émotionnelle, est primordial. Par ailleurs, les professionnels devraient participer aux débats sectoriels sur l'éthique de l'IA et contribuer à l'élaboration de politiques garantissant une utilisation responsable de cette technologie. En restant proactifs et informés, les professionnels des médias peuvent tirer parti des avantages de l'IA tout en en atténuant les risques.
Comment voyez-vous l'impact de l'intelligence artificielle de nouvelle génération sur le travail des professionnels des médias et de la communication au cours des 5 prochaines années ? Avez-vous des prédictions ou des tendances futures à partager ?
Au cours des cinq prochaines années, l'intelligence artificielle de nouvelle génération (IA) s'intégrera davantage aux méthodes de travail quotidiennes des professionnels des médias et de la communication, comme dans tous les secteurs. Nous verrons apparaître des outils d'IA plus avancés pour la création de contenu personnalisé, l'analyse prédictive et l'engagement du public en temps réel. L'IA permettra des expériences médiatiques plus immersives et interactives, telles que la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Les considérations éthiques prendront une importance croissante et l'accent sera davantage mis sur l'élaboration et le respect de normes pour une utilisation responsable de l'IA. Globalement, l'IA sera un moteur d'innovation et d'efficacité considérable dans le secteur, transformant notre façon de créer, de diffuser et de consommer les médias, à condition d'utiliser les outils à bon escient.
