Kiki Von Glinow – Toast Media Group

Kiki Von Glinow est l'ancienne responsable de la croissance et de l'analyse chez HuffPost et est maintenant cofondatrice et PDG de Groupe de médias Toast.

Qu’est-ce qui vous a amené à commencer à travailler dans l’édition numérique/médiatique ?

Dès que j'ai commencé à écrire pour le journal de mon lycée, j'ai été conquise. C'était intimidant (interviewer des inconnus pour un article) et tellement gratifiant (voir ces histoires prendre vie, imprimées sur le papier), et j'ai su que c'était ce que je ferais de ma vie. Je suis entrée à NYU (en grande partie grâce à la proximité de superbes stages dans les médias à New York) et j'y ai étudié le journalisme, l'anglais et l'écriture créative. Pendant mes études, j'étais rédactrice au Washington Square News de NYU et j'ai effectué des stages chez CosmoGirl, Elle et Newsweek. Après l'université, j'ai décroché un stage au HuffPost et j'y suis restée six ans, occupant différents postes, de rédactrice en chef adjointe à directrice de la rédaction et responsable de la croissance et de l'analyse. J'ai été plongée dans des projets bien au-dessus de mes compétences et, ce faisant, j'ai appris bien plus que je n'aurais jamais pu l'imaginer. J'ai quitté le HuffPost à l'été 2017 pour mettre à profit tout ce que j'avais appris et créer quelque chose de nouveau : Toast Media Group, un réseau d'expériences de contenu commercial pour des communautés de niche de la génération Z.

À quoi ressemble une journée type pour vous ?

Ça peut paraître cliché, mais quand on lance sa propre entreprise, aucune journée ne se ressemble. Certains jours, je suis plongée dans la recherche et la prise de contact avec des centaines d'influenceurs au sein des communautés de niche que nous prévoyons de servir ; d'autres jours, je crée du contenu ou j'élabore une stratégie de relations publiques ; et d'autres encore, je jongle entre des réunions avec des avocats, des comptables, des freelances, des designers et simplement des personnes brillantes dont je souhaite apprendre.

À quoi ressemble votre environnement de travail ? (vos applications, vos outils de productivité, etc.)

Google Drive et Google Agenda sont mes meilleurs amis, mais je ne me sépare jamais de mon bon vieux agenda papier. Pour moi, rien ne vaut la satisfaction de cocher une tâche sur une liste. Côté gestion de projet avec mon équipe, nous utilisons Trello et Slack.

Qu'est-ce qui vous inspire ?

Comme toutes nos propriétés sont destinées à une communauté de niche, c'est là que je puise mon inspiration. Notre première expérience, appelée Norman, s'adresse aux adolescents post-genres (des adolescents qui pensent que le genre n'a pas sa place en matière de style). Du coup, quand je manque d'inspiration, je me tourne vers YouTube, directement à la source, pour écouter leurs points de vue. Parmi les personnes les plus progressistes, réfléchies et éloquentes que j'aie jamais entendues, certaines font partie de cette communauté, et beaucoup ont moins de 16 ans ! Je suis admirative de cette communauté chaque jour.

Quel est votre écrit ou citation préféré ?

« Votre marque, c'est ce que les autres disent de vous quand vous n'êtes pas là. » — Jeff Bezos

Quelle est la chose la plus intéressante/innovante que vous ayez vue sur un autre point de vente autre que le vôtre ?

Je pense que beaucoup d'innovations dans les domaines qui m'intéressent particulièrement en ce moment viennent de l'extérieur des médias, et plus précisément du secteur du commerce de détail. Notamment en ce qui concerne la création d'un lien avec le public. Par exemple, la stratégie de marketing d'influence de Glossier est brillante, à mon avis. La façon dont ils ont identifié et mobilisé leurs fans les plus fidèles pour promouvoir leurs produits, par pure adoration de la marque (et du produit, dans une certaine mesure), est remarquable. C'est un domaine où, selon moi, les médias font fausse route : ils pensent que, parce que les médias d'information, en particulier, sont censés être impartiaux, cela signifie qu'ils ne sont pas personnels. Je pense que les marques qui entretiennent les liens les plus personnels avec leur public sont celles qui réussissent actuellement et qui continueront de réussir auprès de nouveaux publics (comprenez : plus jeunes). Ce ne sont pas les marques qui sont cool, ce sont les gens.

Quel est le problème que vous combattez avec passion en ce moment ?

C'est probablement le problème que nous cherchons à résoudre avec Toast Media Group. Il n'existe plus de solution unique (et il n'y en a jamais eu) permettant de créer une relation authentique et percutante avec un public, que ce soit dans le domaine de l'édition ou du e-commerce. TMG se présentera donc comme un réseau d'applications de contenu commercial destiné aux communautés mal desservies. Vous aurez un aperçu concret de ce que cela donnera avec Norman au début de l'été !

Avez-vous des conseils à donner aux professionnels ambitieux de l’édition numérique et des médias qui débutent ?

Oui ! Si vous êtes un conteur qui utilise les mots, sortez de votre zone de confort et assurez-vous de comprendre comment raconter votre histoire avec des chiffres. Savoir comment les histoires circulent sur Internet, qui interagit avec elles et pourquoi est tout aussi important que l'histoire elle-même. Et pour celles et ceux qui cherchent à créer des récits à partir de données chiffrées grâce à l'analyse de données, au développement d'audience ou au développement commercial, il est essentiel de comprendre ce qu'implique la création de contenu avec lequel vos publics interagissent. Je pense que ces deux approches, bien que distinctes, ont souvent du mal à se comprendre, lorsqu'elles le font, une véritable magie opère.