Qu'est-ce qui fait le succès du secteur de l'édition B2B à Londres ?

Je suis Robbert, responsable des événements chez BibblioNous avons donc invité la communauté de l'édition londonienne à notre tout premier événement B2B pour discuter de la numérisation et des nouveaux modèles de revenus. Le 7 mars 2019, Bibblio a accueilli la cinquième édition de l'événement « L'avenir des médias et de l'édition » à Travail.Vie, FitzroviaLa soirée a été marquée par une présentation de Bryan Glick (rédacteur en chef de ComputerWeekly) et un panel de contributeurs – Mary Douglas (responsable de l'engagement chez Journal des architectes), Paul Franklin (Éditeur du groupe chez Dennis), Helen Olsen Bedford (éditrice chez Autorité du Royaume-Uni) et Esther Kezia Thorpe (Responsable principale du marketing de contenu B2B chez DennisMon collègue et cofondateur de Bibblio, Mads Holmen, a animé la table ronde. Découvrez les moments forts de la soirée ci-dessous et téléchargez également les diapositives de la présentation de Bryan Glick.

Un passage du papier au web uniquement

Bryan Glick a partagé l'histoire de la transformation numérique de Computer Weekly, qui a débuté en 1966 comme hebdomadaire spécialisé dans les technologies. « Cela les rend assez uniques, car ils sont plus anciens que la plupart des entreprises dont ils parlent », a plaisanté Bryan. En 2011, la publication a été rachetée par TechTargetIls ont ensuite opéré une transition vers une publication entièrement numérique, sous la direction de Bryan, rédacteur en chef : « Quand j’ai rejoint l’équipe début 2010, les ventes de publicité imprimée étaient en baisse depuis dix ans. Le marché des offres d’emploi s’était déplacé vers le web et notre site, alors basé sur le racolage, ne compensait pas ce manque. À cette époque, le rôle du rédacteur en chef consistait principalement à gérer ce déclin. Ils m’ont recruté pour assurer la transition numérique et nous ont mis au défi de devenir une publication numérique rentable. »

Éditeur ou entreprise d'analyse de données – pourquoi pas les deux ?

Quelle était donc la stratégie de Bryan pour redresser la situation ? D'abord, ils ont compris qu'il était impossible de bâtir une entreprise viable avec la publicité comme principale source de revenus. En revanche, il était possible de générer des revenus importants en exploitant la communauté de professionnels de l'informatique qui visitaient le site. Un problème subsistait cependant, que Bryan a parfaitement résumé par cette citation : « Dans la presse écrite, on connaît tous ses lecteurs, mais pas ce qu'ils lisent. Sur le web, c'est l'inverse. »

En résumé, la solution choisie par Bryan et son équipe consistait à associer les données démographiques des lecteurs à leurs centres d'intérêt. Pour ce faire, ils ont mis en place un modèle d'abonnement gratuit donnant accès à du contenu premium. Ils disposaient ainsi d'une vue d'ensemble des lectures de chaque utilisateur. Cela a généré d'importantes sources de revenus pour Computer Weekly, comme l'explique Bryan : « 80 % de notre chiffre d'affaires provient de la vente d'informations marketing et de prospects aux entreprises informatiques. Nous sommes désormais une entreprise d'analyse de données. Nous constituons une base de membres composée de professionnels de l'informatique, notamment des décideurs, et nous enregistrons les sujets qu'ils consultent. Nous collaborons ensuite avec des marques comme IBM, pour lesquelles nous diffusons des livres blancs auprès de certains membres de Computer Weekly. Ces utilisateurs consentent à être contactés ultérieurement pour obtenir davantage d'informations. IBM nous rémunère pour cette opportunité de génération de prospects. » Le reste des revenus provient de la publicité en ligne. Bryan précise qu'ils n'y consacrent que peu de temps et que les espaces publicitaires qu'ils vendent sont proposés à un prix premium.

croissance continue des revenus et des bénéfices

La refonte du modèle économique de Computer Weekly lui a permis d'atteindre sa position actuelle : la rentabilité et la capacité d'investir dans des contenus ciblés pour plusieurs marchés européens et internationaux. Et cette publication B2B ne plaisante pas : en février 2019, elle a lancé ComputerWeekly.de. Pour conclure, Bryan nous livre quelques chiffres : « En moyenne, nous générons plus d'un million de pages vues par mois. Depuis au moins cinq ans, notre chiffre d'affaires est en croissance constante, et nous sommes également rentables. Notre dernier numéro papier était distribué à 90 000 abonnés. Aujourd'hui, nous publions toujours un magazine hebdomadaire au format PDF, diffusé à 200 000 abonnés. » Envie d'en savoir plus sur la transformation numérique de cet éditeur B2B ? Téléchargez la présentation de Bryan

Impact sur les résultats financiers des entreprises d'édition B2B

La prochaine étape de notre événement était la table ronde, qui a abordé l'impact des médias sociaux (spoiler : c'est mitigé), l'importance des newsletters et la façon dont les événements génèrent plus de revenus que jamais.

Concernant l'acquisition d'audience, Mads a demandé à nos intervenants quelle part de leur trafic provenait des réseaux sociaux. Helen a pris la parole en premier et a indiqué que près d'un tiers du trafic d'UKAuthority provenait des réseaux sociaux : « Ce trafic se répartit entre Twitter et LinkedIn. Les utilisateurs finaux sont sur le premier, nos clients sur le second. Une grande partie de notre activité provient directement de LinkedIn : les marques nous contactent pour savoir comment collaborer avec nous. » Le site web d'Architects' Journal reçoit la majeure partie de son trafic social de Twitter, grâce à la publication d'articles qui génèrent une audience plus large. Mary se souvient d'un article qu'ils ont publié sur la démolition d'un parking. « Un tweet a presque atteint les 300 000 impressions, ce qui est énorme pour nous. Cela a généré beaucoup de trafic. La plupart des visiteurs arrivaient et repartaient rapidement. Mais ils voyaient tout de même une publicité. » Les réseaux sociaux ne jouent pratiquement aucun rôle important pour Dennis, que ce soit en termes de trafic ou autre. Esther explique qu'ils n'ont pas trouvé Twitter utile pour atteindre les professionnels de l'informatique, pas plus que Facebook. Elle garde toutefois un certain espoir pour LinkedIn : « Les groupes LinkedIn étaient un espace dynamique où se déroulaient de nombreuses conversations. Il y a deux ans, ils ont désactivé cette fonctionnalité. Tous ceux qui ont un groupe LinkedIn savent que l’engagement s’est effondré. Ils envisagent de les réactiver, mais cela fait six mois qu’ils le promettent. » Paul, de Dennis, ajoute son point de vue sceptique sur les réseaux sociaux en général. Il affirme que lorsqu’on compare les sommes colossales investies dans les réseaux sociaux ces dernières années à l’engagement généré, le compte n’y est pas.

Les newsletters et autres courriels sont distribués

Qu'est-ce qui leur permet d'obtenir l'engagement recherché ? Les newsletters, principalement sous forme de mises à jour quotidiennes et de récapitulatifs hebdomadaires ou thématiques. Paul précise qu'ils les personnalisent par thème et qu'ils obtiennent en moyenne un taux d'ouverture de 15 à 20 %.

Les newsletters incluent souvent un sponsorisé vers un livre blanc pertinent, et les prospects générés grâce à ces liens représentent plus de 75 % du chiffre d'affaires de Dennis. Esther explique comment cela fonctionne :

« Les marques me confient leurs livres blancs, je les lis et j'élabore une stratégie marketing en m'appuyant sur nos propres témoignages et notre base de données d'emails. Nous connaissons parfaitement notre public, ce qui nous permet de proposer des campagnes ciblées. » L'une de leurs sources de revenus croissantes consiste à aider les marques à créer des livres blancs et d'autres types de contenus, comme des microsites ou des solutions de contenu intégrées.

Quelle est l'importance du SEO ?

Selon le tableau de bord des sites référents de Parse.ly, Twitter génère actuellement 2,4 % du trafic total vers les sites de publication. Tableau à feuilles mobiles Google représente 2,3 % du trafic, et Facebook 21 %. Cependant, personne ne peut rivaliser avec Google, dont plus de la moitié du trafic provient de son moteur de recherche. Nous avons donc interrogé nos éditeurs sur l'importance du SEO pour eux. Avec 50 % de leur trafic issu de la recherche organique, Mary, d'Architects' Journal, explique qu'elle souhaite que ses journalistes s'intéressent davantage aux sujets d'actualité et rédigent plus souvent des articles à ce sujet. Ces articles doivent être rédigés dans un style intemporel ou conçus pour être facilement mis à jour : « Nous voulons développer davantage de sujets intemporels. Nos journalistes n'ont pas l'habitude d'en écrire beaucoup. Notre site web est principalement axé sur l'actualité quotidienne. Nous publions des articles de fond, mais ils paraissent surtout dans notre édition papier. Cependant, si vous recherchez sur Google « à quelle distance d'une maison peut-on planter un arbre ? », l'un des premiers résultats est un article assez ancien de notre site. » Paul, de Dennis, affirme qu'ils investissent beaucoup dans le SEO. Il y a quelques années, ils ont décidé de modifier légèrement leur stratégie et d'adopter désormais une approche de niche axée sur des mots-clés de qualité : « Pour cibler une audience qualifiée, nous privilégions des mots-clés tels que “CRM” et “ERP”. Une fois que l'audience nous trouve grâce à ces termes de niche, elle accède à du contenu long sur notre site. Cette stratégie nous a permis de multiplier par cinq notre taux d'engagement. » UKAuthority ne dépend pas beaucoup de la recherche Google, qu'elle soit organique ou autre. Helen explique cela par le fait que leur contenu est assez pointu, du contenu « que l'on ne recherche pas forcément sur Google ». Environ 40 % de leur trafic est direct, 30 % provient des réseaux sociaux et 30 % des e-mails.

Les événements permettent de payer les factures

Plus tôt dans cet article, nous avons évoqué la génération de prospects comme une source de revenus importante pour Computer Weekly et Dennis. Abordant la diversification des revenus, Helen a parlé avec enthousiasme de leurs événements virtuels sous la marque [nom de la marque] UKA en direct : « Nous sommes issus d'une société d'études de marché, donc nous n'avons jamais eu recours à la publicité programmatique et elle ne nous apportera pas les revenus nécessaires. Notre activité repose sur nos données, notamment nos livres blancs et nos événements. Curieusement, nos événements virtuels UKA Live sont plus rentables que nos événements physiques. Il ne s'agit pas de webinaires : nous filmons dans un studio de télévision et diffusons en direct sur Vimeo. Les participants peuvent poser des questions. C'est passionnant, mais aussi un secteur en pleine croissance. Nous réutilisons également le contenu sous forme de vidéos plus courtes, de podcasts et d'articles de fond. Nous proposons un parrainage individuel pour chaque diffusion à 6 000 £. » Mary considère les événements comme une source de revenus importante, suivis de près par leur édition papier. Leur présence numérique est essentielle pour attirer du public vers les deux et elle est en pleine expansion.

Bonus du panel : le modèle d’adhésion à Architects’ Journal

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