L'émergence de l'intelligence artificielle générative a remis sur le devant de la scène la question de la rémunération des producteurs de contenu.
L'IA générative offre des avantages indéniables, mais suscite des craintes bien connues liées aux technologies de rupture. Dans les secteurs culturels et créatifs, les inquiétudes grandissent quant au remplacement potentiel des créateurs humains, à l'érosion de l'authenticité artistique et aux risques de violation du droit d'auteur. Des batailles juridiques émergent déjà à travers le monde, opposant les détenteurs de droits de propriété intellectuelle et les développeurs d'IA. À ces préoccupations juridiques et éthiques s'ajoute la question économique : comment répartir équitablement les revenus générés par l'IA ?
Le droit d' auteur , traditionnellement fondé sur la reproduction ou la représentation d'œuvres spécifiques, n'est peut-être pas adapté à cette problématique. Les contributions individuelles aux productions générées par l'IA sont souvent trop complexes pour être quantifiées, ce qui rend difficile l'application du principe de rémunération proportionnelle, selon lequel la rémunération d'une œuvre est liée aux revenus qu'elle génère.
Une relation asymétrique
Les controverses autour de l'IA générative font écho aux tensions persistantes entre les plateformes numériques et les créateurs de contenu. Des plateformes comme Spotify, YouTube et TikTok dominent l'industrie musicale ; Netflix et Apple sont leaders dans le cinéma et la télévision ; Steam dans le jeu vidéo ; et Google et Meta dans les médias d'information.
Ces plateformes exercent un pouvoir considérable sur les industries, influencent les modes de consommation et instaurent de nouvelles dynamiques de pouvoir . D'un côté, elles amplifient la portée des œuvres créatives, mais de l'autre, elles reposent sur une relation intrinsèquement inégale. Par exemple, si Spotify retire un titre, la notoriété et les revenus de l'artiste peuvent chuter brutalement, mais Spotify lui-même n'en subira probablement que peu de conséquences – tout au plus perdra-t-il quelques abonnés au profit de la concurrence.
Un prix Nobel pour l'économie des plateformes
L'économie des plateformes numériques a fait l'objet de nombreuses études . Celles-ci portent notamment sur la structure de marché biface de ces plateformes, un concept qui a valu à l'économiste Jean Tirole le prix Nobel d'économie en 2014. Dans ce modèle, les plateformes jouent le rôle d'intermédiaires entre deux groupes qui tirent profit l'un de l'autre : plus une plateforme propose de contenu, plus son audience grandit, et cette audience plus large attire davantage de créateurs de contenu. Cette dynamique conduit souvent à une concentration du marché et à des stratégies de plateforme qui subventionnent un groupe pour favoriser la croissance de l'autre.
Cependant, la plupart des recherches dans ce domaine n'ont pas pleinement appréhendé la complexité des relations entre les plateformes et les différents types de contenus. Les contenus « premium » à forte valeur ajoutée, tels que les événements sportifs en direct, jouissent d'un statut particulier par rapport aux offres plus courantes. Ces distinctions sont souvent négligées, notamment lorsqu'il s'agit d'évaluer la valeur ajoutée des différents types de contenus pour l'économie d'une plateforme.
Cette question de la valeur est au cœur des conflits entre plateformes et fournisseurs de contenu, ainsi que des litiges émergents entre opérateurs d'IA et détenteurs de droits. Ces conflits soulignent la nécessité d'un nouveau cadre, les outils traditionnels se révélant inadaptés pour traiter ces problématiques complexes.
Le défi de la valorisation du contenu
Le secteur de l'information illustre parfaitement la complexité des relations entre les plateformes et les fournisseurs de contenu. Les éditeurs de presse du monde entier réclament depuis longtemps une rémunération aux plateformes comme Google et Meta pour la mise en avant de leurs contenus. Google, par exemple, indexe les articles d'actualité au même titre que d'autres types de contenu afin d'améliorer la pertinence des résultats de recherche et la valeur de sa plateforme. Toutefois, la contribution exacte des contenus d'actualité au modèle économique de Google reste difficile à déterminer en raison de leur nature complexe et interconnectée.
L'écosystème de Google repose sur l'indexation d'immenses quantités de contenu, dont une partie est financée par la publicité, tandis que d'autres éléments, comme Google Actualités, ne génèrent pas de revenus directs. De plus, les données collectées par l'ensemble des services de Google améliorent le ciblage publicitaire et la précision des recherches, ce qui complexifie davantage l'évaluation de la valeur d'un contenu spécifique.
Selon le comportement de l'utilisateur, le contenu peut apparaître soit sous forme de lien hypertexte le dirigeant vers l'éditeur original, soit sous forme de résumé le maintenant au sein de l'environnement Google. Lorsque l'utilisateur reste sur Google, la plateforme agit de fait comme un fournisseur de contenu, affichant des extraits dans une mise en page dense où les contributions individuelles sont difficiles à distinguer. Lorsqu'un utilisateur clique sur un lien, Google génère du trafic en dirigeant les lecteurs vers le site de l'éditeur. En tant que système de recommandation, Google valorise le contenu ; en tant que fournisseur de contenu, il en tire profit . Ce double rôle brouille les frontières de la rémunération et complique l'évaluation de la contribution d'un contenu individuel au succès global d'une plateforme.
Un nouveau paradigme
La presse écrite a été particulièrement touchée par l'essor des plateformes numériques, qui tirent d'importants profits des contenus d'actualité . Les désaccords concernant la manière de mesurer la valeur des articles ou des éditeurs pour des plateformes comme Google et Meta restent entiers.
Ces conflits varient selon les pays et leurs issues sont influencées par les systèmes juridiques, les rapports de force et les négociations. Certains accords sont conclus puis contestés, tandis que dans d'autres cas, les plateformes réagissent en supprimant purement et simplement les contenus d'actualité . Les tribunaux évitent souvent de définir des règles claires en matière de partage des revenus, laissant ainsi de nombreuses questions sans réponse.
Cette incertitude reflète une évolution plus profonde. Dans l'économie des plateformes, les contenus individuels, voire des catégories entières de contenus, ne contribuent plus de manière claire et mesurable à la valeur globale. Compte tenu du rôle crucial des plateformes dans l'économie des industries culturelles, il est de plus en plus urgent d'élaborer un nouveau cadre pour appréhender ces complexités.
Thomas Paris, maître de conférences à HEC Paris, chercheur au CNRS et à HEC Paris Business School .
Pierre-Jean Benghozi, professeur d'économie et de gestion à l'École Polytechnique .
Cet article est republié de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l' article original .
