Les revenus publicitaires des éditeurs numériques sont en baisse, particulièrement touchés par la pandémie de COVID-19, les annonceurs ayant commencé à résilier leurs abonnements ou à réduire drastiquement leurs dépenses. Les éditeurs se sont donc tournés vers d'autres modèles de revenus et ont adapté leurs stratégies de monétisation publicitaire.
De nombreux éditeurs se tournent de plus en plus vers les alliances publicitaires, qui leur permettent de mutualiser leurs ressources pour créer des réseaux publicitaires plus performants et accroître leurs revenus. Si certaines de ces alliances fonctionnent, beaucoup échouent. Cet article présente les bonnes pratiques en matière d'alliances publicitaires entre éditeurs ainsi que des études de cas illustrant des réussites.
Que peut nous apprendre l'histoire ?
Des baisses similaires des recettes publicitaires et des alliances précipitées ont eu lieu après la crise financière de 2008-2009. Des collaborations telles que QuadrantOne aux États-Unis, regroupant le New York Times, Hearst, Gannett et Tribune Publishing, visaient à mutualiser les espaces publicitaires et à les monétiser grâce à la publicité programmatique. Cependant, cette initiative fut de courte durée, puisqu'elle cessa ses activités en 2013 après seulement cinq ans.
Au Royaume-Uni, le projet Juno était une initiative lancée par de nombreux grands groupes de presse, dont News UK, Trinity Mirror et Telegraph Media Group. Il a cependant pris fin en 2017 suite au retrait progressif des éditeurs.
Que nous apprennent ces alliances ratées ? Ou bien ces entreprises ont-elles simplement une durée de vie limitée qui finit par s’achever naturellement ? Certaines se sont terminées sur fond de querelles ou de désaccords quant à la gestion des réseaux, tandis que d’autres semblent s’être dissoutes lorsque les entreprises membres ont adopté de nouvelles stratégies.
AdExchanger a apporté un éclairage intéressant sur ces initiatives abandonnées. « Cette désintégration pourrait s'expliquer, en partie, par le développement de stratégies programmatiques internes plus performantes que ce que l'on pourrait attendre de la coopérative. Cela pourrait également indiquer que les plateformes d'échange offrent aujourd'hui de meilleurs rendements. Pourquoi gérer une plateforme distincte quand on peut utiliser des plateformes existantes comme Google DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus, etc., et obtenir des CPM comparables, voire supérieurs ? »
L'avenir sans cookies
L’impact du RGPD est un facteur important de l’essor des réseaux publicitaires programmatiques et des collaborations entre éditeurs. WAN-IFRA qualifie ce phénomène d’« impact majeur » dans son nouveau rapport intitulé « Alliances publicitaires entre éditeurs : pourquoi elles sont pertinentes et comment elles fonctionnent » .
« Il n’a jamais été aussi important de partager les enseignements tirés et d’agir de concert », a écrit Nick Tjaardstra, directeur du conseil international, dans l’avant-propos du rapport. « Les géants de la tech peuvent tirer parti des économies d’échelle liées à leur présence mondiale et se positionner avantageusement lors des négociations avec les éditeurs nationaux. »
WAN-IFRA n'envisage pas la création d'une alliance publicitaire mondiale, mais anticipe des alliances transfrontalières et intersectorielles. Le rapport se concentre sur cinq alliances spécifiques, en proposant des études de cas et des bonnes pratiques.
« Avant tout, à WAN-IFRA, nous souhaitons lancer un dialogue entre éditeurs, associations et alliances », a déclaré Tjaardstra. « Comment pouvons-nous simplifier au maximum l’achat à grande échelle d’espaces publicitaires de qualité, respectueux de la marque et destinés aux médias d’information ? »
Nouvelles collaborations : Zeus du Washington Post
Malgré des difficultés antérieures, l'année 2020 a montré que de nombreux éditeurs cherchaient à nouer de nouvelles alliances publicitaires pour compenser la chute drastique de leurs revenus après la pandémie de COVID-19. Le Washington Post en fait partie, ayant développé une plateforme de monétisation des médias appelée Zeus Technology . L'idée a germé en 2015, alors que l'entreprise traversait une crise existentielle. Son contenu était diffusé via Facebook et Google ; or, les lecteurs le consommaient directement sur ces plateformes, sans aucune raison de se rendre sur le site web du Post, et encore moins de s'y abonner.
C’est un défi auquel la plupart des éditeurs numériques sont confrontés. Le Washington Post a réagi en créant son propre écosystème capable de rivaliser avec celui des géants de la tech. Une technologie de pointe est au cœur de cette stratégie, et c’est là, selon eux, que les alliances précédentes ont échoué. Afin de tirer pleinement parti de la puissance publicitaire collective, des logiciels performants sont indispensables, tant pour les éditeurs que pour les annonceurs.
Plus de 100 sites web ont déjà rejoint Zeus, parmi lesquels MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, le Seattle Times, le Dallas Morning News et Snopes. Sa rapidité et son approche centrée sur les éditeurs sont parmi ses principaux atouts. La plateforme assure également l'affichage des publicités, et la synchronisation entre les enchères et l'affichage permet d'optimiser les performances.
Mike Orren, directeur des produits chez Dallas Morning News, a déclaré : « Ils comprennent le secteur de l'information, contrairement à une entreprise purement technologique. »
Jarrod Dicker, vice-président des technologies commerciales du Washington Post, a déclaré que cette technologie peut aider les éditeurs à améliorer la visibilité même si leurs taux atteignent 60 à 70 %, sans sacrifier le volume d'impressions, l'expérience utilisateur ou la possibilité d'ajouter des sources de demande supplémentaires.
Au final, tout ceci vise à aider les éditeurs à contester collectivement la domination du marché par les géants technologiques comme Google et Facebook. L'une des fonctionnalités clés est Zeus Insights, qui permet aux partenaires éditeurs d'utiliser leurs propres données de lecteurs pour diffuser des publicités ultra-ciblées. Dicker estime que la disparition des cookies tiers représente une formidable opportunité pour les éditeurs inscrits à Zeus.
Consortium des médias locaux
Le Local Media Consortium est une alliance, parrainée par Google, regroupant près de 90 journaux, chaînes de télévision et médias numériques. Bien que son objectif principal soit de servir de plateforme de partage de contenu, ses membres estiment que cette initiative les aidera à rivaliser avec les médias nationaux pour attirer des abonnés et des annonceurs.
« Ce combat exige une envergure considérable », a écrit Grzegorz Piechota de l'Association internationale des médias d'information. « Plus de contenu pour convertir et fidéliser les abonnés, et une plus grande portée et un inventaire accru pour les annonceurs. »
L'une des initiatives de LMC est The Matchup, une plateforme de partage de contenu sportif et de publicité. Un utilisateur s'abonne à l'une des publications membres et accède ensuite gratuitement aux articles publiés par les autres membres. Cette alliance leur permet de rivaliser à grande échelle : ensemble, les membres de The Matchup cumulent 78 millions de visiteurs uniques, ce qui les place au troisième rang après ESPN et Yahoo.
Le Dallas Morning News est également membre de LMC, et Orren a déclaré que les principales raisons pour lesquelles il pense que les collaborations précédentes ont échoué étaient que les éditeurs recherchaient des conditions uniques, des choses trop compliquées, voulaient un modèle parfait et se concentraient exclusivement sur le profit plutôt que sur les autres avantages pour les membres.
J-PAD
L'une des coalitions d'éditeurs les plus récentes a vu le jour au Japon, avec le lancement en octobre de la Japan Publisher Alliance on Digital . Six des principaux éditeurs du pays en étaient membres fondateurs : AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group et Toyo Keizai.
Le marché japonais de la publicité numérique est en expansion depuis plusieurs années, mais les CPM faibles (environ un tiers de ceux des États-Unis) indiquent que la publicité numérique est encore perçue comme un outil de marketing direct. La mise en place d'alliances d'éditeurs de premier plan, telles que J-PAD, devrait favoriser l'utilisation de la publicité programmatique pour accroître les budgets publicitaires, augmentant ainsi leur valeur et permettant aux éditeurs japonais d'obtenir les mêmes retours sur investissement que leurs concurrents internationaux.
Créer des alliances fructueuses avec les éditeurs
PubMatic , une plateforme SSP pour les agences et les annonceurs, a souligné certains facteurs clés nécessaires au succès des alliances publicitaires entre éditeurs.
- Échelle : Pour qu'une alliance soit couronnée de succès et reste compétitive, elle doit avoir une audience importante – par exemple, plus de 60 % de la population en ligne – car c'est ce que Google et Facebook proposeront.
- Sécurité de la marque : Les alliances doivent inclure des marques reconnues et recherchées par les annonceurs. La sécurité de la marque permet aux éditeurs de contrôler et de restreindre l’accès à leur inventaire publicitaire, garantissant ainsi que la qualité des publicités diffusées sur leurs sites soit en adéquation avec leurs valeurs de marque et la qualité de leur contenu.
- Efficacité : La gestion centralisée d’un inventaire publicitaire permet de partager les ressources supplémentaires nécessaires entre les membres de l’alliance, ou, dans certains cas, avec les partenaires technologiques. Le partage des connaissances constitue également un avantage. Pour les acheteurs, les alliances offrent la simplicité d’une offre unique donnant accès à une audience large et attractive, avec des listes blanches intégrées, une limitation de la fréquence d’affichage, des analyses unifiées et, idéalement, des données d’audience partagées et enrichies pour un ciblage optimal.
- Effet de levier : La plupart des éditeurs estiment ne pas être rémunérés à leur juste valeur marchande. En créant une rareté grâce à une alliance, ils peuvent exiger un prix plus élevé des acheteurs. La rareté est essentielle : si un éditeur propose également son inventaire sur d’autres plateformes et réseaux publicitaires, l’acheteur est moins incité à payer plus cher via l’alliance.
- Vision partagée : Il est essentiel que les entreprises membres d’une alliance définissent dès le départ leur objectif commun et la stratégie à adopter pour l’atteindre. Cela peut concerner des objectifs simples tels que le chiffre d’affaires et les rendements, les types de sites autorisés, les modalités de regroupement des inventaires, les conditions d’intégration de nouveaux éditeurs et la gouvernance de l’alliance. Il est important de ne pas être trop rigide et de veiller à ce que ces indicateurs favorisent la collaboration.
- Engagement et patience : les éditeurs qui adoptent une attitude attentiste et ne sont pas prêts à s’engager pleinement ne sont pas des partenaires idéaux. La décision de former une alliance doit être un élément fondamental de la stratégie d’entreprise d’un éditeur et, par conséquent, s’inscrire dans une perspective à long terme. Démontrer son engagement est essentiel, et tous les participants doivent manifester leur intention, soit en garantissant d’importants volumes de catalogue de qualité, en fournissant du personnel, des compétences et une expertise , soit en investissant financièrement, par exemple en prenant en charge les coûts marketing ou les salaires de la direction.
- Structure : Les deux structures les plus courantes pour une alliance sont la coentreprise et le partenariat stratégique, qui peuvent être contractuels ou non. Aucun modèle n’est universel et le choix du modèle approprié dépend du contexte et des acteurs concernés.
- Partenaire technologique : La réussite d’une alliance ne dépend pas forcément de la technologie elle-même, mais plutôt du partenaire technologique choisi. Ce dernier doit avoir une présence mondiale, idéalement une excellente réputation, et disposer d’une intégration suffisante sur le marché pour garantir une participation maximale des acheteurs. Il doit également proposer plusieurs options d’achat, telles que l’OpenRTB, les places de marché privées (PMP), la garantie PMP et la garantie automatisée sur tous les canaux et formats publicitaires. Ce sont là les exigences minimales pour permettre aux acheteurs d’acheter comme ils le souhaitent. Un partenaire technologique adoptant une approche consultative, prêt à investir les ressources nécessaires et capable de fournir des conseils pertinents, sera un partenaire véritablement précieux.
Si les éditeurs tirent des leçons du passé, s'inspirent des alliances de travail fructueuses actuelles et prennent en compte ces facteurs clés lors de la création d'une nouvelle alliance, les avantages et la valeur à long terme peuvent être substantiels tant pour les éditeurs que pour les annonceurs.
