Comment les cohortes d'éditeurs peuvent créer des opportunités pour les annonceurs proactifs

Google report (à nouveau) de la suppression des cookies tiers La question a fait les gros titres en début d'année, mais une préoccupation bien plus importante pour les annonceurs est en train d'éclater. La confiance des consommateurs dans l'utilisation de leurs données est au plus bas. Environ 75 % des consommateurs américains et britanniques ne sont pas à l'aise avec l'idée d'acheter auprès d'un site internet marque dont l'éthique en matière de protection des données personnelles laisse à désirer, selon un sondage réalisé par The Harris Poll pour le compte de Permutive. Le respect de la vie privée est primordial pour tout annonceur soucieux de préserver son activité. C'est là qu'interviennent les audiences définies par le vendeur (SDA) et les cohortes standard des éditeurs. En optant pour des audiences propriétaires consentantes, les annonceurs qui testent activement ces cohortes peuvent également restaurer la confiance des consommateurs dans la publicité.

L'essor du vendeur défini

Les éditeurs travaillent sur leurs stratégies de données propriétaires depuis Safari et Firefox ont bloqué les cookies tiers. Les annonceurs qui utilisent ces données ont constaté que les éditeurs possèdent une mine d'informations précieuses et peuvent constituer des audiences ciblées de grande valeur. Cependant, comme pour tout changement majeur dans la publicité numérique, le passage d'une stratégie basée sur les données tierces à une stratégie basée sur les données propriétaires comporte son lot de défis, notamment l'accès et le contrôle des données propriétaires consenties, ainsi que la mise en place d'une méthode standardisée d'achat d'audiences propriétaires, tout en garantissant la protection de la vie privée. Les audiences définies par le vendeur du laboratoire technologique de l'IAB La proposition SDA (Streaming Development Authority) offre un cadre standard permettant aux annonceurs d'acheter des audiences propriétaires auprès des éditeurs sur le web ouvert, sans révéler l'identité des utilisateurs. Les éditeurs utilisant SDA segmentent leurs utilisateurs en cohortes d'audience standardisées en fonction des interactions et des données collectées sur leurs plateformes. Ils communiquent ensuite ces cohortes aux plateformes d'achat programmatique (DSP) qui enchérissent sur leur inventaire. Avec l'adoption d'une approche privilégiant la confidentialité, le secteur va évoluer vers les SDA (Securities Development Agreements) comme cadre privilégié pour les données propriétaires des éditeurs dans le cadre d'achats programmatiques ouverts, et vers un modèle d'achat global basé sur des cohortes d'éditeurs. Les cohortes d'éditeurs regroupent des consommateurs partageant une caractéristique commune au sein de l'environnement d'un éditeur. Or, les annonceurs ont besoin d'un moyen de collaborer à grande échelle avec les éditeurs. Les cohortes standardisées, des cohortes d'éditeurs basées sur les centres d'intérêt et générées automatiquement à partir des données propriétaires des éditeurs, constituent une application concrète et fonctionnelle du cadre SDA de l'IAB, répondant aux attentes et pratiques des annonceurs en matière d'achat standardisé.

Niveaux de normalisation

Bien que le SDA de l'IAB soit un protocole industriel — dont la taxonomie de l'IAB est un indicateur —, la qualification du groupe qui le sous-tend est différente, ce qui élimine certains éléments « standard ». Par exemple, si un annonceur souhaite cibler les « passionnés d'automobile » selon la taxonomie, il peut s'adresser aux éditeurs un, deux ou trois et cibler ce groupe d'utilisateurs. Toutefois, les signaux comportementaux qui composent ce groupe varient probablement d'un éditeur à l'autre. Les éditeurs sont mieux placés que tout tiers pour catégoriser leur propre contenu. Cependant, une taxonomie IAB sans définition précise est susceptible d'abus. Au lieu de cela, les cohortes standard sont alignées sur la taxonomie IAB 1.1 et qualifiées de manière globale auprès de nombreux éditeurs qui y adhèrent, sans que leurs données ne quittent jamais leur environnement. Cette approche présente de nombreux avantages et maintient les éditeurs au cœur de l'écosystème publicitaire. Les éditeurs peuvent exploiter la demande des annonceurs car, grâce aux cohortes standardisées, ces derniers peuvent acheter en masse et collaborer avec plusieurs éditeurs. Les éditeurs conservent la maîtrise de leurs données et la confidentialité des utilisateurs est protégée, aucune donnée n'étant divulguée dans le système d'enchères. Les annonceurs peuvent ainsi acheter des espaces publicitaires auprès des éditeurs via une méthode standardisée, fiable et respectueuse de la vie privée, alternative aux données tierces, à un moment où la confiance des consommateurs dans la publicité s'érode.

Réorienter les dépenses du Web ouvert

Pour les annonceurs, transférer leurs investissements publicitaires sur le web ouvert, actuellement dépendants de plateformes tierces, vers des cohortes standardisées signifie évoluer vers un web contrôlé, qualifié et plus responsable. Un web où la technologie agit comme un facilitateur et non comme un intermédiaire, et où la protection de la vie privée est intégrée dès la conception. Les marques constatent les avantages de ces segments d'audience. Par exemple, une marque mondiale de boissons de grande consommation avec laquelle nous collaborons a pu corriger un sur-indexage sur Chrome afin d'atteindre deux fois plus d'audience que celle auparavant invisible sur Safari. Cela lui a permis de résoudre ses problèmes de ciblage. Preuve de la force des cohortes standard, la marque a constaté 2,1 fois plus d'impressions diffusées sur Safari que sur Chrome, un CPC inférieur de 21 % et un CTR supérieur de 123 % par rapport à la référence. Avec le temps et la participation continue des annonceurs et des éditeurs, l'analyse des données d'audience (SDA) deviendra la norme du secteur. Les cohortes standardisées, alignées sur la taxonomie de l'IAB, constituent une étape essentielle permettant aux annonceurs de simplifier leur processus d'activation d'audience, de collaborer avec de nombreux éditeurs et d'atteindre leurs audiences de manière plus responsable. Alors, pourquoi attendre que les données tierces et la confiance des consommateurs disparaissent ? Clause de non-responsabilité: Les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur (ou aux auteurs) et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.