Les cookies tiers ne représentent qu'une infime partie du problème ; il est essentiel de se concentrer sur l'éthique des données dans la publicité

Le volume de données des consommateurs croît rapidement, alimenté par les besoins en streaming vidéo, les objets et applications connectés et le besoin croissant de partager du contenu et de communiquer numériquement. D'autant plus que beaucoup d'entre nous travaillent désormais à domicile. Le cabinet d'études IDC a prédit que… Plus de 59 zettaoctets (Zo) de données ont été créés, capturés, copiés et consommés dans le monde en 2020 (DataSphere global). Et ces données sont devenues extrêmement précieuses pour les entreprises. Dans le seul secteur de la publicité, où les données sont utilisées pour diffuser des publicités ciblées, Le marché mondial des données marketing devrait atteindre 52,26 milliards de dollars américains En 2021, un réseau complexe d'acheteurs et de vendeurs a émergé pour faciliter ces transactions, entraînant une baisse de la transparence et du contrôle des données des consommateurs.

Mais l'exploitation des données est également prolifique

L'exploitation des données est l'un des plus grands défis de notre époque. James Bridle souligne dans son ouvrage *New Dark Age : Technology and the End of the Future* que « si le pic de connaissances est peut-être plus proche qu'on ne le pense, l'exploitation des données brutes peut se poursuivre indéfiniment, avec les dommages qu'elle nous cause et qu'elle inflige à notre capacité à appréhender le monde. » La fraude, la manipulation et les pratiques contraires à l'éthique en matière de données sont monnaie courante. Et il ne s'agit pas seulement de petits pirates informatiques : de nombreuses grandes organisations internationales sont également responsables. En septembre 2021, le service de messagerie WhatsApp a été condamné à une amende de près de 270 millions de dollars par les autorités irlandaises pour manque de transparence quant à son utilisation des données. Le secteur de la publicité figure parmi les principaux responsables de l'utilisation abusive des données personnelles à des fins lucratives. Les pertes mondiales dues à la fraude publicitaire ont dépassé 35 milliards de dollars en 2020, selon… Fédération mondiale des annonceursIl a été constaté que les acteurs de la technologie publicitaire étaient l'octroi d'un traitement préférentiel, formant des monopoles et tirant profit illégalement des données des consommateurs sans rencontrer beaucoup d'opposition.

Des réglementations et des orientations émergent, mais trop lentement

Jusqu'à présent, l'utilisation des données des consommateurs dans la publicité était peu réglementée. L'introduction du RGPD en Europe en 2018 a contraint les annonceurs à revoir leurs pratiques en matière de données. Aux États-Unis, la réglementation est encore en cours d'élaboration ; le CCPA (bientôt CPRA) est entré en vigueur en 2020, mais d'autres États ont déjà adopté des lois similaires lents à suivre le mouvementCes réglementations contribuent à la transparence des données et à la possibilité pour les consommateurs de se désinscrire, mais il reste encore beaucoup à faire pour mettre fin aux pratiques abusives. Le rôle des données dans la publicité est devenu bien plus complexe que ce que les législateurs peuvent appréhender. Ces derniers recherchent désormais de l'aide. À titre d'exemple, la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis ont lancé un appel à candidatures pour des personnes maîtrisant les technologies publicitaires en juin 2021L'entreprise prévoit d'aborder les enquêtes « avec une approche interdisciplinaire, en faisant appel à des ingénieurs et des concepteurs spécialisés dans la protection de la vie privée, des analystes financiers et des chefs de produit, et bien sûr, des technologues ». L'adaptation prendra du temps et le secteur de la publicité doit prendre ses responsabilités pour évoluer, au lieu d'attendre que la législation se modifie.

Les annonceurs doivent prendre l'initiative

Selon une étude de Forrester, en 2020 seulement 27 % des décideurs marketing mondiaux sont préoccupés par l'éthique des donnéesCela doit changer. Se contenter du strict minimum pour éviter les conséquences juridiques n'est pas une stratégie commerciale viable. Les annonceurs doivent être proactifs au lieu d'attendre que les navigateurs et les autorités de régulation imposent des changements. Ils doivent repenser leurs processus de traitement des données, évaluer rigoureusement leurs partenaires, protéger les données qu'ils stockent et améliorer la visibilité et le choix offerts aux consommateurs. Leurs budgets doivent inclure la protection des données, la prévention de la fraude et l'investissement dans des équipes spécialisées dans l'éthique des données, ainsi que dans les technologies publicitaires. Les consommateurs devraient avoir leur mot à dire sur l'utilisation de leurs données. Toutefois, il est important de ne pas leur imposer la seule responsabilité de lire de longues politiques de confidentialité ou de parcourir des pages de paramètres pour exercer leur droit de retrait. Les options de contrôle de la confidentialité des données, comme la désactivation des cookies ou les paramètres de suivi des applications, doivent être simples. Les consommateurs devraient pouvoir prendre des décisions éclairées concernant les entreprises auxquelles ils font confiance. Les annonceurs doivent collecter des données avec respect et uniquement si cela s'avère réellement nécessaire. En examinant attentivement leurs objectifs avant d'accroître la collecte de données ou de créer des graphiques d'identité multicanaux, ils pourront mettre en place une stratégie marketing équilibrée. Celle-ci utilisera l'identité lorsque cela est indispensable, tout en intégrant des stratégies alternatives respectueuses de la vie privée, telles que les cohortes d'éditeurs. Les données d'intention et de préférence peuvent également servir à personnaliser la publicité. Les identifiants individuels peuvent s'avérer utiles pour développer des produits et services pertinents ou pour personnaliser l'expérience web. Toutefois, ils ne sont pas indispensables au succès des campagnes publicitaires. Au moment d'évaluer leurs futures stratégies d'achat d'espaces publicitaires, les annonceurs devraient placer l'éthique des données et les préférences des consommateurs au cœur de leurs préoccupations.