Jason Downie - Tecnología de gestión de datos - Estado de la publicación digital

Jason Downie es el Director de Estrategia de Lotame. En esta entrevista, analiza las próximas tendencias en tecnología de gestión de datos para editores. ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS Y SOLUCIONES OFRECEN A LOS EDITORES? Con la constante amenaza de Facebook y Google, y una lucha cada vez más fragmentada por la atención del consumidor online, los editores se enfrentan a mayores desafíos que nunca. Por ello, buscan ventajas competitivas y maneras de trabajar de forma más inteligente. Los datos son una de esas ventajas, ya que ayudan a los editores a ofrecer contenido más inteligente a sus lectores y campañas publicitarias más efectivas para sus clientes. Aquí es donde entra Lotame. Ayudamos a los editores con la publicidad, el desarrollo de audiencias, la comercialización de sus propios productos, el desarrollo de contenido y la monetización de datos. En cuanto a la publicidad, las soluciones de datos de Lotame ayudan a los editores a vender de forma más inteligente al aprovechar la información de la audiencia de diversas maneras. Podemos ayudarles a crear nuevas oportunidades de venta, desarrollar audiencias endémicas y no endémicas personalizadas utilizando sus datos, datos de marketing o datos de terceros, conseguir solicitudes de propuesta (RFP), aumentar los CPM y permitirles activar a través de cualquier plataforma publicitaria OTT Las herramientas de Lotame también apoyan a los editores en el desarrollo de audiencias. Les permitimos conocer mejor a los visitantes, espectadores y atributos y comportamientos de los usuarios de apps, y utilizar esta valiosa información para adaptar sus estrategias de desarrollo de audiencias y aumentar la interacción, equilibrar los canales de activación de pago, ganados y propios, y personalizar los mensajes para aumentar las visitas, visualizaciones y descargas. Para los editores, el marketing de consumo también es clave. Las soluciones de datos de Lotame les ayudan a comprender mejor a sus visitantes, espectadores y usuarios de apps para que puedan desarrollar y promocionar nuevos productos o suscripciones a las audiencias adecuadas y seguir diversificando sus fuentes de ingresos. Al segmentar a sus consumidores y obtener más información con datos de terceros y de terceros, los editores pueden personalizar el contenido y las ofertas que ofrecen a cada grupo, generando nuevas oportunidades para aumentar su base de suscriptores y generar ingresos adicionales. Esto es crucial hoy en día, ya que cada vez más editores buscan ir más allá de un modelo de monetización basado en publicidad. Para el desarrollo de contenido, Lotame permite a los editores conectar los datos de audiencia de su plataforma con su CMS. Esto les permite obtener una visión integral de los consumidores que leen o visualizan ciertos tipos de contenido y, posteriormente, tomar medidas para ofrecer experiencias editoriales más personalizadas. Ofrecer contenido basado en datos aumenta el tiempo que los consumidores pasan en sus propiedades, impulsa más visitas recurrentes y genera más oportunidades publicitarias. Finalmente, Lotame facilita la monetización de datos propios para editores y empresas de medios. A través del mercado de datos de segunda parte de Lotame, pueden licenciar fragmentos seleccionados de sus datos a compradores interesados y contar con la guía de los expertos en datos de Lotame en la fijación de precios y el proceso. Esta es una nueva fuente de ingresos para la mayoría de los editores y un área donde observamos una demanda continua e impresionante. En resumen, las soluciones de datos no apilados de Lotame facilitan a los editores y empresas de medios abordar sus mayores desafíos actuales. ¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE USAR DATOS Y HERRAMIENTAS PARA CAMBIAR EL EQUILIBRIO DE PODER DE NUEVO A LOS EDITORES? ¿LOS EDITORES ESTÁN UTILIZANDO SUFICIENTES DMP? SI ES ASÍ, ¿POR QUÉ? ¿POR QUÉ NO? Con demasiada frecuencia, los editores están a merced de los anunciantes cuando se trata de generar ingresos. Al conocer mejor a su audiencia, pueden usar estos conocimientos para impulsar nuevas y mayores oportunidades de ingresos. No hay suficientes editores que usen DMP y los que no lo hacen las están usando a su máximo potencial. De hecho, la investigación que realizamos el año pasado encontró que el 31% de los especialistas en marketing y editores no recopilan datos y la mayoría citó la causa como falta de recursos y educación. Un tercio (33%) dijo que no tenían los recursos internos para hacerlo, mientras que el 31% dijo: "No sé por dónde empezar". Otro 21% dijo: "No tengo las herramientas o la tecnología necesarias". Así que, claramente, hay mucho espacio para crecer en este espacio. Hemos tenido tanto éxito con los editores específicamente porque somos socios consultivos que podemos guiarlos en las mejores prácticas para asegurar que su uso de Lotame sea optimizado. También ofrecemos soluciones y herramientas no apiladas para que puedan elegir lo que necesitan de forma personalizada. Esto reduce considerablemente las barreras de entrada. Mientras tanto, otros DMP podrían intentar vender una plataforma apilada completa que requiere una cantidad de complejidad inmanejable para el editor. Sabemos que los editores quieren trabajar de forma más personalizada y hemos desarrollado nuestra oferta en consecuencia. ¿ CUÁLES SON ALGUNOS EJEMPLOS DE EDITORES QUE UTILIZAN LOTAME Y CÓMO? Trabajamos con varios editores y consorcios de editores. Nuestras soluciones han impulsado múltiples consorcios, incluyendo The Ozone Project, desarrollado por Guardian News and Media, News UK, The Telegraph y Reach Plc; el Consorcio de Medios Locales, un conjunto de 90 empresas de medios locales en los principales mercados de América del Norte; El intercambio publicitario de Nueva Zelanda, KPEX y SMX en Singapur. Estos consorcios utilizan Lotame Connect para recopilar datos de las diversas partes interesadas y Lotame LAB para crear y segmentar audiencias recopiladas de múltiples editores. Luego, pueden ofrecer estas poderosas audiencias a gran escala a los anunciantes. En APAC, trabajamos con el editor indio Viacom18 para ofrecer soluciones publicitarias personalizadas a los anunciantes, aumentando el CTR en 2,3x y la precisión en 1,2x con la segmentación por audiencia. Observaron un aumento de 2,3x en el CTR y un aumento de 1,2x en la precisión de sus anuncios dirigidos. También hemos trabajado con Mediacorp para aumentar los CTR (570%) para la universidad de alta gestión en Singapur con la segmentación multidispositivo, para impulsar más ventas de entradas (300%) para eventos de gestión. Observaron un aumento del 300% en la tasa de conversión y un aumento del 570% en el CTR utilizando nuestra DMP. Varios de nuestros editores nos están utilizando para aprovechar los datos y los conocimientos para iniciar o hacer crecer los programas de suscripción. Algunos nos utilizan para monetizar sus datos, vendiendo sus datos propios en nuestro mercado de datos de segunda mano a un precio premium. Otros, como Hearst, utilizan Lotame para procesar datos de anunciantes, compararlos con los suyos y luego utilizar Lotame Analytics para comprender la superposición entre audiencias y así impulsar campañas publicitarias de mayor rendimiento. ¿ PUEDE DESCRIBIR LOS AVANCES EN LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS Y CÓMO PUEDE UN PROFESIONAL IMPLEMENTARLOS INTERNAMENTALMENTE? El futuro de la tecnología DMP es la creación de soluciones. Entre los editores, la necesidad de soluciones basadas en datos se ha disparado. Los datos impulsan la publicidad en canales programáticos y directos, en todos los formatos y tipos de inventario. Los datos también pueden impulsar el desarrollo de audiencias, el desarrollo de contenido y el marketing de consumo, lo que permite a los editores aumentar el número de usuarios y los ingresos. Las aplicaciones potenciales de los datos de audiencia están en auge y se están diversificando mucho más allá de la publicidad y ahora respaldan más iniciativas de marketing omnicanal. Como resultado, la demanda de soluciones de martech universales está cambiando a favor de soluciones de datos especializadas. Hace cinco años, un editor evaluaba sus necesidades de datos y luego recurría a un proveedor único y complejo para obtener soporte. Hoy en día, los casos de uso de datos son más variados, complejos y sofisticados que nunca. La plataforma de gestión de datos (DMP) integrada suele ser una característica de una solución mucho más grande, subpriorizada, con poca inversión, poco desarrollada y descuidada. Esto ha dejado obsoleta a la DMP integrada. Los editores exigen mayor flexibilidad y personalización. Los socios de tecnología de datos deben ofrecer una cartera diversa de soluciones y capacidades que satisfagan necesidades específicas. Este cambio también responde a la internalización. Cada vez más editores se están convirtiendo en tecnólogos y desarrollando internamente sus propias plataformas de tecnología publicitaria o de contenido. Al trabajar con una suite de productos integrada, los editores pueden crear sus propias soluciones con un enfoque a la carta, tomando lo que necesitan de nosotros según sea necesario. Hemos sido muy conscientes de esta evolución y nuestra gama de productos lo refleja. ¿CÓMO CREES QUE EL ANUNCIO RECIENTE DE GOOGLE CAMBIARÁ LA FORMA EN QUE CHROME MANEJA LAS COOKIES AFECTARÁ LA VENTA Y COMPRA DE DATOS DE TERCEROS? El anuncio reciente de Google ha creado cierta confusión sobre el impacto en los anunciantes y las plataformas de tecnología publicitaria, particularmente en torno a la creación, venta y compra de datos de terceros. Desafortunadamente, gran parte de la confusión proviene de una falta de claridad en los términos clave. Aunque los datos de terceros y las cookies de terceros suenan similares, son cosas muy diferentes. A menudo encuentro que los vendedores y los medios de comunicación confunden los dos. Entonces, seamos muy claros: una cookie de terceros es una cookie colocada en un dispositivo por un sitio web de un dominio distinto al que un usuario está visitando para almacenar preferencias de personalización e información de seguimiento. Alternativamente, los datos de terceros generalmente se refieren a datos que no se originaron con el comprador o el vendedor. Su origen es con un tercero. Los datos de terceros incluyen diversos tipos de información, ya sea demográfica, de intereses o de intención, y, según la fuente, existen muchas maneras en que los profesionales del marketing los adquieren y utilizan. Podrían tener su origen en un archivo de datos de consumidores offline incorporado a través de un socio como LiveRamp. O podrían estar relacionados con la recopilación de acciones comunes de los consumidores en los sitios web de los editores, como comentar un artículo o compartirlo en redes sociales. Teniendo esto en cuenta, marcar o bloquear las cookies de terceros no afecta necesariamente a los datos de terceros, ya que son elementos completamente diferentes en el conjunto de datos de consumidores de una empresa. Dependiendo de qué datos de terceros sean y de dónde provengan, un tratamiento más agresivo de las cookies de terceros por parte del navegador Chrome puede o no tener un efecto significativo en la magnitud de los datos de terceros. Por ejemplo, si Retailer.com desea comercializar digitalmente trajes a personas de cierta edad, sexo e ingresos familiares, puede adquirir datos demográficos de terceros a una empresa de datos de consumidores que los haya trasladado al mundo online a partir de registros offline mediante un sistema de incorporación de datos como LiveRamp. Esos datos demográficos no se crearon rastreando la actividad del consumidor en la web mediante cookies de terceros, pero son datos de terceros. Finalmente, los datos de terceros pueden asociarse con identificadores de publicidad móvil (MAID) e identificadores de dispositivos OTT, y en esos casos, los datos no se verían afectados en absoluto por los cambios en el tratamiento de las cookies de terceros. ¿ CUÁL ES EL FUTURO DE LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS PARA LOS EDITORES? La concesión de licencias de datos para editores es una tendencia muy importante. A medida que el panorama de los medios digitales se vuelve más desafiante, los editores buscan nuevas formas de monetizar y necesitan la capacidad de recopilar, organizar, compartir, activar y enriquecer sus valiosos datos propios. Los profesionales del marketing, por otro lado, buscan datos más precisos y de alta calidad, especialmente a la luz de las regulaciones de privacidad como el RGPD y la CCPA. Existe una creciente necesidad en todo el ecosistema de acceso a conjuntos de datos de nicho y calidad. El futuro de la tecnología DMP será facilitar eso: crear canales para que los editores puedan vender y monetizar sus datos. Como se mencionó, también se está produciendo una evolución hacia casos de uso más allá de la publicidad. En el actual mundo del marketing omnicanal, editores y anunciantes tienen acceso a diversos tipos de datos (web, móvil, OTT, IoT, etc.) y pueden activarse a partir de ellos en una increíble cantidad de canales. Editores, profesionales del marketing y proveedores de datos seguirán volviéndose más sofisticados ante estas oportunidades.

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Jason Downie: ¿Qué le espera a la tecnología de gestión de datos de los editores?

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