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    Ray Kingman – Semcasting

    Ray Kingman es el director ejecutivo de Semcasting y cuenta con una amplia experiencia en el sector del marketing y la publicidad. Cuenta con experiencia en adquisición de clientes, marketing digital, analítica, redes sociales y marketing online. Fuerte…
    Actualizado el: 1 de diciembre de 2025










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    Por Vahe Arabian

    Fundador de SODP






      Ray Kingman es el director ejecutivo de Semcasting y cuenta con una amplia experiencia en el sector del marketing y la publicidad. Experto en.. Adquisición de clientes, marketing digital, analítica, redes sociales y marketing online. Profesional con sólida experiencia en desarrollo de negocios Se graduó de la Universidad de Connecticut.

      A medida que avanza el esfuerzo por eliminar las cookies, ¿cuáles son las alternativas viables para las marcas? ¿Segmentación de campañas y medición programática?

      R: La descontinuación de las cookies y la eliminación del IDFA del dispositivo sobrecargarán la infraestructura de segmentación programática. Se están impulsando múltiples alternativas, empezando por los jardines amurallados, que cuentan con la influencia y los recursos de identidad necesarios para obligar a los usuarios a realizar un intercambio de información justo para acceder a ella. Además, existen otros métodos propuestos por entidades selectas, como presionar a los editores para que alimenten un intercambio privado mediante etiquetado opt-in (esencialmente, una cookie y una forma de ID universal). También existe la tokenización del ID de usuario para una plataforma o proveedor de servicios específico. El ID de usuario está protegido, pero es muy posible que se encuentre en el nivel incorrecto del embudo, ya que cada ruta de segmentación aún se centra en la distribución del ID a través de una plataforma.

      ¿Es una verdadera identidad universal la respuesta, o es una identidad universal esencialmente una recreación de la misma solución que estamos dejando atrás?

      R: La objeción a las cookies y al identificador de dispositivo desde el punto de vista de la privacidad gira en torno al concepto de universalidad del identificador personal. Un único identificador para una persona o un hogar en todo el ecosistema de la publicidad programática supone un riesgo. Si bien resulta reconfortante para la tecnología publicitaria como sustituto de las cookies o el identificador de dispositivo, parece una solución alternativa y, muy posiblemente, una respuesta insuficiente a los requisitos legales a largo plazo. No creo que queramos poner a prueba la eficacia del identificador universal en los tribunales, si llega el caso.

      Una identificación universal suena convincente, pero ¿en la práctica tiene algún sentido que las marcas vuelvan a ceder el control a las plataformas de tecnología publicitaria que van a controlar la transparencia y el acceso?

      R: Al considerar el concepto de segmentación y personalización online, los beneficios de esta acción deberían recaer exclusivamente en las marcas. Las marcas tienen una motivación innegable para proteger los activos de sus clientes, entre ellos su identidad y su capacidad para conectar con el usuario de forma sólida y eficaz. Además, son las más cercanas al usuario, a menudo con una relación directa. Una identificación universal o unificada, controlada por una plataforma con numerosos clientes de marca, sugiere una exposición a través de la distribución. Por lo tanto, parecería lógico dotar a las marcas de los medios técnicos necesarios para controlar sus activos para su aplicación sin permitir que la identidad de sus activos propios se exponga, reutilice o redistribuya.

      De no ser así, ¿cómo pueden los especialistas en marketing de marca crear de manera efectiva una visión conectada y holística de sus clientes y prospectos?

      R: Una vez más, la parte interesada debería ser la marca. Si los medios técnicos para digitalizar el uso de la identificación se mantienen locales, la capacidad de medición también lo es. La marca parte de una base física de identidad conocida, en la medida en que la persona lo permita, y puede enriquecer a esas personas con datos y comportamientos públicos en las propiedades de la marca y en espacios públicos que proporcionan la información necesaria para una personalización eficaz de las ofertas y la medición. Como única titular de la identificación digitalizada para sus clientes, debería tener la capacidad de rastrear dicha identificación en las interacciones con los editores y las acciones de CRM que proporcionan la elusiva atribución que todas las marcas esperan.

      ¿Qué opciones tienen las marcas para crear sus propios jardines amurallados? ¿Es una alternativa práctica, dado que Google y Facebook ya tienen las puertas cerradas?

      R: Los jardines amurallados fueron solo el primer paso. En esencia, lo que han hecho estos jardines es anticiparse al problema de la privacidad al mantener la identidad de sus usuarios en secreto y no compartirla. Esta es una medida de protección y totalmente comprensible. Eliminar las cookies de terceros y los identificadores de dispositivo fue el siguiente paso, lo cual puede ser visto como una barrera competitiva por algunos. En cualquier caso, al eliminar la capacidad de los jardines no amurallados de ver o compartir a esos usuarios, están restringiendo el acceso y eliminando la prueba de rendimiento. Si bien el mundo de la publicidad programática es enorme, el resto de nosotros debemos encontrar la manera de abastecer y apoyar adecuadamente a nuestras marcas.  Si se acepta la idea de que la marca debe controlar sus propios activos de identidad, esta debería ser una distinción tanto técnica como legal. De hecho, una marca debería poder construir su propio jardín amurallado. Cuando el activo de un usuario único adopta una forma diferente en cada plataforma y proveedor de servicios, la marca sigue siendo la única y verdadera titular del activo de identidad. Esto le otorga control total y responsabilidad directa. Sin un activo de identidad universal, se reduce la posibilidad de redistribución y abuso de la privacidad. Deberíamos romper la cadena de custodia de las cookies y el ID del dispositivo del usuario en la medida de lo posible, asegurándonos de que la comunicación entre la marca, las plataformas de medios y el editor sea lo más única y variable posible.  La preservación del anonimato es, obviamente, primordial, por lo que la marca nunca debe copiar ni exponer los datos del usuario fuera de un lugar seguro. Idealmente, debería controlar completamente ese proceso. La identificación anónima creada debe ser variable según el usuario, la ubicación y la hora para facilitar su redistribución fuera del uso previsto.

      ¿Son los jardines amurallados del duopolio todavía tan valiosos para los anunciantes de marca si tienen sus propios datos y su propio acceso?

      R: Esta es una decisión que las marcas deberán tomar en función de su experiencia. Obviamente, estamos viendo un retroceso en Facebook por otras razones, ya que las marcas buscan otros canales, por lo que creo que las oportunidades estarán presentes dentro y fuera de los espacios cerrados actuales, ya que los modelos de negocio de nuestro sector tienden a promover la experimentación y el rendimiento. En definitiva, los criterios que la mayoría de las marcas valoran son el alcance, el tiempo de comercialización y la transparencia en la segmentación. El alcance y el tiempo de comercialización no siempre se dan en la incorporación, y la transparencia es un problema que el duopolio agrava. En la medida de lo posible, creo que las marcas explorarán todas las opciones y, como en muchos mercados, el cambio se producirá desde abajo: las empresas más pequeñas tendrán éxito con otras soluciones y el mundo se adaptará y adoptará. En ese sentido, las marcas todavía se basan bastante en el mérito, y la tecnología publicitaria no tiene más remedio que conformarse con lo que funciona.

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