¿Qué es lo que hace que el espacio editorial B2B funcione en Londres?

Soy Robbert, Jefe de Eventos en Biblio, e invitamos a la comunidad editorial de Londres a nuestro primer evento B2B para hablar sobre digitalización y nuevos modelos de ingresos. El 7 de marzo de 2019, Bibblio organizó la quinta edición del evento «El Futuro de los Medios y la Publicación» en Trabajo.Vida, FitzroviaLa velada contó con una presentación de Bryan Glick (Editor en jefe de Computer Weekly) y un panel de colaboradores: Mary Douglas (Jefa de Participación en Revista de arquitectos), Paul Franklin (Editor del grupo en Dennis), Helen Olsen Bedford (Editorial en Autoridad del Reino Unido) y Esther Kezia Thorpe (Gerente Senior de Marketing de Contenidos B2B en DennisMi colega y cofundador de Bibblio, Mads Holmen, moderó el panel. Continúe leyendo para conocer los momentos destacados de la noche y también las diapositivas de la presentación de Bryan Glick.

Un viaje desde la impresión hasta la web

Bryan Glick compartió la historia de la transformación digital de Semanario informático, que comenzó como un semanario de tecnología en 1966. Esto los hace bastante únicos, ya que son más antiguos que la mayoría de las empresas sobre las que escriben, bromeó Bryan. En 2011, la publicación fue adquirida por Objetivo tecnológicoLuego, se transformaron en una publicación totalmente digital, con Bryan como editor jefe: “Cuando me incorporé a principios de 2010, llevaban una década de declive en la publicidad impresa. El mercado de anuncios de empleo se había trasladado a otros sitios web y nuestro sitio web, que entonces era un cebo para el clic, no compensaba esta situación. En aquel entonces, la labor del editor jefe consistía principalmente en gestionar el declive. Me contrataron para que me volviera completamente digital y nos retaron a convertirnos en una publicación digital rentable”

Editorial o empresa de análisis de datos: ¿por qué no ambas?

¿Cuál fue entonces la estrategia de Bryan para cambiar la situación? En primer lugar, creían que no había forma de construir un negocio sostenible con la publicidad gráfica como principal fuente de ingresos. Sin embargo, existía una fuente de financiación muy adecuada para aprovechar al máximo la comunidad de profesionales de TI que visitaban el sitio. Sin embargo, existía un problema, que Bryan plasmó en esta excelente cita: «En la prensa escrita, conoces a todos tus lectores, pero no lo que leen. En la web es al revés»

En pocas palabras, la solución que Bryan y su equipo eligieron fue combinar la demografía de los lectores con lo que leen. Para que esto funcionara, implementaron un modelo de membresía gratuita, que brindaba a los usuarios acceso a contenido premium. De esta manera, tenían una visión general de lo que leía cada usuario. Esto generó importantes fuentes de ingresos para Computer Weekly, explica Bryan: «El 80 % de nuestros ingresos proviene de la venta de inteligencia de marketing y leads a empresas de TI. Ahora somos una empresa de análisis de datos. Estamos creando una base de miembros profesionales de TI, incluyendo a personas que toman decisiones de compra, y registramos los temas sobre los que leen. Luego trabajamos con marcas como IBM, para quienes promocionamos su informe técnico a miembros específicos de Computer Weekly, y los usuarios dan su consentimiento para que se les contacte con más información posteriormente. IBM nos paga por esta oportunidad de 'generar leads'». El resto de los ingresos generados proviene de anuncios en línea. Bryan afirma que no hacen muchos; los que venden, los venden a un precio premium.

Crecimiento continuo de ingresos y ganancias

La renovación del modelo de negocio de Computer Weekly los ha llevado a donde están hoy: son rentables y tienen margen para invertir en contenido regional para diversos mercados europeos e internacionales. Y la publicación B2B va en serio: en febrero de 2019 lanzaron ComputerWeekly.de. Para finalizar, Bryan ofrece algunas cifras: «De media, tenemos más de un millón de visitas al mes. Durante al menos los últimos cinco años, hemos experimentado un crecimiento de ingresos anual, y también estamos obteniendo beneficios. Cuando publicamos nuestra última revista impresa, llegó a 90.000 suscriptores. Ahora seguimos publicando una revista semanal en PDF, que actualmente llega a 200.000 suscriptores». ¿Quiere saber más sobre la transformación digital de esta editorial B2B? Descargar la presentación de Bryan

Impactando en los resultados finales de las empresas editoriales B2B

El siguiente tema en nuestro evento fue el panel que abordó el impacto de las redes sociales (spoiler: es una mezcla de temas), la importancia de los boletines informativos y cómo los eventos están generando más ingresos que nunca.

Sobre el tema de la adquisición de audiencia, Mads preguntó a nuestro panel cuánto de su tráfico proviene de las redes sociales. Helen comienza diciendo que casi un tercio del tráfico a UKAuthority proviene de las redes sociales: "Esto se divide entre Twitter y LinkedIn. Los usuarios finales están en el primero, nuestros compradores en el segundo. Gran parte de nuestro negocio proviene directamente de LinkedIn; las marcas nos contactan para saber cómo pueden participar". El sitio web de Architects' Journal recibe la mayor parte del tráfico social de Twitter, impulsado por la publicación de historias que generan una audiencia más amplia. Mary recuerda un artículo que publicaron sobre la demolición de un estacionamiento. "Hubo un tuit que casi obtuvo 300,000 impresiones, lo cual es increíble para nosotros. Eso generó mucho tráfico. La mayoría llegaba y se iba rápidamente. Pero aun así se les mostraba un anuncio". Las redes sociales apenas juegan un papel importante para Dennis, ya sea por tráfico o por otros motivos. Esther explica que Twitter no les ha resultado útil para llegar a los profesionales de TI, ni Facebook tampoco. Ella mantiene cierta esperanza en LinkedIn: «Los Grupos de LinkedIn eran un espacio dinámico donde se generaban muchas conversaciones. Hace dos años los desactivaron. Cualquiera que tenga un Grupo de LinkedIn sabe que la interacción allí se ha desplomado. Están considerando resucitarlos, pero llevan prometiéndolo durante los últimos seis meses». Paul, de Dennis, añade su visión escéptica sobre las redes sociales en general. Dice que, al comparar la cantidad de dinero que se ha invertido en redes sociales en los últimos años con la interacción que generan, no le cuadra.

Los boletines informativos y otros correos electrónicos entregan

¿Qué les proporciona la interacción que buscan? Los boletines informativos, principalmente en formato de actualizaciones diarias y resúmenes semanales o temáticos. Paul menciona que los personalizan por temas y que, en promedio, obtienen una tasa de apertura de entre el 15 % y el 20 %.

Los boletines informativos suelen incluir un patrocinado a un informe técnico relevante, y la generación de leads derivada de este genera más del 75 % de los ingresos de Dennis. Esther describe cómo funciona:

Las marcas me entregan sus informes técnicos, los leo y creo una estrategia de marketing en torno a ellos, utilizando nuestras propias historias y nuestra base de datos de correo electrónico. Conocemos bien a nuestra audiencia, por lo que podemos ofrecer campañas dirigidas. Una fuente de ingresos creciente para ellos es ayudar a las marcas a crear informes técnicos y otros tipos de contenido, como micrositios o soluciones de contenido integradas.

¿Qué importancia tiene el SEO?

Según el panel de referencias de Parse.ly, Twitter actualmente dirige el 2,4 % de todo el tráfico a sitios de publicación. Flipboard hace el 2,3% y Facebook es responsable del 21%. Sin embargo, nadie puede compararse con Google, con más de la mitad de todo el tráfico de referencia que proviene de su búsqueda. Por lo tanto, preguntamos a nuestros editores qué tan importante es el SEO para ellos. Con el 50% de su tráfico proveniente de la búsqueda orgánica, Mary de Architects' Journal menciona que quiere que sus periodistas se fijen en los temas de tendencia y creen historias sobre ellos con más frecuencia. Y las historias que se creen deben escribirse en un estilo imperecedero o configurarse de una manera que sea fácil de actualizar: "Queremos crear más historias imperecederas. Nuestros periodistas no tienen la costumbre de escribir demasiado. Nuestro sitio web está realmente construido sobre las noticias diarias. Sí tenemos artículos, pero estos terminan principalmente en nuestra edición impresa. Pero si buscas en Google '¿a qué distancia de una casa puedes plantar un árbol?' uno de los principales resultados es un artículo bastante antiguo de nuestro sitio". Paul de Dennis dice que están haciendo mucho en SEO. Hace un par de años, decidieron cambiar ligeramente de estrategia y ahora adoptan un enfoque de palabras clave de nicho y calidad: "Para llegar a un público de calidad, utilizamos palabras clave como 'CRM' y 'ERP'. Una vez que el público nos encuentra a través de estos términos de nicho, se encuentra con contenido extenso en nuestro sitio web. Esta estrategia nos ayudó a multiplicar por cinco la interacción que teníamos antes". UKAuthority no depende mucho de la Búsqueda de Google, ni orgánica ni de otras fuentes. Helen afirma que esto se debe a que su contenido es un poco desconocido. Contenido que "no buscarías en Google". Alrededor del 40 % de su tráfico es directo, el 30 % proviene de redes sociales y otro 30 % a través del correo electrónico.

Los eventos están pagando las cuentas

Anteriormente en esta publicación, hablamos de la generación de leads como una importante fuente de ingresos tanto para Computer Weekly como para Dennis. Al hablar de la diversificación de ingresos, Helen habló con entusiasmo sobre sus eventos virtuales de marca UKA en vivo: Surgimos de una empresa de investigación e información de mercado, por lo que nunca tuvimos publicidad programática y no nos va a generar los ingresos que necesitamos. Gestionamos nuestro negocio con base en nuestros datos en forma de informes técnicos y eventos. Curiosamente, nuestros eventos virtuales UKA Live tienen un margen de beneficio mayor que nuestros eventos físicos. Nuestros eventos virtuales no son seminarios web; los grabamos en un estudio de televisión y los transmitimos en vivo por Vimeo. Los espectadores también pueden hacer preguntas. Totalmente nerd, genial y un área en crecimiento. También reutilizamos el contenido en videos más cortos, podcasts y lecturas extensas. Vendemos un patrocinio individual por cada transmisión por £6000. Mary se refiere a los eventos como una importante fuente de ingresos, seguidos de su edición impresa. Su presencia digital es crucial para atraer a la gente a ambos y está creciendo.

Bonificación del panel: el modelo de membresía en Architects' Journal

“Todo nuestro enfoque en línea se centra en que la gente se registre y luego se convierta en suscriptor de pago. Como usuario no registrado, recibes un artículo al mes gratis. Si quieres leer un poco más, puedes registrarte. Si quieres contenido ilimitado, incluyendo estudios de construcción a fondo y las últimas actualizaciones regulatorias y legislativas, debes suscribirte a un plan de pago. Ella informa al equipo editorial sobre lo que la gente está leyendo a través de Flojo y reuniones diarias. Han tomado esto en cuenta y han escrito más contenido sobre temas que atraen a quienes visitan el sitio. "En los últimos dos años, el tráfico a nuestro sitio ha crecido un 25%", afirma Mary. "Actualmente, un tercio de las visitas a la página provienen de suscriptores"