Lo que está sucediendo:
Hace nueve años, Emily Weiss inició un blog de belleza llamado Into the Gloss. Hoy, ese blog se ha convertido en Glossier, una marca de compras en línea que vende productos de belleza junto con las opiniones, consejos y sugerencias personales de Weiss. Glossier ahora vale 1.200 millones de dólares y vende uno de sus productos Boy Brow de £ 14 cada 32 segundos.
Por qué es importante:
Con aproximadamente 500 millones de blogs en Internet, encontrar los secretos para abrirse camino y convertirse en una marca importante con altos ingresos es extremadamente difícil. Como dijo Weiss al Financial Times en una entrevista, adoptó un “enfoque similar al de Apple” para el negocio, particularmente en lo que respecta a la creación y desarrollo de productos.
Cavar más profundo:
"No estamos interesados en el enfoque de belleza de la moda rápida, en el que se producen artículos de tendencia, se tiran cosas a la pared y se ve qué se pega", dijo Weiss.
Glossier ofrece actualmente una línea de alrededor de 30 productos de belleza, desarrollados en gran medida en torno a las opiniones expresadas por las mujeres que Weiss entrevistaría para las publicaciones de su blog. Se dio cuenta de que las mujeres ensalzaban las virtudes de ciertos productos que usaban, pero siempre se centraba en el producto específico, no en una marca en su conjunto.
Comenzó a desarrollar el blog en Glossier para crear esa marca en torno a una variedad de productos de belleza que faltaba. Inicialmente, su marca se basó en estas ideas de crowdsourcing; por ejemplo, Weiss desarrolló un limpiador llamado Milky Jelly, después de pedir a sus lectores comentarios sobre el limpiador de sus sueños. Milky Jelly se ha convertido en un éxito de ventas en Glossier. Para Weiss, esta técnica de crowdsourcing tiene más que ver con “escuchar a escala”.
"Es algo que cualquier marca inteligente y cualquier empresa tendrá que hacer cada vez más".
Donde Glossier sobresale es en este marketing de influencers eficaz en el que Weiss es tan bueno. En un informe de WARC, " Qué funciona en cosméticos y productos de belleza ", esto se identifica como una de las principales estrategias, pero Weiss va más allá de una simple influencia para crear y aprovechar consumidores altamente comprometidos. Los lectores más brillantes pueden crear contenido y, a cambio, recibir crédito para comprar productos, así como comisiones por compras por referencias.
Glossier ahora tiene tanto éxito que se está expandiendo desde un minorista puramente en línea a puntos de venta físicos en Nueva York y Londres. Weiss dice que si bien muchas marcas establecidas están agobiadas por sus legados, ella prefiere mantener sus puntos de venta minoristas de naturaleza más emergente. "Mire cuán ligadas están muchas de estas empresas a los canales fuera de línea y a formas de vender y comunicarse con los clientes que son anteriores a las redes sociales".
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La línea de fondo:
Quizás la mayor diferencia con una marca nueva y más ágil como Glossier, que evolucionó a partir de un blog, radica en cómo se ve a sí misma. Para Weiss, no es una empresa de belleza, es una empresa de experiencias. Glossier crea experiencias digitales, experiencias de productos físicos y experiencias fuera de línea, construyendo una marca que comparte valores con sus clientes y crea demanda de los consumidores más allá de la línea de productos existente.
