La mejor parte de cualquier conferencia, al menos para mí, es cuando los delegados pueden charlar entre ellos y compartir sus “historias de guerra”.
El año pasado, me vi envuelto en una conversación similar con un editor cuyo público principal eran personas jubiladas o en proceso de jubilación. Me explicó que los anunciantes se negaban a prestar mucha atención a su público objetivo, a pesar de sus mayores ingresos disponibles.
Ahora bien, a pesar de estar tan lejos de ser un experto en el nicho de publicaciones para jubilados como se pueda imaginar, incluso yo podía entender esa lógica simple de apuntar a personas que probablemente eran dueñas de su casa, no tenían dependientes y tenían mucho tiempo libre y dinero para derrochar.
Seré sincero, sin embargo, no he pasado mucho tiempo pensando en ese tema, excepto cuando aparecen nuevos artículos sobre la búsqueda constante de los editores digitales por la aceptación y el patrocinio de la próxima generación de adultos jóvenes .
Pero la creciente conciencia de la industria sobre el decepcionante volumen de dinero publicitario que se invierte en campañas dirigidas a grupos demográficos de mayor edad ha puesto el tema al frente y al centro para mí una vez más.
Dado que los Baby Boomers y la Generación X tienen todo el dinero, la búsqueda constante de audiencias más jóvenes me parece una estrategia… intrigante. Ahora bien, seré el primero en admitir que ser un millennial mayor (y no un millennial geriátrico, como algunos opinan) definitivamente ha influido en mi perspectiva sobre algunos temas. Pero eso no quita la verdad a mi argumento.
Las generaciones mayores poseen la mayor parte de la riqueza y el poder del mundo. Un vistazo rápido a la edad promedio de los directores ejecutivos recién contratados en EE. UU. muestra que ha mostrado una tendencia al alza desde 2005, alcanzando los 54 años en 2018.
Muéstrame el dinero
La relación entre la antigüedad, el dinero y la edad no es ninguna novedad. Cuanto más tiempo llevas en la vida, más posibilidades tienes de amasar una fortuna.
Consideremos, por ejemplo, cuánto más rápido han crecido los precios de las viviendas que los salarios. Basta con un pequeño salto de lógica para decir que quienes ya están en el mercado inmobiliario están, en general, en mejor situación financiera que quienes se han incorporado recientemente.
Bien, ahora que hemos establecido que los baby boomers y los de la generación X tienen más dinero, ¿no debería eso significar también que las marcas se están esforzando por separarlos de dicho dinero? Bueno, no tan rápido.
Un informe reciente de la agencia de medios independiente británica The Kite Factory reveló que, si bien los mayores de 55 años tienen 2,5 veces más recursos que otros grupos de edad , también tienen menos probabilidades de ser el objetivo de los anunciantes. A pesar de tener más dinero en el banco y un mayor gasto discrecional, la inversión publicitaria se dirigió principalmente al segmento más joven del mercado. De hecho, los mayores de 55 años fueron los que menos se sintieron representados en las creatividades, lo que los mantuvo desconectados.
No estoy aquí para hablar de una responsabilidad social hacia una mayor representación demográfica; ese camino conlleva mucha preocupación y, sorprendentemente, poca acción. No, hablo de un imperativo financiero.
Acelerando, no desacelerando
Atraer a audiencias mayores no es una responsabilidad publicitaria ni editorial, sino una oportunidad. Con el fin de las cookies de terceros a la vuelta de la esquina —lo que implica una mayor dependencia de los datos propios y la segmentación contextual—, los editores podrían crear contenido para mayores de 55 años y utilizar datos de audiencia para ayudar a los anunciantes a captar este segmento.
Los anunciantes y editores necesitan colaborar más estrechamente para comprender cómo entretener al público de mayor edad y, al mismo tiempo, anunciarse para él. Puede que tengan un presupuesto muy alto, pero solo lo gastarán en empresas que les vendan.
En un discurso pronunciado en el Congreso Mundial de Medios de Comunicación de la FIPP en junio, el piloto, filántropo y jubilado Michael Clinton afirmó : “Para la gente de los medios, es nuestra responsabilidad crear imágenes modernas y contemporáneas de cómo es una persona de más de 50 años, no solo en imágenes, sino en palabras y en representación”.
¿Qué significa todo esto? Bueno, si los editores siguen a la Generación Z y a la Generación Alfa en TikTok, seguramente deberían perseguir a los Baby Boomers y a la Generación X hasta sus territorios. ¿Dónde, te preguntarás? Si bien la televisión sigue siendo un bastión del entretenimiento para los mayores de 55 años (descargar PDF) , ha comenzado a perder cuota de mercado frente a los medios digitales.
Se ha desperdiciado bastante dinero en lo que respecta a los mayores de 55 años y, sin embargo, por alguna razón, aún no figuran de forma destacada en el plan general de la industria mediática. Dado que pasarán décadas antes de que la Generación Z y la Generación Alfa tengan un poder adquisitivo similar, ¿realmente estamos considerando las estrategias mediáticas actuales como una apuesta a largo plazo? Qué intrigante.
