El Dr. Dave Chaffey es cofundador y director de contenido de la editorial de asesoramiento sobre marketing online “Perspectivas inteligentes”En este episodio, hablamos con Dave sobre cómo lograron crear un exitoso negocio de suscripción de medios y capacitación.
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State of Digital Publishing está creando una nueva publicación y comunidad para profesionales de la publicación digital y los medios de comunicación en el ámbito de los nuevos medios y la tecnología. En este episodio, hablamos con el Dr. Dave Chaffey, cofundador y director de contenido de Smart Insights, sobre cómo desarrollaron un exitoso negocio de suscripción de medios y formación. ¡Comencemos!. Vahe Arabian: Hola Dave, ¿cómo estás? Dave Chaffey: Hola Vahe, estoy muy bien, gracias. ¿Y tú? Vahe Arabian: Bien, gracias. ¿Cómo van las cosas en Smart Insights últimamente? Dave Chaffey: Sí, ¡bien por nosotros! Contamos con unas 25 personas en el equipo, dedicadas a las diferentes áreas de membresías y a su venta. Ofrecemos membresías individuales para ayudar con la planificación de marketing digital, y también membresías de equipo para empresas, donde cubrimos todo el marketing digital en nuestras guías y plantillas. Vahe Arabian: Tiene sentido. Fui cliente por un tiempo y tú fuiste una de las razones por las que quise adentrarme en las suscripciones, así que es un honor estar contigo, Dave. Gracias por tu tiempo. Dave Chaffey: ¡Genial! Me alegra haberte ayudado en tu camino. Sí, lo estamos... Nuestras membresías individuales son mensuales, así que, a menudo, uno de los problemas o desafíos que enfrenta nuestra audiencia es que necesitan crear un plan de marketing digital porque saben que deberían tener uno, pero no lo tienen. Así que les proporcionamos la estructura para que puedan crearlo rápidamente. Así que sí, es bastante común que la gente esté con nosotros solo unos meses mientras organiza sus planes. Vahe Arabian: Tiene sentido, y de todas formas es mejor no reinventar la rueda. Así que ya lo tienes todo bajo control. Dave Chaffey: Así es. Vahe Arabian: Bueno, Dave, para quienes no conocen mucho Smart Insights, y para dar un paso atrás, ¿podrías contarnos un poco sobre ti y cómo empezaste con Smart Insights?. Dave Chaffey: Claro que sí. He estado involucrado personalmente en el marketing digital durante mucho tiempo. Desde que se le llamó, algunos de los que me escuchan recordarán, antes se llamaba "marketing en internet", y era un poco engañoso, la verdad. Creo que ahora es una industria y una actividad mucho más profesional. Empecé a mediados de los 90 como consultor y formador en marketing en internet. De hecho, escribí un libro... ¿Cuándo fue? En 2001. Se titulaba "Marketing en internet: estrategia, desarrollo y planificación". Desde entonces, he estado actualizando libros, tanto de comercio electrónico como de email marketing, porque me encanta explicar cómo sacar el máximo provecho de las herramientas del marketing digital. Dave Chaffey: Así que lo hice, trabajé como consultor y formador durante muchos años. Luego conocí a otros cofundadores de Smart Insights y nos dijimos: "Bueno, debe haber una manera de aplicar todo el conocimiento de consultoría que hemos adquirido en proyectos de consultoría", porque, en realidad, si analizamos la estructura de un plan de marketing digital, ya sean tácticas de marketing de contenidos, SEO, redes sociales o email marketing, en todas estas áreas que cubrimos, existen estructuras y mejores prácticas comunes que se pueden aplicar. Así que pensamos que, en lugar de publicarlas en mis libros, se actualizarían cada tres años. ¿Por qué no tener una biblioteca de recursos mucho más dinámica, actualizada y detallada a la que personas de todo el mundo pudieran acceder?. Dave Chaffey: Eso es lo que realmente nos inspiró. Ha sido gratificante ver cómo el número de miembros ha crecido a miles y ahora tenemos clientes de pago en más de 100 países de todo el mundo. Ha sido realmente gratificante ampliar el intercambio de conocimientos y también construir una comunidad donde nuestros miembros pueden comunicarse entre sí a través de nuestro grupo de Facebook, por ejemplo. Vahe Arabian: Sé que reconoces que querías actualizar tu libro con más frecuencia. En aquel entonces, supongo que alrededor de 2010, cuando pensabas en productos de membresía, se trataba principalmente de sitios afiliados o sitios específicos que ofrecían un curso o algo similar. Ahora, más que nunca, en el sector editorial y de medios, se está convirtiendo más en un producto de noticias. ¿Cómo te diste cuenta entonces de esa necesidad? ¿De que esto podía crecer y convertirse en un negocio sostenible? Dave Chaffey: Sí, creo que se trata de la mentalidad del público y de lo que buscaban. Siempre ha habido muchos editores que se dedican a las tácticas del marketing digital. En aquel entonces, había, y sigue habiendo, mucha actividad en torno a las búsquedas, las redes sociales y el email marketing. Todas son excelentes, son áreas muy importantes. Si nos fijamos en la mayoría de los sitios web, son la principal fuente de ventas y nosotros cubrimos las mejores prácticas para ellos. Pero lo que hemos descubierto es que no parecía haber tantos sitios web ni tanta orientación, y esto también se aplica a los libros, sobre cómo crear una estrategia y un plan. Entonces, ¿por dónde empezar? ¿Cómo estructurar un plan de crecimiento? Dave Chaffey: Ahí fue donde percibimos una oportunidad, y era una buena oportunidad, ya que no se limitaba a un sector específico. Así que, independientemente del sector en el que trabajes o del tamaño de tu empresa, si estás considerando un plan, necesitarás una estructura sólida y sólida que puedas explicar a tus colegas o inversores. Dave Chaffey: Por ejemplo, utilizamos los marcos de planificación de carreras y soft stack, ya que ofrecen una estructura clara y atractiva. Creo que por eso muchos miembros se unen a nosotros: necesitan estos planes y estructuras. Sin embargo, pueden consultar nuestros consejos sobre tácticas, como búsqueda, correo electrónico, automatización de marketing, páginas de destino, etc. Dave Chaffey: Así que creo que es esa brecha en el mercado en la estrategia de marketing digital y la estrategia de marketing, lo que realmente nos permitió crecer. Vahe Arabian: ¿En tu opinión, qué porcentaje del panorama se ha inclinado más hacia las membresías de pago? ¿Y dónde ves el valor del contenido gratuito frente al de pago? Dave Chaffey: Sí, creo que ahora hay más competencia en cuanto a membresías de pago. Aunque creo que es un gran compromiso. No diría que hay mucha más competencia que al principio. Hay mucha gente que ofrece cursos en línea, y a menudo lo hacen a través de plataformas como Udemy, LinkedIn y Linda. Pero en realidad es un compromiso, porque hay que mantener el contenido actualizado si se tiene un negocio a largo plazo. Por ejemplo, tenemos unos 200 recursos: guías, plantillas y algunos cursos en línea, y nos comprometemos a actualizarlos al menos una vez al año. Eso significa que tenemos contenido nuevo o actualizado, o dos piezas cada semana. Creo que es un gran compromiso. Dave Chaffey: Por eso, no he visto a muchas editoriales evolucionar en este sector. Cuando empezamos, existía Marketing Profs, que se centraba principalmente en profesionales del marketing individual. También existía e-consultoría, más dirigida al público corporativo del marketing digital, y trabajé para ellos al principio, lo que me dio una idea del modelo de membresía. Y luego está digitalmarketer.com, que ha estado creciendo más recientemente. Pero en realidad, en los últimos cinco años, aparte de estas y las grandes empresas, no puedo decir que hayamos tenido muchos nuevos participantes. Se trata principalmente de gente que escribe sus propios cursos. Creo que ahí es donde la gente se adentra en el mundo editorial, porque quizás sea más fácil desarrollar ese aprendizaje en línea. Vahe Arabian: ¿Es eso una limitación? ¿Centrarse solo en los cursos? ¿Intentar ofrecer lo mismo que intentas ofrecer? ¿Crees que eso es una limitación? Dave Chaffey: Sí, de verdad. Es una de las cosas que me ha sorprendido en cierto sentido. Hay mucho revuelo en torno al aprendizaje electrónico y en línea. Sabemos que es popular, pero no es la única forma de aprender y obtener consejos. Ofrecemos cursos en línea, pero también archivos PDF descargables que te guían, por ejemplo, en las mejores prácticas de optimización para motores de búsqueda. También proporcionamos plantillas en Word, Excel y PowerPoint para que puedas crear tus planes y tener modelos cuantitativos. Puedes estar seguro de tus objetivos de crecimiento. Y lo que hemos descubierto es que los cursos, de esos diferentes tipos y formatos de contenido, son, de hecho, los menos populares para nosotros. Y creo que si eres una persona ocupada, sobre todo en una gran agencia o empresa, no... Y yo mismo lo siento. No tienes tiempo para ver muchos cursos. Dave Chaffey: Si vas a Udemy, la relación calidad-precio es excelente, pero podrías pasar mucho tiempo viendo un curso antes de saber si es útil. Para aprovecharlo al máximo, puede que tengas que dedicarle horas de escucha. Y de esas horas, quizás solo encuentres fragmentos nuevos. En cambio, si tienes contenido o plantillas sobre tecnología, puedes aplicarlo de inmediato. Creo que esa es la razón por la que los blogs son tan populares: la gente puede encontrar consejos leyendo blogs sobre marketing digital. Y lo que realmente hacemos es ofrecer todo en un solo lugar. Así, en lugar de tener que conocer una propuesta de valor, en lugar de tener que buscar en muchísimos blogs para encontrar los mejores consejos, lo mantenemos en un solo lugar y lo actualizamos. Porque, claro, cuando buscas en Google, gran parte del contenido del blog puede estar desactualizado. Dave Chaffey: Bueno, sí, una pequeña sorpresa con los formatos de contenido. Es cierto que a algunas personas les encanta aprender a través del video, pero para mejorar los resultados comerciales, quizás el video no sea la mejor opción. Vahe Arabian: Es interesante escuchar eso. Creo que se trata de no ser rígido y que cada uno tiene su propio método, y hay que.. Dave Chaffey: Sí, ofrecer opciones. Y sí. Crear el contenido escrito también supone un gran esfuerzo, porque al principio, cuando estábamos empezando, yo mismo creaba gran parte del contenido. Pero ahora contamos con cientos de recursos y expertos especializados en cada área que comparten sus conocimientos. Por ejemplo, tenemos lo que llamamos una forma rápida de acceder a productos de comercio electrónico, que pronto estará disponible. Sé mucho sobre la mayoría de las áreas del marketing digital, pero desconozco los detalles reales del merchandising en comercio electrónico. Dave Chaffey: Por eso, es importante que un editor cuente con expertos que puedan aportar valor a su producto y, por supuesto, sean personas influyentes por sí mismas. Así, también podrán ayudar a promocionar su membresía. Vahe Arabian: Solo quería tocar ese punto. Dijiste que tienes 20 empleados internos. ¿Están divididos por especialidad? ¿Así es como organizas el negocio actualmente? Dave Chaffey: Sí, así es. Es una estructura bastante clásica para una editorial y una que ofrece membresías: tenemos un equipo de marketing. Trabajamos activamente en marketing de contenidos. Nuestro sitio recibe alrededor de medio millón de visitas únicas al mes, gracias a un blog de calidad y con regularidad. Publicamos de tres a cuatro entradas de blog cada día de la semana. Necesitamos un equipo para ello. Dave Chaffey: Además, tenemos un boletín informativo para miembros. Esto es importante para la conversión. Contamos con personal que trabaja en marketing por correo electrónico. Además, gestionamos todo el contenido y también realizamos investigación. Contamos con cuatro o cinco personas en el equipo de marketing y hemos hecho un cambio: ahora nos centramos más en los niveles de membresía, ya que tenemos miembros corporativos a quienes les vendemos directamente por teléfono, y también tenemos miembros individuales que se suscriben en el sitio web. Así, las pequeñas empresas o las personas que buscan aprender pueden desarrollar sus propios conocimientos de marketing digital. Al pasar del autoservicio, como éramos inicialmente, a ofrecer la membresía empresarial, es necesario explicar el valor y vender el producto, ya que la gente paga miles de libras por la membresía en lugar de 60 dólares por la mensual o 600 dólares por la anual. Dave Chaffey: Ahora contamos con unas cinco o seis personas en ventas. Además, respaldan el componente publicitario de nuestra plataforma. Ofrecemos una colaboración en marketing de contenidos, donde colaboramos con proveedores de tecnología de marketing. A menudo, trabajamos con plataformas de marketing por correo electrónico o automatización de marketing, por ejemplo, con Marketo y Sales Force. Actualmente, hemos elaborado un informe, hemos recibido respuesta sobre marketing por correo electrónico y promocionaremos eficazmente sus informes técnicos a través de nuestro sitio web, redes sociales y correo electrónico, y también les ayudaremos a crear informes. Dave Chaffey: Así que tenemos la otra cara de nuestro modelo de ingresos, además de nuestro servicio de suscripción: la colaboración en publicidad o marketing de contenidos, como la llamamos. Vahe Arabian: Dos partes de esta pregunta. ¿Cómo ha sido su transición del autoservicio al modelo actual? Para poder investigar más y colaborar más con los proveedores de tecnología de marketing, ¿era necesario tener ese tráfico para tener la influencia y la autoridad necesarias para decir: "Miren, podemos ayudarles a obtener más visibilidad ante su audiencia"? Dave Chaffey: Sí, empezaré con la segunda parte, si me lo permiten, como dicen. Con los proveedores de tecnología de marketing y la promoción de sus servicios, eso fue algo natural… De hecho, lo hemos hecho desde el principio de nuestra evolución, quizá en 2012 o 2013, porque es un modelo de publicación muy común, sobre todo para los editores de marketing, y existe la necesidad de que los proveedores de tecnología de marketing se den a conocer y generen clientes potenciales. Han descubierto que el modelo de marketing entrante funciona muy bien: publican libros blancos en su propio sitio web y generan clientes potenciales a partir de ellos. Sin embargo, no necesariamente tienen el tráfico entrante. Por lo tanto, esos proveedores de tecnología de marketing necesitarán trabajar con editores como nosotros. Dave Chaffey: Otro ejemplo podría ser un depósito de marketing digital, relacionado con el sector del marketing. En realidad, no tienen un negocio propio... No tienen un modelo de membresía, se centran únicamente en este modelo de ingresos mediante la generación de leads. Así que eso fue muy natural desde el principio. Pero al principio, cuando estábamos empezando, yo mismo vendía el producto a los proveedores de marketing interesados. Y ellos recurrían a nosotros porque, como marca, comentábamos en este ámbito. Pero ahora lo hemos ampliado y tenemos un par de personas trabajando con esos socios de contenido. Dave Chaffey: También preguntaste cómo hicimos la transición del autoservicio a la empresa o a una membresía más corporativa. Y eso fue... Sí, creo que fue una evolución natural. Creo que podríamos haber seguido con la solución única. Cuando lanzamos, la membresía costaba unos 300 dólares al año. Así que, tanto si querías usar Smart Insights para mejorar tu carrera profesional como si eras una gran empresa internacional, seguías pagando 300 libras. Así que creo que sentíamos que.. Dave Chaffey: 300 libras, así que creo que sentíamos que estábamos desperdiciando dinero, como dicen. Porque tenemos clientes, por ejemplo, GlaxoSmithKline, la gran farmacéutica, y querían dar acceso a miembros de diferentes países y equipos. Así que ofrecer contenido a esos equipos fue algo muy natural. Y al entrar en ese ámbito, también es necesario ofrecer diferentes herramientas. Dave Chaffey: Por lo tanto, es necesario proporcionar herramientas a la persona que dirige el equipo de marketing en esas grandes empresas para que pueda comprobar que su personal interactúa con ellas y accede al contenido. Y quizás… También hemos creado herramientas interactivas para que los usuarios puedan evaluar sus habilidades de marketing digital. Esto es especialmente útil en grandes empresas, ya que permite realizar un análisis de las carencias de habilidades o comparar su capacidad con la de la competencia. Dave Chaffey: Ese es otro aspecto de lo que hemos hecho, que me parece genial, y refleja la evolución del marketing de contenidos. En lugar de publicar contenido estático que se puede descargar o ver, se puede crear contenido interactivo en una herramienta que ayuda a las empresas a evaluarse a sí mismas y a las personas a evaluar sus necesidades de formación. Además, se pueden hacer recomendaciones más personalizadas. Dave Chaffey: Así que sí, ahí es realmente donde hemos llevado ese producto empresarial, por así decirlo. Vahe Arabian: Y si quieres explorar más el aspecto técnico después de que hayamos terminado nuestra parte, te he oído decir varias veces que ha sido una progresión natural. Para que el sitio web llegue a donde está hoy e identifiques las necesidades de tu audiencia, ¿has intentado generar tráfico en torno a temas y luego has dicho: «Hemos encontrado más necesidades y así es como hemos añadido valor»? ¿O cómo has podido identificar continuamente las necesidades de la audiencia y aportarles valor? Dave Chaffey: Sí, una pregunta interesante. Creo que, como startup, a menudo... Sí, todo se vuelve natural, porque si empiezas con un capital inicial y solo éramos tres cofundadores y yo, con un presupuesto limitado, simplemente haces lo que tienes disponible. Así que, en aquellos inicios, en 2010 o 2012, todavía trabajaba en consultoría y formación. El principal motor de tráfico era usar el blog para escribir sobre los problemas de la audiencia. Un ejemplo sería la transformación digital; la gente necesitaba una estrategia para ello. Dave Chaffey: Así que escribiríamos una serie de artículos sobre eso. O escribiríamos artículos sobre mediciones y planificación, ya que están estrechamente relacionados con lo que intentamos ofrecer como marca. Nuestro lema es planificar, gestionar y optimizar para ayudar a las empresas en diferentes etapas de madurez. Por lo tanto, lo que intentamos hacer es analizar el comportamiento de búsqueda de las audiencias con mucho detalle, probablemente con más detalle que la mayoría de las empresas. Contamos con unas diez áreas diferentes de kits de herramientas, como las llamamos, que son útiles para la audiencia, como por ejemplo, estrategia de marketing, email marketing, todos los canales de marketing digital, páginas de destino, y luego analizaríamos el comportamiento de búsqueda en detalle y haríamos un análisis de brechas para ver cuántas personas estábamos atrayendo a través de nuestra búsqueda orgánica en comparación con la competencia. Analizaríamos lo que estaban haciendo algunas de las mejores empresas de marketing de contenidos en nuestro sector. Dave Chaffey: Como HubSpotter, muy activo, y Marketo también. Como decía, alcanzamos alrededor de 500 000 visitantes únicos al mes, de hecho, alrededor del 80 % proviene de búsquedas orgánicas. Así que, gracias a la redacción de artículos muy específicos en nuestro blog, hemos logrado alcanzar este objetivo. Y también creo que tenemos contenido que atrae enlaces de forma natural. Publicamos muchas investigaciones, por ejemplo, sobre estadísticas de redes sociales y marketing móvil. Y cuando otras personas escriben sobre esos temas, nos enlazan de forma natural como fuente fiable y referencia. Dave Chaffey: Ha sido realmente genial tener contenido útil no solo para los lectores cuando buscan, sino también para que otras personas lo consulten. Si bien quizás no teníamos una estrategia detallada a largo plazo, sí teníamos una estrategia de contenido, una estrategia de SEO, que realmente ha ayudado a impulsar el crecimiento y a atraer a diferentes públicos. Vahe Arabian: ¿Y cuándo fue cuando dijimos: vale, puedo dejar mi trabajo de consultoría y todo lo demás y concentrarme en esto a tiempo completo? Dave Chaffey: Ah, sí, ese es el punto emocionante, ¿verdad? Sí, creo que alcanzamos una facturación de alrededor de medio millón de libras, y nos iba bien con solo dos personas. Teníamos un equipo subcontratado: un editor de blog al que pagábamos, escritores a quienes pagábamos por su contribución. Pero no teníamos equipo de marketing; yo solo me encargaba de eso y de las relaciones públicas. Así que, diría que me puse demasiado ocupado. Creo que deberíamos, y probablemente podríamos, haberlo hecho antes, pero uno de nuestros... Al principio éramos tres cofundadores, y uno de ellos trabajaba en una agencia, lo que significaba que estaban ocupados con el crecimiento de la agencia. Y eso nos frenó un poco, porque quizás estaban más centrados en eso que en Smart Insights. Dave Chaffey: De hecho, nos dejaron en ese momento para poder centrarse en la agencia y decidimos empezar a reclutar. Creo que fue en 2015 cuando contratamos a nuestro primer... Tuvimos nuestro propio editor de blog, y luego contratamos a nuestro propio desarrollador, el primer vendedor en 2015. Así que, hace muy poco que pasamos de empezar desde cero a tener una empresa con personal propio y un equipo. Vahe Arabian: Ese es un resumen bastante grande, así que supongo que durante los últimos tres años has estado en un frenesí de contrataciones. Dave Chaffey: Sí, así es, ha sido interesante. Sobre todo para mi colega Stu Miller, [inaudible 00:23:58], que gestionaba el personal y el equipo. Así que, últimamente, he dejado de ser director ejecutivo, y Stu Miller, que originalmente era el gerente de oficina y el responsable de desarrollo, ha hecho crecer esa parte del negocio, porque probablemente se le da mejor que a mí. Y ahora puedo concentrarme en el contenido y el marketing. De hecho, ahora también tenemos un jefe de marketing para el equipo. En parte, se debe a que no estoy físicamente cerca del equipo; estoy a unas dos o tres horas en el Reino Unido de nuestras oficinas en Leads. Así que, sí, al principio podíamos hacer las cosas a distancia, pero ahora es más difícil, ya que tenemos una empresa más grande. Vahe Arabian: He visto muchos casos, y he trabajado en una agencia donde el director ejecutivo ha dado marcha atrás tras cierta fase de crecimiento. ¿Crees que fue algo...? ¿Se debe a que te apasionaba más centrarte en el contenido, por eso quisiste ser director de contenido ahora que estás? ¿O es simplemente...? Dave Chaffey: Sí, desde luego, creo que me interesa mucho entender qué funciona en el marketing digital y explicárselo a personas de diferentes tipos de negocios, y sigo disfrutando escribiendo. En cambio, supongo que no me interesa tanto gestionar y hacer crecer el equipo. Pero, como dije, de todas formas no era una opción para mí, porque estoy a dos o tres horas en tren de nuestras oficinas. Así que me siento afortunado de que Stu Miller pudiera asumir el cargo de director ejecutivo y gestionar todas las operaciones, las finanzas y el personal. Y creo que ha hecho un gran trabajo formando el equipo. Vahe Arabian: Por cierto, ¿cómo conociste a tus cofundadores? Dave Chaffey: Creo que fue solo por casualidad. Trabajé con uno de ellos en la agencia; le hice consultoría. Y Stu también trabajaba como desarrollador, así que siempre he pensado que la vida, con suerte, es una serie de coincidencias. Así que, la razón por la que me metí en el marketing digital fue a mediados de los 90. Trabajaba en informática. No había profesionales del marketing digital allí, y un chico que impartía formación para el Chartered Institute of Marketing del Reino Unido me dijo: «Bueno, necesitamos gente que se forme en marketing digital». Pero, claro, los profesionales del marketing no sabían nada del tema. Dave Chaffey: Entonces, dije: "He trabajado en proyectos de marketing, así que creo que puedo explicar cómo sacarle más provecho al marketing digital". De hecho, empecé un curso en el Reino Unido sobre estrategia de marketing digital en 1997, hace 21 años, ¿bastante tiempo, no? Vahe Arabian: Sí, genial. Y, disculpa, ¿cuántos libros dijiste que habías publicado? Creo que fueron unos cuantos, ¿no? Dave Chaffey: Sí, así es. No soy tan prolífico como para publicar muchísimos libros nuevos ni dar conferencias como algunos en Estados Unidos. De hecho, tengo tres libros principales sobre marketing digital y los actualizo cada tres años, ya que los míos suelen ser utilizados por profesionales y universidades. Acabo de actualizar con Fiona Ellis-Chadwick la séptima edición, aunque parezca increíble, de este libro que llamamos Marketing Digital: Estrategia, Implementación y Práctica. Vahe Arabian: ¡Genial! Entonces, ¿cómo has visto la evolución del marketing y la estrategia digital en los últimos siete años? Sé que es una pregunta muy amplia, y algunos probablemente diremos que en los últimos veinte años se ha utilizado más información. Pero para empezar, viéndolo desde tu perspectiva, ¿cómo has visto cambiar? Dave Chaffey: Sí, creo que es interesante, porque al principio se prestaba mucha atención a las tácticas, sobre todo al marketing en buscadores. Las redes sociales no existían realmente al principio; la web se centraba mucho en ellas. Creo que, como dices, ha evolucionado, se ha vuelto más basada en datos, así que me ha interesado, ya que contamos con técnicas como el big data, la optimización de la tasa de conversión y las pruebas A/B. Con su incorporación, creo que se ha vuelto mucho más basada en datos. Y se trata mucho menos de conjeturas que antes; ahora contamos con fantásticas herramientas de automatización de marketing. Tanto si somos editores como cualquier otro tipo de negocio, podemos configurar secuencias para dar la bienvenida y nutrir a nuestros clientes potenciales. Ahora está al alcance de cualquiera, porque tenemos herramientas como MailChimp y HubSpot, que, al empezar, ofrecen un coste muy bajo. Dave Chaffey: Creo que lo que no ha cambiado, y en cierto sentido no lo entiendo, pero en otro sí, es este enfoque en tener una estrategia y un plan integrado para usar todas estas tácticas juntas. Porque a menudo nos preguntamos a las empresas cuando investigamos: ¿tienen una estrategia de marketing digital? ¿Sí o no? Cuando hacemos esa pregunta, que hemos hecho en los últimos años, siempre hay un dato: la mitad de las empresas no tienen una estrategia de marketing digital. Ahora bien, claramente hoy en día todo el mundo realiza actividades de marketing digital, pero en realidad no tienen un plan general, simplemente trabajan con lo que les conviene. Así que eso es algo que no ha cambiado mucho a lo largo de los años. Dave Chaffey: Lo que ha sucedido, en cambio, es que creo que las personas en las grandes empresas se han dado cuenta de que necesitan una estrategia integral. Por lo tanto, tenemos estos proyectos de transformación digital que, al investigar, muchas empresas dicen: "Hemos estado haciendo marketing digital, pero no lo hemos hecho de forma integrada". La gran tendencia de los últimos tres o cuatro años ha sido implementar estos proyectos de transformación para que las personas tengan la estructura, las herramientas, el personal y las habilidades adecuadas para hacer marketing digital correctamente. Ese es probablemente el mayor cambio que he visto recientemente. Por supuesto, de cara al futuro, tenemos la inteligencia artificial, lo cual es muy emocionante. Pero creo que las empresas aún no están dominando los fundamentos del marketing digital. Vahe Arabian: ¿Cree que replantearlo como transformación digital en lugar de estrategia de marketing integrada ha ayudado a conseguir que más gente se sume? Dave Chaffey: Sí, creo que nos ha ayudado y nos ha ayudado... Es decir, ese término fue desarrollado por consultoras como Accenture, Ernst & Young, PWC. Venden servicios de transformación digital, y nos ha ayudado porque tenemos orientación sobre cómo ejecutar proyectos de transformación digital. Pero creo que el objetivo es tener un marketing integrado... En el futuro, se convertirá en marketing multicanal, y siempre hemos tenido cuidado de no posicionarnos solo como marketing digital. Porque llegará el momento, del que se lleva hablando un tiempo, de un mundo posdigital. Así que, sí, es solo marketing, y el marketing digital forma parte de él, pero creo que aún falta mucho para dejar de hablar de marketing digital, porque hay muchísimos puestos de trabajo y roles especializados en marketing digital. Ahora hay muchísimas empresas con gerentes de marketing digital, y probablemente más de la mitad del equipo se especializa en actividades digitales. Dave Chaffey: Pero no sé, quizá cuando me jubile dentro de diez años, no hablemos de marketing digital. Pero sin duda hay mucha gente buscando consejos al respecto ahora mismo. Vahe Arabian: Tiene sentido. Otro tema que me interesaba hablar contigo es si, debido al componente de marketing integrado, el modelado o el seguimiento de la atribución son una de las razones por las que la integración del marketing no ha despegado. ¿Qué opinas al respecto? Dave Chaffey: Creo que la atribución es… No creo que sea una técnica que esté cambiando el mundo para la mayoría de las empresas. Creo que muchas pequeñas y medianas empresas no la usarán, sino que usarán los informes estándar de último clic sobre qué canales influyen en las ventas Google analiticoO generar leads influyentes. Diría que para la mayoría de las empresas eso es suficiente. En mi opinión, la atribución solo cobra importancia cuando se trata de una gran empresa que probablemente invierte millones en medios de pago, y necesita justificar la inversión y asegurarse de equilibrar adecuadamente la inversión en los diferentes canales de medios. Por lo tanto, no se trata de... Combinar, por ejemplo, la programática para llegar a diferentes audiencias frente al uso de Google AdWords, las redes sociales de pago o YouTube. En ese caso, la programática cobra importancia para asegurar un equilibrio adecuado de la inversión, pero creo que para la mayoría de las empresas no es necesario recurrir a ella, ya que se centran más en la actividad orgánica a través del SEO, el marketing de contenidos y las redes sociales. Así que solo necesitan.. Dave Chaffey: Las redes sociales, de todos modos, solo necesitan ser realmente buenos en ellas y tener una buena estrategia para ellas. Vahe Arabian: Y en términos de configurar un embudo, supongo que si no te centras en el modelado de atribución o el seguimiento, ¿dirías que usar HubSpot y esas otras herramientas ayudan en términos de configurar un embudo, si vas a ejecutar campañas de SEO o marketing de contenido? Dave Chaffey: Sí, por supuesto. Que diga que la atribución no va a cambiar el mundo para las empresas no significa que no crea que la analítica sea importante. Y es por eso que nos llamamos Smart Insights, porque nos centramos en usar un enfoque de marketing basado en datos. Y sí, sin duda, insto a las empresas a configurar un modelo de embudo de conversión y a ir más allá de lo que ofrece Google Analytics para que realmente puedan impulsar su crecimiento. Dave Chaffey: Uno de los recursos que ofrecemos a nuestros miembros es nuestro Panel de Planificación RACE. Contamos con un embudo de cuatro vías: alcance, acción, conversión e interacción. Además, les mostraremos cómo usar la API de Google Analytics para extraer datos. De esta manera, en lugar de los informes simplistas que ofrece Google Analytics, donde no se puede ver el rendimiento mes a mes, año a año ni por canal, se obtiene una visión mucho más clara de lo que funciona y lo que no. Dave Chaffey: Y creo que es similar. Mencionaste HubSpot. Creo que las plataformas especializadas de CRM y marketing en la nube también ofrecen otras maneras de obtener visibilidad de tu embudo de ventas y de lo que impulsa a las personas a través de él. Así que creo que es muy importante tener alguna forma de hacerlo. Vahe Arabian: Tiene sentido. David, si alguien está escuchando esto ahora mismo y quiere crear su propio producto de membresía para su negocio, o incluso para una editorial digital, ¿qué pasos le recomendarías? Dave Chaffey: Bueno, claramente todo gira en torno al... todo gira en torno al contenido y a si puedes destacar frente a la competencia. Así que, si no tienes conocimientos de SEO y marketing de contenidos, creo que siempre será bastante difícil competir. Así que, si no tienes esos conocimientos, necesitas.. pericia a bordo en torno al SEO y el marketing de contenidos. Dave Chaffey: Se puede llegar lejos a través de las redes sociales, pero no creo que se pueda escalar. Sin duda, en una publicación B2B, quizás con B2C sea un poco diferente, ya que los editores B2C suelen recibir muchas más visitas a través de redes sociales. Así que sí, primero hay que tener una buena estrategia de contenido y contar con las habilidades necesarias. Dave Chaffey: Y luego, en realidad, todo se trata del posicionamiento frente a la competencia en el mercado. Así que, en lugar de competir directamente con la competencia existente, creo que debes encontrar tu propio nicho. Ya sea… no me refiero necesariamente a un público atractivo, sino a tu propia perspectiva sobre los temas específicos que estás cubriendo. Dave Chaffey: Se trata de tener una propuesta de marca que conecte con una audiencia que luego compartirá tu contenido. Creo que hemos tenido mucho éxito en eso porque a la gente le apasiona el marketing basado en datos, lo que ha aumentado la probabilidad de que compartan nuestro contenido. Dave Chaffey: Creo que, en cuanto a la plataforma, ahora es bastante sencillo. En cuanto a WordPress, creo que sería la plataforma predilecta para los editores que empiezan. En cuanto a la experiencia de usuario, creo que se trata de invertir en diseñadores que te hagan parecer más grande de lo que eres, si quieres. Dave Chaffey: Incluso al principio, siempre nos propusimos invertir en un diseño de calidad para que la gente nos tomara en serio. He visto a mucha gente que empieza en el mundo de la publicación online usando solo plantillas y temas básicos, pero no le hacen justicia al contenido que tienen. Dave Chaffey: Así que creo que el otro ámbito en el que tengo que invertir es el diseño, para poder crear una marca realmente atractiva. Vahe Arabian: ¿Y cómo justificas esto? Porque diseñar y desarrollar es una inversión considerable. Es personal. Hay que arriesgar mucho. ¿Cómo justificas el retorno? ¿O simplemente te lo juegas todo y te centras en ofrecer el máximo valor posible a tu público desde el principio? Aunque no sepas cuál será el resultado. Dave Chaffey: Sí, supongo que al principio se podía, y si nos remontamos a cuando empezamos, teníamos temas bastante básicos, y ahora hay temas muy útiles. Son responsivos y usan Twitter Bootstrap, como nosotros. Así que quizás no se invierta en diseño desde cero, pero creo que una vez que se ha establecido la viabilidad de la calidad del contenido, es cuando hay que escalar al siguiente nivel. Ahí es cuando hay que invertir en el diseño. Vahe Arabian: Tiene sentido. Y en cuanto a... ¿Hablaste de encontrar tu nicho y todo lo demás, en cuanto a crecimiento y encontrar esa audiencia, sugieres principalmente a través del marketing de contenidos SEO para conseguir esa audiencia inicial y conexiones? ¿O hay alguna otra táctica que...? Sé que puede ser un poco diferente a cómo empezaste ahora, pero... ¿sugerirías algo más para lograr el crecimiento y la viabilidad? Dave Chaffey: Claro. Sí, tuvimos mucha suerte porque tenía mi marca personal y un sitio web, davechaffey.com, con buena reputación en Google. Eso significaba que podíamos redirigir ese tráfico, y cualquier cosa que publicáramos tendría un buen posicionamiento en Google. Pero si estás empezando, tu sitio web no tendrá ninguna autoridad, como lo indican los enlaces de otros sitios. Así que creo que lo más importante al empezar es formar alianzas y trabajar en la comunicación con influencers. Y también hicimos mucho eso al principio. Dave Chaffey: Así que cualquiera que se tome en serio la publicación ya tendrá una buena red de contactos. Por lo tanto, se trata de dedicar tiempo a trabajar con esos contactos para colaborar. Por ejemplo, yo escribiría mucho como invitado en sitios web de terceros. O podría conseguir que mis contactos escriban en nuestro sitio. Así, conseguirías esas menciones y conseguirías enlaces desde otros sitios. O participarías como ponente en eventos. Organizar eventos y podcasts como los de hoy es una excelente manera de conseguir enlaces al empezar, lo cual es fundamental. Vahe Arabian: Por supuesto. David, ya hablamos de… ya hablaste del aspecto de la plataforma; el aspecto tecnológico y la personalización del contenido. ¿En qué áreas te estás centrando ahora? ¿Y cuáles son algunas de las aplicaciones más amplias de la industria con las que se está experimentando actualmente? Dave Chaffey: Claro. Ya mencioné antes que el marketing de contenidos se está volviendo más interactivo. Y si alguien que nos escucha está interesado en echarle un vistazo, si visita nuestras áreas gratuitas para miembros, verá un par de herramientas que hemos creado con funciones interactivas. Definitivamente, así es como se desarrollará en el futuro. Dave Chaffey: Diría que aún no existen las herramientas para crear esas funciones interactivas. Probablemente el mejor ejemplo sean las aplicaciones de cuestionarios. De hecho, hemos desarrollado esas herramientas nosotros mismos con un desarrollador interno. Pero creo que sí, considerar las técnicas de futuro y la personalización es una inversión inteligente. Al igual que la automatización del marketing al analizar la pila de tecnología de marketing de las plataformas que se utilizan inicialmente. Dave Chaffey: Creo que incluir recomendaciones de contenido en un sitio web mediante servicios como Evergage o BrightInfo, que recomiendan contenido relacionado, es una buena opción. Y, por supuesto, todavía se utilizan herramientas como Outbrain y Taboola. Muchos editores las siguen utilizando para generar ingresos y destacar su propio contenido interno. Aunque no solemos usarlas porque creemos que pueden devaluar el sitio web debido al tipo de contenido que ofrecen. No son adecuadas para un público profesional. Vahe Arabian: ¿Qué hay de los LMS (Sistemas de Gestión del Aprendizaje)? ¿Es algo que no han explorado al impartir el contenido? Porque creo que también pueden ofrecer contenido interactivo en cierto modo. Dave Chaffey: Sí, es cierto. Sí, sin duda, para cursos estructurados y para incluir vídeos en ellos, un LMS es… también hay algunos buenos LMS disponibles en WordPress. Así que sí, usamos… ¿cómo se llama la herramienta que usamos? No lo recuerdo ahora mismo. Pero sí, usamos un plugin de WordPress como LMS. Y eso… ya sabes, nos ha resultado muy útil. Dave Chaffey: Ah, me ha venido a la mente el nombre. Es LearnDash. Recomiendo esta herramienta a cualquiera que use WordPress. Vahe Arabian: Genial. David, dijiste que los nuevos medios y la tecnología digital aún no están a la altura. Dicho esto, ¿qué otras iniciativas tienes previstas este año para…? ¿Cuáles son tus iniciativas generales este año para SI y para desarrollar esa experiencia para tu producto, el producto de membresía? Dave Chaffey: Sí, es... últimamente no estoy tan metido en esto, ya que me estoy centrando más en el contenido. Pero creo que, a medida que crecemos, estamos usando el enfoque clásico de desarrollar perfiles para nuestras audiencias, para comprender mejor sus necesidades. Contamos con varios kits de herramientas y plantillas de perfiles en nuestro sitio web. Así que... para nuestros miembros, lo estamos aplicando de verdad. Nuestra estructura ha cambiado un poco: de tener un especialista en marketing por correo electrónico, un editor de blog y alguien que se encarga del contenido, ahora tenemos ejecutivos de marketing que se ocupan de diferentes tipos de audiencia. Dave Chaffey: Contamos con un ejecutivo de marketing que analiza nuestra audiencia gratuita para ver cómo podemos captar más y satisfacer sus necesidades. También contamos con especialistas en marketing para audiencias empresariales individuales, quienes se encargan de atender a esas audiencias individuales. Dave Chaffey: Y creo que siempre nos hemos enfocado mucho en la investigación, por lo que nos aseguramos de que la experiencia del cliente, en términos de calidad y diseño de contenido, sea importante. Pero ahora contamos con personas que pueden hacer más preguntas, hacer más... Por eso, recientemente realizamos una serie de entrevistas de investigación con nuestros miembros para identificar las deficiencias en nuestro servicio. Eso es lo que estamos analizando actualmente. Dave Chaffey: También estamos considerando la personalización. Sí, probablemente la codificaremos a mano porque creemos que nos funcionará mejor y tenemos las habilidades necesarias. Como dije, existen muchas buenas herramientas de publicación. Dave Chaffey: Además, ya somos muy fuertes en automatización de marketing, enviando mensajes en los puntos adecuados del recorrido del cliente. Así que estamos refinándolo. Pero aún no nos estamos enfocando en la inteligencia artificial porque creemos que hay muchas otras opciones más fáciles de implementar primero. Vahe Arabian: Entendido. Y por último, David, ¿cuál es tu último consejo sobre el desarrollo de un producto de membresía y, en general, sobre tu carrera profesional para llegar a donde estás hoy? Dave Chaffey: Sí, bueno, la verdad es que me ha parecido muy divertido. Si... creo que tienes que tener una verdadera pasión en cualquier área sobre la que publiques. Pero el consejo principal que daría es acercarte a tu público, pero también hacer networking. Para que no seas solo tú al empezar. Así que asiste a conferencias, busca gente de tu sector o personas influyentes del mismo, y colabora con ellos. Dave Chaffey: Creo que son muy importantes, sobre todo al principio, para poder trabajar con ellos y que tu marca se conozca mejor. Y una vez hecho esto, siempre que tengas contenido de calidad (que es un requisito indispensable), todo lo demás debería ir por sí solo. Y podrías evolucionar gradualmente, como lo hemos hecho en Smart Insights. Vahe Arabian: Genial. Gracias por tu tiempo, Dave, te lo agradezco mucho. Dave Chaffey: De nada, gracias Vahe. Gracias por acompañarnos en este episodio del podcast "El Estado de la Publicación Digital". Escucha episodios pasados y futuros en las principales redes de podcast. Síguenos en Facebook y Twitter y únete a nuestros grupos comunitarios. Por último, visita stateofdigitalpublishing.com para obtener información premium, recursos y hacerte miembro hoy mismo. Hasta la próxima.Contenido de nuestros socios
