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WARC publicó su informe de tendencias publicitarias globales En abril de 2019, se centró en los podcasts. El informe incluye hallazgos clave sobre inversión publicitaria, penetración de mercado, datos de audiencia e inteligencia de medios para ofrecer una visión general del estado del mercado publicitario global.
Profundizando
Algunos de los datos clave de información mediática incluidos en el informe incluyen:
- Casi uno de cada cuatro adultos ha visto una transmisión en vivo de un juego en el último mes.
- Una de cada tres personas en el mundo escucha un podcast cada mes.
- Flipkart está a punto de superar a Amazon como la plataforma de comercio electrónico más grande de la India.
- Tres cuartas partes de los consumidores han limitado su presencia en línea.
- Brasil, Canadá y Japón han experimentado el mayor crecimiento en marketing de influencia.
Tendencias de podcast
Si bien la penetración mensual de los podcasts ha alcanzado un tercio a nivel mundial, algunos países han registrado cifras más altas, como Hong Kong con un 55,4 %, Taiwán con un 47,1 % y España con un 40,1 %. Las razones por las que los consumidores escuchan e interactúan con los podcasts también varían considerablemente según el país; por ejemplo, en China, la mayoría de los oyentes lo hacen mediante suscripciones de pago. El contenido educativo también es muy popular en China, mientras que en Norteamérica los temas de mayor interés son las noticias y los géneros políticos. La relación entre presentadores de podcasts, oyentes y anunciantes es fundamental para el medio y crucial para su éxito. Más del 58 % de los anuncios de podcasts se integran en el contenido y se integran, en lugar de interrumpir.
Gasto en publicidad de podcasts
La inversión publicitaria en podcasts se duplicará hasta alcanzar los 1.600 millones de dólares para 2022, según PwC. En comparación con los datos de medios de WARC, esto otorga a los podcasts una cuota del 4,5 % de la inversión en el mercado global de publicidad en audio, frente al 1,9 % de 2018. WARC informa que el fuerte crecimiento de los ingresos por podcasts no afectará necesariamente a la radio. A diferencia de la radio abierta, los podcasts son un formato a la carta, con una base de oyentes muy participativa, a la que de otro modo sería difícil llegar. Por lo tanto, los podcasts ofrecen a los anunciantes la oportunidad de llegar a una audiencia específica a través de un medio con el que han elegido interactuar directamente y con el que, a menudo, tienen afinidad. "La mayoría de las compras de anuncios se realizan en función del CPM", afirmó James McDonald, editor de datos de WARC. "Las descargas son relativamente fáciles de monitorizar y ofrecen una base sólida para los cálculos del CPM, pero se requiere una medición de audiencia más precisa para impulsar el crecimiento futuro". Que este crecimiento proyectado se haga realidad dependerá del éxito que tengan las marcas con sus incursiones en el formato podcast. Actualmente, la mayor parte del gasto proviene de presupuestos de marketing experimental más pequeños, pero el interés en este mercado en crecimiento existe.
Otros hallazgos clave para los podcasts
Otros hallazgos importantes sobre podcasts para empresas editoriales en el informe WARC incluyen:
- La participación de los podcasts en el gasto total en publicidad de audio en 2022 es del 4,5 %, frente al 1,9 % en 2018.
- Estados Unidos tiene una penetración semanal de podcast del 22%, lo que equivale a 62 millones de estadounidenses.
- A nivel mundial, la penetración mensual de podcasts es del 33,5%.
- La proporción de anuncios de podcast que se agregan dinámicamente, en el momento de la descarga, es del 41,7%.
- La proporción de oyentes que utilizan YouTube para podcasts es del 53%, en comparación con el 28,8% de Apple y el 28,3% de Spotify.
- La proporción de oyentes a quienes no les molestan los anuncios como medio de apoyar el contenido del podcast es un enorme 78%.
La adquisición de Spotify
Los podcasts son un nuevo medio que está emergiendo como una plataforma potencialmente de altos ingresos. Spotify está redoblando su apuesta por su contenido en su búsqueda por convertirse en la plataforma de audio más grande del mundo. A través de sus estudios internos Spotify Studios y la adquisición de especialistas en podcasts, la compañía está invirtiendo en la creación de contenido original para podcasts. Spotify busca monetizar los podcasts mediante el patrocinio de marcas y la publicidad programática. "La adquisición de especialistas en podcasting por parte de Spotify se considera una toma de control para obtener la mayor parte de este dinero", dijo McDonald. "Sin embargo, se requieren varios avances para que este formato naciente alcance su máximo potencial". Los patrocinios ofrecen a los consumidores un intercambio de valor claro, dijo McDonald. "Casi cuatro de cada cinco oyentes no se oponen al patrocinio de una marca para un podcast, porque entienden que el mensaje respalda el contenido". Añadió que Spotify espera reducir los compromisos de regalías creando su contenido internamente a través de su propio estudio. La compañía también busca aprovechar la entrega programática de publicidad en podcasts basada en su uso de datos. “La compañía espera que estas iniciativas impulsen su margen de crecimiento, que actualmente ronda el 26%”, afirmó McDonald.
El resultado final
Con grandes movimientos como los de Spotify y la creciente popularidad de los podcasts entre audiencias de todo el mundo, se pronostica que la plataforma experimentará un fuerte crecimiento y se realizarán experimentos sobre cuál es la mejor manera de adoptarla y monetizarla.
