Cuando Google anunció el formato de historia AMP en 2018 , el objetivo era crear una nueva experiencia de historia visual y táctil similar a las que se ven en las plataformas de redes sociales, pero que los editores pudieran alojar en sus sitios web.
Dos años después, Google renombró el formato como Historias Web y permitió que Discover accediera a él. Desde entonces, las Historias Web se han extendido a la Búsqueda de Google y a Imágenes .
Si bien el formato ofrece al público una experiencia similar a la de las redes sociales, los editores encontraron limitadas sus opciones de monetización. Podían monetizar mediante la venta directa de anuncios y enlaces de afiliados , pero sus opciones de publicidad programática se limitaban a las soluciones propias de Google. Esto era notable, dado el creciente dominio de la publicidad programática en la inversión publicitaria digital global a lo largo de los años.
Sin embargo, la situación cambió este año, cuando la plataforma publicitaria global MGID anunció en abril que había integrado Google Web Stories en sus ofertas, convirtiéndose en la primera plataforma de terceros en hacerlo.
En aquel momento, Sergii Denysenko, director ejecutivo de MGID, declaró: «En una era en la que la calidad del contenido y la experiencia son cada vez más cruciales para conectar con el público, esta es la oportunidad perfecta para diversificar nuestra oferta. Este es el último paso en nuestros continuos esfuerzos por ofrecer la mejor experiencia a anunciantes, editores y usuarios, junto con nuevas herramientas de inteligencia artificial y análisis de contenido»
Para obtener más información sobre el apoyo de MGID a en Historias Web , así como sobre cómo la IA podría acercar la publicidad nativa a los Anuncios de Historias, State of Digital Publishing (SODP) conversó con Ryan Stewart, Director de Adquisición de Editores de MGID (Norteamérica). A continuación, se presenta una versión ligeramente editada de sus respuestas.
Además de Google, MGID es la primera plataforma de terceros que se integra con Google Web Stories. ¿Cómo surgió esto?
En este momento, los editores necesitan utilizar una variedad de tácticas de monetización para seguir siendo competitivos, por lo que es importante para nosotros ofrecerles nuevas formas de hacerlo que vayan más allá de la simple venta de espacio publicitario.
Elegimos asociarnos con Google en Web Stories porque ofrece a los editores que priorizan los dispositivos móviles una forma única y de gran calidad para que las marcas interactúen con los consumidores a través de sus sitios, sin comprometer la integridad de su contenido.
¿En qué se diferencian los Story Ads de otras formas de publicidad nativa y cuáles son los beneficios únicos del formato para los editores?
Los anuncios de historias ofrecen historias visualmente ricas y fáciles de leer (visibles en Búsqueda de Google, Discover e Imágenes) que atraen a los usuarios con narrativas visuales, animaciones e interacciones táctiles.
De manera única, los Story Ads también aumentan la capacidad de búsqueda para los editores y brindan a los usuarios experiencias inmersivas, de carga rápida y en pantalla completa.
De esta manera, brindan oportunidades de monetización directa para los editores, permitiéndoles lanzar anuncios de una sola página con la misma calidad visual y experiencial que los usuarios esperan de contenido no publicitario, al tiempo que les ayudan a mejorar sus clasificaciones de búsqueda, volviéndose así más propensos a encontrar nuevos visitantes a sus sitios.
¿Es la generación de ingresos el objetivo principal de las soluciones para editores de MGID?
La generación de ingresos es crucial, pero animo a los editores a no convertirla en un objetivo en sí misma, si es posible. Pueden lograr un mayor éxito a largo plazo si invierten en la interacción con sus sitios web, en lugar de centrarse demasiado en la monetización a corto plazo.
En lugar de CPM o RPM (ingresos por cada mil impresiones), nos centramos en el ARPU (ingreso promedio por usuario). Preguntamos a los editores qué hacen al llegar a su sitio web cuando alguien lo visita. ¿Los visitantes rebotan rápidamente o se mantienen activos? Una vez que leen un artículo, ¿qué hacen?
Si los editores encuentran maneras de mejorar los tiempos de permanencia, crean un ciclo de monetización continua. Si logramos que los editores obtengan más visitas a la página, no solo les ayudaremos a aumentar sus ingresos mediante publicidad nativa, sino también con toda su publicidad display y sus vídeos. Es un enfoque holístico y a largo plazo para la monetización, mucho más eficaz que centrarse en conseguir un solo clic.
¿Cómo la fragmentación de los medios hace que la monetización sea más difícil para los editores en 2023?
Si bien el gasto en publicidad digital ha mostrado un aumento del 56% desde el comienzo de la pandemia , el panorama de los medios se encuentra en un estado de cambio casi constante.
La gran cantidad de canales y formatos ofrece a los anunciantes una amplia gama de opciones para invertir su dinero. Además, la eliminación de las cookies significa que quienes pueden recopilar grandes cantidades de datos propios tienen más probabilidades de recibir inversión publicitaria.
Una solución para los editores es centrarse en crear publicidad de calidad y relevante para el contexto, a la vez que se construye una audiencia comprometida con mayor probabilidad de volver a visitar el sitio, compartir datos personales y hacer clic en productos relacionados, en lugar de ahuyentarlos con demasiados anuncios. En definitiva, los editores que se centran en la calidad de su oferta y de sus colaboraciones tienen muchas más posibilidades de destacar.
La IA generativa es un tema candente en los círculos editoriales en este momento, ¿cómo está abordando MGID esta tecnología?
Ya hemos incorporado herramientas de inteligencia artificial en nuestras ofertas tanto para editores como para anunciantes.
Para los editores, ofrecemos un algoritmo basado en IA, diseñado para ajustarse a los objetivos de monetización y retención y garantizar la interacción a corto y largo plazo. Para los anunciantes, utilizamos un algoritmo de coincidencia basado en IA, galardonado y diseñado para mostrar únicamente a los usuarios comprometidos (con alta intención de interactuar) anuncios relevantes a través de contenido que les aporte valor.
¿Cómo cree que los editores utilizarán la nueva generación de herramientas de IA y cómo prevé que esto cambiará la forma en que los anunciantes interactúan con ellos?
Creo que la interacción entre la IA y la publicidad nativa podría llevarnos más allá del típico enfoque de widgets de tres por dos para los anuncios en el sitio, donde todo parece igual y es más probable que los usuarios oculten el contenido.
Necesitamos empezar a romper con el molde nativo con la IA, utilizando la tecnología para presentar piezas interactivas a gran escala, similares a las que creamos ahora con Story Ads. Además, ahora que las cookies son cosa del pasado, creo que las herramientas de IA podrían ofrecer un gran potencial como alternativas de segmentación, combinadas con el contexto, para ofrecer el contenido adecuado a los usuarios adecuados, en el momento oportuno.
Dado que la integración de Google Web Stories es parte de los esfuerzos de MGID por diversificar su gama de soluciones, ¿qué otras ofertas para editores podemos esperar ver de MGID en los próximos años?
Considero que mi trabajo consiste en ofrecer a los editores lo que buscan en cuanto a monetización, pero también en ofrecerles lo mejor a largo plazo. Si bien seguiremos mejorando nuestra oferta para ofrecerles CPM altos, también me gustaría centrarme más en el ARPU.
Creo que existe un enorme potencial en el uso de herramientas como la IA para impulsar contenido nativo más específico, relevante y atractivo, con mayores beneficios a largo plazo para los editores. Parte de ello reside en crear una experiencia más útil para los usuarios que visitan un sitio web.
Si bien no pretendo poder ver el futuro, creo que involucrar a los usuarios de una forma más significativa será crucial para el éxito de los editores y los anunciantes en los próximos años.
